Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

б) определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемо-

го товара.

ТЕМА 6. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Вопросы:

1. Понятие и роль цены в комплексе маркетинга

2. Процесс ценообразования: сущность и этапы

3. Факторы, влияющие на ценообразование

4. Выбор метода ценообразования

5. Разработка ценовой стратегии предприятия

6. Тактика ценообразования

1. Понятие и роль цены в комплексе маркетинга

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию

или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потреби-

тель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Однако це-

на не всегда выражалась и выражается в денежной форме. Одной форм выра-

жения цены в неденежной форме выступает бартер. Он представляет очень

древнюю форму натурального обмена, которая использоваться вследствие ог-

раниченности оборотных средств у предприятий.

Роль цены состоит в обеспечении получения выручки от реализации.

Именно от цены зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная це-

новая стратегия оказывает решающее влияние на конкурентоспособность това-

ров и предприятие. Цена влияет на потребителей, служит средством установле-

ния отношений между потребителем и предприятием, помогает созданию

имиджа предприятия. Цена является важным орудием борьбы с конкурентами.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно исполь-

зуется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение про-

дуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению

продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно дли-

тельного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможно-

стей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом

влияет на результирующие экономические показатели, например на прибыль.

Величина прибыли (П) от реализации единицы продукции определяется по

формуле:

(6.1)

где Ц – цена;

V – объем реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

Кроме прибыли цена оказывает активное влияние на объем реализации,

на показатель рыночной доли, на конечные финансовые показатели и др. Как

правило, субъекты хозяйствования не руководствуется получением сиюминут-

ной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводят гиб-

кую ценовую политику. Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе.

Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой осно-

ве.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения

цен на товары. Обычно одна из конкурирующих фирм прибегает к снижению

цены. Однако для этого по сравнению с конкурентами ей необходимо иметь

более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну»,

нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» как у се-

бя, так и у конкурентов, в противном случае возможна ситуация, когда развя-

завший «ценовую войну», в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» – де-

ло трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации

находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточи-

тельна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, одна-

ко в этом случае на первый план выступают свойства товара, престижность его

марки, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта. Выбор наибо-

лее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на

эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организа-

ции направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера,

как в случае «ценовой войны».

2. Процесс ценообразования: сущность и этапы

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание. Про-

цесс ценообразования в укрупненном виде включает следующие этапы:

Рисунок 6.1 – Основные этапы процесса ценообразования

Постанов-

ка целей

ценообра-

зования

Выявление

внешних фак-

торов по отно-

шению к пред-

приятию,

влияющих на

его цены

Выбор мето-

да ценообра-

зования

Разработка

ценовой

стратегии

предприятия

Рыночная

корректи-

ровка цены

(ценовая

тактика)

Ценообразование в первую очередь призвано обеспечить выполнение

корпоративных целей, а затем, общих целей маркетинга фирмы и собственно

целей процесса ценообразования.

Общекорпоративные цели - выживание фирмы (продолжение деятельно-

сти) и прибыль.

Обеспечение выживания компании становится специальной целью при

острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных

мощностях и запасах на фирме. В этом случае фирме приходится снижать це-

ны, иногда даже ниже уровня валовых издержек, т. е. покрывать только пере-

менные издержки.

Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько задач.

Первая из них - получение прибыли как определенный процент от объѐ-

ма продаж или как заданный процент от инвестированного капитала. Эти про-

центы определяются либо принятой в отрасли величиной либо конкуренцией,

либо острой потребностью в определенных размерах прибыли, например, для

возврата кредита.

Вторая задача - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.

Однако, общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования

фирмы (т.е. недопущение банкротства) заставляет большинство компаний забо-

титься о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может

служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья задача носит теоре-

тический характер, т.к. трудно предугадать, как сегодняшние решения отразят-

ся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто компании переходят от

целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспече-

ния приемлемой текущей прибыли.

К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного

объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом фирмы исходят из

предположения, что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов про-

изводства, падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не все-

гда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема

продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли в долгосрочной пер-

спективе. Без обеспечения этой цели компания может максимизировать теку-

щую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому

слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных

клиентов. Однако в дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конку-

рентами, будет затруднительно.

К целям процесса ценообразования относятся: определенное ценовос-

приятие, конкурентность цены и имидж продукта или фирмы.

Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг

стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается покупа-

телями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или

как высокая (дающая хорошую норму прибыли).

Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения

на рынок новых компаний или сохранить равенство в сложившихся соотноше-

ниях цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и

завоевания определенной доли рынка.

Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта

или фирмы, сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или, на-

оборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из

важнейших составляющих престижа.

Наиболее часто встречающиеся цели ценообразования представлены в

таблице 6.1.

Таблица 6.1 – Основные цели ценообразования

Цели

Подцели

Характер цели

Уровень цен

1. Сбыт

а) Максимизация сбыта

б) Достижение определен-

ной доли рынка

Долгосрочный

Низкий

2. Текущая при-

быль

а) Максимизация текущей

прибыли

б) Быстрое получение на-

личных денег

Kраткосрочный

Исходя из уровня

спроса и издержек

3. Выживаемость

а) Обеспечение окупаемо-

сти затрат

б) Сохранение сущест-

вующего положения

Kраткосрочный

Kрайне низкий до

тех пор, пока цены

покрывают затраты

4. Kачество

а) Обеспечение лидерства

по показателям качества

б) Сохранение лидерства

по показателям качества

Долгосрочный

Высокий, чтобы по-

крыть затраты на

НИОKР

3. Факторы, влияющие на ценообразование

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факто-

ры.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга,

стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, из-

держки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику це-

нообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться

ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей по-

требителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь

частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось

предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким

ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий

спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более вы-

сокие цены.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор

цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других эле-

ментов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта,

затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвиже-

ния и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с

учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек являет-

ся себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения се-

бестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освое-

ния производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе ме-

тодов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестои-

мости.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразде-

лений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица

могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотруд-

ники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно

высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении

цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру,

то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения

между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкурен-

ция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная ре-

акция посредников.

4. Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования опираются, на издержки, спрос, цены конку-

рентов.

Расчет цен на основе издержек широко используется в торговле и в неко-

торых отраслях производства. Цена определяется как издержками плюс надбав-

ка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на опреде-

ленные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по снижен-

ным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна

покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспе-

чивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через круп-

ную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности

анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителей товаров ценообразование на основе издержек прово-

дится по методу "издержки плюс прибыль", т.е. надбавка в этом случае не

включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном

маркетинге при работе по заказам, в строительстве и т.д. Широкое применение

рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок

при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с се-

рийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета

издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках, чтобы определить

постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж за-

висит от цены. В этом случае издержки определяют усредненные на планируе-

мый объем продаж, что приводит к убыткам при не выполнении плана продаж.

Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет

цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной -

товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли.

Издержки часто не могут контролироваться фирмой. При быстром росте

цен на сырье, комплектующие и другие издержки, компании ведут себя по раз-

ному:

- перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя (повышают

цену);

- перекладывают часть расходов на потребителя;

- модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить

цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы,

уменьшают число продуктов в старой упаковке и т.д.);

- модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против

повышения цены (увеличивают размеры, качество и т.д.);

- прекращают выпуск данной продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные

соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в

форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потреби-

телей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких ре-

зультатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта, по ре-

зультатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.

Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ

безубыточности». Для его проведения на одном графике строят функцию вало-

вых издержек от объѐмов производства и сбыта и функцию выручки от объѐмов

продаж при предлагаемой цене изделия (рисунок 6.2).

Рисунок 6.2. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и

линии валовых издержек - показывает такой объѐм продаж (производства) «q»,

при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене

или объѐм продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей

ни убытков.

Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую

величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной це-

не? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой

спроса.

Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых из-

держек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенст-

во объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зави-

симости зачастую имеют вид, показанный на рисунке 6.2 штриховыми линия-

ми, а продать всѐ произведенное не всегда удаѐтся. Искривление линий выруч-

ки и валовых издержек часто происходит на этапах жизненного цикла изделий

«Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться снижать цены и тра-

титься на модернизацию всего комплекса маркетинга.

Объем продаж

Издержки

Выручка

Выручка при

выбранной цели

Объем производства

Валовые издержки

Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой

покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность,

которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по

опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое ме-

сто.

Существует несколько ценовых стратегий, на основе цен конкурентов.

Первая из них - следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания

устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомоген-

ном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной

спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыноч-

ной - снизят цену и конкуренты (спрос неэластичный). Чтобы избежать цено-

вую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые со-

глашения.

При различимых покупателями отличиях товаров, используют страте-

гию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя

скидки или надбавки к его цене.

Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе - стратегия

недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок

нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая

шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену

можно поднять.

Третья - вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной цено-

вой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в из-

держках и прочное финансовое положение.

Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса:

беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют

верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться ( так посту-

пал Генри Форд в начале века ). Либо при фиксированных издержках оценива-

ют приемлемость дохода при использовании цены конкурента.

5. Разработка ценовой стратегии предприятия

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной дина-

мики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответст-

вующей цели предприятия.

Стратегия предприятия в области ценообразования может быть представ-

лена в виде следующей модели:

Рисунок 6.3 – Вербально-графическая модель стратегии ценообразования

Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой товар устанав-

ливается цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на

товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку

Предприятие, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены

на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного

внедрения.

Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то на этапе выве-

дения товара на рынок оно устанавливает на свое издание максимально высо-

кую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для

кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качест-

венные характеристики нового здания. На втором этапе, когда первоначальный

спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снижает цену до

среднего уровня, чтобы обеспечить рост спроса, а вместе с ним и сбыта за счет

сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько

уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает издание доступным

для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования

заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рын-

ка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого

последующего сегмента рынка. Использование данной стратегии имеет смысл в

условиях, когда:

 наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большо-

го числа покупателей;

 издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые

выгоды предприятия;

 высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;

 высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.

Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно уста-

навливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлече-

ние большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия

прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели предпри-

ятия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

 существует достаточно большой спрос на издание;

Цель

предприятия

Метод

установления

исходной цены

Движение

(изменение)

исходной цены

Стратегия

ценообразования