Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
оно стало оптовым поставщиком образов, которые формируют основные направ
Глава 6. Гипотеза культивации 125
ления нашей популярной культуры. Телевизионный мир показывает и рассказывает
нам о жизни — о людях, городах и странах, судьбах, борьбе и власти. Телевидение
показывает
добро и зло, печаль и счастье, силу и бессилие и объясняет нам, кто или что
добивается успеха, а кто терпит поражение" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 114).
Концепция общего понимания и символического взаимодействия посредством языка
принадлежит Джорджу Герберту Миду, ученому-философу из Чикагского университета
(конец XIX—начало XX века). Некоторые исследователи считают, что понятие
культивации
относится скорее к парадигме понимания, чем к когнитивной парадигме социальной
психологии, которая использовалась в качестве теоретического основания многих
исследований воздействия СМИ. По словам М. Моргана и Н. Синьорелли,
культивационный
анализ "предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов
и трансформаций в процессе социализации поколений (а не краткосрочных резких
изменений
во взглядах или поведении индивидов)" (Morgan & Signorielli, 1990, p. 19).
Дж. Гербнер и его коллеги конкретизировали разницу между теоретическим базисом
гипотезы культивации и теоретическими основаниями других направлений
в исследованиях медиавоздействия:
"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной
информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности с
точки
зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми индивидами,
которые
подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции,
трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение
зрителя
в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное
распространение
единообразия, вместо ориентации на оставшиеся источники культурных различий
и изменений... Теория культивации основана на результатах исследований,
обнаруживающих
устойчивое и постоянное влияние доминирующих телевизионных идеологий на
разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в
качестве
предмета исследований широко распространенной общности во взглядах среди
зрителей,
единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор,
требует
особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от
используемого
в традиционных исследованиях медиавоздействия и соответствующего специфической
динамике
телевидения" (Gerbneretal., 1994, р. 20-21).
Другие ученые настаивают на том, что в основе эффекта культивации лежат
психологические
процессы, поэтому в качестве теоретического базиса следует принять
когнитивную парадигму. Р.П. Хокинс и С. Пингри {Hawkins & Pingree, 1982)
предполагают,
что в процессе культивации задействованы обучение и конструирование. При
просмотре телепередач происходит обучение зрителя посредством восприятия и
запоминания
их содержания. Зритель конструирует мировоззрение на основе той информации,
которая подается телевидением.
Согласно социально-когнитивной теории, разработанной Альбертом Бандурой
(Bandura, 1986), поступки и поведение индивида определяются как внутренними
факторами (уровнем интеллекта и биологическими факторами), так и внешними
(такими как воздействие внешней среды). Три компонента — поведение, внутренние
факторы и внешние факторы — взаимодействуют с переменной интенсивностью
и на различных уровнях. Воздействие средств массовой информации также зависит
от наличия и взаимодействия этих трех видов факторов (Bandura, 1994).
126 Часть II. Теория и основные понятия
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ТРАДИЦИЯ
Реализация Проекта культурных индикаторов началась в конце 1960-х годов,
когда озабоченность народа США медианасилием выразилась в федеральном
расследовании
и финансировании научных исследований Конгрессом. Проект был начат
под эгидой Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его
предотвращению, созванной по инициативе президента Линдона Джонсона, затем]
стал финансироваться Научным консультативным комитетом министра здравоохранения
по телевидению и социальному поведению.
С начала реализации проекта Дж. Гербнер и его исследовательский коллектив
регулярно
анализировали содержание телепередач, транслируемых в лучшее эфирное время,
подсчитывая количество сцен насилия и преступлений. Кроме определения объема
телевизионного
насилия, ученые также исследовали разновидности актов насилия. Материалы,
собранные Гербнером и его коллегами, получили широкое освещение в СМИ.
В начале 1970-х годов Национальный институт психического здоровья предложил
Проекту финансовую поддержку, и ученые занялись исследованиями феномена
культивации,
которые стали составной частью программы. В последующие годы исследования
эффекта культивации финансировались Американской медицинской ассоциацией,
Отделом
политики в области телекоммуникаций, Администрацией по проблемам пожилых
людей, Национальным фондом науки, Специальным комитетом по исследованию
религиозного
телевещания, а также другими организациями (Morgan & Signorielli, 1990).
С самого начала исследований ученые занимались не только телевизионным насилием,
но и другими темами. Например, изучалась связь между просмотром телепрограмм,
мировоззрением и действиями аудитории в отношении возрастных стереотипов
(Gerbner et al., 1980), тендерных стереотипов (Morgan, 1982; Rothschield,
1984) и других явлений (Gerbner etal., 2001).
При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два метода:
контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их
мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи
ввели коэффициент враждебности мира, методологический инструмент, позволяющий
определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном
мире (Signorielli, 1990). У тех представителей различных демографических групп,
которые
много смотрят телевизор, обнаружились более высокие значения этого коэффициента,
чем у остальных телезрителей.
Исследования культивации постоянно сопровождались критикой. Некоторые
ученые высказывали озабоченность по поводу неудовлетворительного статистического
контроля и интерпретации результатов научного поиска (Hirsch, 1980; Hughes,
1980; Wober, 1978). Другие ставили под сомнение положение о причинности фактора
культивации и возражали против отдельных теоретических формулировок (Doob &
Macdonald, 1979; Zillmann, 1980). Некоторые ученые утверждали, что теория
культивации
должна включать психологическое измерение, и что исследователям следует
не просто показывать взаимосвязь между просмотром телепрограмм и взглядами
зрителей на социальную реальность, но и объяснять ее (Hawkins & Pingree, 1980,
1982;
Hawkis, Pingree & Adler, 1987; Pingree, 1983; Hawkins & Pingree, 1990). Так, Р.
Хокинс
и С. Пингри настаивали, что "без психологического обоснования гипотеза
культивации
остается сомнительной" (Hawkins & Pingree, 1990, p. 36).
Глава 6. Гипотеза культивации 127
Поиск эмпирических доказательств в виде определения психологических процессов,
объясняющих эффект культивации, представляет значительные трудности, но
исследования продолжаются. Некоторые ученые предложили свои модели и
экспериментально
проверили их, но эмпирические обоснования истинности этих моделей
остаются несколько непоследовательными и неполными {Hawkins, Pingree &
Adler, 1987; Potter, 1991a, 19916; Rubin, Perse & Taylor, 1988; также см.
Potter, 1993).
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Исследователи продолжают отвечать на критику и собирать доказательства,
подтверждающие
истинность гипотезы культивации. В последние годы в научный поиск включаются
ученые разных стран. Некоторые исследования пытаются определить особенности
"глобального" восприятия социальной реальности под воздействием телевидения
(Morgan, 1990), но подобные попытки не обращены к решению конкретных
эмпирических
проблем, таких, например, как разработка простых количественных культурных
индикаторов, которые могли бы применяться независимо от типа культурной среды.
Исследования эффекта культивации проводились также в странах, импортирующих
большие объемы телевизионной продукции из США. Результаты исследований различны,
но большинство из них свидетельствует о корреляции между потреблением
телевизионной
информации и культурной средой. Большинство исследований обнаружило факт
культивации
установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим
явлениям, соотносящихся с искаженными образами реальности, представленными
телевидением.
В фокус исследований, занимающихся культивационным анализом, среди прочих
попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan &
Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингри и Р. Хокинс
(Pingree &
Hawkins, 1981) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при
этом отдают
предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию
неблагополучной,
опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что кореянки,
которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны
во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые проводят
перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные
ценности и выражали враждебность по отношению к США (Kang & Morgan, 1988).
Исследования показали
• Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объеме,
обычно смотрят много других телепрограмм.
• Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы
как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео.
• Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию
обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один,
а также от сплоченности семьи.
• Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят
больше
сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого
питания более питательны, чем домашнего приготовления.
128 Часть П. Теория и основные понятия
Другие исследователи, изучая современное телевидение, обновили данные,
полученные
в ходе более ранних изысканий. Например, одно из недавних исследований
подтвердило предварительные выводы о том, что при продолжительном и регулярном
просмотре телепередач зрители склонны переоценивать уровень преступности в
реальном
мире и иметь ошибочное мнение относительно всего, что относится к насилию.
Н. Синьорелли и Н. Каленберг (Signorielli & Kahlenberg, 2001) обнаружили, что
несмотря
на значительные изменения тендерных ролей в реальном мире, телевидение
все еще предлагает образ реальности, где доминируют мужчины (от 60 до 65%
персонажей);
тем не менее, такие показатели выражают значительный прогресс по сравнению
с телевизионным образом реальности, существовавшим в 1970-х и 1980-х годах,
когда на каждого персонажа женского пола приходилось трое мужчин.
Исследователи также изучали культивационное воздействие телевидения на отношение
к семейным ценностям, окружающей среде и здоровью. Что касается семейных
ценностей, то в ходе одного любопытного исследования выяснилось, что
телевизионный
образ американской семьи в 1990-х годах не соответствовал действительности,
так как доля неполных семей (мать- или отец-одиночка) была завышена
(Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Более того, неполные семьи на телевидении
были
представлены в основном одинокими мужчинами, а воспитывать детей в фильмах
помогали проживающие в семьях няни и гувернантки, что не отвечало реальному
положению дел. Исследования показали, что постоянные телезрители склонны
идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным
семьям и материнству вне брака. Что касается отношения к окружающей среде,
то зрители, которые много смотрят телевизор, как правило, панически избегают
каких
бы то ни было вопросов, относящихся к науке вообще {Shanahan, Morgan &
Stenbjerre, 1977). Зрители, принадлежащие к этой категории, менее других
осведомлены
о проблемах окружающей среды. Что касается здоровья, большие объемы
телевизионной
информации влияют на мнение детей относительно питательности определенных
видов пищи (Signorielli & Staples, 1997).
В ходе нескольких недавних исследований изучались когнитивные процессы,
задействованные
в эффекте культивации. М. Шапиро и А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991)
предположили, что культивация неадекватных мнений и взглядов объясняется
восприятием
телезрителями вымышленных образов как объективной реальности. Одно
из исследований подтвердило эту гипотезу (Mares, 1996), в другом была предложена
иная интерпретация (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз обнаружил, что зрители,
не сумевшие провести четкую границу между вымыслом и реальностью, более
склонны к культивации образа действительности, подобного телевизионному.
Л.Дж. Шрам утверждал, что телезрители не задумываются о реальности происходящих
на экране событий, но телевизионные образы используются всякий раз при
когнитивной оценке социальных вопросов. Зрители, потребляющие большие объемы
телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит
о том, что формируется некий когнитивный "кратчайший путь", позволяющий получить
быстрый доступ к ответам. Объяснение Шрама предполагает, что эффект
культивации скорее укрепляет взгляды телезрителя, чем изменяет их.
Глава 6. Гипотеза культивации 129
Аргументация в пользу статуса гипотезы
Исследователи, занимающиеся эффектом культивации, предлагают следующий аргумент
в ответ на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения
разницы междуисследованиями
культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.
"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной
информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности
с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми
индивидами,
которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным
в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на
полное
погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра
телепередач,
и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся
источники
культурных различий и изменений... Теория культивации основана на результатах
исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирующих
телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции
и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной
общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в
том,
что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и
методологического
подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях
медиавоздействия
и соответствующего специфической динамике телевидения.
Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее
идеалами
свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также
предполагает
производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения
конкурирующих
и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому,
что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на
'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного
представления
о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными
различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема
массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне
логичными
выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может
нейтрализовать
эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержания
информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации".
Источник. Gerbneretal. (цит. по публикациям в периодических изданиях).
В XXI веке исследователям феномена культивации придется учитывать растущую
популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их
воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из
исследований не обнаружило радикальных изменений в режиме потребления
и предпочтениях зрителей, несмотря на более широкий выбор телепрограмм
{Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Пользователи Internet смотрят телевизор
меньше,
чем другие, но исследования также показали, что большинство пользователей
Internet и прежде не увлекались телевидением {Gerbneretal., 2001).
Ученые, занимающиеся проблемой культивации, указывают, что несмотря на
предлагаемый СМИ широкий выбор развлекательных возможностей, концентрация
прав собственности будет способствовать унификации содержания различных
массмедиа.
Тем не менее, границы исследований расширятся, в них будет учитываться
воздействие новых медиатехнологий (Gerbneretal., 2001).
130 Часть II. Теория и основные понятия
РЕЗЮМЕ
Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на
зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно-;
исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую
в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.
Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят
телевизор,
со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который
они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от
объективной
реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых.
Исследования
показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие
большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же
искаженную
картину действительности, как и на телеэкране.
Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных
индикаторов.
Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов
производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы
сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов,
например,
тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.
Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной
теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических
доказательств,
раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объяснить
психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители
учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.
Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли
Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих
ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью
критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие
эффект
культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.
Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит
унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно
структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных
моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом
(господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает,
что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов,
ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и
сохраняет
такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации
явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают
искаженный
образ действительности, представленный на телеэкране.
При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два метода:
контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их
мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи
ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить
оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.
Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий