Эйдельман Б.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие
Подождите немного. Документ загружается.
Казанский государственный технический университет
МАРКЕТИНГ
Учебно-методическое пособие
Казань-2002
Составитель: к.э.н., доцент Б.М. Эйдельман
Рецензент: д.э.н. М.Н. Хамидуллина
В представленном учебно-методическом пособии по курсу
«Маркетинг» в логической последовательности рассмотрены основные
элементы комплекса маркетинга, которые могут быть использованы в
условиях острой конкуренции на рынке. Большое внимание уделено в
работе организации и проведению маркетинговых исследований,
разработке товарной, ценовой, сбытовой и рекламной стратегий.
Показана необходимость разработки маркетингового плана и
указаны возможности его реализации в практической деятельности
зарубежных и отечественных фирм.
ОГЛАВЛЕНИЕ
2
Тема 1. Общее понятие о маркетинге, его принципы, цели и
задачи………………………………………………………………
5
Контрольные вопросы………………………………………...
10
Литература.………………………………………………………
10
Тесты……………………………………………………………...
11
Тема 2. Стратегия и тактика маркетинга. Управление
маркетингом………………………………………………………
……..
12
Контрольные вопросы.……………………………………….
14
Литература.………………………………………………………
15
Тесты.……………………………………………………………..
15
Тема 3. Маркетинговые исследования………………………….
16
Контрольные вопросы.………………………………………..
21
Литература……………………………………………………….
21
Тесты……………………………………………………………...
22
Тема 4. Сегментирование рынка. Стратегии маркетинга и
факторы, влияющие на их выбор………………………………...
23
Контрольные вопросы.………………………………………..
27
Литература.………………………………………………………
28
Тесты.……………………………………………………………..
28
Тема 5. Виды и методы конкуренции. Анализ деятельности
конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы…….
29
Контрольные вопросы.………………………………………..
33
Литература.………………………………………………………
34
Тесты.……………………………………………………………..
34
Тема 6. Товарная стратегия фирмы……………………………..
36
Контрольные вопросы.………………………………………..
45
Литература.………………………………………………………
45
Тесты.……………………………………………………………..
46
Тема 7. Сбытовая политика фирмы……………………………..
47
Контрольные вопросы.…………………………………………
51
Литература.…………………………………………………….…
52
Тесты.………………………………………………………………
52
Тема 8. Торговые посредники и их характеристики……………
53
Контрольные вопросы…………………………………………
56
Литература.……………………………………………………….
57
Тесты.………………………………………………………………
57
3
Тема 9. Ценовая политика фирмы……………………………….
59
Контрольные вопросы…………………………………………
67
Литература.……………………………………………………….
67
Тесты………………………………………………………………
67
Тема 10. Стимулирование сбыта как часть комплекса
ФОССТИС………………………………………………………….
69
Контрольные вопросы.…………………………………………
74
Литература.……………………………………………………….
74
Тесты.………………………………………………………………
75
Тема 11. Место рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций……………………………………………………
…………..
76
Контрольные вопросы…………………………………………
81
Литература.……………………………………………………….
81
Тесты.………………………………………………………………
81
Тема 12. Планирование маркетинга и контроль за
реализацией маркетинговых
мероприятий…………………………………..
82
Контрольные вопросы………………………………………….
89
Литература.……………………………………………………….
89
Тесты……………………………………………………………….
90
Список литературы……………………………………………..
91
4
Тема 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГЕ,
ЕГО ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Маркетинг (от англ. market – рынок) – вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. Можно также сказать, что
маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая
управляет продвижением товаров и услуг от производителя к
потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то,
что производится, – вот главная цель маркетинга. Цель маркетинга
– сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо
познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно
подходить последнему и продавать себя сами.
Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого
прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и
услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.
Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в
ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными
признаками маркетинга:
1) ориентация фирмы на потребности клиентов
(маркетинговая философия);
2) применение множества инструментов рыночной политики
(маркетинг-микс);
3) целенаправленная координация всех видов деятельности в
сфере сбыта (маркетинговое управление).
Задача маркетинга – это использование общественных
потребностей для создания возможности получения прибыли.
Маркетинговая деятельность направлена на создание
определенных стандартов жизни.
Таким образом, маркетинг – это социальный и
управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей как индивидов, так и групп посредством создания
предложения и обмена товаров.
5
Основные принципы маркетинга:
1) производство продукции, основанное на точном знании
потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных
возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей
покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной
проблемы;
3) эффективная реализация продукции и услуг на
определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные
сроки;
4) обеспечение долговременной результативности
(прибыльности) производственно-коммерческой деятельности
фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических
идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной
новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях
активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей
при одновременном воздействии на формирование и
стимулирование потребностей.
Цели системы маркетинга:
1) достижение максимально возможного уровня
потребления, что, в свою очередь, создает условия для
наибольшего роста занятости, производства и богатства;
2) достижение максимальной потребительской
удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора товаров и
услуг;
4) максимальное повышение качества жизни.
Понятие «качество жизни» складывается из:
а) качества, количества, ассортимента, доступности и
стоимости товаров;
б) качества физической среды;
в) качества культурной среды.
Функциональные задачи маркетинга включают в свой состав
три большие группы: аналитико-оценочные, стратегические и
исполнительские (см. схему 1).
6
Функциональные задачи маркетинга
Аналитико-оценочные Стратегические Исполнительские
(вспомогательные)
- выбор и сегментация - разработка товарной - товародвижение;
рынка; стратегии; - сбыт;
- изучение потребителей; - разработка ценовой - коммуникации
- изучение общеотрасле- стратегии; маркетинга:
вых тенденций; - разработка сбытовой а) реклама;
- оценка товаров и услуг; стратегии; б) паблик рилей-
- изучение конкурентов; - разработка реклам- шинз (связи с об-
- изучение конъюнктуры ной стратегии; щественностью);
рынка - разработка рыночной - сервис товара
стратегии
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной
способностью. В современной рыночной экономике различают 8
состояний спроса и определяют соответствующие этим состояния
задачи маркетинга.
1. Отрицательный спрос.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если
большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на
определенные издержки, лишь бы избежать его.
Задача маркетинга при этом (а в этом случае применяется
конверсионный маркетинг) состоит в необходимости
проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару
и может ли программа маркетинга изменить негативные
отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и
более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса.
Целевые потребители могут быть незаинтересованными в
товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не
7
Управление маркетингом
заинтересоваться новыми агротехническими приемами, а студенты
– изучением языка.
Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) – отыскать
способы увязки присущих товару выгод с естественными
потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос.
Многие потребители могут испытывать сильное желание,
которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на
рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты,
безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.
Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) – оценить
величину потенциального рынка и создать эффективные товары и
услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос.
Рано или поздно любая организация столкнется с падением
спроса на свои товары.
Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять
тенденцию падения спроса благодаря творческому
переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос.
У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,
ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки, например, транспорт в часы «пик»,
культурно-досуговые учреждения в праздники, выходные и т.д.
Задача маркетинга (синхромаркетинг) – изыскать способы
сгладить колебания в распределении спроса по времени с
помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов
побуждения.
6. Полноценный спрос.
В этом случае организация удовлетворена своим торговым
оборотом.
Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) – поддерживать
существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся
потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию.
Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской
удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
8
7. Чрезмерный спрос.
У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или
хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные
парки переполнены в летнее время.
Задача маркетинга (демаркетинг) – изыскать способы
временного или постоянного снижения спроса с помощью таких
мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и
сокращению сервиса. При этом нельзя забывать о том, что
основная цель демаркетинга – это не ликвидировать спрос, а лишь
снизить его уровень до тех пор, прока фирма не увеличит выпуск
продукции и удовлетворит всех потребителей.
8. Нерациональный спрос.
Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные
и табачные изделия, наркотики).
Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей
вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются
устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и
ограничивается доступность товара.
Рынок в маркетинге понимается как совокупность
существующих и потенциальных покупателей товара. Существует
множество классификаций рынков.
I. По территориальному признаку – местный внутренний
(национальный), региональный, внешний (мировой).
II. По функциональному признаку:
- рынок предметов потребления и услуг;
- рынок средств производства;
- рынок сырья;
- рынок научно-технических достижений;
- рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);
- рынок рабочей силы (труда).
III. В зависимости от соотношения спроса и предложения.
Когда спрос значительно превышает предложение, то это
«рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы и
наиболее активными деятелями рынка приходится быть
покупателям.
Когда предложение значительно превышает спрос на товар,
то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют
покупатели и наиболее активными деятелями рынка приходится
быть продавцам.
9
Для современного международного рынка характерно
состояние, определяемое как «рынок покупателя».
Контрольные вопросы по теме 1
1. Дайте определение понятия «маркетинг».
2. Перечислите основные принципы маркетинга.
3. Покажите важнейшие цели системы маркетинга.
4. Проанализируйте функциональные задачи маркетинга и
выделите важнейшие из них.
5. Дайте определение понятия «спрос на товары и услуги».
6. Перечислите важнейшие состояния спроса в рыночной
экономике и покажите соответствующие этим состояниям
задачи маркетинга.
7. Раскройте сущность понятия «рынок» в системе
маркетинга.
8. Приведите важнейшие классификации рынков.
9. Раскройте содержание понятий «рынок продавца» и
«рынок покупателя».
Список литературы к теме 1
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Культ-информ-пресс,
1991.
2. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.
4. Ковалев А.ИМ., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.:
Центр экономики и маркетинга, 1996.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.
6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб: ИД
«МиМ», 1997.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. – СПб: Наука, 1996.
8. Маркетинг \ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.
9. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998.
10.Маркетинг \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1998.
11. Основы предпринимательской деятельности \ Под ред.
В.М. Власовой. – М.: ФиС, 1994.
1