Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 363
В период с 1940 по 1960 год чернокожие появились только в 3% реклам,
печатавшихся
в американских журналах. А те, которые появлялись, обычно подпадали под
одну из трех категорий: известные артисты (деятели шоу-бизнеса), знаменитые
спортсмены или прислуга (Colfax & Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel,
1971).
В двух исследованиях конца 1970-х годов отмечалось, что ситуация для
афроамериканцев
в печатной рекламе не только не улучшилась, но даже ухудшилась.
Только 2% чернокожих моделей присутствовало в журнальных рекламах {Bush,
Resnick & Stern, 1980). Во втором исследовании было просмотрено 8700 реклам
новых
продуктов или услуг в изданиях Time, Cosmopolitan, Reader's Digest и Ladies'
Home
Journal с 1968 no 1977 год. В целом, чернокожие модели или персонажи
представлялись
в менее чем 1% рекламных материалов (Reid & Vanden Bergh, 1980).
В 1980-е годы ситуация значительно не улучшилась. Л.Джексон и К. Эрвин (Jackson
& Ervin, 1991) проанализировали почти 1000 реклам, появившихся в Cosmopolitan,
Glamour
и Vogue в период с 1986 по 1988 год. Только в 2,4% реклам изображались
чернокожие
женщины-модели, причем в 83% из них они показывались только с большого
расстояния.
В то же время афро-американки составляли более 12% женского населения США
и более 15% подписчиков вышеупомянутых журналов.
Согласно исследованиям, проведенным в 1970-е и 1980-е годы, белые читатели
журналов нормально реагировали на присутствие в рекламах чернокожих моделей
(Block, 1972; Schlinger & Plummer, 1972; Soley, 1983). В одном исследовании
анализировалось
влияние чернокожих моделей на количество потребителей рекламы. Оказалось,
что этническая принадлежность модели никоим образом на него не влияет.
В течение многих лет коммерческие телекомпании стремились к увеличению показа
чернокожих моделей. Однако исследования на эту тему показали, что чернокожие
гораздо чаще появляются в компании других, нечернокожих моделей, чем
самостоятельно
(Atkin & Heald, 1977; Bush, Solomon & Hair, 1977; Culley & Bennett, 1976;
Dominick & Greenberg, 1970). В 1960-х годах ситуация стала меняться — процент
чернокожих
моделей на телевидении возрос с 5 до 11%. К середине 1970-х годов афроамериканцы
составляли от 10 до 13% всех моделей, появляющихся в телевизионных
рекламах, — число, близкое к их реальному процентному соотношению в обществе.
Изучение рекламы, показываемой в прайм-тайм в 1978 году, обнаружило, что белые
появлялись в 97% реклам, чернокожие — в 8,5%, а рекламные материалы, где были
представлены люди разных этнических групп, составляли 5% (Weigel et al., 1980).
Приблизительно 75% реклам были исключительно "белыми", в то время как полностью
"чернокожие" рекламы составляли только 2%. Для сравнения, мультипликационные
рекламы без единого живого человека составляли примерно 4% от всех
коммерческих реклам.
Другие группы меньшинств не достигли таких успехов. В научной работе,
посвященной
телевизионной рекламе конца 1970-х годов, Дж. Гербнер, Л.Гросс,
М. Морган и Н. Синьорелли (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981)
обнаружили,
что латиноамериканцы появились только в 2% реклам в прайм-тайм, в менее чем 1 %
дневных реклам по выходным, а в рекламе, передающейся во время вечерних
новостей,
их не показывали вовсе.
364 Часть III. Основные направления исследований
ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ
1990-е годы ознаменовались новым прорывом. Некоторые чернокожие женщины получили
статус "супермоделей" и сейчас очень часто появляются на страницах прессы.
Тайра Бэнкс преодолела "цветной" барьер журнала Sports Illustrared и стала
первой чернокожей
женщиной, попавшей на обложку известного издания, посвященного купальникам.
Чернокожая английская фотомодель Наоми Кэмпбелл совместно с белыми фотомоделями
Элль Макферсон и Клаудией Шиффер открыла модные рестораны в крупных
городах по всему миру. Их дружба и партнерство в бизнесе прекрасно иллюстрируют
хорошие отношения между представителями разных этнических групп.
Анализируя количественные показатели, Л. Боуэн и Дж. Шмид (Bowen & Schmid,
1997) обнаружили, что за последние годы количество чернокожих моделей в крупных
журналах возросло. Тем не менее, модели, представляющие латиноамериканцев
или азиато-американцев, до сих пор остаются редкими гостями на страницах прессы.
Чернокожие обычно изображаются в роли спортсменов или музыкантов и появляются
преимущественно в рекламах, финансируемых правительством, или сообщениях
о коммунальных услугах.
В другом недавнем исследовании обнаружилось, что латиноамериканцы особенно
редко представлены в рекламах журналов, рассчитанных на широкую публику.
И хотя латиноамериканцы составляют более 10% населения США (на время данного
исследования), они присутствуют только в 4,7% изученных рекламных материалов,
исполняя в них менее половины главных ролей (Taylor & Bang, 1977).
ИЗОБРАЖЕНИЕ МЕНЬШИНСТВ В ПЕРЕДАЧАХ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Начиная с 1970-х годов программы для детей на общественном телевидении начали
уделять внимание положительному изображению меньшинств и межрасовых
взаимоотношений. Получившие различные награды детские передачи типа "Улица
Сезам", "Мистер Роджерс" и "Веселая компания" были высоко отмечены за их отклик
на проблемы меньшинств, за их образовательную и развлекательную ценности.
Даже в начале 1970-х годов около 25% персонажей этих передач общественного
телевидения
представляли именно этнические меньшинства (Dohrmann, 1975).
Так сложилось, что сюжеты, появлявшиеся в детских программах коммерческого
телевидения,
были совсем другими (хотя и отличались друг от друга). Б. Гринберг
и Дж. Бранд провели качественный анализ 20 субботних детских утренних шоу на
коммерческом
телевидении и пришли к выводу, что "субботняя сетка программ коммерческого
телевидения абсолютно пуста в смысле информации о разных культурах"
(Greenberg & Brand, 1993, p. 142). Исследователи подвели итог своим наблюдениям:
• три программы регулярно показывали персонажей, относящихся к этническим
меньшинствам;
• регулярно появлялись лишь представители черного этнического меньшинства;
• в течение 10,5 ч. были показаны один латиноамериканец, ни одного
азиатоамериканца
и ни одного индейца;
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 365
• все персонажи меньшинств были мужчинами, совсем не было взрослых цветных
женщин, а молодые женщины, если и присутствовали, то только для фона
{Greenberg & Brand, 1993, p. 295).
В общем и целом это исследование подтвердило результаты предыдущих поворотных
для науки работ, вышедших в 1970-е и 1980-е годы и использовавших методы
"поголовного подсчета" и изучения ролей. Э. Баркус {Barcus, 1975) и Э. Баркус
и Р. Волкин {Barcus & Wolkin, 1977) изучили рекламы и программы для детей на
коммерческом
ТВ на протяжении 1970-х годов. Они обнаружили, что в программах выходных
дней чернокожими были 7% персонажей, а другие меньшинства представлялись
в пределах 4—8%. В дневных программах по будням эти цифры были значительно
ниже (3% чернокожих и 1-4% представителей других меньшинств); при этом программы
буднего дня часто были повторами передач, снятых раньше, в те времена, когда
проблемы меньшинств не имели такого значения. Около 7% персонажей в рекламе
были чернокожими и только 2% представляли другие меньшинства. Другие работы
начала
1970-х годов, использовавшие метод "поголовного подсчета", пришли к аналогичным
результатам (Gerbner& Signorielli, 1979; Mendelson & Young, 1972).
Последователи данного метода в 1980-е годы не обнаружили значительных изменений
в вышеприведенных цифрах, однако исследования представленности персонажей
в детских передачах пришли к интересным результатам. Э. Баркус {Barcus, 1983)
обнаружил,
что чернокожие вырвались намного вперед, оставив далеко позади все другие
меньшинства. Афро-американцы принимали участие в детских передачах почти наравне
с белыми и чаще были задействованы в главных ролях, чем представители других
этнических меньшинств. Чернокожими были около 2% главных героев этих программ.
Также было обнаружено, что чернокожие играли представителей разных профессий,
причем роли менеджеров и квалифицированных специалистов им доставались чаще,
чем другим цветным. Явно отрицательное изображение цветных Баркус обнаружил в
мультипликационных фильмах, обычно показывающих этнические меньшинства
стереотипно,
иногда очень жестокими по натуре. Воздействие телевидения на восприятие
детей в возрасте от 10 до 17 лет описывается во врезке.
В последние годы исследования, рассматривающие изображение меньшинств
в детских передачах, стали редкостью, однако количество новых программ указывает
на то, что телекомпании стали уделять больше внимания проблемам цветных в
передачах
для детей. В настоящее время большим интересом и успехом пользуются детские
программы производства компании Nickelodeon и его ориентированного на
дошкольников
подразделения Nick Jr., где присутствует очень много цветных персонажей,
поданных в положительном свете. Одна из причин успеха таких программ,
вероятно, заключается в том, что для работы над новыми проектами и уже давно
существующими
передачами Nickelodeon пригласил цветных студентов. Например,
шоу "Остров Гулла-Гулла" и "Окно Аллегры" широко известны своим коммерческим
успехом и положительными отзывами критиков, которые хвалили их за
образовательные
ценности и чуткость в изображении меньшинств. Мультфильм Doug,
добрый мультик, поставленный компанией Nickelodeon, вскоре появился также на
ABC. Он показывает детей разных экзотических цветов, даже лилового.
Для того чтобы выяснить текущее положение дел в программах для детей, крайне
необходим дополнительный контент-анализ, который изучил бы количество и,
особенно,
природу показа меньшинств. Еще более необходимо исследование медиавоз
366 Часть III. Основные направления исследований
действия. Было бы очень интересно изучить воздействие изображения меньшинств
в этих новых программах на белых и цветных детей, их ценности и отношение к
другим людям.
Разный мир: медиаобразы этнических групп и классов
Особое исследование проводила группа по защите детей Children Now ("Дети
сегодня"),
опросившая 1200 детей в возрасте 10—17 лет по всем штатам Америки, чтобы
попытаться
понять воздействие телевидения на детское восприятие. Согласно этому
исследованию,
дети (особенно афро-американцы, азиато-американцы и латиноамериканцы) ощущали
важность присутствия на экране телевизора персонажей своей этнической группы.
Белые
и чернокожие дети сообщали, что они очень часто видят людей своей этнической
группы
на ТВ, а дети — латиноамериканцы и азиаты сочли, что их этническая группа
недостаточно
представлена на телевидении. Почти половина чернокожих детей считала, что их
этническую
группу показывают более точно и справедливо в развлекательных медиа, чем в
программах
новостей.
Белые дети обычно выбирают себе в кумиры белых звезд, а чернокожие дети, как
правило,
отдают предпочтение чернокожим звездам. Исключениями были актер Уилл Смит и
знаменитый
баскетболист Майкл Джордан — популярные у детей всех цветов кожи. Дети всех
этнических групп имели тенденцию ассоциировать положительных героев на ТВ с
белыми,
а отрицательных — с представителями меньшинств. На вопрос, какую этническую
группу
они вероятнее всего увидели бы в какой-либо определенной роли по телевизору,
дети сошлись
в том, что преступников, прислугу и уборщиков сыграли бы афро-американцы,
а секретарей, боссов, полицейских и врачей — белые.
Одна азиатская девочка заметила: "Вы видите, как афро-американцы ладят с
афроамериканцами,
а белые ладят с белыми, но вы редко увидите как афро-американец и белый
вместе счастливы и дружат".
В свете этих данных исследователь массовых коммуникаций Джоанна Кантор сказала:
"Это доказывает, что, как дети будут смотреть телевидение, что они там увидят,
то и станет
для них реальностью. Эта возрастная группа очень чувствительна к тому, что она
смотрит".
Источники. Kato, D. (1998, 8 May), San Jose Mercury News, Study: Kids tuned in
to ethnic stereotyping, In
The Arizona Republic, May 8, 1998, p. Al 1; Lewis, D. (1998, 21 May), "When
children see little of their own
world on the screen," Gannett News Service, Nashville Tennessean, ARC; Burby,
L.N. (1998, 11 July),
Planned parenting/TV colors children's perceptions, Newsday, Part II, p. B02.
ВОЗДЕЙСТВИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ МЕНЬШИНСТВ
Исследования содержания телевизионных программ предоставляют нам интересные
данные. Эти исследования значительно продвинулись вперед в ответах на следующие
вопросы: "Видят ли американские зрители точное и справедливое изображение
меньшинств? Какими показывают взаимоотношения между представителями разных
этнических групп — гармоничными или конфликтными?" К сожалению, эти исследования
пока не в состоянии ответить на другие, не менее важные вопросы,
например, "Как показ меньшинств влияет на аудиторию, состоящую из белых и
цветных?
Какое воздействие имеет такое изображение на детей разных цветов кожи?"
Исследователи медиавоздействия попытались найти ответы на эти трудные вопросы.
В главе 4 обсуждалась теория социального обучения и ее важность для понимания
большей части исследований в области медиавоздействия. Теория социаль
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 367
ного обучения лежит в основе исследований, работ, исследующих воздействие
изображения
меньшинств в масс-медиа. Согласно этой теории, люди учатся на том материале,
который они видят в СМИ. Особенно эта теория актуальна для детей, усваивающих
ценности, отношения и поведение, просто наблюдая ситуации, действия
и взаимоотношения по телевизору или при помощи других медиа. По этой причине
медийное изображение меньшинств может научить детей как позитивному, так
и негативному отношению к представителям других этнических групп.
Доказательства воздействия изображения меньшинств на зрителей будут очень
скоро представлены, но для начала обратим внимание на некоторые работы,
попытавшиеся
разобраться в природе восприятия белой и цветной аудиторий. Эти исследования
обнаружили много нового материала о различиях между аудиториями. Белые,
чернокожие и цветные респонденты не только использовали медиа по-разному
и для различных целей, но также весьма отличались в своем отношении к
изображению
в СМИ их собственной и других этнических групп. Медиасообщения они также
воспринимали по-разному.
Некоторые исследования установили, что зрители всегда получают удовольствие,
когда видят людей своей этнической группы в масс-медиа, особенно по телевизору.
Они им больше нравятся, они им больше верят и они в большей степени
идентифицируют
себя с ними. Чернокожие школьники выказывали большее предпочтение
к передачам, в которых снимались афро-американцы, чем белые школьники (Dates,
1980). Белые школьники оценили белых ведущих выше чернокожих по параметрам
компетенции и вероятности того, что они когда-нибудь могут стать их соседями или
родственниками (Капег, 1982). Ученики начальной школы выбирали своих любимых
героев, отталкиваясь от их этнической принадлежности. Когда в течение сезона 85%
телевизионных персонажей были белыми, 96% белых детей назвали своим любимым
именно белого персонажа, в то время как его выбрали только 75% чернокожих детей
и 80% детей-латиноамериканцев (Eastman & Liss, 1980). Когда в программах
показывали
представителей меньшинств, аудитория меньшинств предпочитала эти шоу
другим, в которых показывали белых (Liss, 1981; Eastman & Liss, 1980; Greenberg,
Heter, Burgoon, Burgoon & Korzenny, 1983b).
Интересные данные обнаружили исследования, сравнивавшие восприятие белой
и цветной молодежных аудиторий. Ученые установили, что чернокожая молодежь была
более склонна к эффектам культивации. Чернокожие дети намного больше, чем белые,
верили в реальность телевизионного изображения представителей разных этнических
групп. Б. Гринберг и К. Аткин (Greenberg & Atkin, 1982) обнаружили, что почти
40% чернокожих
детей, по сравнению с 30% белых, согласились с тем, что изображения меньшинств,
которые они видели, отражают настоящее положение вещей в мире.
Чернокожая и белая молодежь также отличается различным образом использования
в своей жизни информации, почерпнутой благодаря ТВ. Для белых детей телевидение
является начальным источником информации о чернокожих детях (Greenberg,
1972). Чернокожие дети более широко используют телевизионную информацию в своей
жизни. В отличие от белых детей, при помощи телевидения они лучше узнают о
возможностях трудоустройства, механизмах решения проблем, взаимоотношениях
между супругами и их детьми и других областях жизни (Greenberg & Atkin, 1982).
При изучении воздействия музыкальных видеоклипов на чернокожую и белую
молодежь Дж. Браун и Л. Шульц (Brown & Schulze, 1990) обнаружили значительные
отличия в интерпретации увиденного материала. Молодым людям показали два
368 Часть III. Основные направления исследований
клипа Мадонны Papa Don't Preach ("Папа, не учи меня") и Open Your Heart ("Открой
свое сердце"). Почти все белые респонденты обозначили, что темой первого клипа
была беременность, в то время как почти половина чернокожих восприняли этот
клип как такой, который рассказывает о взаимоотношениях между отцом и дочерью.
Почти половина белой молодежи темой второго клипа назвала порнографию и
сексуальные
извращения, а более 50% чернокожих юношей и 30% чернокожих девушек
отметили, что в нем вообще не было никакой темы.
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА БЕЛУЮ АУДИТОРИЮ
Как видно из исследований, медиаобразы меньшинств имеют значительное воздействие
на белую аудиторию. Устойчивым стереотипом стало изображение цветного
ленивым, некомпетентным, мятежным или жестоким. При этом значительная
часть белой аудитории принимает эти стереотипы за чистую монету.
Большинство белых детей предпочитает смотреть по телевизору программы,
насыщенные
действием, драками и приключениями, шоу, где очень много жестокости и
насилия {Eastman & Liss, 1980). Дети, которые проводят много времени,
просматривая
такие жестокие программы, вероятнее всего будут иметь по отношению к чернокожим
негативные стереотипы. С другой стороны, белые дети, которые смотрят менее
жестокие
шоу, а больше смотрят программы, где показывают нормальных чернокожих
персонажей,
с меньшей степенью вероятности будут иметь предубеждения или ложные
стереотипы (Zuckerman, Singer & Singer, 1980). Во врезке иллюстрируется попытка
телевизионных
продюсеров передачи "Улица Сезам" в Израиле и Палестине содействовать
толерантности и пониманию среди детей этих враждующих государств.
Большинство последних исследований стереотипов в области масс-медиа обнаружило,
что белые имеют тенденцию стереотипизировать цветных людей, основываясь
на сообщениях медиа и прямых контактах с ними. Например, белые оценивают
индейцев в зависимости от первого контакта с ними. Склонность стереотипизировать
зависит от того, был ли он приятным (Tan, Fujioka & Lucht, 1997).
Белые дети, настраивавшие свои телевизоры на "чернокожие" телепрограммы,
говорили, что при помощи телевизора они многое узнают о поведении и характере
афро-американцев. Белые дети, смотревшие много программ с чернокожими
персонажами,
объясняли это своей уверенностью в том, что герои "будут забавными". Говоря
другими словами, им нравился юмор в комедиях, где играли афро-американцы.
К. Аткин, Б. Гринберг и С. Мак-Дермотт (Atkin, Greenberg & McDermott, 1983)
также
утверждали, что телевидение проявляет тенденцию как укреплять существующие
представления и отношения, так и предоставлять новую информацию белым детям.
Воинствующее предубеждение: обучение взаимному уважению
В 1998 году израильские и палестинские продюсеры детской передачи "Улица Сезам"
решили
выпустить серию программ в каждой из этих стран, которые бы показывали
израильтян
и палестинцев, живущими в мире и помогающими друг другу. Были придуманы еврей
Речу Сумсум и араб Шара Симсим. В этих передачах совсем не показывали культовые
для
каждого народа строения — синагоги и мечети. Передачи учили детей тому же, чему
обычно
учит "Улица Сезам" — цифрам, цветам, буквам и словам. Кроме того, в этом цикле
передач
израильские персонажи жили на одной стороне улицы, а палестинцы — на другой.
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 369
В одном эпизоде еврейский мальчик поехал на велосипеде в соседний арабский
район. Там
у него лопнула шина, и арабы дали ему новое колесо взамен старого.
После просмотра этой программы тестирование показало, что у детей возросла
терпимость
по отношению к детям другой национальности. "Шоу имеет определенное влияние.
Израильские
и палестинские дети говорят друг о друге намного добрее", — сказал президент
американской компании Sesame Workshop, выпускающей передачу "Улицу Сезам".
Данные
тестирования свидетельствовали, что "после четырехмесячного показа дети
отзывались
[друг о друге] гораздо лучше".
К сожалению, программы не имели успеха среди взрослых жителей Среднего Востока.
Особенно
это касалось палестинской стороны. Одна израильская государственная служащая
сказала,
что она слышала, как жаловались палестинские учителя: "Израильтяне забрали у нас
все — наши дома, наши земли, а сейчас мы им отдаем еще и велосипедное колесо?"
Источники. Jacobson, P. (2000, 9 January). International: Discord dogs Middle
East muppets: Real-life
rivalries are threatening to kill off a children's television show designed to
heal communal rifts, Sunday Telegraph
(London), p. 22; Viva Press (1999, 2 December). Peace prevails on Israeli
version of Sesame Street, Canadian
Jewish News, p. B3; Hockstader, L. (1999, 10 November); Middle East muppets at a
crossroads; local
"Sesame Street" hits more snags than the peace process, International Herald
Tribune, p. 7.
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЦВЕТНУЮ АУДИТОРИЮ
Большая часть того, что известно о воздействии телевизионных программ на
аущторию
меньшинств, стала известной благодаря научным исследованиям, провеянным
в 1970—1980-е годы. Итог этих исследований был подведен в двух обозрени-
IX. Первое из них описывает цветную детскую аудиторию следующим образом.
1. Отличается от белых особыми предпочтениями в выборе телевизионных
программ.
2. Имеет особую установку по отношению к телевидению и другим масс-медиа.
3. Склонна копировать поведение персонажей — представителей соответствующих
этнических меньшинств.
4. Обучается при помощи телевизора и использует полученную информацию как
важный источник обучения и руководства к действию {Comstock & Cobbey, 1979).
Во втором обозрении отмечается следующее.
1. После долгих лет недостаточной представленности афро-американцев на ТВ
количество чернокожих персонажей существенно возросло. Однако их все еще
часто показывают низшими по положению в обществе либо в отрицательном
и стереотипном свете.
2. Чернокожая аудитория очень сильно доверяет телевизионной информации,
в том числе информации о самой себе.
3. Чернокожих можно назвать основными потребителями телевизионной продукции
(более всего они предпочитают шоу с чернокожими персонажами и почти
не смотрят новости и программы, посвященные общественным делам).