Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 2.2 - Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» дает немедленные отве-

ты, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор

процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называе-

мых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традици-

онные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы

опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной

культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических прие-

мов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно

анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу

квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессио-

нальной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от

специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, ко-

торые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система

состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна

находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе

правил.

Действуя в соответствии с заложенными в его «базе знаний» правилами,

компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем со-

общает свои выводы и рекомендации.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС может

быть организована следующим образом.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и

маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источни-

ков и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределе-

ния и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную ме-

неджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» по-

могает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта

четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в

дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную

почту, компьютерные – и видеообсуждения и т.п.

МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических со-

общений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

МИС предназначена для:

– раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

– выявления благоприятных возможностей;

– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой дея-

тельности;

– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня

выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руково-

дство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои

специфические требования, оно руководствуется своими собственными пред-

ставлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него

существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой ин-

дивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств со-

трудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотно-

шений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь посте-

пенного развития первоначальной системы.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ОСНОВА ОП-

РЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИ-

ЯТИЯ

Вопросы:

1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований

2. Методические требования к маркетинговым исследованиям

3. Способы организации маркетинговых исследований

1. Сущность и основные направления маркетинговых исследова-

ний

Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно

функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную ин-

формацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования

возникает в случаях, когда:

фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

фирма уступает позиции конкуренту;

фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

фирма готовит новый бизнес-план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе

действий или предполагаются значительные инвестиции.

Появление потребности в маркетинговом исследовании не всегда закан-

чивается его проведением, на это может быть несколько причин:

1. информация может быть получена из уже существующих отчетов;

2. недостаточно времени на проведение исследования, так как решение

проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

3. отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

4. затраты на проведение исследования превышают ценность предпола-

гаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут

оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потре-

бителей.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным на-

бором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора инфор-

мации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 3.1

Таблица 3.1 – Типичные направления маркетинговых исследований

Направление

Возможная тематика

Изучение макро-

среды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономи-

ческих условий, социально-культурных изменений, демографических

тенденций, экологических проблем

Изучение микро-

среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производст-

венного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможно-

стей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка ме-

жду конкурирующими предприятиями

Изучение конку-

рентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, за-

нимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей со-

трудничества и кооперации

Изучение потре-

бителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, по-

ведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе

товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара,

тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на произ-

водство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятель-

ности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение марке-

тинговых комму-

никаций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем

информирования потребителей, стимулирования сбыта

В таблице 3.2 приводятся данные, характеризующие частоту реализации

отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществленных амери-

канскими фирмами в 1991 г.

Таблица 3.2. – Направления маркетинговых исследований (анализ деятельности

599 компаний США в 1991 г.)

Тип исследования

Частота

реализа-

ции, %

Тип исследования

Частота

реализа-

ции, %

Исследования продукта

Исследования корпоративной ответственно-

сти

1. Реакция на новый продукт и

его потенциальные возможно-

сти

1. Изучение права потребителей

иметь необходимую информацию

2. Изучение конкурентоспособ-

ности продукта

2. Изучение экологических воздей-

ствий

3. Тестирование существующих

продуктов

3. Изучение правовых ограничений

на рекламу и продвижение продукта

4. Исследование упаковки: ди-

зайн и физические характери-

стики

4. Изучение социальных ценностей

и политические исследования

Продолжение таблицы 3.2

Тип исследования

Частота

реализа-

ции, %

Тип исследования

Частота

реализа-

ции, %

Исследование экономики бизнеса

Исследования сбыта и рынка

1. Краткосрочное (до 1 года)

прогнозирование

1. Измерение рыночного потенциа-

ла

2. Долгосрочное (свыше 1 года)

прогнозирование

2. Анализ рыночной доли

3. Изучение направлений изме-

нений бизнеса

3. Определение характеристик рын-

ка

4. Изучение цен

4. Анализ сбыта

5. Изучение размещения заво-

дов и складов

5. Установление квот сбыта

6. Изучение приобретений

6. Изучение каналов товародвиже-

ния

7. Экспорт и международный

бизнес

7. Аудиторский контроль за тести-

рованием рынков и складского хо-

зяйства

8. Информационная система

управления

8. Создание потребительских пане-

лей

9. Исследования текущей дея-

тельности

9. Изучение стимулирования сбыта

10. Исследования деятельности

сотрудников компании

10. Продвижение продукта: преми-

альные, купонные продажи, предос-

тавление образцов

Исследования рекламы

1. Мотивационные исследова-

ния

4. Изучение эффективности рекла-

мы

2. Исследования рекламы до ее

массового тиражирования

5. Изучение рекламы конкурентов

3. Исследования коммуникаци-

онных каналов

Как вытекает из таблицы 3.2, наиболее широко практикуемые направле-

ния маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в

сфере экономики бизнеса.

2. Методические требования к маркетинговым исследованиям

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследова-

ний, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследо-

ваний, является ознакомление с отдельными методами, которые могут исполь-

зоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ре-

сурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения марке-

тинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых

исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребите-

лей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно на-

звать методами социологических исследований, поскольку их впервые разрабо-

тали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные мето-

ды и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных

оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респонден-

тов очень различной компетентности и квалификации, в то время как эксперт-

ные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединя-

ет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки

собранных данных используются одни и те же методы математической стати-

стики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,

используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение сред-

них оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и

т.д.)

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный ана-

лизы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их осно-

ве лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, оп-

ределение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического

уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для ус-

тановления взаимосвязей между группами переменных, статистически описы-

вающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные,

влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкурен-

цию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, тео-

рия массового обслуживания, стохастическое программирование) используют-

ся для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыноч-

ной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих ме-

тодов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предполо-

жений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к тор-

говой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую оче-

редь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются то-

гда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти опти-

мальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспе-

чивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товаро-

движения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятност-

ные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристиче-

ское программирование), применяются прежде всего для исследования проблем

товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают

всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма

затруднено. Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых про-

цес сов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня сти-

мулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей

на рекламу зачастую не проявляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в

большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассор-

тимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно изме-

рить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. По-

этому часто применяются непрямые методы, например, регистрация случаев

возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных из-

менениями вкусов, привычек, оценок и др.;

относительной несовместимостью менталитета персонала, который

занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением коли-

чественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые при-

оритет отдают неформальным методам, вторые – математическому моделиро-

ванию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело

с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге ред-

ко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций.

Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители

бывают разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математиче-

ская модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначаль-

но не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не спо-

собна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям

внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинго-

вых исследований определяется также возможностями компании использовать

их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно,

что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у

организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинго-

вых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями,

имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения

таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем про-

даж, рыночная доля и др.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выде-

ляют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает

в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информа-

ции.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с

целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего опреде-

ления проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых

ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения

терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Напри-

мер, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обуслов-

лен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной

причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределитель-

ной системы, которую и следует более детально изучить на последующих эта-

пах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предпо-

лагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.

Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».

Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величи-

на возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также

определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно толь-

ко прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный

опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разве-

дочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимо-

связей между переменными, то оно должно быть основано на использовании

специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить

следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ кон-

кретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отме-

тить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использова-

нии других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований, когда

необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения опре-

деленных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской

обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отлича-

ется от метода опроса, используемого при проведении описательного исследо-

вания, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не

определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть дан-

ный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации

по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в

данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в оп-

ределении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой

руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходи-

мой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, не-

структуризованный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к

открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых про-

блемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа»), при этом

стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способст-

вующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по от-

ношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная ин-

формация может использоваться для генерации идей, для получения данных о

потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного метода направлено на исследование скры-

тых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями.

Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную си-

туацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода явля-

ется предоставление участникам незаконченного предложения, которое они

должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает им-

портный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроециро-

вать) себя на место Сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить

фразу. Два последних метода ниже будут рассмотрены подробнее.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направлен-

ное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демо-

графической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При

проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, на-

чинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая инфор-

мация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения на-

блюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто

является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается при этом как

продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где

потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда по-

требители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует спо-

соб использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследова-

ния не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему

возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на по-

добные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое

для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе

данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на осно-

ве использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стре-

мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, из-

менения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипоте-

за: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к

увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от сниже-

ния платы.

К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы мар-

кетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Напри-

мер, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих

действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение пробле-

мы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированно-

го для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования,

путем использования ряда математических методов, например факторного ана-

лиза. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экс-

периментов.

3. Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены ли-

бо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с по-