Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
138 Часть П. Теория и основные понятия
принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии
(Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории
социального обучения приводится в следующем разделе.
ЭТАП 1 - ИНДИВИД УЗНАЕТ ОБ ИННОВАЦИИ
Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные
средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями)
— обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения
инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, которые
читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия определяются
многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем
наблюдения, описанные в главе 4.
Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение,
она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации
(Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только
посредством
межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит
от возможности непосредственного контакта.
ЭТАП 2 - ПРИНЯТИЕ ИННОВАЦИИ
Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом
зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими
преимуществами
характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию
(Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены
поняли
преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что
содействовало
взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.
Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки
индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид
спрашивает себя: "А смогу ли я?" Если индивид считает, что сможет добиться
успеха
в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно,
примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие
предприниматели
посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими
трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.
Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для принятия
нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных записей
в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой
стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций,
им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство
принимает
эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса
теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.
Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия
человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным
образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается.
Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение
к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным
привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими
моделями поведения.
Глава 7. Диффузия инноваций 139
Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед
тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью.
Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше
вероятность ее принятия.
ЭТАП 3 - ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ
Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы
с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы,
сотрудники,
братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества
— "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме
других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких
групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать
более слабым звеном в структуре социальных отношений.
Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную
коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено
коммуникационной
сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы,
или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным
связям (Granovetter, 1983).
ПРОЦЕССЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ПРИНЯТИЯ
Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования
показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным
каналам
коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении.
При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим
на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.
Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых
этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций
(Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и
подтверждение
правильности решения.
ЗНАНИЕ
Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой технологии
ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На
первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь каналу
коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.
УБЕЖДЕНИЕ
Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида,
который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь
на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо
к приему, либо к отвержению инновации.
140 Часть П. Теория и основные понятия
РЕШЕНИЕ
На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно приема
инновации. Однако, как показывает следующая стадия, это решение обратимо.
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ПРАВИЛЬНОСТИ
Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в
подтверждении
его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или
не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Даже
если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая
необходимость могут в конце концов заставить его принять нововведение.
ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДИФФУЗИИ
ИННОВАЦИЙ
В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были
определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, проторившие
путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий обзор
нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.
К. ВИССЛЕР: ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ЛОШАДЕЙ
СРЕДИ РАВНИННЫХ ИНДЕЙЦЕВ
В одном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х
годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди
американских
индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это
историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер (Wissler, 1923). Как
и в большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций,
предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он
обнаружил,
что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев Великих
Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.
ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ГИБРИДНОЙ КУКУРУЗЫ
В ШТАТЕ АЙОВА
Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное
Б. Райаном и Н. Гроссом (Ryan & Gross, 1943), стадо моделью для последующих
изысканий
в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании ученыесоциологи
составили график принятия инноваций фермерами, которые начали
применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить
урожайность
на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить
диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству
фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой
более выгодной сельскохозяйственной культуры.
Глава 7. Диффузия инноваций 141
Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации.
Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и це
на была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрес
сии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости
в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам
было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сель
скохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним
еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и пре
вратились в обычное явление.
В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где при
менялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую па
радигму для последующих научных изысканий.
ДИФФУЗИЯ НОВОСТЕЙ
Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или информации,
и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания
медиавоздействия
{Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994).
П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию
новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие
инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое
распространение".)
Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые
заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональном
уровнях.
В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из
Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций
в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно
популярными,
особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойчманн
и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких
как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны
обнаруженным
при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.
Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследование
распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную
S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с
принятием
гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации.
Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более
значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные
буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали
о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них
пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим
врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).
В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся
распространением
новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диффузии
новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий,
особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная
связь.
Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как
критическая
масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской информации,
также оказалась в центре пристального внимания ученых.
142 Часть II. Теория и основные понятия
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой
коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные
масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследований
изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства
массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межличностной
коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал
темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey &
Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989).
Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в высшей
степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно относится
к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). Например,
М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов
межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением
в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус
иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследованиях
программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследовании,
направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа
(Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении
эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud,
Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в
поддержку
планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000).
Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем")
оказался
весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря
парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей
мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями
радиопостановки,
вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная коммуникация
также имела значение для распространения и принятия этой информации.
Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов
диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение
этой
теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и
социальных
наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга
(Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей
степени
практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций
сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность
применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе
и эффективности.
Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых —
дальнейшее применение теории распространения для решения практических проблем.
Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального
внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных
исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и
воздействие
таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии
новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко
Глава 7. Диффузия инноваций 143
рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный
фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях,
однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребите
лей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изу
чением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффек
тивных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране
здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных ис
следований, основанных на теории диффузии инноваций.
Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способствовать
изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых
медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant,
1989).
Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например,
проводимые СР . Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и
использование
компьютеров в журналистике, должны найти практическое применение
в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение
технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других
принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных
потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1)
(Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание
распространения
и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимущество
научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий,
состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых
технологий в развитии общества.
В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвященной
50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые чествовали
своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес
в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где
была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная
теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных
дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где
необходимо
учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы
межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значения,
в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инноваций
будут продолжаться.
РЕЗЮМЕ
Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, однако
исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других
дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории
инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной
предсказуемой
модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная
колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).
В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий
людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой:
новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко
144 Часть П. Теория и основные понятия
торые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая
массовая
группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие
до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие
(они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров
общественного мнения относится к группе ранних последователей.
Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского
ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации".
Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия
инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.
Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией
социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней,
как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация.
Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения
теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется
тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает
инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами
в системе социальных отношений.
Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых
этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством
оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения
и подтверждение правильности принятого решения.
Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для
науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится
исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Равнины,
которое проводилось К. Висслером; исследование распространения семян
гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась
диффузия
новостей.
Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания
ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные
исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие
этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию
социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.
БИБЛИОГРАФИЯ
Backer, Т.Е. & Rogers, E.M. (1998). Diffusion of innovations theory and work-
site AIDS programs.
Journal of Health Communication, 3, 17—29.
Ball-Rokeach, S.J. & DeFIeur, M.L. (1976). A dependency model of mass media
effects.
Communication Research, 64, 359—372.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive
theory. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In
R. Schwarzer (Ed.),
Self-efficacy: Thought control of 'action (pp. 355—394). Washington, DC:
Hemisphere.
Basil, M.D. & Brown, W.J. (1994). Interpersonal communication in news diffusion:
A study of
"Magic" Johnson's announcement. Journalism Quarterly, 71, 305—321.
Глава 7. Диффузия инноваций 145
Brown, D. & Bryant, J. (1989). An annotated statistical abstract of
communications media in the
United States. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the
information age: Emerging
patterns of adoption and consumer use (pp. 259—302). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Brown, LA. (1999). Change, continuity, and the pursuit of geographic
understanding. Annals of the
Association of American Geographers, 89, 1—25.
Coleman, J.S., Katz, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: Diffusion of a
medical drug among
doctors. Indianapolis: Bobs-Merrill.
DeFleur, M.L. & Cronin, M.M. (1991). Completeness and accuracy of recall in the
diffusion of news
from a newspaper vs. a television source. Sociological Inquiry, 61, 148—167.
Dekimpe, M.G., Parker, P.M. & Sarvary, M. (2000). Global diffusion of
technological innovations:
A coupled-hazard approach. Journal of Marketing Research, 37, 147—159.
Deutschmann, P.J. & Danielson, W.A. (I960). Diffusion of knowledge of the major
news story.
Journalism Quarterly, 37, 345-355.
Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited.
In R. Collins (Ed.),
Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass.
Kubey, R.W. & Peluso, T. (1990). Emotional response as a cause of interpersonal
news diffusion: The
case of the space shuttle tragedy. Journal of Broadcasting & Electronic Media,
34, 69—76.
Maier, S.R. (2000). Digital diffusion in newsrooms: The uneven advance of
computer-assisted
reporting. Newspaper Research Journal, 21,95— 111.
Markus, M.L. (1987). Toward a "critical mass" theory of intensive media:
Universal access,
interdependence, and diffusion. Communication Research, 14,491—511.
Mayer, M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison
of competing
models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication,
54, 113—124.
Mintrom, M. (1997). Policy entrepreneurs and the diffusion of innovation.
American Journal of
Political Science, 41, 738-771.
Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictor of
innovativeness. Journal of
Consumer Research, 1, 23—29.
Price, V. & Czilli, E.J. (1996). Modeling patterns of news recognition and
recall. Journal of
Communication, 46 (2), 55-79.
Riffe, D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What
role for emotional
response? Journalism Quarterly, 66, 551—557.
Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt,
Rinehart &
Winston.
Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press. (Original
work published 1962).
Rogers, E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-
cultural approach. New
York: Free Press.
Rogers, E.M. & Singhal, A. (1996). Diffusion of innovations. In M.B. Salwen &
D.W. Stacks (Eds.),