Герасимова Л.Н, Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

БИБЛИОТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

функции маркетинга можно определить как специализированные

виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки,

производства и реализации товаров и услуг. Как правило, выделяются

следующие функции маркетинга:

1. Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые исследо

вания): определение объема и структуры рынка (характеристика

потребителей); определение удельного веса товаров основных конкурен

тов в общем объеме сбыта на данном рынке (исследование товаров и

фирм); изучение спроса на продукцию среди различных групп потреби

телей.

2. Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассорти

мента производимых товаров (услуг); адаптация характеристик изде

лий, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потреб

ностям покупателя путем их совершенствования и разработки новой

продукции; проведение испытаний новой (усовершенствованной) про

дукции с помощью потенциальных потребителей.

3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через

торгово-распределительную сеть; организация торговой отчетности; ана

лиз сбыта; связь со сбытовыми организациями.

4. Ценообразование: определение платежеспособности основных

групп потребителей; оптимизация цен на производимые товары и услуги.

5. Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных мате

риалов; реклама среди конечных или промежуточных потребителей с

использованием всех средств массовой информации.

Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их

разделение в значительной мере условно. Каждая фирма разрабатывает

собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая

деятельность призвана обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике

спроса, о существующих потребностях в различных видах производимой

продукции и услугах;

производство такого товара, создание ассортимента, который

соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента,

удовлетворение спроса;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечение максимально возможного контроля над сферой

реализации.

Первыми фирмами, использовавшими на практике концепцию

маркетинга, были компании, занятые производством товаров массового

спроса. Впоследствии рациональность маркетингового подхода к

управлению производством и сбытом продукции была признана

производителями товаров производственного назначения, а с конца 70-х

гг. — и информационной продукции.

В отличие от рынка других товаров можно выделить некоторые

особенности рынка библиотечно-информационной продукции и услуг,

влияющие на характер маркетинговой деятельности информационных

фирм:

число потребителей научно-технической информации (НТИ) на

несколько порядков меньше числа потребителей товаров массового

спроса;

использование современных информационных технологий ведет к

созданию принципиально новых видов информационной продукции и

услуг и, следовательно, требуются принципиально новые методы

маркетинга;

информационный продукт тесно связан с технологией его доставки,

поэтому особое значение приобретает комплексный характер

использования информационных услуг, что предполагает как

предоставление самой информации, так и программное и техническое

обеспечение ее поиска и передачи;

в условиях, когда многие информационные службы предлагают

аналогичные информационные товары и услуги (например, базы

данных), важными задачами маркетинга становятся их

дифференциация, адаптация к запросам потребителей, разработка

средств, облегчающих доступ к информации.

Таким образом, программа маркетинговых исследований в библио-

течно-информационных системах должна предусматривать:

изучение экономических основ деятельности библиотечно-информа-

ционных систем;

разработку научных основ управления организационной структурой

библиотечно-информационной системы в условиях эффективного

использования библиотечно-информационных ресурсов;

проведение рыночных исследований и качественных оценок

потребительских приоритетов (сегментация рынка) в процессе

предоставления библиотечных и информационных услуг.

Основными направлениями реализации такой программы являются:

1. Внедрение в практику библиотечно-информационных систем

функционально-стоимостного анализа, с помощью которого можно

осуществить системный поиск экономических и организационных

решений, рационально реализующих потребительские свойства

библиотечной и информационной продукции и услуг. Функционально-

стоимостной анализ включает:

нормирование библиотечно-информационных процессов;

разработку и уточнение номенклатуры библиотечных и

информационных процессов, в том числе перечня бесплатных услуг;

определение себестоимости и нормативных затрат на библиотечные

и информационные процессы и услуги, а также в целом на деятельность

библиотечно-информационной системы;

совершенствование материального стимулирования сотрудников

библиотечно-информационных систем за результаты труда в новых

условиях хозяйственного механизма и экономических методов

управления.

2. Использование концепции рыночной сегментации,

предусматривающей выделение важнейших специфических черт каждой

группы потребителей НТИ, ориентирование библиотечно-

информационной деятельности на удовлетворение требований (заказов)

индивидуальных и коллективных абонентов библиотечно-

информационной системы. Эта концепция включает следующие

мероприятия:

определение типологии потребителей НТИ, установление

закономерностей потребительского поведения условных групп

исследуемой совокупности;

оценку количественной стороны потребления библиотечных и

информационных услуг, в которой определяются количественные

характеристики каждой из условных групп потребителей, ведется

поиск однородных групп, обладающих общими характеристиками,

а также отражающих потребительские приоритеты, специфические

вариации запросов (требований) различных групп потребителей

НТИ.

Тема 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СИСТЕМЕ

"БИБЛИОТЕКА"

Вся деятельность в сфере маркетинга (совершенствование

продукции, организация рекламы, ценообразование) базируется на

результатах исследования рынка. В основе этих исследований лежат

определение потребностей в различных видах информации и

информационной продукции, идентификация действительных и

потенциальных потребителей, выявление специфических особенностей

различных групп потребителей, В литературе по маркетингу такого рода

исследования определяются как сегментация и позиционирование

рынка. Под сегментацией рынка подразумевается разделение всей

совокупности потребителей продукции по различным формальным и

неформальным признакам, имеющим существенное значение при ее

сбыте. Различные сегменты рынка могут по-разному воспринимать тот

или иной информационный продукт, иметь специфические

информационные потребности. Наиболее значимые критерии

сегментации информационного рынка можно представить следующим

образом:

региональная принадлежность потребителей;

отраслевая принадлежность потребителей;

категория организаций-потребителей (НИИ, вузы, промышленные

предприятия и т.д.);

статус потребителя (конечный потребитель, организация-посредник

и т.д.);

техническая оснащенность (наличие автоматизированных

информационных систем).

Позиционирование рынка предполагает установление приоритета

определенных категорий потребителей, выбор ключевых сегментов

рынка для сбыта той или иной информационной продукции.

Сегментация рынка по категориям показывает, что наиболее крупную

группу потребителей НТИ составляют НИИ, проектные организации,

конструкторские бюро. В последнее время наметился рост новой группы

потребителей, которая включает научно-технические кооперативы,

инновационные фирмы, центры НТТМ. Эти организации становятся

приоритетным сегментом информационного рынка, освоение которого

требует особого внимания маркетологов. Исследование потребностей в

информации и сотрудничество информационных органов и библиотек с

указанными организациями может иметь широкие перспективы.

Качество исследований рынка сбыта информационной продукции

зависит прежде всего от наличия соответствующей информации о нем.

В связи с этим необходимо обеспечить сбор показателей,

характеризующих информационный рынок. В литературе, как правило,

выделяются две основные группы показателей: макро- и микроуровня.

К показателям, характеризующим макроуровень, т.е. внешнюю

среду системы "Библиотека", относятся сведения о состоянии экономики

и культуры, развитии техники, научно-промышленном потенциале

различных регионов страны, деятельности библиотечно-

информационных органов-конкурентов и др. Безусловно, указанные

факторы оказывают большое влияние на состояние информационного

рынка, и их необходимо учитывать при разработке стратегии

информационной деятельности.

К показателям микроуровня, характеризующим внутреннюю среду,

относятся сведения о действительных потребителях информационной

продукции и услуг и состояние их сбыта. Особое значение приобретают

так называемые показатели торговой отчетности. Применительно к

сбыту информационной продукции возможен следующий комплекс

показателей торговой отчетности:

общая сумма реализации изданий (услуг);

сумма реализации изданий (услуг) по видам организаций-

потребителей;

сумма реализации по отдельным видам изданий (услуг);

общее количество потребителей;

количество потребителей по видам организаций;

количество потребителей по регионам;

количество потребителей по видам изданий (услуг);

перечень вновь подписавшихся (заключивших договора)

потребителей;

перечень потребителей, отказавшихся от подписки (заключения

договора);

количество поступивших и выполненных запросов на обслуживание

по видам услуг;

сумма сбытовых расходов.

Комплекс этих показателей в динамике за несколько лет может быть

основой проведения анализа состояния сбыта информационной

продукции.

Применительно к рынку библиотечно-информационной продукции

как новой сфере приложения теории и практики маркетинга

недостаточно разработана методика проведения исследований рынков

сбыта товаров и услуг. В том виде, в каком существует, например,

маркетинг широкого потребления, маркетинг информации еще не

состоялся, отработанные методы исследований не всегда применимы и

надежны. В связи с этим полезно ознакомиться с опытом исследований

информационного рынка, проводимых за рубежом.

В конце 70-х гг. отдел НТИ Национального научного фонда США

провел широкомасштабное исследование по следующим вопросам:

каким образом приобретается информация, кто принимает решения

о закупках;

кто является наиболее приемлемым поставщиком и посредником при

приобретении информации конечными потребителями;

каковы наиболее значимые информационные источники;

какие факторы воздействуют на процесс потребления информации?

Исследования показали, что решение о приобретении необходимого

информационного товара могут принимать различные представители

фирм-потребителей. Наиболее значимым лицом является руководитель

научно-исследовательских работ. Практический вывод этой части

исследования таков, что поставщики информации должны быть готовы

вступать в переговоры с лицами, занимающими различные должности в

фирме, а не только с библиотекарями и (или) руководителями отделов

НТИ.

Наиболее предпочтительным поставщиком НТИ признаны торговые

фирмы (ассоциации). Это, видимо, связано с тем, что торговые фирмы

могут предоставлять научно-техническую и конъюнктурную

информацию , характеризующую деятельность конкурентов, а это

наиболее ценная информация для потребителей. К сожалению,

библиотеки не вошли в число лидеров этого исследования.

Наиболее значимым источником информации признаны журнальные

статьи, а также рекламные материалы (в журналах и поставляемые

методом direct mail).

Для определения идеальной системы информационного обеспечения,

с точки зрения потребителя, было выделено 12 различных аспектов

информационной деятельности.

Оперативность получения информации. По мнению опрошенных,

приемлемый срок предоставления информации — 2—3 дня. Каждый

шестой из опрошенных готов ждать требуемую информацию более

недели. Большая оперативность (несколько часов, в течение рабочего

дня), как правило, не обязательна.

Порядок приобретения информации. Наиболее удобным и

надежным способом признана долговременная подписка на

информационные товары и услуги.

Объем предоставляемой информации. Результаты опроса по этому

аспекту не были неожиданными. Потребители признали получение

библиографической информации с последующим предоставлением

рефератов и(или) полных текстов отобранных документов, а также

необходимость фактографической информации.

Вид носителя информации. Предпочтение отдается традиционным

носителям. Далее в порядке убывания предпочтения следуют:

распечатка с ЭВМ, микроносители, ввод данных на дисплей, устное

сообщение.

Виды информационного поиска. Наиболее надежным признан

автоматизированный поиск информации в режиме прямого доступа к

базе данных.

Кцналы предоставления информации. Выявилось стремление

большинства потребителей напрямую обращаться и получать

информацию от поставщика. Тем не менее многие потребители

предпочитают пользоваться посредническими услугами

информационных подразделений своих фирм.

Виды платежей за информацию. Оказалось, что потребители не

придают большого значения формам расчета с поставщиками

информации. Наиболее популярной оказалась форма расчета отдельно за

каждый выполненный запрос.

Тип поставщика информации. Вновь подтвердились высокая

репутация частных консультативных компаний и неудовлетворенность

деятельностью государственных информационных служб.

Язык. Подтвердилось стремление потребителей получать

информацию на естественном языке, а не в машиночитаемой форме.

Тематический охват. Результат опроса по этому аспекту оказался

несколько неожиданным. Большинство опрошенных указали на

получение информации по более широкому тематическому диапазону,

чем тематика деятельности фирм.

Ретроспектива. Довольно большая группа опрошенных стремится к

получению только оперативной информации (за последние три месяца).

Многие фирмы-потребители хотят получать всю имеющуюся

информацию по их тематике.

Стоимость. Этот аспект признан наиболее важным. Большинство

потребителей желает платить за информацию как можно меньше. Лишь

немногие готовы платить по умеренно высоким ценам. Вероятно,

сказывается все еще распространенная недооценка НТИ как ресурса

экономики.

Среди всех перечисленных аспектов информационной деятельности

наиболее важными признаны, наряду со стоимостью информации, вид

носителя, оперативность получения информации, объем

информационного сообщения.

По оценкам специалистов, проведенное исследование стало новым

этапом в использовании методов маркетинга в области НТИ. Наши

библиотечно-информационные органы находятся приблизительно на том

уровне развития, на котором находились эти системы в США в период

проведения данного исследования. Результаты исследования особенно

интересны для тех, кто занимается данными проблемами.

Тема 7. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

БИБЛИОТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

Совершенствование информационной продукции, как правило,

осуществляется с ориентацией на две взаимосвязанные цели. Первая

(благотворительная) — обеспечить пользователей такими

информационными продуктами, которые могли бы наиболее полно

удовлетворять их потребности. Вторая (коммерческая) — увеличить

сбыт собственного информационного продукта, получить максимум

прибыли от его реализации. Приоритет указанных целей зависит от

экономического статуса организации — производителя

информационного продукта (коммерческие организации,

бесприбыльные организации), от проводимой организацией (фирмой)

тактической линии поведения на информационном рынке.

Общепризнанно, что правильная маркетинговая политика требует

применения одного или нескольких видов совершенствования

информационной продукции:

1) создание новых информационных продуктов;

2) отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов;

3) модификация существующих информационных продуктов (диф

ференциация) с целью:

улучшения характеристик продуктов;

приспособления продукта для новых рынков.

В современном мире создание и внедрение на рынке новых товаров

является важнейшим из всех факторов для процветания фирмы. Это

объясняется тем, что по оценкам" зарубежных специалистов, после

освоения новой продукции, составившей основу производственной

деятельности фирмы, темпы роста активов у нее оказываются

примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Однако, чтобы товар имел

коммерческий успех (т.е. окупал все затраты на разработку и

внедрение на рынок), необходимо в среднем изучить не менее 58 идей

нового товара, отобрать лучший, быстро и эффективно создать его и

ввести в рынок. При этом упор в разработке должен делаться не столько

на достижение более высоких технических и технико-экономических

показателей (что само по себе важно и никак не может сбрасываться со

счетов), сколько

на создание "товара рыночной новизны". Это значит, что новый товар

должен либо удовлетворять совершенно новой потребности, либо

выводить на новую ступень удовлетворения известной потребности,

либо существенно расширять круг людей, способных его приобрести.

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового

товара (информационного продукта) обычно состоит из следующих

этапов: разработка идей, первоначальная проверка и отбор идей,

коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка,

организация сбыта.

Отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов

может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области

маркетинга. Какой продукт следует считать "слабым",

"неэффективным"? Является ли факт падения спроса на продукт

основанием для его устранения с рынка?

В 1988 г. специалисты Всесоюзного НИИ патентной информации

провели анализ запросов в справочно-информационную службу

патентов-аналогов. При общей тенденции увеличения числа запросов с

2 тыс. в 1980 г. до 27 тыс. в 1987 г. наблюдался спад числа запросов в

1983—1984 гг. Если бы руководство, ориентируясь только на данные о

числе запросов, закрыло в эти годы службу патентов-аналогов как

утратившую интерес у потребителей, результаты были бы негативными,

так как информация эта потребителям чрезвычайно важна. Было

принято решение снизить цену на услугу. В 1985 г. число запросов

увеличилось по сравнению с 1984 г. почти вдвое. Поэтому, прежде чем

принять решение об изъятии информационного продукта с рынка,

необходимо провести всестороннее исследование коммерческих

характеристик продукта, причин, породивших падение спроса,

сопоставить данные о спросе на другие аналогичные продукты своей

или конкурирующей фирмы, проанализировать рынки сбыта (реальный

и возможные).

Процесс модификации товаров для их "омоложения" или освоения

новых сегментов рынка — один из приемов, к которому специалист в

области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных

характеристик (результатов сбыта) товаров. Имеются различные

способы модификации продукта, продления периода его

рентабельности, например: оригинальные решения в сфере рекламы,

более удобный способ доступа к продукту (базам данных), новые

каналы сбыта печатной продукции, введение дополнительных

(сервисных) услуг и др. Обязательно следует оценивать возможные

последствия модификации, в противном случае они могут оказаться

несоизмеримы с полученным эффектом.

При планировании ассортимента информационной продукции

весьма целесообразно учитывать жизненный цикл каждого из

продуктов. Коротко концепция жизненного цикла продукта может быть

сформулирована следующим образом: каждый продукт, какими бы

великолепны-

ми потребительскими свойствами он ни обладал, "живет" (пребывает на

рынке) ограниченное время и рано или поздно вытесняется другим, более

совершенным.

Различаются следующие стадии (фазы) жизненного цикла продукта:

разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому

служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа

продажи и прибыли, чтобы уловить и соответственно внести изменения

в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия.

Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада,

поскольку держать на рынке "больной" товар чрезвычайно убыточно.

Концепция жизненного цикла продукции имеет двоякое значение

для планирования ассортимента продукции. Во-первых, она

вынуждает руководителей анализировать деятельность предприятия не

только с точки зрения настоящего, но и с позиций будущего. Во-

вторых, концепция жизненного цикла продукции обосновывает

необходимость систематической работы по планированию и

разработке новой продукции.

Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ценообразование является ключевым фактором при реализации

следующих целей для развития информационных служб:

максимальные прибыли от сбыта информационной продукции;

охват новых сегментов рынка;

достижение приемлемого (с точки зрения возможностей

производства) объема продаж;

обеспечение самоокупаемости и самофинансирования службы.

В условиях свободного рынка информационной продукции

ценообразование служит инструментом конкуренции; успешный сбыт

того или иного информационного продукта в значительной мере зависит

от его цены. В то же время стоимость продукции должна обеспечивать

коммерческий успех ее реализации. Таким образом, оптимальная цена

информационных продуктов определяется с учетом основных

требований: обеспечение конкурентоспособности и достижение

прибыльности производства. Опыт показывает, что при уровне

рентабельности 25— 30% организации-исполнителю гарантирована

прибыль, необходимая для самофинансирования.

Для библиотечно-информационных систем в нашей стране эта

проблема связана, в первую очередь, с основным вопросом —

целесообразностью введения платных услуг. Сложившееся положение

обусловлено нетрадиционностью представлений об учреждениях

духовной сферы как объектах экономического анализа, а также

недостаточной изученностью природы библиотечных услуг.

Между тем гуманизация общественной жизни предполагает и осот-

нание библиотекой своей деятельности через "производство услуг".

Услуга библиотеки является своего рода зеркалом, отражающим (или не

отражающим) адекватность библиотечной деятельности ожиданиям

читателей.

Начать следует с того, что бесплатных услуг не существует, все

услуги платны, различие лишь в том, кто платит. Исходя из интересов

и возможностей, общество определяет те виды культурной деятельности,

информационного обеспечения и т.д., которые считает необходимым

предоставить безвозмездно всем своим членам. Поэтому целесообразно

прежде всего выявить те услуги, которые входят в число социальных

гарантий и должны быть оказаны без всяких условий, а затем обосновать

те виды деятельности библиотеки, которые могут быть преобразованы в

платные.

Современная библиотека объективно находится в ситуации, при

которой ей целесообразно сформировать широкий набор услуг, одну

часть которых она могла бы "продавать" государству, а другую —

населению. Переход к "продаже" услуг вместо их безвозмездного

производства и распределения знаменует важное изменение в

экономическом характере взаимоотношений библиотекаря и читателя,

библиотеки и государства. Конечная оценка "нужности" (полезности) и

качества услуги теперь зависит не от производителя, а от потребителя

— именно он становится "динамической силой", экономическим

"диктатором" в сфере производства. Отсюда и жесткая зависимость

производителя (библиотеки) от потенциальных потребителей

продукции — читателей.

Спрос на услугу в этом случае определяется не только желанием ее

получить, но и возможностью оплатить. Однако это не отрицает, а

предполагает возможность влияния предложения библиотечных услуг

на формирование спроса.

Появится реальная возможность зафиксировать через объем

"продажи услуг" размеры и структуру фактического спроса населения,

не подвергая его искажениям, присущим отчетам о деятельности

библиотек. Вместо зачастую завышенных данных статистики вводится

показатель, опосредованный реальными данными, что позволяет

определить настоящий, а не гипотетический контакт граждан с

библиотекой.

Не получила пока удовлетворительного решения и проблема

важнейших характеристик библиотечных услуг — оптимального

качества, обоснованных размеров затрат, соответствия общественным

потребностям. Нерешенность этих вопросов тормозит создание научно-

аргументированной системы тарифов на библиотечные услуги,

затрудняет определение влияющих на них экономических факторов.

Для определения характера услуг важно принципиальное их

разграничение. Должен быть выделен необходимый гарантируемый

минимум основных библиотечных услуг. К ним относятся выдача

изданий в читальном зале или на абонементе, консультация по

использованию

каталога, поиск документов по каталогу и т.д. Эти действия

библиотекарей население не оплачивает.

Дополнительные библиотечные услуги, в отличие от включенных в

ядро, не гарантируются обществом и потому могут быть переведены в

разряд платных. Это составление и передача в собственность читателю

библиографического списка литературы, ксерокопирование документов

и т.д.

Следует назвать и сервисные услуги, обеспечивающие читателям

возможность напечатания и переплета подготовленных материалов

(например, диссертации), переводы с языка первоисточников,

библиографическое редактирование списка литературы к научным

трудам и т.д. Эти услуги можно назвать прибиблиотечными: они

производятся библиотекой, но не связаны непосредственно с ее

функцией. Прибиблиотечные услуги, как правило, платные.

В качестве аргумента против распространения платных услуг в

библиотеках ссылаются на опыт развитых стран, где библиотечные

услуги бесплатны. При этом упускается из виду, что каждая из таких

библиотек освоила широкий набор прибиблиотечных услуг. Кроме того,

объем безвозмездных услуг читателю нельзя рассматривать в отрыве от

прочих показателей уровня жизни населения.

Тема 9. СБЫТ БИБЛИОТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Существуют два понятия сбыта — широкое и узкое. Широкие

сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия за ворота

сборочного цеха и заканчиваются передачей товара покупателю; узкие

охватывают только финальную фазу — непосредственное общение

продавца и покупателя, а все остальные операции "сбыта в широком

смысле" относят к товародвижению. Мы будем придерживаться второго

понятия сбыта — узкого. Под товародвижением мы будем понимать

систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (для

товаров производственного назначения — к местам установки —

потребления) в точно определенное время и с максимально высоким

уровнем обслуживания покупателя. Иначе говоря, товародвижение —

это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за

перемещением продукции от мест ее производства к местам продажи с

целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для

производителя. Вполне понятно стремление фирмы сделать расходы на

товародвижение минимальными, но в любом случае это не должно

отрицательно сказываться на уровне обслуживания.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к

внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

обработка заказов покупателей;

контроль продукции, получаемой от внешних поставщиков (если

информационный продукт выполняется с их участием);

подбор продукции по заказам потребителей и формирование

оптимальных с транспортной точки зрения партий;

упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

оформление таможенных документов и страховки (в случае отправки

продукции за рубеж);

отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

фирмы (организации), обеспечивающие доставку продукции

потребителю (перевозчики);

организации-посредники;

сбытовая сеть (магазины, киоски).

В зависимости от вида информационного продукта и других

обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или,

наоборот, могут добавляться элементы, отвечающие специфике

товародвижения на определенном рынке.

Очень важна организация связи между производителем

информационной продукции и потребителем. Здесь возможны два

варианта: либо прямая связь ("поставщик — потребитель"), либо

прохождение продукции по цепочке различной сложности ("поставщик

— перевозчик — розничный торговец — потребитель" или "поставщик

— экспортер — импортер — оптовик — розничный торговец —

потребитель" и др.).

Например, НПО "Поиск", являющийся сейчас главным

поставщиком патентной информации в России, доставляет часть своей

печатной продукции потребителям через посредника, в качестве

которого выступает агентство "Роспечать", которое, в свою очередь,

использует услуги Министерства путей сообщения и Министерства связи.

В последние годы НПО "Поиск", идя навстречу пожеланиям

потребителей, большую часть своей продукции рассылает

самостоятельно, без обращения к "Роспечати". Это оказалось выгоднее и

поставщику (не надо отчислять 50,6% от суммы подписки), и

потребителю (сокращаются сроки поступления изданий).

Этот пример наглядно показывает, что поставщик должен всячески

стремиться к сокращению цепочки, по которой продукция поступает к

потребителю, так как чем сложнее эта цепь, тем больше вероятности

сбоев в ней.

Однако на практике очень часто сложно и невыгодно обходиться без

посредников. Особенно это касается зарубежных поставок. Так,

отечественную печатную продукцию за рубежом распространяет А/О

"Международная книга", а доступ к отечественным

автоматизированным базам данных осуществляется, как правило, через

научно-исследовательский институт прикладных автоматизированных

систем.

Рекомендуется для распространения продукции за рубежом

использовать возможности СП на территории России, организованных

с уча-

стием иностранных партнеров. В этом случае СП получает роль

организации-экспортера, причем особая выгода такого союза —

возможность воспользоваться импортными службами и сбытовой сетью

иностранного партнера, его опытом организации рекламных кампаний и

иных маркетинговых мероприятий.

Сбыт информационной продукции в нашей стране осуществляется:

путем подписки через "Роспечать" и(или) непосредственно в

организации-поставщики;

через книготорговые организации;

через систему библиотечных коллекторов, в том числе Центральный

коллектор научных библиотек;

через киоски "Роспечати" в организациях и вузах и киоски продажи

специальной литературы;

по договорам (информационная продукция на машиночитаемых

носителях, малотиражные издания, информационные услуги);

наложенным платежом по запросам потребителей;

с помощью гарантийных писем-заказов (безналичная оплата);

путем бесплатного распространения (за счет средств поставщика) на

конференциях, симпозиумах, семинарах.

Для библиотек к каналам сбыта информационных материалов можно

отнести также (с некоторыми оговорками):

международный книгообмен;

получение материалов по обязательному экземпляру;

получение материалов по линии "Библиотечной серии".

В качестве примера можно привести распространение

информационной продукции Институтом научной информации по

общественным наукам (ИНИОН), который в 1989 г. перешел на платные

формы распространения своих непериодических изданий. Каналами

распространения служили "Союзпечать", "Академкнига", Центральный

коллектор научных библиотек, "Москнига", книжные киоски,

использовались заказы, составленные на основе информационного

письма. В 1989 г. объем подписки на непериодические издания ИНИОН

через "Союзпечать" составил 2664 годовых комплекта на сумму 7 тыс.

руб. Через магазин "Дом политической книги" было получено заказов

на 10 тыс. руб. (10 тыс. экз.). Объем реализации через сеть магазинов

"Академкнига" немного превышал 2 тыс. экз. По соглашению с ЦКНБ в

1989 г. в его сеть было направлено 24 тыс. экз. изданий на общую

сумму более 20 тыс. руб. В декабре 1988 г. было распространено 10 тыс.

информационных писем-заказов. По состоянию на апрель 1989 г. по

этим письмам было заказано 37,8 тыс. экз. изданий на сумму более 32

тыс. руб. ИНИОН заключил договора о продаже своих изданий в

киосках МГУ и др. Издания ИНИОН реализуются также в киоске,

расположенном в здании самого института. Предполагается открыть

фирменный киоск на территории Севастопольского района Москвы.

ИНИОН использует и традиционные каналы: международный

книгообмен,

направление изданий в республиканские информационные центры и

свои отделы.

Во внутренней среде маркетинга одним из важнейших элементов

является обработка заказов потребителей информации. Причем этот

процесс имеет одинаково важное значение как для производителей

информационной продукции и услуг, так и для их получателей

(заказчиков). Процедура обработки заказов, если она не находится под

постоянным контролем высшего руководства фирмы, способна

существенно ухудшить систему товародвижения и принести большие

убытки. Именно здесь заказы могут задерживаться, что вредит

отношениям между фирмой-продавцом (производителем), ее клиентами

и посредниками. Именно здесь чаще всего случаются ошибки.

Применение современной электронно-вычислительной техники

позволяет исключить задержки при обработке заказов, поэтому

перспективным направлением маркетинговой деятельности признано

создание электронных картотек (досье) потребителей. Такие картотеки

создаются на базе персональных компьютеров и могут содержать

сведения об адресных данных, банковских реквизитах,

наименовании подписываемых изданий, количестве экземпляров,

сумме за подписку и другие данные. Аналогичную роль в библиотеках

играют картотеки, куда вносятся данные о партнерах по

международному книгообмену. Создание адресных массивов на ЭВМ

значительно облегчает работу для выявления наиболее перспективных

заказчиков (или партнеров), отслеживания выполнения заказа,

распечатки адресов в форме, удобной для наклейки на конверт, и т.д.

Когда мы говорим о товародвижении и организации сбыта

применительно к библиотечно-библиографической деятельности, то

необходимо учитывать некоторые особенности этой области. В

частности, такой важный элемент системы сбыта, как обработка

заказов, имеет немаловажное (хотя и разное) значение как для

производителей информационной продукции и услуг, так и для их

потребителей. Отслеживание поступления заказанных информационных

материалов ведется в каждой библиотеке. Для этого создаются

картотеки предварительного заказа (в традиционной или электронной

форме). Таким образом, контроль за поступлением заказчику

информационных материалов имеет двойной характер. Он ведется как

со стороны производителя, так и со стороны потребителей, что

обеспечивает возможность каждой заинтересованной стороне находить

наиболее эффективные способы реализации своих целей.

Создание системы товародвижения — процесс достаточно

длительный и дорогостоящий, но он окупается, если речь идет об

оптимальной системе для данной фирмы, учитывающей все особенности

се работы и рынков.

Тема 10. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

И РЕКЛАМА БИБЛИОТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель

платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют

платежеспособной потребностью.

Но эта потребность — отнюдь не потребность в товаре, ибо товар —

не более чем экономическая категория; люди покупают не вещь или

услугу как таковую, а их функции — способность удовлетворять одну

или несколько потребностей (личных, общественных, производственных

и т.д.). Иными словами, на рынке покупатель приобретает средства

удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о

его потребительских свойствах. Если по отношению к совершенно

новому для покупателя изделию (или услуге) таких знаний нет, то

неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре.

Кроме того, на рынке обычно присутствует несколько товаров,

удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится

выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими

свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по

отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую

настороженность.

Именно в формировании такого барьера видится основная задача

Службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

В число мероприятий ФОССТИС входят все виды рекламной

деятельности, участие в выставках и ярмарках, формирование

благоприятного общественного мнения (public relations), презентации

новых товаров, различные формы скидок постоянным и оптовым

покупателям, кредит, бесплатная передача во временное пользование и

т.д.

Реклама библиотечной продукции и услуг — это совокупность

информационных мероприятий и средств воздействия на потребителей

информации. Ее цель — оповестить потребителей об изданиях и

услугах, предоставляемых библиотекой (информационным органом),

побудить отдать предпочтение той или иной информационной

продукции из числа других информационных продуктов.

Максимальное приближение с помощью рекламы информационных

ресурсов к возможным потребителям способствует увеличению объемов

реализации отдельных видов информационных продуктов и услуг,

создает предпосылки для их массового распространения. Кроме того,

достигается социально-экономический эффект: снижаются затраты на

единицу продукции и издержки производства, повышается

производительность труда в отраслях, на предприятиях и в

организациях в результате их своевременного информационного

обслуживания.

Реклама выполняет и множество других задач, из которых можно

отметить следующие:

распространение знаний о фирме, ее истории, клиентуре;

формирование положительного отношения к фирме со стороны

общества;

преодоление предубежденности потенциальных потребителей по

отношению к продукции рекламодателя;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и

сознания, что они сделали правильный выбор;

распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится

о покупателе и после того, как он приобретет товар;

показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых

ею на себя обязательств;

информация об улучшении товара с целью получения

положительного эффекта у покупателя.

Словом, реклама решает не только сиюминутную торговую задачу,

она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме,

но и (в случае внешнеторговой рекламы) к стране, которую эта фирма

представляет.

В настоящий период деятельность библиотек должна стать одним из

основных факторов ускорения научно-технического прогресса,

источником увеличения интеллектуального потенциала общества. В

этих условиях актуализируется значение методов библиотечной работы,

направленных на активизацию личности в сфере потребления

информации. Применительно к сфере библиотечной деятельности

следует констатировать, что активность специалиста (читателя) в ней

определяется, в первую очередь, его осведомленностью о широте и

разнообразии видов обслуживания, возможностях их использования.

Проведенные за рубежом исследования аудитории библиотечных

пользователей выявили неутешительную картину: люди, как правило,

плохо знакомы с сервисными возможностями библиотек, и это является

основной причиной низкого уровня использования библиотечных

ресурсов. Неблагоприятная ситуация наблюдается и в отечественных

библиотеках. Библиотеки не пользуются популярностью и авторитетом

информационного и культурно-просветительного учреждения, их

престиж падает. В специальных библиотеках присутствует так

называемый эффект непотребления информации.

Следовательно, со всей остротой встает вопрос о формировании

позитивного отношения к библиотеке, укреплении ее связей с

окружающей социальной средой. Перспективным направлением

деятельности в этой области следует признать организацию рекламы,

эффективно способствующей достижению полного и своевременного

удовлетворения и развития социально значимых информационных

потребностей человека.

Предмет библиотечной рекламы должен быть представлен как

системное единство всего многообразия направлений библиотечной

деятельности. Согласно концепции системного подхода, библиотека

состоит из

сравнительно однородных, тесно взаимосвязанных друг с другом

подсистем: совокупности абонентов, фонда хранимых и предлагаемых

для использования документов, персонала библиотеки и материально-

технической базы как "вещественной" основы библиотечных процессов.

Поскольку нормальное функционирование библиотеки как центра

информационных услуг и организации досуга возможно только при

наличии всех четырех подсистем (см. рис. 1), вполне очевиден вывод о

том, что все они должны быть представлены в структуре библиотечной

рекламы. Таким образом, в среде специалистов крепнет убежденность в

необходимости перевода массовой работы от рекламы фонда к рекламе

библиотеки в целом.

Взгляд на рекламу как на вид широкого распространения социальной

информации, обладающей ярко выраженной коммерческо-практической

сущностью, позволяет охарактеризовать это явление с позиций

системного подхода, отграничить его от пропаганды. Нетрудно доказать,

что пропаганда как вид социальной информации об идеях, учениях,

взглядах и т.п. — более общее явление, поскольку под рекламой

понимается преимущественно такой вид информирования, который

стимулирует активность поведения людей в сфере потребления.

Далеко ушло то время, когда реклама была инструментом только

коммерческой деятельности. Сегодня это сложное общественное

явление, представляющее собой совокупность информационно-

пропагандистских средств и мероприятий. Происходит это, главным

образом, потому, что реклама сейчас является часто популяризатором

не только материальных, но и духовных ценностей общества, т.е. она

обеспечивает планомерную коммуникационную связь между этими

ценностями и каждым членом общества, укрепляя материальные и

духовные основы.

Одним из первых среди отечественных библиотековедов на

необходимость использования рекламы в библиотечном деле, в

частности в организации выставочной работы, указал Ю. В. Григорьев.

Он писал: "Чем крупнее и значительнее выставка, тем шире необходимо

ее пропагандировать, тем больше средств необходимо затратить на ее

рекламу" (Выставочная работа в библиотеках. М., 1931. С. 58).

Содержание рекламной деятельности должно прежде всего отвечать

структуре ценностных ориентации пользователей, но наряду с этим

включать и некоторую обязательную "составляющую", а именно:

сведения о наличии в фонде требуемых документов, информирование

относительно местонахождения тех или иных материалов, создание

представления о библиотеке как удобном месте для работы с

документами, центре общения с людьми, имеющими близкие

информационные интересы и потребности, и т.д.

Таким образом, персоналу приходится осуществлять гибкую

политику в этой области, основанную на постоянном поиске и

использовании новых, более прогрессивных и нетрадиционных форм

работы. Все это свидетельствует о том, что, во-первых, наиболее

предпочтительна сис-

темная организация рекламы библиотеки, а во-вторых, система массовой

работы должна быть соответствующим образом увязана с системой более

общего порядка — всей библиотечной деятельностью и отражать ее

специфические особенности» определяемые как типом библиотеки, так

и условиями социальной среды, в которой она функционирует.

Существующая в настоящее время в условиях крупной библиотеки

система рекламы состоит из ряда качественно различающихся подсистем,

в рамках и "на стыке" которых сформировалось разнообразие методов,

обладающих специфическими характеристиками и особенностями.

Наглядная реклама в библиотеке — это, в первую очередь,

всевозможные выставки: книжные, фотоиллюстративные, научно-

технические и т.д. Под библиотечной выставкой следует понимать

способ информирования посетителей о содержании фонда библиотеки

(или нескольких библиотек) посредством визуального представления

совокупности документов, объединенных какими-либо априорно

заданными правилами отбора и систематизации с целью

формирования у посетителей потребности в дальнейшем

использовании библиотечных ресурсов.

Выставки направлены на решение определенных задач, которые в

цикле "библиотека — общество" можно разделить на внешние

(оказание необходимого воздействия на аудиторию) и внутренние

(формирование благоприятных предпосылок для улучшения

использования библиотечного фонда).

Внешние задачи:

создание благоприятных условий для формирования

заинтересованного отношения различных социальных групп к

деятельности библиотеки;

обеспечение потребителей информацией;

содействие в образовании и воспитании читательской аудитории;

иллюстрирование процесса формирования какой-либо идеи, проекта,

теории и т.д.;

демонстрация многоаспектного раскрытия той или иной проблемы в

литературе, наличия в ней разных точек зрения;

показ многообразия форм библиотечной деятельности.

Внутренние задачи:

обеспечение исчерпывающего раскрытия библиотечного фонда;

содействие достижению возможного уровня максимального (исходя

из реальных условий) использования каждого хранящегося в фонде

документа;

создание единого целого из родственных по содержанию документов,

которые, согласно классификационной схеме систематизации

литературы, относятся к разным рубрикам и подрубрикам;

объединение родственных по существу раскрываемых в них вопросов

изданий независимо от их различий по виду, формату и т.п. (книги,

журналы, ноты, патенты, слайды и т.п.).

Следовательно, по существу, любая выставка является рекламой

социальной информации, содержащейся в библиотечном фонде, при

этом используются традиционные приемы рекламы (яркое оформление

и т.д.). Выставочная работа позволяет с полным основанием

предполагать, что она наиболее адекватно отвечает общей цели —

рекламе библиотеки.

Устная реклама в библиотеке реализуется посредством проведения

обзоров, лекций, бесед, пресс-конференций, экскурсий и т.д. Основным

признаком, характерным для этого направления, является живое

общение библиотечного персонала с аудиторией посетителей. Анализ

практики организации массовых мероприятий в библиотеках

свидетельствует о том, что в последнее время их структура и видовой

состав претерпевают существенные изменения, обусловленные

наметившейся тенденцией к сближению деятельности научной и

специальной библиотеки с государственными органами НТИ, массовых

библиотек — с культурно-просветительными учреждениями. В

результате в структуру сервиса входят своеобразные формы работы.

Процесс обновления связан, в первую очередь, с существенным

расширением сферы деятельности библиотек, усложнением стоящих

перед ними задач, повышением образовательного и квалификационного

уровня читательской аудитории и углублением на этой основе ее

социальной дифференциации.

Комплексная реклама представляет собой совокупность

мероприятий, программа которых включает элементы названных

направлений. В библиотечной практике к ним относятся конференции,

дни специалиста, дни информации и т.д. Их комплексный характер

состоит в том, что сообщения, предлагаемые вниманию посетителей, не

исчерпываются только тщательно подготовленными сведениями о

литературе, присутствующей в фонде. Программа таких мероприятий

расширяется за счет пропаганды достижений науки, техники,

современного производства с использованием тематических- выставок

литературы, в ряде случаев посредством представления образцов новых

приборов, оборудования, препаратов и т.д. Это отвечает потребностям

специалистов, а также создает условия для рекламы библиотеки как

органа, участвующего в углублении связей науки с производством.

Анализ вышесказанного позволяет сделать следующие заключения:

массовая работа, основанная на расширении своего арсенала за счет

нетрадиционных методов, дает положительные результаты, хотя

интенсивность их со временем снижается;

одна из закономерностей рекламного процесса: эффект, как правило,

"отложен" во времени относительно распространения рекламного

сообщения;

библиотека, использующая только традиционный арсенал средств,

уже не в состоянии оказывать эффективное воздействие на аудиторию

своих пользователей, и тогда "чаша весов" все более склоняется в

сторону органов НТИ и информационных центров, которые возникают

в последнее время во всех сферах общественного, материального и

духовного производства.

Печатная реклама. Прежде чем система массовых мероприятий

превратится в средство рекламы библиотеки, она сама должна стать

предметом рекламы, т.е. сообщения о массовой работе должны

составлять содержание передаваемой информации. Этой задаче служат

плакаты, буклеты и другие образцы печатной рекламы. В библиотечной

практике они применяются не очень широко. Основная причина,

сдерживающая их выпуск, состоит в отсутствии у библиотек

полиграфического и копировального оборудования и невозможности

использования сторонней полиграфической базы.

Библиотека как предмет пропаганды выступает прежде всего в

рекламных сообщениях, подготовленных ее персоналом. Однако, как

показывает практика, более плодотворным в этом отношении является

ее тесное сотрудничество с представителями средств массовой

пропаганды и информации посредством стимулирования интереса

журналистов к библиотечным делам. Это могут быть регулярно

устраиваемые в библиотеке пресс-конференции по какому-либо поводу,

на которых журналистам вручаются материалы с кратким описанием

сущности обсуждаемого вопроса. Следует учитывать, что материалы

журналистов, в отличие от подготовленных библиотекарями,

практически всегда публикуются или выходят в эфир.

Поскольку реклама является деятельностью по социальному

управлению, возникает необходимость создания управляющего органа,

способствующего осуществлению операций по научно обоснованному

регулированию действий персонала в соответствии с изначально

выбранной целью. Таким органом чаще всего выступает

специализированное подразделение (группа, сектор или отдел), в круг

задач которого входят: формирование единой политики библиотеки в

области рекламы, разработка и методическое обеспечение наиболее

общих вопросов стратегии и форм практической реализации,

координация и кооперирование деятельности всех подразделений, в

какой-либо мере включенных в рекламный процесс, проведение

наиболее престижных и ответственных для библиотеки мероприятий

(книжно-иллюстративных и выездных тематических выставок,

мероприятий комплексной пропаганды, экскурсий и т.д.), связь со

средствами массовой информации, поддержание постоянных

контактов с информационно-пропагандистскими центрами города и др.

В зарубежной библиотечной науке к настоящему времени сложилась

последовательная методика, ориентированная на оказание влияния

библиотеки на обслуживаемые социальные группы с целью

формирования общественной заинтересованности в использовании ее

услуг, т.е. на так называемые связи с общественностью (public relations).

Современные связи с общественностью предполагают, кроме всего

прочего, активную пропаганду общественной полезности библиотечного