Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Исследования и базовые знания

В идеале высшее профессиональное образование знакомит начинающих

специалистов с основами теории и практическими навыками, на которых ба-

зируется соответствующая профессия. Продолжающееся (непрерывное) обра-

зование держит специалистов-практиков в курсе последних достижений нау-

ки,

что расширяет их базовые познания. Однако далеко не каждый воспри-

нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Лишь

немногие специалисты-практики подписываются на профессиональные пе-

риодические издания (журналы). Даже некоторые члены советов различных

фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с

пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь

ресурсы на выработку "новостей, которые можно использовать".

Характерным признаком движения в направлении профессионального стату-

са является рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте-

реотипам, управляющим практической деятельностью. Например, проблемы,

возникающие перед PR-специалистами в бизнесе и промышленности, ничуть не

проще проблем, с которыми сталкиваются специалисты в области технологии,

финансов, производства или сбыта. PR-специалисты должны подходить к этим

проблемам столь же методично и столь же тщательно подготовленными, как это

обычно делают инженеры, экономисты и другие менеджеры. Подобный научный

подход требует понимания, основанного на определенных базовых знаниях,

расширяющихся за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из-

речение: "Ничего нет практичнее хорошей теории".

Проект "базовые знания"

В 1986 г. исследовательский комитет PRSA, возглавляемый Джорджем

Фаулером (George Fowler), бывшим в то время руководителем паблик ри-

лейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе-

мого проекта PRSA "базовые знания" (PRSA Body of Knowledge Project).

Выделенная для этого группа специалистов взялась за решение задач выяв-

ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований,

составление аннотаций на книги и статьи, включенные в разработанный пе-

речень, а также публикацию обновляемых библиографии и резюме.

Литература, обслуживающая данную область знаний, отражает "ножницы"

между сиюминутными информационными потребностями специалистов и фун-

даментальными исследованиями, проводимыми учеными. Например, содержа-

ние Public Relations Tactics (PRSA) и Communication World (IABC) в первую

очередь отражает заинтересованность специалистов-практиков в решении по-

вседневных проблем и ознакомлении с методами, касающимися проектирова-

ния и реализации программ, — короче говоря, того, что один специалист на-

звал "новостями, которые можно использовать". Независимое периодическое

издание Public Relations Quarterly содержит комментарии и научный анализ,

обзоры книг и регулярные колонки, представляющие интерес для специали-

стов-практиков. "Глянцевое" ежеквартальное издание PRSA Public Relations

Strategist в своих материалах отражает проблемы и тенденции, представляю-

щие интерес для профессионалов в области PR и — если верить рекламным

материалам этого журнала — их коллег, т.е. "исполнительного директора, ме-

неджеров по маркетингу, а также руководителей финансового отдела и отдела

людских ресурсов". В то же время такие научные журналы, как Public

Relations Review и Journal of Public Relations Research, содержат материалы об

исследованиях по социальному контексту паблик рилейшенз, профессиона-

лизму и развитию теории применительно к практической деятельности. Эта

литература отражает классические проблемы других нарождающихся профес-

сий: самоанализ в процессе поиска своей "коллективной идентичности" и об-

щественного признания.

Поддержка исследований

Поскольку профессии вбирают в себя соответствующие специализированные

базовые знания, получаемые в результате исследований, специалисты-

практики обязаны поддерживать развитие профессиональных знаний. С этой

целью PRSA учредила в 1956 г. Фонд исследований и образования в области

PR. Задача этого фонда заключалась в развитии профессионализма в области

паблик рилейшенз путем финансирования исследований, распространения на-

учных знаний и стимулирования профессионального образования. Фонд ини-

циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорско-

преподавательскому составу университетов работать в консультационных фир-

мах или корпорациях, и учредил стипендии для студентов-выпускников, спе-

циализирующихся в паблик рилейшенз. В 1961 г. Фонд начал спонсирование

серии ежегодных лекций. Однако, наверное, самым важным вкладом фонда

стало субсидирование им издания чрезвычайно нужных специалистам книг,

издание журнала Public Relations Review (первый научный журнал в области

паблик рилейшенз) и финансирование серии библиографий, касающихся PR.

Однако в 80-е годы фонд отошел от своей первоначальной миссии и начал

проявлять свою независимость от PRSA. Директора фонда финансировали

неудачные попытки ввести образовательные программы паблик рилейшенз в

бизнес-школах и пытались повысить привлекательность Public Relations

Review для тех читателей, кого не очень интересовали научные исследова-

ния. В 1988 г., в результате длительных дебатов касательно роли научного

журнала, фонд резко сократил финансовую поддержку и передал права соб-

ственности на журнал его редактору. В объявлении фонда о смене владельца

читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико-

вать "информацию и идеи, касающиеся в основном повседневного практиче-

ского опыта лучших специалистов". Однако ничего из этой затеи не вышло.

В завершение организационных перемен и отделения от PRSA в 1989 г. фонд

сменил свое название на "Институт исследований и образования в области

паблик рилейшенз". Кроме того, он расширил свою миссию: в его задачи те-

перь входило "повышение эффективности организационного менеджмента

путем развития знаний и практики PR и общественных отношений".

Этот институт, базирующийся ныне в университете штата Флорида, про-

должает финансировать исследовательские проекты в области PR, публиковать

важные книги по паблик рилейшенз, вручать премии за выдающиеся научные

достижения и присваивать стипендии студентам старших курсов и выпускни-

кам высших учебных заведений. Его ежегодная премия Pathfinder присваива-

ется за выдающиеся научные достижения и развитие базовых знаний в облас-

ти PR. Ежегодная премия, вручаемая соискателям ученого звания магистра, и

гранты на проведение исследовательских работ призваны стимулировать науч-

ные исследования в области паблик рилейшенз. Ежегодно присуждаемый Ин-

ститутом и финансируемый фирмой Ketchum Public Relations грант SMART

(Scientific Measurement And Research Techniques) направлен на поддержку ис-

следований, проводимых студентами-выпускниками; он включает оплачивае-

мую восьминедельную интернатуру в нью-йоркском офисе фирмы Ketchum.

Однако в конце 80-х и в 90-е годы основным агентством по финансирова-

нию научных исследований в области паблик рилейшенз стал Исследова-

тельский фонд IABC. Проект этого фонда под названием Excellence in Public

Relations and Communication Management ("Выдающееся мастерство в паблик

рилейшенз и управление коммуникациями"), стоимость которого оценивает-

ся в 400 тыс. долларов, был направлен на исследование вклада PR в итого-

вые показатели деятельности организации и выявление факторов, влияющих

на организационный успех. Профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) из

Мэрилендского университета руководил группой исследователей из Соеди-

ненных Штатов и Великобритании, выполнивших превосходные обзоры тео-

рии и исследований и собравших данные более чем по 200 организациям в

Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании.

Литература

В 1957 г. издательство University of Wisconsin Press опубликовало первую

исчерпывающую библиографию книг и периодической литературы по паблик

рилейшенз. Эта первая библиография паблик рилейшенз была скомпилирова-

на Скоттом М. Катлипом (Scott М. Cutlip) и профинансирована за счет гранта,

полученного от Фонда исследований и образования в области паблик рилей-

шенз (в то время этот фонд носил свое старое название). Второе издание, опуб-

ликованное в 1965 г., содержало около 6 тыс. наименований книг и статей,

отражающих практику паблик рилейшенз. Третье издание, появившееся в

1974 г., содержало дополнительно 4 тыс. названий публикаций, посвященных

связям с общественностью. Начиная с четвертого издания Public Relations

Review (в 1975 г.) этот журнал приступил к публикации серии постоянно об-

новляющихся библиографий PR.

Первая из таких библиографий, составлен-

ная в связи с реализацией проекта PRSA Body of Knowledge Project, появилась

в весеннем (1988 г.) выпуске Public Relations Review.

' Резкий рост объема на-

учной литературы (книг и журналов), посвященной практике PR, свидетель-

ствовал о дальнейшем расширении соответствующей базы знаний и все больше

затруднял ежегодно предпринимавшиеся попытки составления каталога новых

названий литературы.

Публикация в 1975 г. первого научного журнала PR — Public Relations

Review — послужила важной вехой в развитии этой области знаний. Фонд ис-

следований и образования в области паблик рилейшенз пришел к выводу о

росте числа ученых, занятых фундаментальными исследованиями. Тот же

фонд в 1984 г. основал второй научный журнал — Public Relations Research

and Education. Несмотря на то что были опубликованы лишь три полугодич-

ные выпуска, это дало импульс появлению трех последующих томов Public

Relations Research Annual (1989-1991). Отражая непрерывное развитие науч-

ных исследований, в 1992 г. это ежегодное издание стало ежеквартальным

журналом Journal of Public Relations Research. Public Relations Review и

Journal of Public Relations Research являются основными изданиями, посвя-

щенными научным исследованиям, теоретическим изысканиям и критике в

области паблик рилейшенз.

Ежемесячник PRSA Public Relations Journal, созданный в 1944 г. одним из

отцов-основателей PRSA Рексом Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), прекратил суще-

ствование в 1995 г. Подобно своему преемнику, Public Relations Strategist, из-

дававшемуся в формате таблоида, он делал акцент на профессионализме, опи-

сывал всевозможные практические методы, представлял ситуации, встречав-

шиеся в практике, и служил форумом для дискуссий по проблемам практики

и этики PR. Ежеквартальный журнал Public Relations Quarterly, основанный в

1954 г. бывшей Американской ассоциацией PR (American Public Relations

Association — APRA), по своим целям и содержанию мало чем отличался от

Public Relations Journal, хотя его статьи были несколько более пространными

и меньше ориентированными на конкретное практическое применение. Начи-

ная с 1961 г., когда произошло слияние APRA и PRSA, журнал Public

Relations Quarterly начал издаваться частным образом. В 1977 г. Международ-

ная ассоциация паблик рилейшенз (International Public Relations Association)

начала издавать ежеквартальный журнал International Public Relations

Review. Этот журнал, который готовили к публикации в женевском офисе

этой международной ассоциации, включает весьма содержательные коммента-

рии, статьи о состоянии паблик рилейшенз в различных странах мира и меж-

дународные перспективы практики PR.

Следующие три национальных еженедельника — которые являются на

сегодня основными источниками информации в области паблик рилейшенз и

по форме представляют собой информационные бюллетени — отражают те-

кущие новости, мнения и информацию, которая может служить руково-

дством к практической деятельности: Public Relations News (основан в

1944 г.), pr reporter (основан в 1958 г.) и Jack O'Dwyer's Newsletter (основан

в 1967 г.). Кроме того, такие издания, как PR Week (еженедельник) и

O'Dwyer's PR Services Report (ежемесячник), а также многочисленные ре-

гиональные и специализированные информационные бюллетени публикуют

новости, тематические статьи и многочисленные материалы, представляю-

щие практический интерес.

Разумеется, большие объемы аналитических материалов и отчетов об ис-

следованиях не попадают в печатные издания и не доходят до широкого чита-

теля. Большинство исследований, выполняемых отделами паблик рилейшенз

и PR-фирмами, считаются частной собственностью и не идут дальше органи-

зации-спонсора. Зачастую подобные исследования посвящены частным про-

блемам и группам общественности и относятся к конкретному моменту време-

ни.

Поэтому такие исследования практически ничего не дают развитию теории

паблик рилейшенз. Если какие-то публикации действительно посвящены ис-

следованиям конкретных ситуаций и описательным обзорам, они, как прави-

ло,

принимают форму отчетов типа "как паблик рилейшенз позволили нам сэ-

кономить пару рабочих дней". В результате многое из того, что попадает в ли-

тературу под видом "исследований", представляет собой не что иное, как

изложение определенных фактов и событий, и не является вкладом в развитие

теории паблик рилейшенз и расширение соответствующей базы знаний.

Лицензирование и аккредитация

Один из первых консультантов в области паблик рилейшенз Эдвард Л.

Бернейс (Edward L. Bernays) был ярым сторонником лицензирования. В

1953 г. он писал: "В истории всех профессий критерии и стандарты лицен-

зирования и, в конечном счете, кодексы этики в общественном поведении

были необходимы для того,... чтобы исключить тех, кто не соответствует

этим критериям и стандартам".

Неутомимый Бернейс продолжал отстаи-

вать ту же точку зрения и спустя 50 лет: "Мы должны узаконивать занятия

паблик рилейшенз с помощью лицензирования и регистрации соответствую-

щих специалистов точно так же, как это происходит в случае юристов, вра-

чей и других профессионалов. Сегодня термин паблик рилейшенз входит в

сферу общественных интересов, и практически любой желающий — зачас-

тую без соответствующей подготовки, образования и моральных устоев —

может использовать его для описания того, чем он занимается . Тем не ме-

нее,

специалисты в Соединенных Штатах продолжают делиться на сторон-

ников и противников лицензирования.

Юридические аспекты

Вопрос получения лицензии на право заниматься той или иной деятельно-

стью связан с тремя основополагающими проблемами: (1) правом на свободу

выражения, (2) правом государства регулировать деятельность граждан и (3)

правом гражданина заниматься той или иной деятельностью без неоправдан-

ного вмешательства со стороны государства. Лицензирование должно быть оп-

равдано тем, что оно обеспечивает благосостояние и безопасность общества.

В связи с лицензированием возникают две серьезные конституционные

проблемы. Одной из них является проблема демонстрации принуждающего

государственного интереса, а другой — защита свободы самовыражения спе-

циалиста. Право государства регулировать деятельность граждан основыва-

ется на Десятой поправке к Конституции США, которая оставляет за штата-

ми (или народом) все полномочия, не делегированные явно федеральному

правительству. Разумеется, Десятая поправка защищает свободу слова.

В последние годы суды подняли нижние пределы того, что называется

"соблюдением государственных интересов". Две важнейшие причины, чаще

всего заставляющие поднимать вопрос лицензирования PR — защита об-

щества и профессионализация специалистов, — необходимо как можно

внимательнее рассмотреть именно с точки зрения этого "соблюдения госу-

дарственных интересов".

Первая из этих причин (и самая веская из них — хотя и не с точки зрения

судов) заключается в том, что PR могут нанести вред обществу "путем нару-

шения общественных каналов коммуникации". Хотя паблик рилейшенз обла-

дают немалым потенциалом для некорректного их использования, их резуль-

таты вряд ли могут быть более опасными для общества в целом, чем вред, ко-

торый может быть нанесен непосредственной деятельностью той организации,

в интересах которой действует специалист в области паблик рилейшенз. Аргу-

мент, будто лицензирование способно защитить общество, прямо опровергается

юристами. Суды неизменно приходили к выводу, что даже некорректные

коммуникации заслуживают защиты в соответствии с Первой поправкой к

Конституции США.

Вторая из этих причин, заключающаяся в том, что лицензирование служит

Дальнейшей профессионализации практики паблик рилейшенз, также подвер-

гается сомнению юристами. Эта причина действительно может быть мощным

профессиональным аргументом, но у нее нет никакой юридической основы.

Еще никогда судьи не утверждали, что поскольку лицензирование обладает

определенными преимуществами, его применение оправданно с юридической

точки зрения. Лицензирование нельзя применять лишь к выгоде тех, кто уже

принадлежит к данной профессиональной группе, — ни для того, чтобы под-

нимать профессиональные стандарты, ни для того, чтобы отгораживаться от

возможной конкуренции.

Невозможно также отмахнуться и от проблемы нарушения свободы само-

выражения. Если государство действительно собирается лицензировать спе-

циалистов, точная мера нарушения права специалиста на самовыражение,

скорее всего, окажется минимальной. Реальная проблема здесь заключается в

праве носить титул "сертифицированного консультанта в области PR". Вер-

ховный суд США в деле Тайм против Хилла, пришел к выводу, что консти-

туционные гарантии свободы слова и прессы предусмотрены к выгоде не

столько тех, кого они касаются непосредственно, "сколько к выгоде граждан в

целом". Вырабатывая меру пригодности, которая в данном случае связана с

компетентностью в области коммуникаций, государство должно признать раз-

ницу в компетентности отдельных специалистов. Тем не менее, право на сво-

боду самовыражения предоставлено всем — в отличие от привилегии зани-

маться медицинской практикой, которая не гарантирована в Конституции.

Защитники идеи лицензирования возражают, что лицензирование будет

добровольным и, следовательно, конфликты с конституционно защищае-

мыми правами граждан возникать не должны. Соответственно, организа-

ции не будут принуждаться к пользованию услугами только лицензиро-

ванных специалистов. Напротив, государственное лицензирование будет

ограничивать лишь использование титула "лицензированный специалист в

области PR" или аналогичного ему титула, в котором будет фигурировать

определение "лицензированный", но не право самовыражения. Защитники

идеи лицензирования указывают также на то, что работодатели и клиенты

вскоре осознают преимущества использования лицензированных специали-

стов.

Они также утверждают, что штаты могли бы выработать взаимные

соглашения, в соответствии с которыми лицензии, выдаваемые в одном

штате, признавались бы другими штатами, что предполагает наличие оди-

наковых экзаменов и критериев.

Билль, предусматривающий "выдачу лицензий консультантам в области

PR", в конце 1991 г. был представлен на рассмотрение законодательного соб-

рания штата Массачусетс в честь столетия со дня рождения покойного Эдварда

Бернейса. Если бы этот билль был принят, в штате был бы учрежден совет по

лицензированию; в числе требований для лицензирования предусматривались

"хороший характер, образование и сдача экзаменов"; лицам, не получившим

лицензию, запрещалось использовать в своих титулах слова паблик рилей-

шенз, "коммуникации" и "корпоративные коммуникации"; кроме того, билль

санкционировал использование в целях лицензирования действующих аккре-

дитационных экзаменов. Слушания по этому законопроекту, состоявшиеся в

1992 г., заставили сделать вывод, что он скорее представлял собой дань ува-

жения Бернейсу, чем отражал консенсус по этим проблемам в сообществе спе-

циалистов по паблик рилейшенз. В целом же нам представляется, что лицен-

зирование еще не скоро окажется тем средством, которое действительно обес-

печит подъем на новый уровень и стандартизацию образования, этики и

компетенции специалистов в области PR.

Аккредитация

В отсутствие государственного лицензирования PRSA, IABC, ассоциации

ряда штатов и несколько специализированных ассоциаций выработали соб-

ственные программы для сертификации специалистов в области связей с об-

щественностью. Подобные аккредитационные программы, как правило, тре-

буют сдачи письменного экзамена и "устной защиты" перед комиссией, со-

стоящей из квалифицированных специалистов. Начиная с 1991 г. PRSA

приступила к выполнению программы аккредитации. В число требований

этой программы входило непрерывное образование и общественная деятель-

ность каждого аккредитованного специалиста. Чтобы подтвердить свое право

называться "аккредитованным в паблик рилейшенз" (или право указывать

после своей фамилии аббревиатуру APR [Accredited Public Relations]), ак-

кредитованные члены PRSA должны каждые три года зарабатывать 10 бал-

лов путем получения непрерывного образования, профессионального совер-

шенствования и активной общественной деятельности. Требования к под-

тверждению квалификации PRSA предъявила в 1996 г. ко всем своим

членам, которые получили титул APR до 1991 г. Аккредитационная про-

грамма IABC — Аккредитованный бизнес-коммуникатор (Accredited Business

Communicator [ABC]), — помимо сдачи соответствующих письменных и уст-

ных экзаменов, предъявляет требование так называемой "презентации порт-

феля". В соответствии с документацией IABC, "указание аббревиатуры 'ABC

после вашей фамилии является признаком определенных профессиональных

достижений и обязательств", что свидетельствует о "переходе специалиста с

уровня освоения паблик рилейшенз как ремесла на уровень управления

коммуникациями".

Аккредитованным является примерно один из каждых пяти

"дипломированных" (т.е. имеющих стаж практической работы не менее пяти

лет) членов PRSA, что составляет около 4 тыс. человек. Аккредитационные

экзамены IABC сдало еще меньшее число членов этой организации — около

600 человек, что составляет менее 5% от общего количества членов IABC.

В течение почти двух десятилетий защитники идеи аккредитации предла-

гают объединить множество различных программ аккредитации, выработав

единую программу сертификации. Одно из таких предложений сводилось к

образованию некоего "совета по PR", который выполнял бы роль единого

аккредитационного органа, и попытаться воздействовать суммарным автори-

тетом множества ассоциаций и обществ на тех специалистов, которые посто-

янно нарушают этические кодексы и основы профессионального поведения.

Такой совет мог бы устанавливать и поддерживать высокие профессиональ-

ные и коммерческие стандарты, а также выступать в роли арбитра в случае

нареканий на поведение отдельных специалистов, отделов или фирм.

К сожалению, предложения по поводу выработки единой аккредитацион-

ной программы обычно оказывались мертворожденными — прежде всего из-

за взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности

различных профессиональных организаций. Когда, например, Североамери-

канский совет паблик рилейшенз выдвинул в 1998 г. идею так называемой

"универсальной аккредитации" (UA), Совет по связям в сельском хозяйстве,

Ассоциация паблик рилейшенз штата Флорида, Майнский совет по паблик

рилейшенз, Общество стратегии и развития рынка в области здравоохране-

ния, Южная федерация паблик рилейшенз и Техасская ассоциация паблик

рилейшенз объединились

PRSA, чтобы выработать новый стандартизован-

ный процесс аккредитации.

В то же

время IABC решила придерживаться

собственной программы аккредитации. Председатель Совета

по

аккредита-

ции

при

IABC заявил,

что UA "не

отвечает высшим интересам наших членов

по всему миру", поскольку

программа IABC включает

качестве составной части процесса "оценочный сегмент"

(портфель),

а в UA

ничего подобного

нет; (2)

программа IABC создавалась

модернизирова-

лась специалистами

на

исключительно равноправной основе, чего нельзя сказать

про UA; (3)

программа IABC носит глобальный характер,

программа

UA в

настоящий момент охватыва-

ет только Северную Америку.

Из сказанного можно прийти

заключению,

что для

перевода

PR на бо-

лее профессиональный уровень требуется единая, хорошо разрекламирован-

ная

настойчиво внедряемая

жизнь программа аккредитации. Современ-

ная практика

по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтарист-

скими кодексами

разобщенными усилиями множества ассоциаций

обществ,

не

предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуа-

ция лишь ослабляет требования профессионализма

соблюдения высоких

этических стандартов.

Профессиональные организации

Рост числа профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий,

предпринимаемых многими специалистами

области

PR в

целях придания этой

функции должного статуса

дальнейшей

ее

профессионализации.

одном

из

справочников насчитывается

215

таких групп

в 72

странах; общее число членов

этих групп превышает

150 тыс.

человек.

Несмотря

на то что эти

ассоциации

включают лишь небольшую часть

тех, кто

работает

сфере паблик рилейшенз,

они оказывают существенное влияние

помощью своих публикаций, конферен-

ций, семинаров, конкурсных программ

деятельности

поддержку

PR.

Американское общество паблик рилейшенз (PRSA)

inn им

ні

Крупнейшей профессиональной организацией является

Аме-

SEiSSS риканское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society

of America

—

PRSA), которое насчитывает

своих

113

отделе-

ниях свыше

20 тыс.

членов. Корни PRSA, штаб-квартира которого расположена

в Нью-Йорке, прослеживаются

трех старейших ассоциациях, учрежденных

целью объединения специалистов этой бурно развивающейся профессии.

PRSA была образована

февраля

1948 г. в

результате слияния Нацио-

нальной ассоциации консультантов

области паблик рилейшенз (National

Association

Public Relations Counsel

—

NAPRC)

Американского совета

по паблик рилейшенз (American Council

Public Relations

—

ACPR).

NAPRC была организована

еще в 1936 г. как

Национальная ассоциация

ак-

кредитованных директоров паблисити. Составленная

основном

из нью-

йоркских специалистов

— без

какого-либо процесса аккредитации,

— она

использовала слова "национальная"

"аккредитованных"

очень широком

смысле. Свое название

она

поменяла

в 1944 г.,

отразив

тем

самым смещение

акцента

на

паблик рилейшенз. ACPR

был

основан

Сан-Франциско

в 1939

г.

качестве ассоциации специалистов западного побережья

США.

Нацеленность дальновидных специалистов и преподавателей паблик ри-

лейшенз на создание мощной национальной ассоциации, обслуживающей все

области деятельности PR, была наконец реализована 1 июля 1961 г., когда

Американская ассоциация паблик рилейшенз (American Public Relations

Association — APRA) присоединилась к PRSA. APRA, штаб-квартира кото-

рой находилась в Вашингтоне и в составе которой преобладали специалисты

торговых ассоциаций, была организована в 1944 г. в результате семилетних

усилий со стороны вашингтонских специалистов. Ко времени объединения в

1961 г. PRSA насчитывала 3359 членов, a APRA — 826; 100 специалистов

состояли членами обеих организаций.

APRA сделала два важных вклада в развитие паблик рилейшенз. Этими

вкладами были учрежденная ею награда Silver Anvil Award (за создание вы-

дающихся программ в области паблик рилейшенз) и ежеквартальное перио-

дическое издание Quarterly Review of Public Relations, которое затем было

переименовано в PR Quarterly и Public Relations Quarterly. PRSA продолжи-

ла программу Silver Anvil Award, но отказалась от ежеквартальных изданий

APRA в пользу Public Relations Journal, основанного ACPR в 1944 г. (ныне

этот журнал также прекратил свое существование).

PRSA способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конфе-

ренций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет

возможности для непрерывного образования, а также поощряет этичное по-

ведение и высокие стандарты практики паблик рилейшенз. Ее мощь и влия-

ние существенно повысились в 1977 г., когда Национальный совет по ком-

муникациям в гуманитарной области (National Communication Council for

Human Services), организация специалистов, работающих в сфере здраво-

охранения и соцобеспечения, принял решение включить своих членов и

службы в состав PRSA.

Консультанты PRSA организовали в 1960 г. так называемую "секцию

консультантов", задача которой заключалась в поиске более эффективного

решения проблем, которыми больше всего были озабочены PR-фирмы. Эта

секция изучала вопросы, связанные с гонорарами за услуги консультантов,

издала брошюру, в которой определялась роль консультанта, а в 1963 г. до-

билась одобрения PRSA своего добровольного плана самоаккредитации, ба-

зирующегося на официальном статусе, опыте и результатах экзаменов каж-

дого специалиста. Эта секция сейчас преобразована в Академию консультан-

тов;

ее членами могут быть лишь специалисты, имеющие APR-

аккредитацию PRSA. Члены PRSA, участвовавшие в работе ассоциации, по-

следовали этому примеру в 1963 г., когда добились учреждения "секции

бизнеса и профессиональной ассоциации" (в настоящее время она известна

как Секция ассоциации). Секция связей с государственными органами — в

настоящее время Секция общественных отношений и связей с государствен-

ными органами — была создана в 1970 г.; с тех пор были организованы и

другие "группы специальных интересов". В настоящее время имеется 16

секций: Ассоциация, Корпоративная, Академия консультантов, Организации

образования и культуры, Преподаватели, Коммуникации со служащими,

Окружающая среда, Финансовые коммуникации, Продукты питания и на-

питки, Академия здравоохранения, Международная, Межкультурные ком-

муникации, Профессиональные услуги, Общественные отношения и связи с

государственными органами, Технология, Путешествия и туризм.

Вслед за отделением фонда (в настоящее время института) образования

и исследований в области паблик рилейшенз в 1989 г. PRSA учредила еще

один фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и пуб-

ликации материалов. Его основными проектами стали разработка и реали-

зация проекта PRSA "базовые знания" (PRSA Body of Knowledge Project), a

также учреждение ряда премий и стипендий для поощрения научных ис-

следований и профессионализма в PR.

Международня ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)

Т А Т>/"~> Серьезный прогресс в деле повышения профессионализма и

I • \ Y'f, , повышения стандартов в паблик рилейшенз был в значитель-

ной мере достигнут в результате появления столь мощной ор-

ганизации, как IABC. Число членов IABC, образовавшейся в результате слия-

ния в 1970 г. Ассоциации промышленных редакторов (Association of Industrial

Editors) и Международного совета промышленных редакторов (International

Council of Industrial Editors), выросло с 3500 почти до 13 тыс. в наши дни. В

1974 г., когда общество Корпоративные коммуникаторы Канады (Corporate

Communicators of Canada) объединилось с IABC, эта ассоциация превратилась

в международную организацию. Число американских членов IABC сегодня со-

ставляет примерно 9500, канадских — 2500 и еще 1000 из других стран. Ас-

социация располагает 120 отделениями в 14 странах, включая Австралию,

Бельгию, Канаду, Гонконг, Малайзию, Мексику, Нидерланды, Новую Зелан-

дию,

Филиппины, Словению, Южную Африку, Великобританию и Соединен-

ные Штаты. Кроме того, IABC располагает филиалами в Европейской ассоциа-

ции специалистов по паблик рилейшенз (European Association of Public

Relations Officers — CERP PRO) и Британской ассоциации коммуникаторов в

бизнесе (British Association of Communicators in Business — BACB). Штаб-

квартира IABC находится в Сан-Франциско.

С целью повышения стандартов компетенции и этики в сфере PR IABC

разработала для специалистов руководство по профессиональному совер-

шенствованию. Это руководство призвано помочь специалистам в области

паблик рилейшенз определить квалификацию и уровень знаний, необходи-

мые для успешной карьеры. Кроме того, был учрежден комитет по этике,

призванный внедрять в жизнь определенный кодекс этики. В этом кодексе

этики подчеркивается, что предлагаемые принципы профессиональной

коммуникации применимы в любой стране мира. Программы присуждения

премий Gold Quill и EXCEL, вручаемых IABC, устанавливают определен-

ные стандарты в деле проектирования и внедрения программ коммуника-

ций и направлены на поиск кандидатов, добившихся наивысших достиже-

ний в этой области. Журнал Communication

World,

издаваемый IABC и

выходящий девять раз в году, служит источником новостей по любым воз-

никающим вопросам и проблемам и справочным руководством по тенден-

циям, теории и практике коммуникаций. Убежденность руководства IABC

в том, что коммуникации должны представлять собой управленческую

функцию, поддерживается программой, ориентированной на авторитетных

преподавателей. Кроме того, в 1982 г. IABC учредила фонд поддержки обра-

зования и исследований. Их основная деятельность в 90-е годы сводилась к

публикации отчетов по реализации проектов Excellence in Public Relations and

Communication Management (Высшие достижения в управлении PR и комму-