Герасимова Л.Н, Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке

Подождите немного. Документ загружается.

обслуживания в коллективе самой библиотеки. Возникновение такого

аспекта в работе обусловлено тем, что первоначально связи с

общественностью как область профессиональной деятельности стали

применяться для стимулирования коммерческих операций. Как

известно, успех операций во многом определяется качеством

предлагаемых услуг, которое в конечном счете зависит от отношения к

своему делу их непосредственных производителей. Формирование у

каждого члена коллектива чувства заинтересованности в успехе

организации — одно из главных направлений работы служб по связям с

общественностью. Библиотечные связи с общественностью должны,

таким образом, вестись по двум направлениям, как это делается в

коммерции.

Типичная библиотечная программа по связям с общественностью

должна состоять из двух частей: внешней и внутренней. Внешняя часть

планируется для общественности, внутренняя — для сотрудников, т.е.

охватывает администрацию и коллектив, нацелена не только на

стимулирование улучшения качества предоставляемых услуг, но и на

формирование у каждого сотрудника готовности безотлагательного и

оперативного удовлетворения запросов потребителей.

Этому аспекту работы с коллективом в советском библиотековедении

уделялось недостаточно внимания, поскольку сам характер

социалистических производственных отношений предполагает

возникновение у работников патриотических чувств к своей

организации. Это привело к современному состоянию библиотечного

дела и падению престижа библиотечного труда. А ведь еще в 1929 г.,

выступая на Второй всероссийской конференции научных библиотек,

Н. Я. Марр — в то время директор Государственной публичной

библиотеки им. М. Е. Салтыкова-Щедрина — указывал, что "самое

страшное, когда библиотечные работники сами оценивают

общественную значимость своего труда очень низко. Это может

вызвать снижение уровня библиотечного дела вообще, а тем более

качества работы научных библиотек, что повлечет за собой большие

издержки'* (цит. по: Голубева О. Д. Н. Я. Марр и Публичная

библиотека. Тбилиси, 1986. С. 134—135).

Кроме того, в отличие от отечественных специалистов по пропаганде

библиотеки зарубежные исследователи трактуют функции связей с

общественностью шире. Так, если среди отечественных библиотековедов

не вызывает сомнения, что непременным требованием к массовой

работе, как и к любой другой форме пропаганды библиотеки, является

обязательная связь с книгой, то большинство зарубежных коллег

убеждены в том, что библиотека должна быть чем-то большим, чем

просто поставщик книг. Признается несущественным, участвует

документ из библиотечного фонда в рекламном процессе или нет,

главное — как можно привлекательнее представить библиотеку

общественности. Подобная постановка проблемы является отражением

расширения структуры сервиса зарубежных библиотек за счет

включения в нее видов услуг, которые либо совсем не осязаемы, либо

связаны лишь отчасти с

традиционными направлениями библиотечной работы, поскольку

основная преследуемая цель — поддержание "жизнеспособности"

библиотеки как организации. Реклама уже не только охватывает

библиотечный фонд, но и включает библиотеку как элемент

социальной инфраструктуры, способный удовлетворять некоторый набор

общественных потребностей. Таким образом, современные

библиотечные связи с общественностью строятся на принципиально

иной основе — концепции пропаганды библиотеки в целом.

Структура связей с общественностью, как вид деятельности,

включает несколько тесно взаимосвязанных этапов:

1. Изучение объектов обслуживания. Проведение исследований по

выявлению обслуживаемых социальных групп, их интересов и потреб

ностей, условий конкретной социально-информационной среды (нали

чие других учреждений, занимающихся аналогичной или близкой по

содержанию деятельностью, удаленность объектов обслуживания и т.д.).

Результатом этой работы является отношение обслуживаемой аудитории

к библиотеке и формам ее работы. Объект исследования расширяется за

счет включения в него коллектива библиотеки, чтобы в итоге получить

представление о постановке рекламного процесса с точки зрения

библиотекарей-профессионалов.

2. Планирование. Сама деятельность по связям с общественностью

рассматривается как постоянная функция, присущая библиотечному

обслуживанию, поэтому она нуждается в планировании. План должен

включать определение долгосрочных и промежуточных целей, описание

ресурсов (материальных, трудовых и т.д.), ожидаемый эффект от про

ведения комплекса мероприятий, расчет финансовых средств. Исследо

вания показали, что наилучших результатов достигают библиотеки со

специальным персоналом и целенаправленным финансированием.

3. Процесс коммуникации. Завершающим и самым ответственным

этапом является организация практической деятельности. Наиболее

эффективными признаются следующие приемы:

широкое внутри- и внебиблиотечное информирование о

возможностях и достигнутых успехах в области обслуживания

пользователей путем выпуска оперативных бюллетеней и

информационных листков;

постоянные выступления библиотечных специалистов перед

различными аудиториями;

организация экскурсионной работы в библиотеке, другие формы

пропаганды среди новых посетителей;

издание различных печатных материалов, в том числе пресс-

релизов, каталогов и списков литературы к выставкам,

библиографических указателей, буклетов, рекламных открыток;

организация информационных стендов и выставок;

тесное сотрудничество со средствами массовой информации;

проведение встреч, бесед и других мероприятий, привлекающих

представителей обслуживаемых социальных групп;

привлечение внимания к делам библиотеки ведущих представителей

делового мира, руководителей региональных и местных органов

самоуправления, председателей различных советов и других

государственных и общественных учреждений путем организации их

визитов в библиотеку и рассылки различных материалов (direct mail);

выпуск и широкое использование всевозможных аудиовизуальных

материалов (слайдопрограмм, учебных программ, рекламных фильмов

и т.д.).

Это наиболее полный арсенал средств, с помощью которых

зарубежные специалисты формируют свои программы.

4. Оценка деятельности. Конечный этап цикла работ в самом общем

виде заключается в установлении степени достижения поставленной

цели, т.е. он рассматривает отношение между целями и достигнутыми

результатами. Связи с общественностью эффективны тогда, когда

они выражаются в повышении уровня информированности о

библиотеке и в увеличении ее активных пользователей. Среди

других показателей — число проведенных библиотекой мероприятий,

их общая посещаемость, уровень использования фонда и т.д. В

зарубежной печати стали применять в последнее время такие

дополнительные показатели, как число упоминаний о библиотеке в

сообщениях средств массовой информации, число радио- и

телеинтервью, взятых у ее сотрудников и т.п. Однако для всех этих

показателей отсутствуют нормативы, поэтому невозможно сравнение

полученных результатов с теми, которые признаются оптимальными.

Возникает проблема разработки нормативов для измерения

эффективности получаемых результатов.

ной продукции и услуг может означать резкое снижение качества

библиотечной работы и потерю библиотекой престижа.

Поэтому будущие библиотечные работники и те, кто сегодня

трудится в этой сфере, должны быть ориентированы на изучение и

применение концепции маркетинга в своей профессиональной

деятельности.

З А К Л Ю Ч Е Н И Е

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась,

включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных

единиц "рыночного хождения": услуги, организации, отдельные

лица, места и идеи. Применение маркетинга при производстве и

сбыте библиотечной продукции и услуг требует творческого подхода,

адаптации существующих методов и приемов маркетинга, а также

самой схемы его организации к условиям деятельности конкретной

библиотеки.

Сейчас существует довольно странная ситуация: маркетинг сегодня

многим вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслышаны,

но это ощущение "знакомости" отлично уживается с весьма

приблизительным представлением о самом явлении. Еще меньше

информации мы имеем о маркетинге в отдельных отраслях

производственной и непроизводственной сферы. Отказ от изучения

вопроса о маркетинге библиотеч-

Список литературы

1. Арзуханов А. С, Дера В. Г. О маркетинговой ориентации в

деятельности библиотечно-информационных систем //НТИ. Сер. 1.

1991. № 6. С. 22—24.

2. Гульчияский В. Я., Стахевич А. М. Библиотечно-библиографиче-

ский маркетинг //Сов. библиогр. 1988. № 3. С. 3—10.

3. Дера В. Г., Кухарчук А. С, Чеботарь Ю. М., Шумов Ю. А.

Маркетинг ч новые формы научно-информационной деятельности:

Метод, пособие. М.: ИПКИР, 1990. 124 с.

4. Джерелиевская Я. К., Кафаров Г. М. Платные услуги библиотек:

постановка проблемы //Науч. и техн. б-ки СССР. 1990. № 5. С. 3—8.

5. Завьялов Л. С, Демидов В. Е. Формула успеха — маркетинг.

2 изд., перераб. и доп. М.: Международные отношения, 1991. 416 с.

6. Кедрооская Л. J\, Мшевелидзе А. Я., Немировская В. С,

Ухин Ю. Ю. Экономика научно-информационной деятельности: Метод,

пособие. М.: ИПКИР, 1987. 117 с.

7. Клеппер Е. В., Нагибина В. В. Менеджмент и маркетинг на службу

специальных библиотек //Науч

и техн. б-ки СССР. 1991. № 1. С. 3—8.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

736 с.

9. Матвеева Т. Ф. Библиотеки и рынок //Сов. библиогр. 1991.

№ 4. С. 3—13.

10. Молчанова А. А., Перель Я. С, Славин В. Н. Маркетинг

научно-технической и патентной информации. М.: ВНИИПИ, 1991.

72 с.

П. Переход НТБ на новые условия хозяйствования: Метод,

рекомендации /ГПНТБ СССР. М.: ГПНТБ СССР, 1990. 68 с.

12. Поппель Г., Голдстайн В. Информационная технология —

миллионные прибыли. М.: Экономика, 1990. 239 с.

13. Родионов Я. Я. Основные характеристики рынка информа

ционных услуг развитых капиталистических стран. М.: МЦНТИ, 1990.

228 с.

14. Соколов А. В. Библиотеки и рыночная экономика //Науч. и техн.

б-ки СССР. 1991. № 10. С. 3—9.

15.Столяров Ю. Н. Библиотека: Структурно-функциональный

подход. М.: Книга, 1981. 255 с.

16.Ухов В. В. Возможности использования зарубежного опыта в

расширении связей научной библиотеки с общественностью (на примере

ГПНТБ СО АН СССР): Автореф. дис. канд. пед. наук. М.: МГИК, 1991.

16 с.

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА — качественный и

количественный анализ политических, экономических, научно-

технических, социальных факторов, оказывающих непосредственное

или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на

конкретном рынке или сегменте рынка в целях получения достоверной

информации для принятия оптимальных решений по разработке

программ маркетинга и организации производственно-коммерческой

деятельности предприятия-производителя и экспортера.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ — способность продукции

соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на

рассматриваемый

период.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — концепция, основанная на

определении потребностей и реальных покупательских оценок

ассортимента и качества товаров и признания необходимости

приспособления производства к этим потребностям и оценкам, причем

лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

—

концепция, предлагающая достижение целей фирмы с учетом

удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и

общества в

целом.

МАКРОСРЕДА — совокупность демографических, экономических,

природных, научно-технических, политических и культурных факторов,

оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации.

МАРКЕТИНГ — система организации и управления деятельностью

фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продук-

Определения даны по: Маркетинг: Толковый терминологический словарь-

справочник . М.: СП "Инфокот", 1991. 224 с.

ции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и

расширение рыночной доли.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА —

совокупность процедур и методов для создания, анализа и

распространения информации для опережающих маркетинговых

решений на регулярной, постоянной основе.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — систематический сбор,

отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом

товаров и услуг.

МИКРОСРЕДА — совокупность элементов, имеющих отношение

к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры,

таких, как ее поставщики, клиенты, конкуренты и контактные

аудитории.

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ — маркетинг,

осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые

действуют в общественных интересах или выступают'за какую-либо

идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

ПОСРЕДНИК — лицо, фирма или организация, стоящие между

производителями и потребителями товаров и содействующие их

обращению.

ПОТРЕБИТЕЛЬ — лицо или организация, потребляющие продукты

чьего-либо производства, чьей-либо деятельности.

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА — система взаимосвязанных

мероприятий, определяющих действия предприятия — производителя и

экспортера — на заданный период времени по всем блокам маркетинга.

Формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления

запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга.

ПРОДУКТ — вещественный или нематериальный результат

человеческого труда (предмет, научное открытие, идея).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ — предприятие, изготовляющее товар и(или)

предоставляющее услугу с целью получения прибыли.

РЕКЛАМА — информация о товарах, различных видах услуг и т.п.

с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и

услуги.

РЫНОК — совокупность отдельных сегментов потребителей,

которые дифференцируют покупательский спрос и формируются в

результате комплексного взаимодействия экономических,

демографических, социальных и психологических факторов.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ — ситуация на рынке, когда предложение

производителей и продавцов товара превышает спрос на него по

существующим ценам, в результате чего цены падают.

РЫНОК ПРОДАВЦА — ситуация на рынке, когда продавцы имеют

преимущество, поскольку потребности покупателей приобретать что-

либо по предложенным ценам превышают возможности продавцов по

насыщению рынка.

СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково

реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов

маркетинга.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА — процесс выявления наиболее

благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации

производственно-сбытовой политики.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ — постоянно

действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических

приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки

и распространения актуальной, своевременной и точной информации

для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью

совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за

использованием маркетинговых мероприятий.

СПРОС — совокупность требований на товары со стороны

покупателя.

ТОВАР — материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его

приобретения, использования или потребления.

УСЛУГИ — результат непроизводственной деятельности

предприятия (организации) или отдельного лица, направленный на

удовлетворение определенной потребности человека.

ФИРМА — хозяйственное, промышленное или торговое

предприятие, пользующееся правами юридического лица.

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА — целенаправленные действия

предприятия в отношении полной информированности потенциальных

поку-

пателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических

параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с

приобретением товара, о сервисе, а также о надежности самого

продавца, его репутации и достижениях. Основным инструментом

формирования спроса является реклама.

ЦЕНА — денежное выражение стоимости товара, показатель ее

величины.

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Введение................................................................................................... 3

Часть первая. Общие проблемы применения маркетинга

в сфере библиотечной деятельности........................................... 5

Тема 1. Понятие "маркетинг".......................................................... 5

Тема 2. Модели маркетинга............................................................. 7

Тема 3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг.................. 9

Тема 4. Структурирование системы "библиотека"

как объекта маркетинговых исследований............................... 14

Часть вторая. Направления деятельности по маркетингу

библиотечной продукции и услуг............................................. 29

Тема 5. Функции маркетинга библиотечной продукции и услуг 30

Тема 6. Маркетинговые исследования в системе "библиотека". 32

Тема 7. Совершенствование библиотечной продукции и услуг. 36

Тема 8. Ценообразование................................................................. 38

Тема 9. Сбыт библиотечной продукции......................................... 40

Тема 10. Формирование спроса, стимулирование сбыта

и реклама библиотечной продукции и услуг......................... 44

Заключение.............................................................................................. 52

Список литературы................................................................................. 54

Краткий словарь терминов.................................................................... 56