122
необходимости определенного поведения: обращение к определенному виду
социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его
конкурентов, спонсорская активность и т.д. Существует множество видов
рекламы: пригласительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании,
газетная реклама, книжная закладка, календари, рекламная листовка, обложка,
полиэтиленовый пакет, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др. Реклама
наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.
Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган
(рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых
услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию,
адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились
объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более
того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко удается
выполнить в графике.
Так, для того, чтобы подчеркнуть солидность и основательность
учреждения, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились
обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда»,
«мы гарантируем высокое качество обслуживания», «аналогов не имеет» и
т.д.). можно попытаться использовать графику — например, расположить
текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр (в случае,
если оно широко известно в городе).
После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану,
поскольку, как показывает опыт, большинство людей обращают внимание именно
на графику и слогам, чем на текст рекламы. Назначение слогана — побуждение к
действию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого
обратившегося — поддержим», «Центр «Семья» — надежный партнер» и др.
Желательно избегать чрезмерно щедрых обещании.
Для выявления того, что ценностно и значимо для клиентов, потенциальных
союзников, возможных спонсоров, а также их стереотипов, нередко используется
субъективный опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам
является потенциальным спонсором или клиентом, однако стереотип специалиста
может не совпадать со стереотипом основной массы клиентов, потенциальных
союзников организации.
Другой прием — выявление устойчивых тем, интересующих читателей
газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые
специалисты еженедельно проводят телефонный опрос горожан на предмет
наличия новостей (о гостях, поездках, событиях за неделю и т.д.) и таким образом
определяют темы, постоянно вызывающие интерес, — на них и важно обратить
внимание профессионалу. (Как заметил Д. Карнеги, хотя он сам любит клубнику,
но, отправляясь на рыбалку, берет с собой червяков, ибо их предпочитают рыбы.)
Нужно, чтобы рекламируемое поведение так или иначе способствовало
решению проблем клиента.