Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 18. Воздействие политической пропаганды 343
ношение избирателей к кандидатам, так и на отношение к самой рекламе (Cappella &
Lamieson, 1994; Pfau & Louden, 1994).
По традиции, отказ человека от голосования могут предсказать некоторые
индивидуальные
факторы, не имеющие отношения к медиавоздействию. Эти факторы
включают уровень образования, возраст, семейное положение, вероисповедание
и т.д. (Strate, Parrish, Elder & Ford, 1989; Wolfinger & Rosenstone, 1980).
Однако некоторые
работы обнаружили отдельные случаи отказа от голосования, которые можно
приписать воздействию масс-медиа (Ranney, 1983; Blumler & McLeod, 1974). В
исследовании
выборов в Великобритании, проходивших в 1970 году, было обнаружено,
что группа избирателей воздержалась от голосования потому, что им не понравились
образы кандидатов, представленные телевидением.
Определение силы влияния на поведение избирателей со стороны межличностного
общения, средств массовой коммуникации пт\ того и другого изменялось на
протяжении
многих лет. П. Лазарсфельд и его коллеги (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet,
1948) первыми определили силу влияния межличностного общения на участников
голосования. Они нашли, что многие люди получали информацию о кандидатах или
о выборах от других людей, а не из СМИ. Более поздние исследования показали, что
общение с другими людьми может работать в союзе с сюжетами новостей или
дополнять
их (Chaffee, 1982). Также было установлено, что медиасообщения повышают
интерес к избирательной кампании, а это, в свою очередь, ведет к более активным
дискуссиям между людьми (McLeod, Bybee & Durall, 1979).
ИССЛЕДОВАНИЯ НА МАКРОУРОВНЕ
Среди научных работ имеется всего лишь несколько аналитических исследований
воздействия на макроуровне, идущих дальше изучения воздействия на индивидуальном
уровне и его последствий для общества или политической системы. Такая
ситуация сложилась по причине сложности определения различных факторов
и процессов, происходящих на макроуровне. Присутствуют, в основном, описательные
макроуровневые исследования, предоставляющие обилие информации об американской
политической системе и ее избирателях.
Описательные макроисследования
Описательные макроисследования утверждают, к примеру, что в США только
небольшая группа людей хорошо разбирается в политике и активно участвует в
политической
жизни. Большинство же населения США является безразличным и политически
неинформированным (Neuman, 1986). Люди с высоким уровнем образования
чаще принимают участие в выборах, больше знают о политике, а также активнее
участвуют в политической жизни и обсуждают политические новости, чем граждане
с невысоким уровнем образования (Burnham, 1982; Powell, 1986; Popkin, 1991).
Телевидение часто обвиняют во многих проблемах, связанных с политической
системой
США. Э. Ранни (Ranney, 1983) указывает на некоторые из них. Например, высокие
цены на телевизионную рекламу явились причиной того, что очень существенной
стороной политической кампании ст&чо ее финансирование. Кроме того, по причине
краткости телевизионного рекламного ролика теперь можно наблюдать, как в рекламе
меньше обращают внимания на обсуждение проблемы, а больше делают акцент на
поверхностных
факторах, таких как внешний вид кандидата и его имидж.
344 Часть III. Основные направления исследований
Воздействие на формирование политики
Воздействуя на государственных деятелей и политиков, масс-медиа могут влиять
и на государственную систему в целом. В одном исследовании было обнаружено, что
использование журналистских репортажей и расследований способствовало
гражданским
реформам в различных сферах. Необходимо заметить, что эти репортажи и
статьи не побуждали читателей немедленно связываться с избранными ими
чиновниками
и настойчиво требовать от них тех или иных реформ. Скорее, воздействие
происходило благодаря взаимодействию между журналистами, отдельными
заинтересованными
группами и общественными деятелями.
Воздействие масс-медиа на формирование политики является очевидным и в других
областях общественной жизни. Например, местные медиа обычно поддерживают
гражданские или другие местные программы "развития", которые могут быть весьма
дорогими (Kaniss, 1991; Logan & Molotch, 1987). Также было показано, что
медиареклама
способствует достижению законодателями своих целей и сбору денег на будущие
избирательные кампании {Smith, 1988; Etzioni, 1988; Goldenberg & Traugott,
1984).
ФАКТОРЫ, ОПОСРЕДУЮЩИЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЕ
Воздействие политических медиасообщений зависит от ряда характеристик
конкретного
представителя аудитории и способа, которым он обрабатывает медиаинформацию.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Обычно самыми политически активными гражданами являются люди с высоким
уровнем образования. Эти искушенные в политике члены аудитории не только
являются
наиболее политически информированными, но также стремятся к получению
новой информации (Star & Hughes, 1950; Tichenor et al., 1970). Благодаря
собственной
способности устанавливать приоритетность медиаинформации, они с меньшей
вероятностью
подвержены воздействию со стороны печатных и вещательных медиа
{McLeodetal, 1974; Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981; Iyengar& Kinder, 1987).
Другими индивидуальными факторами, влияющими на силу воздействия политической
пропаганды, является политическая приверженность людей, включая предпочтение
ими какой-либо одной партии (Katz, 1987; Iyengar & Kinder, 1987; McLeod et al,
1974); сложившиеся у них образы политиков и партий; оценки, касающиеся новостных
медиа (Kosicki & McLeod, 1990; McLeod, Kosicki, Armor, Allen & Philps, 1986);
индивидуальные
мотивы и цели (Blumler & McQuail, 1969; McLeod & Becker, 1974; McLeod,
Becker & Byrnes, 1974). Верные политические сторонники какой-либо партии не
будут
поддаваться воздействию политических сообщений, противоречащих их политическим
убеждениям. Отношение человека к новостному СМИ имеет заметное воздействие
на то, какое количество информации человек узнает из новостей. Исследователи
установили, что люди, дающие высокую оценку качеству освещения новостей в СМИ,
как правило, получают из них меньше информации, чем люди, настроенные
относительно
точности и объективности медийсодержания критически или скептически. Люди,
имеющие умеренно скептическую оценку относительно содержания новостей,
склонны размышлять о них более тщательно и поэтому запоминают больше информации
(McLeodetal., 1986). И в заключение необходимо отметить, что люди, очень силь
Глава 18. Воздействие политической пропаганды 345
но интересующиеся политической пропагандой, обычно весьма внимательно относятся
к сообщениям масс-медиа и узнают из них много новой для себя информации. Таким
образом, индивидуальные цели, к которым они стремятся, опосредуют
медиавоздействие.
Internet как инструмент политической кампании и источник политической
информации
С наступлением 1990-х годов важным инструментом политических кампаний и
источником
политической информации стала Internet. Во время президентских выборов 1996 и
2000 годов
все кандидаты имели собственные Web-сайты. После голосования 7 ноября 2000 года,
миллионы
встревоженных американцев обратились к сайтам новостей в Internet за последней
информацией о ходе голосования в штате Флорида.
Во время разыгравшейся драмы с подсчетом голосов во Флориде после выборов 2000
года
много сайтов новостей в Internet зафиксировали рекордное количество посещений.
MSNBS.com сообщил, что в день выборов сайт посетили около семи миллионов человек
—
эта цифра почти вдвое превысила их предыдущий рекорд посещаемости задень.
Boston.com
(электронная версия газеты Boston Globe) отметил новые рекорды посещений за день
и за
месяц, последующие после выборов. Опрос общественного мнения, проводимый
Институтом
Гэллапа после выборов, установил, что 18% респондентов считали Internet
"чрезвычайно важным" источником информации о голосовании во Флориде. Другой
опрос
обнаружил, что по сравнению с 1996 годом после выборов-2000 более чем в три раза
увеличилось число людей, ссылавшихся на Internet как на главный источник
информации.
Источники. Jurcowitz, M. (2000, 13 December). The media; Who's winning the
election? The comedians.
Boston Globe, p. El; J. Omicinski (2000, 10 December). More believe news is
biased; The poll was taken when
the media were covering the Florida recount. Des Moines Register, p. 13; Reed,
L. (1999). Online
campaigning, in D.D. Perlmutter (Ed.), The Manship School guide to political
communication (p. 233-240).
Baton Rouge: Louisiana State University Press.
ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Воздействие политической пропаганды зависит также от факторов, связанных с
процессами обработки полученной информации. Чем больше внимания человек уделяет
новостям по телевизору, радио или в прессе, тем больше он узнает информации
из сюжетов или статей {Chaffee & Choe, 1980; Chqffee & Schleuder, 1986). В
исследованиях
аудитории новостей были установлены три уровня обработки информации
{Kosicki & McLeod, 1990; Kosicki, McLeod & Armor, 1987). Эти уровни
классифицируются,
начиная от беглого чтения или сканирования (первый уровень) до внимательного
чтения статьи (второй уровень) и чтения, сопровождаемого размышлениями о
прочитанном и/или обсуждением с другими людьми (третий уровень). Первый уровень
обработки информации предполагает минимальные политические знания, интересы
и участие. На втором уровне интересы и участие несколько увеличиваются,
но знания остаются невысокими. Третий же уровень отличается самыми высокими
показателями по всем параметрам.
346 Часть III. Основные направления исследований
РЕЗЮМЕ
Данные о силе воздействия политической пропаганды на протяжении многих лет
отличались друг от друга. Исследования поведения избирателей в 1940-х и 1950-х
годах
показали ограниченное воздействие масс-медиа, а более поздние работы открыли
более прямое и мощное воздействие медиа на избирателей.
Начиная с 1970-х годов, значительно возросло количество исследований воздействия
политической пропаганды. Эти работы изучали воздействие политической
пропаганды на микро- (воздействие на отдельных людей) и на макроуровне
(воздействие на общество или на государственную систему в целом).
На характер политической пропаганды в обществе воздействуют несколько динамичных
сил. Они касаются социальной сферы, политической ситуации, медиаокружения
и медиасодержания. В США можно наблюдать значительное воздействие
масс-медиа на процессы политической коммуникации, поэтому СМИ ответственны
за осуществление ряда специальных функций.
Политическая реклама представляет собой основную форму коммуникации между
политическими кандидатами, с одной стороны, и избирателями — с другой.
Политическая
телевизионная реклама эффективна при формировании имиджа конкретного
кандидата, сообщении информации, касающейся ключевых пунктов его
программы, и, иногда, при воздействии на решение избирателей.
На политическую пропаганду также влияет содержание сюжетов новостей, в
особенности
их фреймы и признаки. Фрейм представляет собой абстрактное понятие,
используемое специалистами в области медиа для передачи новостей определенным
способом. Особенности фрейминга часто влияют на восприятие аудитории и ее
интерпретацию
новостей. Четырьмя основными видами искажения новостей являются
персонализация, фрагментация, драматизация и нормализация.
Исследования, проводящиеся на микроуровне, охватывают четыре главные сферы:
формирование и изменение убеждений; когнитивные эффекты (включая исследования
установления приоритетности медиаинформации, прайминга, прироста
знаний и фрейминга); воздействие на индивидуальное восприятие политической
системы; воздействие на политическое поведение или участие в политической жизни.
Исследования, проводящиеся на макроуровне, хотя и являются более сложными,
обращаются к изучению воздействия на систему в целом, непосредственно или
посредством отдельных людей.
На каждом уровне характер и сила воздействия масс-медийной политической
коммуникации зависят от различных факторов. Эти факторы касаются определенных
характеристик или политической ориентации отдельных представителей аудитории
и особенностей их процессов обработки медиасообщений.
БИБЛИОГРАФИЯ
Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1995). Going negative: How political
advertisements shrink and polarize
the electorate. New York: Free Press.
Bennett, W.L. (1988). News: The politics of illusion (2nd ed.). New York:
Longman.
Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of
opinion formation in a
presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.
Глава 18. Воздействие политической пропаганды ЗА!
Blumler, J.G. (Ео.). (1983). Communicating to voters: Television in the first
European parliamentary
election. Beverly Hills: Sage.
Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain.
In T. Legatt
(Ed.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA:
Sage.
Blumler, J.G., McLeod, J.M. & Rosengren, K.E. (1992). An introduction to
comparative
communication research. In J. Blumler, J. McLeod & K. Rosengren (Eds.),
Comparatively
speaking: Communication and culture across space and time. (pp. 3—18). Newbury
Park, CA: Sage.
Blumler, J.G. & McQuail, D. (1969). Television in politics: Its uses and
influence. Chicago: University
of Chicago Press.
Brians, C.L. & Wattenberg, M.P. (1996). Campaign issue knowledge and salience:
Comparing
reception from TV commercials, TV news, and newspapers. American Journal of
Political Science,
40, 172-193.
Burnham, W.D. (1982). The current crisis in American politics. New York: Oxford
University Press.
Cappella, J.N. & Jamieson, K.H. (1994). Broadcast adwatch effects: Afield
experiment.
Communication Research, 21, 342—365.
Chaffee, S.H. (1982). Mass media and interpersonal channels: Competitive,
convergent or
complementary? In G. Gumpert & R. Cathcart (Eds.), Inter/media: Interpersonal
communication
in a media world (pp. 57—77). New York: Oxford University Press.
Chaffee, S.H. & Choe, S.Y. (1980). Time of decision and media use during the
Ford-Carter
campaign. Public Opinion Quarterly, AA, 53—59.
Chaffee, S.H. & Hochheimer, J. (1985). The beginnings of political communication
research in the
United States: Origins of the limited effects model. In M. Gurevitch & M. Levy
(Eds.), Mass
communication review yearbook (Vol. 5, pp. 75—104). Beverly Hills, CA: Sage.
Chaffee, S.H. & Schleuder, J. (1986). Measurement and effects of attention to
media news. Human
Communication Research, 13, 76—107.
Conover, P.J. & Feldman, S. (1989). Candidate perception in an ambiguous world:
Campaigns, cues
and inference processes. American Journal of Political Science, 33, 912—939.
Delli Carpini, M.X. & Keeter, S. (1991). U.S. public's knowledge of politics.
Public Opinion
Quarterly, 55, 583-612.
Devlin, L.P. (1995). Political commercials in American presidential elections.
In L.L. Kaid &
C. Holtz-Bacha (Eds.), Political advertising in western democracies: Parties and
candidates on
television (pp. 186—205). Thousand Oaks, CA: Sage.
Epstein, E.J. (1973). News from nowhere. New York: Random House.
Ericson, R.V., Baranek, P.M. & Chan, B.L. (1989). Negotiating control: A study
of news sources.
Toronto, Canada: University of Toronto Press.
Etzioni, A. (1988). Capital corruption: The new attack on American democracy.
New Brunswick: NJ:
Transaction Books.
Fazio, R.H. & Williams, C.J. (1986). Attitude accessibility as a moderator of
the attitude-perception
and attitude-behavior relations: An investigation of the 1984 presidential
election. Journal of
Personality and Social Psychology, 51, 505—514.
Fiorina, M.P. (1981). Retrospective voting in American national elections. New
Haven: Yale University Press.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and
research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Funkhouser, G.R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the
dynamics of public
opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62—75.
Gamson, W.A. & Lasch, K.E. (1983). The political culture of social welfare
policy. In S. Spiro &
E. Yuchtman-Yaar (Eds.), Evaluating the welfare state: Social and political
perspectives (pp. 397—
415). New York: Academic Press.
Gans, H.J. (1979). Deciding what's news: A study of the CBS Evening News, NEC
Nightly News,
Newsweek and Time. New York: Vintage Books.
Gitlin, T. (1978). Media sociology: The dominant paradigm. Theory and Society,
6, 205—~;3.
348 Часть III. Основные направления исследований
Gitlin, Т. (1980). The whole world is watching: Mass media and the making and
unmaking of the New
Left. Berkeley: University of California Press.
Goldenberg, E. & Traugott, M. (1984). Campaigning for congress. Washington, DC:
CQ Press.
Granberg, D. & Brown, T.A. (1989). On affect and cognition in politics. Social
Psychology Quarterly,
52, 171-182.
Gunter, B. (1987). Poor reception: Misunderstanding and forgetting broadcast
news. Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Gurevttch, M. & Blumler, J.G. (1990). Political communication systems and
democratic values. In
J. Lichtenberg (Ed.), Democracy and the mass media (pp. 269—289). Cambridge:
Cambridge
University Press.
Hall, S., Critcher, C, Jefferson, Т., Clarke, J. & Roberts, B. (1978). Policing
the crisis. New York:
Holmes & Meier.
Hart, R.P. (1996). Easy citizenship: Television's curious legacy. Annals of the
American Academy of
Political and Social Science, 546, 109-119.
Herman, E.S. & Chomsky, N. (1988). Manufacturing consent: The political economy
of the mass media.
New York: Pantheon Books.
Houston, D.A. & Doan, K. (1999). Can you back that up? Evidence (or lack
thereof) for the effects of
negative and positive political communication. Media Psychology, 1, 191—206.
Iyengar, S. (1989). How citizens think about national issues. American Journal
of Political Science, 33,
878-897.
Iyengar, S. (1991). Is anyone responsible? How television frames political
issues. Chicago: University of
Chicago Press.
Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters. Chicago: University of
Chicago Press.
Iyengar, S. & Simon, A.E (2000). New perspectives and evidence on political
communication and
campaign effects. Annual Review of Psychology, 51,149-169.
Johnson-Cartee, K.S. & Copeland, G.A. (1991). Negative political advertising:
Coming of age.
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Joslyn, R. A. (1980). The content of political spot ads. Journalism Quarterly,
57, 92-98.
Just, M.R., Crigler, A.N. & Wallach, L. (1990). Thirty seconds or thirty
minutes: What viewers learn
from spot advertisements and candidate debates. Journal of Communication, 40
(3), 120—133.
Kaid, L.L. (1981). Political advertising. In D. Nimmo & K.R. Sanders (Eds.),
Handbook of political
communication (pp. 249-271). Beverly Hills, CA: Sage.
Kaid, L.L. (1996). Political communication. In M. B. Salwen & D. W. Stacks
(Eds.), An integrated