Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков,
нуждаются
в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные
структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно
проверить с использованием строгих научных методов социологии.
Глава 6. Гипотеза культивации 131
БИБЛИОГРАФИЯ
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive
theory. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant
& D. Zillmann
(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Bryant, J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique.
Journal of Broadcasting &
Electronic Media, 30, 231-235.
Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of
victimization: Is the
relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170—179.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with
television: The
cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects:
Advances in theory and
research (pp. 17—41), Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press).
Growing up with
television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media
effects: Advances in
theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with
television: Images on
television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication, 30
(1), 37—47.
Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect.
Communication
Research, 7, 193-226.
Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In
D. Pearl, L. Bouthilet
& J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and
implications for the
eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC:
U.S.
Government Printing Office.
Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in
constructing social reality
from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation
analysis: New
directions in media effects research (pp. 35—50). Newbury Park, CA: Sage.
Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes
in the cultivation
effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human
Communication
Research, 13, 553-577.
Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A
reanalysis of
Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis. Communication Research, 7',
403—456.
Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some
effects of television
watching. Public Opinion Quarterly, 44, 287-302.
Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in
Korea. Journalism
Quarterly, 65, 431-438.
Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of
social reality
judgements. Human Communication Research, 23, 278—297.
Morgan, M. (1982). Television and adolescents' sex-role stereotypes: A
longitudinal study. Journal of
Personality and Social Psychology, 43, 947—955.
Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human
Communication Research, 9,
146-157.
Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M.
Morgan (Eds.), Cultivation
analysis: New directions in media effects research (pp. 225—248). Newbury Park,
CA: Sage.
Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values":
Was Dan Quayle
right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47—63.
Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and
authoritarian
tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press.
Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of
television: New diversity or
more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use
(pp. 107—123).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
132 Часть II. Теория и основные понятия
Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and
methodology. In
N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media
effects research
(pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage.
Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social
reality. Journalism Quarterly,
60, 415-422.
Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The
cultivation effect.
Journal of Communication, 31 (1), 97—105.
Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective:
Component
subprocesses. Communication Research, 18, 77—102.
Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures
of cultivation.
Human Communication Research, 18, 92—113.
Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique.
Human Communication
Research, 19 (4), 564-601.
Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique.
Journalism
Monographs, 147. Columbia, SC: Association for Education in Journalism and Mad
Communication.
Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-
style perspective. In
N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media
effects research]
(pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage.
Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the
cultivation process. Ira
G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An
international
symposium (pp. 377—387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der
Wissenschaften.
Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation
of cultivation.
Communication Research, 15, 107—134.
Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan?: Testing the applicability of
the cultivation hypothesis on
Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School
forj
Communication, University of Pennsylvania.
Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory
and research.
Cambridge: Cambridge University Press.
Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's
cultivation of
environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305—323.
Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes
in the construction
of social reality. Communication Research, 18, 685—705.
Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social
cognition perspective on
cultivation effects. Communication Research, 22, 402—429.
Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may
depend on processing
strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349—358.
Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude
strength and extremity:
Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3—25.
Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). The world of work in the nineties.
Journal of Broadcasting &
Electronic Media, 45, A—22.
Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and
practice. In M.B. SalwenA
D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research
(pp. 111-126).
Mahwah, NJ: Erlbaum.
Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of
nutrition. Health
Communication, 9 (4), 289-301.
Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of
the cultural
indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation
analysis: New directions
in media effects research (pp. 85—106). Newbury Park, CA: Sage.
Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from
Great Britain. Public
Opinion Quarterly, 42, 315—321.
Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The
entertainment functions of
television (pp. 133—163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
ГЛАВА 7
Диффузия инноваций
Теория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массо
вой коммуникации, но также находит практическое применение во многих дру
гих дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях,
как социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.
Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно
не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого
процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельностью
масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее значение
в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15.
Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней научными
работами весьма полезно.
Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в ходе
которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется
среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая
деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой"
{Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).
Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса
{Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations
("Диффузия инноваций").
В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тысячи
научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период
времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали
такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от
индивида
к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.
Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая
идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп
134 Часть П. Теория и основные понятия
ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу
же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать
что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически данная
модель представлена в виде ^-образной кривой (рис. 7.1).
Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получило
название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи
заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы
в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала
цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует
моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком
графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).
Глава 7. Диффузия инноваций 135
Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают
пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новаторы,
ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Каждая
группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.
Рис. 7.3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на
5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы.
Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная
колоколообразная
кривая, деформация которой отражает распространение инновации
во времени.
В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема инноваций,
установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и
концептуальные
истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы
диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее
важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно
способствовавших
прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в интересующей
нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются
последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования
диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.
КАТЕГОРИИ ПРИНИМАЮЩИХ ИННОВАЦИИ
Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение
индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к инновациям"
(Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году,
Часть II. Теория и основные понятия
Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов
социума,
принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные типы
восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду
отсутствия
единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом,
стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций.
Рассмотрим каждую категорию отдельно.
НОВАТОРЫ
К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому
индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены
других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные
клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния
(Rogers, 1995).
РАННИЕ ПОСАЕДОВАТЕАИ
Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря
интегральной
роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория
дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи
— источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды,
принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов
сообщества
ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение сограждан
имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия
направлены на поддержание этого авторитета {Rogers, 1995).
РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО
Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи или
технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за"
и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом уже принимать
инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения,
демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие
желательно (Rogers, 1995).
ПОЗДНЕЕ БОЛЬШИНСТВО
Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуществам
нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех
пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда
мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной
группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической
необходимостью(
Rogers, 1995).
Глава 7. Диффузия инноваций 137
ОТСТАЮЩИЕ
Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. Отстающие
привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо
новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными
взглядами
и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать готовить
пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, чтобы
использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она
привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой
плитой.
Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок.
Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому
времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так
далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).
ПРОИСХОЖДЕНИЕ ТЕОРИИ
Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего
в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей
книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил
теорию
S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность
фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию
S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов
принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов,
и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29).
Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько
десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований
медиавоздействия.
Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются
новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше
других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами
сообщества.
Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует
принятию инноваций их менее информированными соседями.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ
Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упоминалось
в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения,
которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций.
Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тесно
связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности
(Rogers & Singhal, 1996).
В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию
обучения,
основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций
рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование,
убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения
инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об
инновации,
(2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует
с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их