Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

никациями) и Velvet Ghetto, вручению премий за достижения в области паб-

лик рилейшенз и продолжению финансирования исследований.

Канадское общество паблик рилейшенз (CPRS)

Canadian Public Relations Society (CPRS), основанное в 1948 г., т.е. в том

же году, что и PRSA, насчитывает в своих 15 отделениях почти 2 тыс. чле-

нов,

одна треть которых являются аккредитованными. CPRS издает еже-

квартальный информационный бюллетень Communique и проводит ежегод-

ную конференцию. Штаб-квартира CPRS находится в Оттаве (пров. Онта-

рио).

Идеология и программа CPRS очень близки PRSA.

Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR)

IPR, также основанный в 1948 г., располагает 12 региональными группами,

а общее число его членов составляет 3500. В течение долгого времени этот ин-

ститут был лидером в установлении и внедрении кодексов профессионального

и нравственного поведения, а также в стимулировании академической подго-

товки и профессионального совершенствования в области паблик рилейшенз.

IPR издает журнал Public Relations, который выходит восемь раз в году, и яв-

ляется спонсором Фонда образования в области маркетинга и рекламы комму-

никаций (Communication Advertising and Marketing Education Foundation).

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз

(Великобритания! (PRCA)

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Public Relations

Consultants Association — PRCA) — под "консультантом" в Великобритании по-

нимают то, что в США называется "фирмой", — была основана в 1969 г. с це-

лью пропаганды и внедрения профессиональных стандартов в деятельность кон-

сультационных фирм, выполнения роли информационного центра для клиентов,

нуждающихся в консультациях по PR, а также для представления интересов

своих членов. Лишь 160 консультационных фирм, являющихся членами PRCA,

могут носить название "зарегистрированных консультантов по PR". Помимо

публикации стоимости услуг консультантов и прочих исследований, ассоциация

тесно сотрудничает с IPR в деле пропаганды профессии паблик рилейшенз и ус-

тановления стандартов практической деятельности. Например, в 1998 г. PRCA

ввела обязательные стандарты для фирм, являющихся ее коллективными чле-

нами. Хартия ассоциации, вырабатываемые ею определения, кодексы, а также

арбитражные и дисциплинарные процедуры, образовали базис, которым руково-

дствуются страны, входящие в Европейское сообщество.

Правила, разработанные PRCA для консультационных фирм, являющихся

ее членами, предполагают, что весь персонал этих фирм обязуется строго со-

блюдать требования хартии данной ассоциации. Более того, в этих правилах

предусмотрен пункт о соответствии хартии контрактов, заключаемых всеми

служащими. Как сообщил в Лондоне авторам этой книги Тим Трэверс-Хили

(Tim Traverse-Healy), профессионал с большим стажем работы и один из лиде-

ров в области паблик рилейшенз, эти правила указывают "тип мышления и

Деятельности, которым постепенно начинают овладевать все ответственные

специалисты в области PR".

Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA)

French Stamp Когда IPRA (International Public Relations Association) бы-

ла образована в Лондоне в 1955 г., в ее составе было лишь 15

членов из пяти стран. В настоящее время в составе IPRA на-

считывается 1000 членов, представляющих 77 стран. Штаб-

квартира IPRA находится в Женеве (Швейцария). IPRA по-

лучила формальное признание со стороны ООН, а ее члены

выполняют обязанности консультантов в Совете ООН по эко-

номическим и социальным вопросам. В 1964 г. IPRA присое-

динилась к так называемому Афинскому кодексу, основанно-

му на Декларации прав человека, принятой ООН. В ознаме-

нование 25-й годовщины IPRA, отмечавшейся в 1980 г.,

почтовое ведомство Франции выпустило первую в мире и пока единственную

марку, посвященную PR.

IPRA пропагандирует престиж профессии специалиста в области PR, высо-

кие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым

приходится иметь дело с международными аспектами паблик рилейшенз.

Кроме того, IPRA поддерживает профессиональное совершенствование и пре-

стиж PR в тех странах мира, где эта профессия переживает начальный период

развития, помогая создавать новые национальные ассоциации. Конференции

IPRA проводятся дважды в год. Ежегодно IPRA вручает премии "за выдаю-

щийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире", ежеквартально издает жур-

нал International Public Relations Review. Кроме того, IPRA издает так назы-

ваемые Gold Papers ("Золотые страницы") по важнейшим проблемам, пред-

ставляющим интерес для мирового сообщества специалистов в области PR.

Специализированные, региональные и местные

ассоциации

Неуклонно возрастающее количество членов нескольких специализирован-

ных национальных организаций свидетельствует о постоянно усиливающемся

чувстве общности интересов в данной области, а также об усилении

"корпоративного духа" и повышении профессионализма. Например, PR-

специалисты, работающие в сфере здравоохранения, создали общество, став-

шее в 1964 г. филиалом Американской ассоциации больниц (American Hospital

Association — AHA). Почти 4300 членов состоят в настоящее время в Общест-

ве стратегии здравоохранения и развития рынка (Society for Healthcare

Strategy and Market Development), образованном в 1996 г. после слияния двух

групп, являющихся филиалами AHA: American Society for Health Care

Marketing and Public Relations и Society for Healthcare Planning and Marketing.

Члены этого общества получают Spectrum (информационный бюллетень, вы-

ходящий дважды в месяц), и Hospitals & Healthcare Networks (журнал, выхо-

дящий дважды в месяц).

Типичным примером подобных специализированных групп является

Национальная ассоциация государственных коммуникаторов (National

Association of Government Communicators — NAGC). Эта ассоциация, орга-

низованная в январе 1976 г., объединяет в своем составе членов

Government Information Organization и Federal Editors Association. Боль-

шинство членов NAGC работают в вашингтонском регионе, однако регио-

гаоо*оол ИМПЩЮШИ

не чес

FRANCE І30

нальные отделения NAGC имеются в таких городах, как Франкфорт (шт.

Кентукки), Миннеаполис, Филадельфия, Денвер, Саскеханна-Велли (шт.

Пенсильвания), Остин (шт.Техас), Хэмптон-Роудз (шт. Вирджиния) и Чи-

каго.

Цели этой ассоциации заключаются в повышении авторитета и роли

государственных коммуникаторов в процессе выработки политики и в по-

вышении профессионализма своих членов путем организации рабочих

групп, проведения семинаров и ежегодных конференций. Она также со-

трудничает с Комиссией гражданской службы с целью выработки и совер-

шенствования важнейших профессиональных стандартов. Еще одной целью

NAGC являются обращения к Конгрессу, касающиеся отмены законов, ко-

торые ограничивают и затрудняют функционирование служб по связям с

общественностью в государственных органах.

Период впечатляющего роста переживает и сеть отделений так называемого

Черного общества паблик рилейшенз (Black Public Relations Society) в Атлан-

те,

Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Филадельфии и Вашингтоне. Первые

отделения были созданы в 1973 г., а самое последнее — в Нью-Йорке — в

1991 г. Эти отделения обеспечивают общее руководство и распределение зака-

зов организаций среди специалистов, а также пропагандируют карьеру спе-

циалиста в области паблик рилейшенз среди афро-американских студентов.

Аналогичная организация для испаноговорящих специалистов, Hispanic Public

Relations Association, была основана в Лос-Анджелесе в 1984 г.

Среди других специализированных ассоциаций можно отметить следующие:

Совет по религиозным связям с общественностью

(Religious Public Relations Council) Основан в 1929

Национальная ассоциация паблик рилейшенз в системе

школьного образования (National School Public Relations Association) 1935

Совет по связям в сельском хозяйстве (Agricultural Relations Council) 1953

Баптистская ассоциация паблик рилейшенз

(Baptist Public Relations Association) 1954

Национальное общество специалистов по сбору пожертвований

(National Society of Fund Rasisng Executives) 1960

Национальный институт связей с инвесторами

(National Investor Relations Institute) 1969

Совет по совершенствованию и поддержке образования

(Council for Advancement and Support of Education — CASE) 1975

Совет по управлению проблемами (Issue Management Council) 1982

Ассоциация паблик рилейшенз шт. Флорида (Florida Public Relations

Association), основанная в 1938 г., — одна из нескольких ассоциаций, создан-

ных на уровне штата. Среди других можно отметить Майнский совет по паб-

лик рилейшенз, Ассоциацию паблик рилейшенз шт. Миссисипи и Техасскую

ассоциацию паблик рилейшенз. Подобно группам на уровне штатов, в боль-

шинстве крупных городов есть клубы паблик рилейшенз, клубы паблисити и

Другие ассоциации, не являющиеся филиалами PRSA, IABC и других нацио-

нальных и международных организаций.

Кроме того, появился ряд

"эксклюзивных" групп, обладающих

различной степенью влияния на

формирование практики паблик ри-

лейшенз. Среди таких групп следует

отметить Wise Men ("Мудрецы"), ос-

нованную в 1938 г. Джоном У. Хил-

лом (John W. Hill), Пендлтоном Дад-

ли (Pendleton Dudley) и Т. Дж. Рос-

сом (Т. J. Ross); Public Relations

Seminar ("PR-семинар"), основанная в

1951 г. как ответвление Националь-

ной конференции специалистов по

паблик рилейшенз в бизнесе

(National Conference of Business

Public Relations Executives); и Pride

and Alarm ("Гордость и тревога"), ос-

нованная в 1957 г. нью-йоркскими

специалистами, которые определили

себя как "младшие Мудрецы". По-

добные группы функционируют не-

формально, а их собрания и конфе-

ренции проходят в закрытом режиме.

Их отличительной чертой является

групповая замкнутость.

Новейшей группой типа "вход

только по приглашению" является

Arthur W. Page Society ("Общество

Артура У. Пейджа"), основанное в

1983 г., когда гигантское подразде-

ление паблик рилейщенз компании

AT&T уже готовилось к разделу ме-

жду AT&T и семью вновь образован-

ными региональными телефонными

компаниями, явившемуся результа-

том разукрупнения AT&T. Вот что

говорится по поводу целей этой груп-

пы в изданных ею материалах:

Пример 5.1. Принципы

Артура У. Пейджа

ГОВОРИТЬ ПРАВДУ

Общественность должна

знать,

хто происходит

на

саМоМ

деле;

дайте

ей

Возможность

увидеть картину

истинного положения

компании,

идеалоВ

практической

деятельности.

ДОКАЗЫВАТЬ СЛОВА ПОСТУПКАМИ

восприятие

общественностью организации

на

девяносто процентов

определяется

тем,

хто эта

организация

делает,

и лишь

на

десять

процентов

тем,

гто она говорит о

себе.

ПРИСЛУШИВАТЬСЯ

МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ

"Если

вы

хотите принести

своей

компании наибольшую

пользу,

постарайтесь понять потребности

желания

общественности.

Своевременно

информируйте руководителей

и другие

служащих,

своей

крмпании

о реакции общественности

на

продукцию,

Выпускаемую

компанией, на

проводимую ею политику

практическую

деятельность.

РАБОТАТЬ НА БУДУЩЕЕ

(Постарайтесь предугадать реакцию общественности

поставить

заслон

практике,

которая

создает

трудности.

Ъаше служебное

рвение — залог

успеха.

ВЫПОЛНЯТЬ СВОЙ ДОЛГ СПЕЦИАЛИСТА

ОБЛАСТИ

ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ ТАК, БУДТО ОТ ЭТОГО ЗАВИСИТ

БЛАГОПОЛУЧИЕ ВСЕЙ ВАШЕЙ КОМПАНИИ

'Кррпоративные

отношения являются управленческой

функцией

'Никакую корпоративную стратегию нельзя

реализовать,

не приняв во

Внимание

и возможное

воздействие

на

общественность,

профессионал в

области

пабликрилейшенз

яВляется

творцом

политики

компании,

умеющим

Выполнять широкий спектр

действий,

касающиеся

КРрпоратиВнык.

коммуникаций

СОХРАНЯТЬ СПОКОЙСТВИЕ, БЫТЬ ВНИМАТЕЛЬНЫМ И

ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫМ

Заложите фундамент

будущих,

'чудес

паблик^рилейшенз',

проявляя

неустанную,

ровную и обоснованную

заинтересованность

информации

контактах,

людьми.

Лри

возникновении

кризиса

поМните,

что

главное в

общении

— не

делать

и не

говорить ничего

сгоряча.

Публикуется с любезного разрешения "Общества Артура

У.

Пейджа".

Члены "Общества Артура У. Пейджа" уверены в том, что PR как функция административного

управления имеют решающее значение для успеха корпорации. Членами "Общества" являют-

ся те специалисты, которые придерживаются высочайших стандартов практики паблик ри-

лейшенз, реализующих "Принципы Пейджа". (См. пример 5.1.)

За пределами Соединенных Штатов имеется свыше 100 национальных и

региональных ассоциаций, представляющих почти 70 стран мира, причем

это число неуклонно возрастает по мере того как PR получают все более

широкое признание у мирового сообщества. Примерами таких ассоциаций

являются Институт паблик рилейшенз Австралии (этот институт основан в

i960

г.)»

Федеральный совет профессионалов паблик рилейшенз Бразилии

(1969

г.),

Французская федерация паблик рилейшенз

(1971 г.;

членами

этой федерации являются шесть отдельных ассоциаций специалистов

консультационных фирм), Германское общество паблик рилейшенз

(1958

г>

Общество паблик рилейшенз Индии

(1958 г.) и

Нигерийский институт

паблик рилейшенз (1963).

Студенческие организации

Появление Студенческого общества паблик рилейшенз Америки (Public

Relations Student Society

America

—

PRSSA) способствовало обучению

притоку новых специалистов

в PR.

Заинтересованность PRSA

организации

студенческих отделений впервые проявилась

в 1950 г., но

лишь

апреле

1967

г.

профессор университета штата Огайо Уолтер Зайферт (Walter

Seifert), ныне вышедший

на

пенсию, предложил

на

ассамблее PRSA создать

такую организацию. Предложение было

готовностью принято,

первое

студенческое отделение PRSA было создано

в 1968 г. К 1998 г.

отделения

PRSSA были созданы

в 203

студенческих городках,

а их

членами были поч-

ти 6000 студентов. Цель PRSSA состояла

"культивации благоприятных

взаимовыгодных отношений между студентами

профессионалами-

практиками

области

PR".

Чтобы облегчить процесс перехода студентов-

выпускников

из

PRSSA

PRSA, было принято положение

кандидатах

члены,

соответствии

которым кандидаты должны платить существенно

меньшие членские взносы; кроме того,

для

кандидатов предусмотрены спе-

циальные программы.

IABC также спонсирует студенческие отделения, открытые

в 45

студенче-

ских городках

США, а

также

три

отделения

Канаде

одно

Гонконге.

Общее число членов

этих отделениях

— 600

человек. Кроме того, многие

студенты являются членами профессиональных отделений. Территориальные

споры между PRSA

IABC начались после того,

как

студенческий клуб паб-

лик рилейшенз одного

из

университетов попытался одновременно стать

фи-

лиалом PRSSA

IABC.

PRSSA действует правило, запрещающее подобное

"двойное гражданство",

что

прекрасно иллюстрирует отсутствие общности

целей

многих профессиональных ассоциаций

обществ, подвизающихся

сфере паблик рилейшенз.

Этические кодексы

Помимо наличия самоуправляемой организации, одним

из

базовых требо-

ваний

для

любой профессии является приверженность

ее

представителей опре-

деленной совокупности профессиональных норм, которые обычно называются

этическими кодексами".

По

мере осознания обществом важности профессио-

нализма

развития

представителей каждой отдельной профессии чувства

общности интересов,

все

больше осознавалась

необходимость выработки

стандартов профессиональной ответственности. Многие специалисты делают

серьезные попытки продемонстрировать свое соответствие моральным крите-

риям избранной

ими

профессии. Другие, напротив, воспринимают разговоры

обо всех этих "этических кодексах"

как

высокопарную

пустую болтовню.

Пример 5.2. Кодекс профессиональных стандартов Американского

общества паблик рилейшенз (PRSA), регламентирующий

практику паблик рилейшенз

(Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступав-

ший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.)

Декларация принципов

Члены Американского общества паблик рилейшенз основывают свои профессиональные

принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что

свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний

и свободы прессы является основополагающим для практики паблик рилейшенз. Отстаи-

вая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям

улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами,

группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осущест-

вления деятельности в профессии паблик рилейшенз.

Мы обязуемся

Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью,

точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности.

Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и про-

фессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования.

Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике

паблик рилейшенз, принятого Ассамблеей PRSA.

Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз

Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшенз с

целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельно-

сти и этики поведения членов PRSA.

Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным

интересам.

2. Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и поря-

дочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту

(работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

3. Член PRSA должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и

нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости

соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

4. Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстра-

вагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов,

принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

5. Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблужде-

ние информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибоч-

ных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

6. Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в

нару-

шении целостности каналов коммуникации или процессов управления государством.

7. Член PRSA должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работода-

теле, от имени которых он осуществляет какие-либо публичные коммуникации.

8. Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных

лиц или организаций с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного

разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных про-

цессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле

обслуживая чьи-либо другие, тайные интересы.

Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных ре-

зультатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

10.Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не

заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных

лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

11.Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста на-

ходятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодате-

лем,

клиентом или кем-либо еще; в любом случае он должен предварительно ознако-

мить с этими своими интересами всех участников.

11 .Член PRSA не должен принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и

т.п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интере-

сах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей из-

вестной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

12.Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенци-

альных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

13.Член PRSA не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или

деятельности другого специалиста.

14.Если какому-либо члену PRSA станет известно о неэтичной, нечестной или противоза-

конной деятельности другого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений

данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую инфор-

мацию компетентным органам PRSA, которые предпримут меры, предусмотренные

процедурой, изложенной в Статье XI! Регламента.

15.Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связан-

ное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у не-

го нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией.

16.Член PRSA должен как можно скорее порвать отношения с любой организацией или

лицом,

если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям

настоящего кодекса.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилей-

шенз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандар-

тов,

регламентирующих деятельность специалистов в этой области. Важней-

шим из таких кодексов в Соединенных Штатах является кодекс Американско-

го общества паблик рилейшенз (PRSA). Первый Кодекс профессиональных

стандартов PRSA был принят в 1954 г. Этот кодекс последовательно пересмат-

ривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 годах (см. пример 5.2).

Поправки, внесенные в 1963 г., усилили этические нормы применительно

к финансовой практике. После нескольких лет исследований Комиссия по

ценным бумагам и биржам США выступила с серьезными обвинениями в

служебных злоупотреблениях в адрес ряда специалистов в области паблик

рилейшенз. Поправки к кодексу от 1977 г. явились реакцией на угрозу ан-

титрестовского судебного процесса против PRSA, инициатором которого го-

това была выступить Федеральная комиссия по торговле США (Federal Trade

Commission — FTC). Бюро по конкуренции (Bureau of Competition) этой Ко-

миссии пришло к выводу, что положения Кодекса, препятствующие приме-

нению в практике паблик рилейшенз гонораров, зависящих от успеха дела,

и запрещающие одному члену ассоциации перехватывать клиентов у другого

ее члена, являются нарушением принципа свободной конкуренции. Серьез-

ной критике подвергались следующие два положения этого кодекса.

Член ассоциации не должен предлагать своему потенциальному клиенту или заказчику, чтобы

величина его гонорара или иного вознаграждения зависела от достижения определенных ре-

зультатов или измерялась этими результатами; он также не должен заключать никакого со-

глашения об оплате, которое имело бы своим результатом обеспечение такой зависимости.

Член ассоциации не должен "вторгаться" в сферу профессиональных интересов другого ее

члена.

В тех случаях, когда один клиент нанимает двух исполнителей, у обоих должна быть

гарантия,

что между ними не возникнет конфликт.

Последнее положение уже в течение долгого времени является источником

дебатов как внутри, так и вне PRSA, поскольку оно неприменимо ко многим

специалистам, не являющимся членами PRSA. Таким образом, это положение

защищает лишь консультантов, являющихся членами PRSA, полагаясь ис-

ключительно на добропорядочность тех, кто не вступил в это общество. В дей-

ствительности, это положение на практике так никогда и не применялось.

Несмотря на то что руководство PRSA не согласно с обвинениями, выдви-

гаемыми FTC, две указанные статьи были все же изъяты из Кодекса, принято-

го 29 апреля 1977 г. Тем не менее, руководство PRSA пояснило, что Общество

не собирается закрывать глаза на переманивание клиентов и установление го-

норара в зависимости от успеха дела. 27 октября 1977 г. Федеральная комис-

сия по торговле США получила от PRSA документ, в котором PRSA берет на

себя обязательство воздерживаться от "провозглашения правил, которые рег-

ламентируют заключение договоров об оплате и способы поиска и привлечения

клиентов". В результате FTC одобрила исправленный кодекс Общества.

В то время как в исправленном кодексе Общества уже отсутствовало упо-

минание о "концепциях, ущемляющих права женщин" и "языковых про-

блемах", в нем осталось еще одно положение, вызвавшее острые споры:

Член PRSA должен демонстрировать приверженность истине и точности, а также общеприня-

тым стандартам хорошего вкуса.

Упоминание об "общепринятых стандартах" продолжало вызывать нема-

лые разногласия между специалистами в области паблик рилейшенз. Размы-

тость и чрезмерная "гибкость" этого понятия позволяла закрывать глаза на

множество случаев неэтичной практики вплоть до очередного пересмотра ко-

декса в 1988 г., после того как Комиссия по рассмотрению жалоб и кон-

фликтов расследовала один из таких случаев.

Этот случай заключался в том, что специалист в области PR раскрыл

планы одного из своих потенциальных клиентов его конкуренту. Изменению

подверглись две статьи Кодекса, которые теперь стали охватывать

"потенциальных", а также бывших и нынешних клиентов. Пересмотр кодек-

са, проведенный в 1988 г., не затрагивал его основных положений. Напро-

тив,

Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз

был расширен до 17 статей, многие из которых были перефразированы, что-

бы сделать их более понятными. Кроме того, эта корректировка кодекса

привела его в определенное соответствие с кодексом, предложенным 13 орга-

низациями, входящими в Североамериканский совет по паблик рилейшенз

(North American Public Relations Council).

Члены PRSA согласились вести свою профессиональную деятельность в со-

ответствии с этим кодексом. Реализация положений этого кодекса на практи-

ке обеспечивалась проведением конфиденциальных разбирательств, назначав-

шихся в ответ на поступление жалоб по поводу нарушения кодекса тем или

иным членом PRSA или специалистом, не являющимся членом PRSA, или в

ответ на соответствующие разоблачения в прессе. Национальный Совет по эти-

ке и профессиональным стандартам, состоящий из девяти членов, выполняет

роль своеобразного "Большого жюри", расследуя жалобы и принимая решения

по поводу того, следует ли выдвигать соответствующие обвинения. Случаи

дисциплинарных нарушений рассматриваются либо судебными коллегиями (в

каждом из девяти национальных округов PRSA), состоящими из шести чле-

нов,

либо непосредственно Советом директоров PRSA. Этот довольно громозд-

кий бюрократический процесс схематически представлен в примере 5.3.

Пример 5*3. Процесс проведения в жизнь кодекса PRSA

Этический вопрос

Может быть поднят

членами

PRSA, членом Совета по

этике и профессиональным стандартам (Board of Ethics

and Professional Standards — BEPS), любым

гражданином или публикацией в прессе.

Судейская коллегия

Совет

по этике и

профессиональным

стандартам

(BEPS)

Выслушивает иск, предъявленный BEPS или

другими истцами, может попросить BEPS

выступить

роли истца; после слушаний передает

все полученные и выясненные материалы,

выводы

дисциплинарные рекомендации (если

таковые имеются)

Совет директоров

Рассматривает

расследует

дела,

касающиеся

нарушения этических

норм;

имеет право закрыть дело,

передать дело

Судейскую коллегию или

Совет

директоров

связи с невозможностью расследовать его

самостоятельно или может отправить письмо об

административном правонарушении.

Совет директоров

Принимает решения о мерах/наказании, основываясь

на

рекомендациях; может

попросить

Судейскую коллегию продолжить слушания

по

делу;

может предоставить сторонам возможность

изложить свои позиции Совету

директоров.

Может применить прямые меры воздействия

членам,

обвиняемым

определенных преступлениях — после слушания соответствующего дела

Совете

директоров. Может выносить предупреждения, замечания или

выговоры;

должен выносить

порицания, уведомлять о приостановлении членства или исключении из членов PRSA.

Публикуется с любезного разрешения Американского общества паблик рилейшенз.

Настойчивость, с которой положения кодекса PRSA претворялись в жизнь

Советом по этике и профессиональным стандартам этого общества, в течение ря-

да лет была весьма неравномерной. Первое наказание за нарушение кодекса по-

следовало в 1962 г. в связи с попыткой одного из членов PRSA перехватить кли-

ента у другого члена PRSA. Два члена PRSA были наказаны в 1963 г., а еще

один был исключен из PRSA в 1964 г. — вслед за расследованием Комитетом

Фулбрайта деятельности консультантов, представляющих правительства зару-

бежных стран. С тех пор, однако, лишь один из каждых пяти случаев наруше-

ния кодекса передавался на рассмотрение судейской коллегии или Совета ди-

ректоров PRSA. Подавляющее большинство случаев нарушения кодекса

"спускаются на тормозах" из-за отсутствия свидетелей и доказательств вины,

"полюбовно улаживаются" заинтересованными сторонами, или разбирательства

по ним прекращаются по причине увольнения или смерти обвиняемого. Один из

недостатков кодекса заключается в его применимости лишь к членам PRSA.

Громкое дело, вызвавшее много шума в прессе, произошло в 1986 г., ко-

гда Президент PRSA Энтони Франко (Anthony Franco) покинул PRSA по-

сле появления сообщений в прессе о том, что Комиссия по ценным бумагам

и биржам (Securities and Exchange Commission — SEC) обвинила его в про-

даже акций одного из своих клиентов (суть обвинения заключалась в том,

что Франко располагал — и пользовался в корыстных интересах — конфи-

денциальной информацией об этом клиенте). В соответствии с иском, по-

данным SEC в окружной суд США в Вашингтоне, Американская фондовая

биржа зафиксировала необычно крупную покупку акций одной небольшой

компании штата Мичиган. Покупка 3 тыс. акций по цене 41 долл. за ак-

цию произошла за день до официального объявления о том, что одна част-

ная инвестиционная группа собирается приобрести весь пакет акций этой

компании по цене 50 долл. за акцию. Расследование этой сделки, прове-

денное биржей, вывело их на след Франко, который, как оказалось, помог

этой мичиганской компании — его клиенту — подготовить объявление о

планируемой покупке. В иске, поданном SEC, утверждается, что Франко

сначала отрицал факт покупки, но затем позвонил своему брокеру, чтобы

тот аннулировал сделку.

Спустя почти год после этого инцидента, не выражая своего согласия или

несогласия с обвинениями, предъявленными ему в иске SEC, Франко подпи-

сал приказ о принятии всех условий так называемого "Окончательного ре-

шения о бессрочном судебном запрете", в соответствии с которым ему и его

агентам "запрещается прямо или косвенно" заниматься практикой, связан-

ной с покупкой или продажей ценных бумаг и направленной на обман и

введение в заблуждение других людей.

Случай с Франко ускорил принятие поправки к регламенту PRSA, в соот-

ветствии с которой расследование можно было продолжить еще на 90 дней с

момента выхода из состава PRSA члена, которого касается это расследова-

ние.

Президент PRSA или соответствующее должностное лицо должны объя-

вить о результатах судебного разбирательства, в том числе о "тех дисципли-

нарных взысканиях, которые были бы наложены на члена PRSA в случае,

если бы он не вышел из состава PRSA".

Эта поправка позволила закрыть

"юридическую брешь", которая препятствовала продолжению судебного раз-

бирательства в случае выхода обвиняемого из состава PRSA.

Пример 5.4. Кодекс этики Международной ассоциации бизнес-

коммуникаторов

Предисловие

Поскольку сотни тысяч бизнес-коммуникаторов по всему миру заняты деятельностью,

влияющей на жизни миллионов людей, и поскольку эта деятельность влечет за собой

огромную социальную ответственность, Международная ассоциация бизнес-

коммуникаторов разработала для профессиональных коммуникаторов Кодекс этики.

Этот кодекс основывается на трех разных и вместе с тем взаимосвязанных принципах

профессиональной коммуникации, которые применяются по всему миру.

Эти принципы предполагают, что (1) деятельность любого общества основывается на глубо-

ком уважении прав человека и верховенства закона; что (2) члены любой организации могут

выработать общие для них этические нормы, т.е. единые критерии добра и зла; и что (3) так

называемые вопросы вкуса требуют хорошего понимания культурных норм.

Суть этих принципов заключается в следующем:

• профессиональные коммуникации законны;

• профессиональные коммуникации этичны;

• профессиональные коммуникации отвечают хорошему вкусу.

Признавая эти принципы, члены IABC стремятся:

• участвовать в коммуникациях, которые не только законны, но и этичны и учитывают

культурные ценности и идеалы;

• участвовать в правдивых, точных и честных коммуникациях, которые способствуют

вза-

имному уважению и пониманию; и

• твердо придерживаться следующих положений Кодекса этики IABC для профессио-

нальных коммуникаторов.

Вследствие того, что условия окружающей нас действительности непрерывно изменяют-

ся,

члены IABC стремятся постоянно повышать свою индивидуальную компетенцию и

способствовать расширению базы знаний в области паблик рилейшенз путем научных

исследований и образования.