410 Часть III. Основные направления исследований
медиа распространяют информацию о здоровье, "делая доступными экспертные
оценки" (Harris, 1995, р. 14). Объединение интерактивности и моделирования часто
позволяет аудитории приобщиться к медицинским знаниям, доступа к которым они
раньше не имели (McGinnis, Deering & Patrick, 1995). Сейчас в медицинских
учебных
заведениях используются разнообразные мультимедийные программы, позволяющие
будущим врачам во время обучения столкнуться со специально смоделированной
нестандартной ситуацией, с которой они, возможно, встретятся впоследствии
уже в настоящей медицинской практике {Henderson, 1995). Новые медиатехнологии
также рассматриваются как средства сокращения расходов на здравоохранение. Эти
новые технологии позволяют больным получить больше информации о здоровье,
принимая, таким образом, на себя ответственность за здоровье и нужды людей.
Вооруженные
такой информацией люди могут, например, определить, когда им собираются
оказывать ненужные услуги (Vickery, 1995).
НОВАЯ ТЕОРИЯ И НОВЫЕ МОДЕЛИ
Попытки выстроить всеобъемлющую теорию коммуникации, которая объясняла
бы природу транзактной медийной коммуникации, а также межличностные и
мультимедийные
аспекты новых технологий проводились на двух разных уровнях. Были
предложены макроаналитические модели взаимоотношений между коммуникационной
инфраструктурой, технологиями, политикой в сфере коммуникаций и обществом.
Микроаналитические модели (в наше время встречающиеся реже) предоставляют
картину специфических компонентов транзактной коммуникации между пользователями
посредством новых технологий.
Ф. Вильяме, С. Стровер и А. Грант (Williams, Strover& Grant, 1994) предположили,
что две новые теории — теория зависимости медиасистем и теория обработки
социальной
информации — могут оказаться полезными для объяснения в макроаналитических
терминах сложной природы коммуникационных процессов, происходящих
посредством внедрения новых медиатехнологии. Теория зависимости медиасистем
(Ball-Rokeach, 1985, 1988) направлена на осмысление отношений зависимости между
масс-медиа, различными аудиториями и социальными группами или системами.
Например, у отдельных представителей аудитории может развиваться зависимость
от такого медиа, как телевизор, используемый для удовлетворения своих
определенных
потребностей, вроде развлечения или обучения. Сама по себе любая медиасистема
зависит от рекламодателей, благодаря которым осуществляется ее финансовая
поддержка. В свою очередь, эти взаимоотношения зависят от конкретных зрителей,
которые составляют аудиторию для рекламируемых продуктов и услуг. Теория
обработки
социальной информации (Fulk, Stein field, Schmitz & Power, 1987) утверждает, что
при оценивании новых медиа и их выборе для использования медиапотребители
скорее будут руководствоваться информацией и оценками, услышанными от других
людей, чем собственными суждениями. Эта теория использовалась для
прогнозирования
усвоения и использования электронной почтовой системы (Rice, Grant, Schmitz
& Torobin, 1990) и при оценивании электронных сообщений (Schmitz & Fulk, 1991).
Как говорилось в главе 1, одним из лучших примеров макроаналитической модели
является "Интерактивная модель коммуникации и общества", предоставленная Бюро
технической оценки Конгресса США (Office of Technology Assessment, 1990;p. 35).
Поль