Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Положения Кодекса этики

Профессиональные коммуникаторы всемерно поддерживают доверие общества к

своей профессии и ее престиж, осуществляя честные, искренние и своевременные

коммуникации и способствуя свободному обмену содержательной информацией в со-

ответствии с интересами общества.

Профессиональные коммуникаторы распространяют точную информацию и своевременно

исправляют любые ошибочные сведения, к распространению которых они причастны.

3. Профессиональные коммуникаторы понимают и поддерживают принципы свободы

слова,

собраний и доступа к открытому рынку идей, осуществляя свою деятельность в

соответствии с этими принципами.

4. Профессиональные коммуникаторы учитывают в своей деятельности культурные

цен-

ности и идеалы; профессиональные коммуникаторы участвуют в честной и сбаланси-

рованной коммуникационной деятельности, способствующей достижению взаимопо-

нимания между людьми.

5. Профессиональные коммуникаторы избегают участия в любой деятельности, которая

представляется им неэтичной.

6. Профессиональные коммуникаторы подчиняются законам и общественным нормам, регу-

лирующим их профессиональную деятельность; они проникнуты духом уважения ко всем

законам и нормам, и в случае нарушения — какой бы ни была причина такого нарушения

— любых законов или норм стараются как можно быстрее исправить ситуацию.

7. Профессиональные коммуникаторы признают заслуги тех, у кого они позаимствовали

уникальные высказывания, и, отдавая им пальму первенства, указывают источники и

цели любой информации, которую они распространяют в обществе.

8. Профессиональные коммуникаторы принимают меры к защите конфиденциальной

информации и в то же время, выполняя требования закона, раскрывают информацию,

которая может повлиять на благополучие других людей.

Профессиональные коммуникаторы не используют конфиденциальную информацию,

добытую в результате профессиональной деятельности, в личных целях и не пред-

ставляют конфликтующие или конкурирующие интересы без письменного согласия на

то всех заинтересованных сторон.

10.

Профессиональные коммуникаторы не принимают подарков или выплат "из-под полы" за

свои профессиональные услуги от кого-либо, кроме своих клиентов или работодателей.

11 .Профессиональные коммуникаторы не гарантируют достижения результатов, которые

выходят за пределы их компетенции и реальных возможностей.

12.Профессиональный коммуникатор должен быть честен не только перед другими, но,

что более важно, перед самим собой как личностью, поскольку профессиональный

коммуникатор стремится к истине и сообщает эту истину прежде всего самому себе.

Внедрение положений Кодекса этики IABC для профессиональных коммуникато-

ров в практику

IABC способствует внедрению положений настоящего Кодекса в практику PR путем про-

ведения глобальных коммуникационных кампаний, а не путем применения санкций к его

нарушителям. Однако в соответствии с шестой статьей этого кодекса (той, где говорится

о подчинении законам) члены IABC, которые признаны виновными (соответствующими

государственными или судебными органами) в нарушении законов и общественных

норм,

регулирующих их профессиональную деятельность, могут быть исключены из со-

става IABC его исполнительным комитетом в соответствии с процедурами, установлен-

ными регламентом этой ассоциации.

IABC способствует широчайшей пропаганде положений настоящего Кодекса.

Публикуется с любезного разрешения Международной ассоциации бизнес коммуникаторов.

Что касается IABC, то эта ассоциация использует другой подход к своему

Кодексу этики для коммуникаторов (последние поправки к этому Кодексу

принимались в 1995 г.). Вместо того чтобы играть роль органа принуждения,

Комитет по этике IABC стимулирует меры профессионального совершенство-

вания, касающиеся этики, и предоставляет своим членам консультации, свя-

занные с этическими аспектами конкретных практических ситуаций. Широ-

кая популяризация Кодекса и издание его на нескольких языках способст-

Уют его внедрению в практику паблик рилейшенз. Однако если какой-либо

государственный или судебный орган подозревают члена IABC в серьезном

правонарушении, Исполнительный комитет IABC уполномочен иницииро-

вать оговоренные в регламенте процедуры, связанные с прекращением член-

ства соответствующего специалиста в IABC. (См. пример

5.4.)

Пример 5.5 . Этика паблик рилейшенз в действии

Ситуация 1. Ваша фирма — один из нескольких кандидатов, помощью которых собира-

ется воспользоваться компания, планирующая внедрить у себя новый вид услуг. Эта ком-

пания ожидает встретить серьезное сопротивление со стороны определенных общест-

венных групп и политиков. В ваше распоряжение предоставляется конфиденциальная

информация, касающаяся этого нового вида услуг и планов компании и позволяющая

вам сформулировать свое предложение этой компании. В результате компания передает

выполнение контракта одной из фирм, являющейся вашим конкурентом. Можете ли вы

сообщить известную вам информацию общественным группам и политикам, препятст-

вующим введению новой услуги?

Ответ. В соответствии со статьей 13 Кодекса PRSA вы обязаны обеспечивать конфиден-

циальность и право на "производственные секреты" своих нынешних, бывших и потенци-

альных клиентов или работодателей.

Ситуация 2. Ваша фирма публикует информационный бюллетень, касающийся брокер-

ских услуг в торговле домами. Корпоративный руководитель — один из ваших клиентов —

просит вас способствовать популяризации его компании среди биржевых брокеров. Вы

публикуете чрезвычайно оптимистичный прогноз деловых перспектив этой компании,

опуская при этом информацию, касающуюся некоторых проблем. Кроме того, вы не ука-

зываете связей своей фирмы с этой компанией. Обязаны ли вы раскрыть эти связи?

Должны ли вы опубликовать поправки, включающие всю информацию о компании, кото-

рой вы располагаете на данный момент?

Ответ. В соответствии со статьей 5 этого Кодекса вы должны немедленно опубликовать в

своем информационном бюллетене поправки, в которых должны сообщить все известные

вам факты и прояснить свои связи с компанией. Ваш неполный и чересчур оптимистич-

ный отчет не только противоречит нормам федеральной безопасности, но и нарушает не-

сколько положений Кодекса: статьи 1, 3, 4, 5, 7 и 8. Ваша публикация, безусловно, не со-

ответствует общественным интересам, не является образцом честного информирования

общественности и не отвечает высшим стандартам истины и точности. Кодекс запрещает

распространение заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации, а также

представительство "тайного интереса" с одновременной демонстрацией своей независи-

мости и непредвзятости. Кодекс также требует, чтобы вы были готовы указать клиентов

или работодателей, от имени которых выполняется соответствующая коммуникация.

Ситуация 3. Ваш работодатель предлагает вам создать организацию из якобы незави-

симых граждан, чтобы продемонстрировать поддержку нового предприятия по строи-

тельству жилья; создание такого предприятия должно быть одобрено плановой комисси-

ей.

Эта новая организация будет тайно финансироваться вашей компанией и группой

подрядчиков, которые будут принимать участие в строительстве жилья. Есть ли что-либо

противозаконное в создании такой организации?

Ответ. Вы не имеете права создать организацию, которая декларирует в качестве своей

цели обслуживание какого-либо независимого дела, а на самом деле обслуживает личный

или тайный интерес члена PRSA, его клиента или работодателя (статья 8).

Ситуация 4. Фармацевтическая компания обращается к вашей фирме с просьбой орга-

низовать пресс-конференцию для независимого британского ученого, который протести-

ровал новую продукцию одного из ваших клиентов и написал благоприятную научную

статью. Кроме того, вы должны организовать для этого ученого ряд публичных выступле-

ний.

После успешно проведенной пресс-конференции, которая широко освещалась в

средствах массовой информации, вы узнали, что этот ученый на самом деле является со-

трудником одного из исследовательских филиалов этой фармацевтической компании.

Какие действия вам следует предпринять?

Ответ. Вы должны как можно быстрее прекратить всякие отношения с этим клиентом

(статья 17) и отменить все публичные выступления, организованные вами для этого ученого

(статья 5). Продолжение отношений с фармацевтической компанией и выполнения про-

граммы сотрудничества означало бы нарушение статей 1, 2, 3, 4, 6 и 8, в соответствии с ко-

торыми вы обязаны действовать в интересах общества, демонстрировать высокие образцы

честности и порядочности, справедливо поступать с общественностью, строго придержи-

ваться высших стандартов точности и истины, не нарушать целостность коммуникационных

каналов и не использовать лиц, заявляющих о своей независимости, а на деле обслужи-

вающих те или иные тайные интересы.

Ситуация 5. Ваш работодатель просит вас организовать ряд встреч с различными группа-

ми местной общественности; эти выступления должны обслуживаться вашей компанией. Во

время этих встреч предстоит обсуждать строительство нового завода и его производствен-

ную деятельность. Перед тем как произнести речь, подготовленную вашим непосредствен-

ным руководителем, вы посещаете завод и обнаруживаете, что несколько утверждений, со-

держащихся в этой речи, не соответствуют действительности. Можете ли вы произнести эту

речь в ее первоначальном виде?

Ответ. Распространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации

является очевидным нарушением статей 1, 2 и 5. Если ваш работодатель настаивает,

чтобы вы произнесли именно первоначальный вариант речи, вам остается лишь расторг-

нуть договор с ним (статья 17).

Ситуация 6. Клиент просит вас оказать помощь в организации публичного предложения

акций.

Вы отклоняете эту просьбу, ссылаясь на отсутствие опыта работы с корпоратив-

ными финансами и организации финансовых связей. Вместо этого вы предлагаете

кли-

енту обратиться к своему другу, такому же как вы члену PRSA, который специализируется

на организации финансовых связей. Этот специалист (ваш приятель) передает вам чек на

500 долл. в знак благодарности за рекомендацию. Можете ли вы принять эти деньги?

Ответ. Вы можете принять эти деньги от своего благодарного друга лишь в том случае,

если вашему клиенту известно об этом вознаграждении и он не возражает против него

(статьи 11 и 12).

Выдержка из статьи, написанной покойным Дональдом Б. Мак Каммондом (Donald В. McCammond), APR, а

те годы, когда он был председателем Совета по этике и профессиональным стандартам PRSA. "Ethics: The

Right Choice," Public Relations Journal 43, no. 2 (February 1987): 8-10. Используется с разрешения Public

Relations Journal.

Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики

не приводит автоматически к воцарению высокой морали среди представите-

лей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса, как прави-

ло,

отражает искреннее желание подавляющего большинства лидеров и рядо-

вых членов данного профессионального сообщества повысить стандарты этич-

ной практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение

отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необ-

ходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику ос-

танется лишь набором красивых и ни к чему не обязывающих фраз. Демонст-

рируя свою приверженность этичной практике PR, некоторые PR-фирмы — в

частности, Epley Associates, Inc.; Ketchum Public Relations и Manning, Selvage

& Lee — требуют от своих новых служащих подписания договора, который

обязывает их осуществлять свою деятельность в соответствии с кодексом

PRSA, даже если сами эти служащие не являются членами PRSA. (Образцы

этичного поведения в практике паблик рилейшенз приведены в примере 5.5.)

Один выдающийся канадский консультант однажды сказал, что "к сожале-

нию,

все эти кодексы имеют малую практическую ценность, если они не

приняты, в свою очередь, работодателями специалистов в области PR и не

применяются к самому бизнесу".

Бывший долгие годы лидером и актив-

ным поборником высоких этических стандартов в паблик рилейшенз Франк

айли (Frank Wylie) предупреждает: "В своем поведении нам не следует по-

меть II.

Основы

213

зволять себе опускаться до наименьшего общего знаменателя — негативист-

ской и ретроградской философии типа "от этого все равно никому не станет

хуже". Мы должны ориентироваться на более высокий уровень этики и нам

следует упорно стремиться к этой цели".

Эксперт по этике паблик рилей-

шенз Дональд Райт (Donald Wright) не рекомендует специалистам в этой об-

ласти чересчур расслабляться: "Несмотря на то что собратья по профессио-

нальному цеху всегда будут стремиться к установлению определенной дис-

циплины, основанной на том или ином этическом кодексе, конечный

результат принятия любых решений, касающихся соблюдения этических

норм в сфере паблик рилейшенз, будет по-прежнему зависеть от каждого от-

дельного специалиста".

К новым горизонтам

Несмотря на значительный прогресс в развитии паблик рилейшенз на

протяжении XX столетия, общественность по-прежнему не готова признать

право паблик рилейшенз называться настоящей профессией. В этой области

все еще отсутствуют стандартизованные требования к образованию, обяза-

тельная сертификация или лицензирование, истинная приверженность слу-

жению интересам общества, общественное признание ее социальной полезно-

сти и эффективное саморегулирование. Несмотря на достигнутое согласие по

поводу единой учебной программы в школах и на факультетах журналисти-

ки и коммуникаций страны, по-прежнему отсутствуют достаточно внятные

требования к уровню образования для тех, кто желает заниматься практикой

в сфере паблик рилейшенз.

И хотя аккредитация — даже универсальная аккредитация — поощряет-

ся многими профессиональными ассоциациями и обществами, любые пред-

ложения, касающиеся сертификации или лицензирования специалистов ли-

бо отметаются с порога без сколько-нибудь серьезного рассмотрения, либо

воспринимаются как чисто символические жесты. И в то время, как кодексы

этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессио-

нального статуса паблик рилейшенз, соответствующие меры принуждения

представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого

труда "обходятся", когда субъект подобного принуждения просто прекраща-

ет свое членство в ассоциации или обществе.

В результате в сфере PR по-прежнему преобладают пресс-агенты, выдаю-

щие себя за консультантов, и специалисты, больше заинтересованные в ма-

нипулировании мнениями других, чем в том, чтобы по-настоящему разо-

браться в этих мнениях и понять их. По-прежнему в этой сфере более чем

достаточно свидетельств искаженных представлений о функции паблик ри-

лейшенз — в том числе и среди самих специалистов в этой области. Коротко

говоря, в сфере связей с общественностью все еще подвизается множество

людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они

будут придерживаться принципов этичной практики, а необходимые знания

и компетентность, которые приобретаются лишь в результате специализиро-

ванного образования, у них попросту отсутствуют, что не позволяет считать

их настоящими специалистами с функциональной точки зрения. К счастью,

непрерывно растет число специалистов, которые обладают всеми необходи-

мыми для этого качествами.

Будущее выглядит многообещающим, но хватает и таких, кто говорит,

будто паблик рилейшенз — это искусство, а не профессия. Они, по-

видимому, решили не замечать, что разница заключается в доверительных

отношениях, которые "встроены" именно в профессиональную практику, а

е в искусство.

Кроме того, они игнорируют постоянно расширяющуюся

базу знаний и связанные с ней специализированные навыки, без которых

невозможно практиковать зрелые связи с общественностью. С другой сторо-

ны,

чрезмерная озабоченность профессиональным статусом может умалять

реальную ценность профессионализма, который — в идеале — заключается в

предоставлении компетентных и этичных услуг тем, кто в них нуждается.

Недостаток любого из этих двух компонентов лишь удаляет нас от идеала:

этика без компетенции бессмысленна, компетенция без этики лишает нас

верных ориентиров. Европейский ученый Ганс-Мартин Сасс (Hans-Martin

Sass) поясняет это утверждение следующим образом.

Этика и компетентность неразделимы; только вместе они создают истинный профессиона-

лизм и обеспечивают нравственно приемлемые основы для профессионального и довери-

тельного обслуживания. Клиент... вправе рассчитывать не просто на общую компетенцию

специалиста... или его абстрактную приверженность добродетели, моральным или религиоз-

ным принципам; напротив, он рассчитывает на помощь квалифицированного специалиста,

который способен выносить технически грамотные и безупречные с моральной точки зрения

суждения в конкретных ситуациях.

Можно ли действительно считать PR профессией — вопрос менее важный,

чем то, в какой мере специалисты в этой области вершат добро — или, по

крайней мере, не приносят вреда. Если группа таких специалистов стремит-

ся соответствовать перечисленным выше критериям, их профессиональная

деятельность должна носить положительный характер. Им придется взять на

себя роль проводников высокой морали и быть движущей силой в институ-

ционализации этики в своих организациях. Тем не менее, исследователь

Кейти Фитцпатрик (Kathy Fitzpatrick) обнаружила, что менее 7% руководи-

телей, ответственных за вопросы этики, имеют тот или иной опыт работы в

паблик рилейшенз, и лишь около 12% комитетов по этике всех организаций

имеют в своем составе руководителей служб паблик рилейшенз.

Наконец, следует отметить, что профессионального статуса невозможно

достичь, лишь бесконечно рассуждая о своих твердых убеждениях и занима-

ясь самовосхвалением. Попросту говоря, ваше поведение говорит окружаю-

щим о том, кто вы на самом деле, гораздо больше, чем любые слова. Много

лет назад один весьма уважаемый специалист в области паблик рилейшенз,

покойный Т. Дж. Росс (Т. J. Ross), говорил в своем интервью журналу

Fortune:

"Если только вы не хотите лишиться выгодного заказа или работы

по каким-либо принципиальным соображениям, нет смысла рекомендовать

себя как представителя новейшей и самой современной профессии в мире,...

поскольку вы уже являетесь представителем древнейшей в мире профессии".

Почти столетие тому назад группа пионеров застолбила за собой участок,

который сейчас принято называть паблик рилейшенз. Попытки профессио-

нализировать практику PR и принять на себя обязательство служения инте-

ресам общества способствуют дальнейшему совершенствованию образова-

тельных программ, формированию соответствующей базы знаний, ужесточа-

Ют

требования к тем, кто решил посвятить себя этой деятельности,

повышают стандарты этики и приемлемого поведения. Эти попытки убеж-

дают нас в том, что PR продолжают развиваться в сторону дальнейшей про-

фессионализации и будут предоставлять еще больше возможностей для обре-

тения профессионального статуса теми, кто обладает необходимыми мораль-

ными качествами, знаниями и квалификацией. Специалисты, приверженные

высоким стандартам этики и профессионализма, будут служить тем этало-

ном, который поможет нам отличать практику паблик рилейшенз от других

видов деятельности и сделают ее профессией, стоящей на службе интересам

общества.

Примечания

John Kultgen, Ethics and Professionalism (Philadelphia: University of Pennsylvania Press

1988),

371.

R. M. Veatch, "The Danger of Virtue," Journal of Medicine and Philosophy 13 (1988): 445-

46.

Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983).

Robert Sokolowski, "The Fiduciary Relationship and the Nature of Professions," в книге

Ethics, Trust, and the Professions: Philosophical and Cultural Aspects, под ред. Edmund D.

Pellegrino, Robert M. Veatch, and John P. Langan (Washington, DC: Georgetown University

Press,

1991), 23-43.

5. Более подробное обсуждение факторов, обусловливающих наличие профессиональных

привилегий, см. Eliot Freidson, "Nourishing Professionalism," в книге под ред. Pellegrino,

Veatch, and Langan, Ethics, Trust, and the Professions, 193-220.

6. Там же, 196.

7. Kultgen, Ethics and Professionalism, 248.

8. Там же, 183-84.

9. Robert Heilbroner, "Public Relations: The Invisible Sell," в книге Reo M. Christenson and

Robert O. McWilliams, Voice of the People, 2d ed. (New York: McGraw-Hill, 1967), 485.

10.

Daniel Boorstin, The Image (New York: Atheneum, 1962), 17.

ll.Willard J. Hurst, "The Professions of American Life," Public Relations Journal 13, no. 8

(August 1957).

12.

David Ferguson, "A Practitioner Looks at Public Relations Education," 1987 Vern C.

Schranz Distinguished Lecture in Public Relations (Ball State University, Muncie, IN).

13.

Freidson, "Nourishing Professionalism," 195-97.

14.

Scott M. Cutlip, "History of Public Relations Education in the United States," Journalism

Quarterly 38 (Summer 1961).

15.

Alfred McClung Lee, "Trends in Public Relations Training," Public Opinion Quarterly 11

(Spring 1947).

16.

Hale Nelson, "Training for Public Relations," Public Relations Journal 12, no. 9 (September

1956).

17.

Ray Eldon Hiebert, Trends in Public Relations Education, 1964-1970 (New York: Founda-

tion for Public Relations Research and Education, 1970). См. также "PR in Classroom,"

Public Relations Journal 26 (September 1970).

18.

Kenneth O. Smith, "Report of the 1981 Commission on Public Relations Education," Public

Relations Review 8 (Summer, 1982): 66-68.

19.

William P. Ehling and Betsy Plank, Design for Undergraduate Public Relations Education

(Chicago: Commission on Undergraduate Public Relations Education, 1987).

20.

Public Relations Society of America, Where to Study Public Relations (New York: Public

Relations Society of America, 1991).

21.

Там же, 23-27.

22.

Smith, "Report of the 1981 Commission," 68.

23.

Описание этого проекта приведено в статье James К. VanLeuven, "Public Relations Body

of Knowledge: A Task Force Report," Public Relations Review 13, no. 4 (Winter 1987): 11"

18.

Первый список избранных источников приведен в статье "Public Relations Body of

Knowledge Task Force Report," Public Relations Review 14, no. 1 (Spring 1988): 3-40.

Public Relations Review продолжает публиковать ежегодные библиографии избранных

книг и статей, появляющихся в периодических изданиях.

24.

Glen M. Broom, Mark S. Cox, Elizabeth A. Krueger, and Carol M. Liebler, "The Gap Be-

tween Professional and Research Agendas in Public Relations Journals," Public Relations

Research Annual 1 (1989): 141-54.

25.

Эта группа исследователей включала профессора Давида М. Дозера (David М. Dozier),

San Diego State University; профессора Вильяма П. Эхлинга (William P. Ehling), Syracuse

University; профессора Лариссу А. Груниг (Larissa A. Grunig), University of Maryland; и

консультантов в области паблик рилейшенз Fred С. Repper, Ingram, ТХ, and Jon White,

Bedford, UK. Среди книг, в которых сообщалось о результатах этого проекта, следует

отметить James Е. Grunig, ed., Excellence in Public Relations and Communication

Management: Contributions to Effective Organizations (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum

Associates, Publishers, 1992), и David M. Dozier, Manager's Guide to Excellence in Public

Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,

1995).

26.

Scott M. Cutlip, A Public Relations Bibliography (Madison: University of Wisconsin Press,

1957, 1965); Robert L. Bishop, Public Relations: A Comprehensive Bibliography (Ann Arbor:

University of Michigan Press, 1974); и два дополнения Бишопа, опубликованные в Public

Relations Review 1, no. 4 (Winter Supplement 1975-1976), 3, no. 2 (Summer 1977).

Альберт Уолкер (Albert Walker) компилировал ежегодные библиографии для Public

Relations Review начиная с 1978 г.

27.

PRSA Task Force, "Public Relations Body of Knowledge," Public Relations Review 14, no. 1

(Spring 1988): 3-39.

28.

Edward L. Bernays, "Should Public Relations Counsel Be Licensed?" Printers Ink, December

25,

1953.

29.

Edward L. Bernays, "The Case for Licensing PR Practioners," Public Relations Quarterly 28

(Spring 1983): 32.

30.

Raymond P. Ewing, "Master Plan," Public Relations Journal 43, no. 7 (July 1987), обзор

книги Edward L. Bernays, The Later Yeras: Public Relations Insights 1956-1986

(Rhinebeck, NY: H and M Publishers, 1986). См. письмо Пауля С. Форбеса (Paul S. Forbes)

на редакционную статью "Pro test" в журнале Public Relations Journal 43, no. 9

(September 1987): 6-7.

31.

John M. Reed, ed., Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations, 2d ed.

(Washington, DC: Pigafetta Press, 1991).

32.

SEC v. Anthony M. Franco, United States District Court, District of Columbia, Civil Action

86 Civ. 2382, Litigation Release No. 11206 (August 26, 1986).

33.

Final Judgement of Permanent Injunction as to Anthony M. Franco, SEC v. Anthony M.

Franco, USDC, District of Columbia, Civil Action 86 Civ. 2382.

34.

См. Раздел 7 Статьи XII регламента PRSA.

35.

Leonard Knott, Plain Talk about Public Relations (Toronto: McClelland and Stewart, 1961),

Написана автором, который был зачинателем практики PR в Канаде.

36.

Frank Wylie, "Professional Ethics and Other Misconceptions," выступление перед членами

Publicity Club of Chicago, April 20, 1977.

37.

Donald K. Wright, "Ethics Research in Public Relations: An Overview," Public Relations

Review 15, no. 2 (Summer 1989): 4.

38.

Sokolowski, "The Fiduciary Relationship," 31.

39.

Hans-Martin Sass, "Professional Organizations and Professional Ethics: A Euripean View," в

книге Ethics, Trust, and the Professions под ред. Pellegrino, Veatch, and Langan, 270-71.

40.

Kathy Fitzpatrick, "The Role of Public Relations in the Institutionalization of Ethics,"

Public Relations Review 22, no. 3: 256.

41.

Цитата из речи J. Handly Wright на вручении ему премии Gold Anvil Award за 1979 г.,

Public Relations Society of America National Conference, 1979. J. Handly Wright —

бывший вице-президент Ассоциации американских железных дорог; ныне на пенсии.

Дополнительные источники

* Baker, Lee. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations. Homewood,

IL:

Business One Irwin, 1993.

* Black, Jay, ed. Journal of Mass Media Ethics 4, no. 1 (1989). В этом выпуске помещены

материалы, касающиеся этики в паблик рилейшенз.

* Cutlip, Scott М. "The Tobacco Wars: A Matter of Public Relations Ethics," Journal of

Corporate Public Relations 3 (1992-1993):

26-31.

Donaldson, Thomas, Ethics in the Global Market. London: Oxford University Press, 1989.

Автор описывает права, которые обязательно должны уважать как многонациональные,

так и местные корпорации (это входит в понятие их морального долга перед обществом).

McElreath, Mark P. Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns. Madi-

son,

WI: Brown & Benchmark Publishers, 1996. Содержит углубленное обсуждение

этичного принятия решений в паблик рилейшенз для отдельных лиц, групп,

организаций, общественности, общества в целом и культуры.

Sallot, Lynne М., Glen Т. Cameron, and Ruth Ann Weaver Lariscy. "Professional Standards

in Public Relations: A Survey of Educators." Public Relations Review 23, no. 3 (Fall 1997)-

197-216.

Seib,

Philip, and Kathy Fitzpatrick. Public Relations Ethics. Fort Worth, TX: Harcourt

Brace College Publishers, 1995. Анализирует принципы профессиональной этики,

утверждая, что этичное поведение отдельного специалиста оказывает влияние на

профессиональный статус паблик рилейшенз в целом.

VanLeuven, Jim, ed. "Special Issue: Education in Public Relations." Public Relations Review

15,

no. 1 (Spring 1989).

Wright, Donald K., ed. "Special Issue: Ethics in Public Relations." Public Relations Review

15,

no. 2 (Summer 1989).

Правовые аспекты паблик

рилейшенз

Цель Первой поправки

Конституции

США в том и

заключается, чтобы

за-

щитить свободный рынок идей,

котором истина

конечном счете обяза-

тельно одержит верх.

—

Судья Байрон Уайт (Byron White)

Цели.

После изучения материала главы 6 вы должны уметь:

• кратко описать важнейшие принципы, лежащие

основе Первой поправки

Кон-

ституции

США и

обеспечивающие защиту свободы слова, деловых выступлений,

политического самовыражения

политического участия

для

организаций

• дать определение

объяснить связь

PR-практикой таких понятий

явлений,

как

дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право

торговые марки

• описать права

обязанности PR-специалистов,

также ограничения

на

занятия

лоббистской деятельностью

выполнение функций представителя интересов зару-

бежных клиентов

• описать правовые ограничения

на

выполнение посреднической функции между

профсоюзами

руководством предприятий

во

время профсоюзных выборов

про-

ведения коллективных переговоров, перечисленные

Законе Тафта-Хартли

(о ре-

гулировании трудовых отношений)

от 1947 г.

• описать требования Комиссии

по

ценным бумагам

биржам, касающиеся раскрытия

сведений,

которые относятся

компаниям, принадлежащим государству

или

мест-

ным органам власти.

Эта глава написана с участием профессора Южного методистского университета Кейти Р.

Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), APR. Профессор Фитцпатрик имеет ученую степень докто-

ра юридических наук; является членом судебной коллегии шт. Техас. Ранее работала в отделах

паблик рилейшенз двух компаний, входивших в список "Тор 100" журнала Fortune. В настоя-

щее время является консультантом, специализирующимся на стратегических коммуникациях,

вопросах права и этики.

Специалистам

области паблик рилейшенз приходится действовать

во все

более

сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности такими про-

блемами,

как

сексуальные домогательства, дискриминация

по

возрастному, полово-

му

расовому признакам, нарушение права людей

на

неприкосновенность

их

личной

жизни,

эксплуатация

нарушением норм труда.

Эта

озабоченность вызвала появле-

ние новых законов

правовых норм. Растущее беспокойство общества качеством

выпускаемой продукции, безопасностью, проблемами питания

здоровья,

также

вопросами защиты окружающей среды обусловливает возрастающий интерес

ко

всем этим проблемам

со

стороны средств массовой информации. Совершенствова-

ние технологий, облегчение доступа

Internet

развитие средств связи сделали

возможной

так

называемую "журналистику

режиме on-line".

результате орга-

низации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций

никем

не

Регулируемом киберпространстве.

Для

специалистов

области

PR это

означает

лишь

то, что

современный специалист должен хорошо разбираться

законодатель-

стве.

Он

должен понимать,

как

юридические вопросы влияют

на

практику паблик

ри-

лейшенз

репутацию организаций.

По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных

опи-

санию различных кризисных явлений в бизнесе, повысился в 1997 г. на 19%, продол-

жив наметившуюся в течение предыдущих трех лет тенденцию, которая указывала на

растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе

как в Соединенных Штатах, так и в других странах.

В то же время отмечается посте-

пенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных инци-

дентов и случаев нанесения ущерба окружающей среде на проблемы управления, фи-

нансов и технологии.

Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт

Дайленшнайдер (Robert Dilenschneider), "ныне кризисы уже не те, что раньше".

Ученые-правоведы, пытающиеся понять, как организации реагируют на кризисы,

связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия домини-

рует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследова-

ний,

почти две трети официальных представителей организаций использовали ту или

иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные об-

винения.

Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения,

выражали возмущение или произносили стандартную фразу: "Без комментариев" (или

сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную

стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации

по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования.

Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы.

Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью яв-

ляется проявлением "близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют

такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом —

"сотрудничество". Иными словами, компания должна отдавать себе отчет в том, что вы-

двигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих слу-

чаях, если репутация компании подорвана сложившимся негативным паблисити, даже

положительный исход последующего судебного разбирательства может вообще не

иметь значения.

Все более широкое признание колоссального влияния общественного мнения на

организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой

сферы PR, которая получила название "судебные паблик рилейшенз". Специалисты в

области "судебных паблик рилейшенз" помогают организациям решать важные во-

просы,

выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компа-

ния может быть озабочена влиянием судебного разбирательства на ее акционеров и

цену акций, на ее служащих и возможности компании, связанные с наймом новых ра-

ботников, на потребителей и продажу ее продукции, на ее отношения с партнерами по

отрасли (например, поставщиками и дистрибьюторами) и т.п. Короче говоря, поскольку

ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, может оказаться большим,

чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания

заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и

кон-

сультацию в области PR.

Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные

законы и юридические нормы влияют на коммуникационную деятельность. Если гово-

рить,

например, о "судебных паблик рилейшенз", то компания не может участвовать в

коммуникационных кампаниях, которые способны оказывать воздействие на исход су-

дебного разбирательства, т.е. мешать ходу этого разбирательства. В других областях

PR на коммуникации также могут накладываться определенные ограничения. Как ут-

верждается в одном исследовании, те, кто не знаком с законами, влияющими на прак-

тику PR, навлекают на себя и на свои организации повышенный риск юридической

ответственности.

То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо

владеют важными юридическими вопросами (или вообще не владеют ими), а также то,

что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по право-

вым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с общест-

венностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться нарушителями закона.