Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

общенациональную проблему в 90-е годы, став доминирующей темой много-

численных политических дебатов и выборов. Все большее и большее число

людей начинает поднимать вопрос о нравственной стороне неравенства в ме-

дицинском обслуживании имущих и неимущих слоев населения. Политики

экономят миллионы долларов национального бюджета на недостаточном фи-

нансировании медицинского обслуживания беременных женщин и обеспече-

нии надлежащего питания для детей. Подобный принцип "остаточного фи-

нансирования" угрожает будущим банкротством как правительствам отдель-

ных штатов, так и правительству страны в целом. Тем временем достижения

медицинской науки и технологии продолжают раскручивать спираль повы-

шения продолжительности жизни и расходов на медицинское обслуживание.

В ответ на эти тенденции власти штата Орегон стали инициаторами

"рационирования" медицинского обслуживания, основанного на экспертных

оценках того, какие процедуры являются наиболее эффективным (с эконо-

мической точки зрения) использованием ограниченного бюджета штата, вы-

деляемого на нужды медицины.

Помимо вопросов, касающихся аморальности того положения, при кото-

ром далеко не все достижения медицинской науки и технологии оказывают-

ся доступными рядовому гражданину (а в идеале — каждому), нарастает по-

литическое движение за реформу национальной системы здравоохранения.

Причинами этого движения стало то, что одни больницы приходят в упадок,

в то время как другие — после покупки их крупными корпорациями здраво-

охранения — переходят из разряда бесплатных коммунальных учреждений в

платные. Некоторые футурологи предсказывают серьезные перемены в

принципах работы больниц и системе оплаты медицинского обслуживания:

Во многом подобно тому как системы закусочных типа "фаст-фуд" доби-

лись успеха, предлагая своим клиентам ограниченное меню с акцентом на

экономическую эффективность и гарантированное качество услуг, могли бы

добиться успеха и системы специализированных медицинских пунктов,

предлагая своим клиентам какой-то определенный тип обслуживания

(например, открытые операции на сердце или замену суставов) или, наобо-

рот, предлагая полный спектр медицинских услуг, связанных с лечением

определенного заболевания (например, диабета или астмы). Но это может

случиться лишь в том случае^-если у клиентов появится свобода выбора сво-

их собственных "провайдеров медицинского обслуживания" и возможность

самостоятельно оплачивать счета.

В то время как многие торопят проведение реформ в национальной системе

здравоохранения, бурно развивающиеся отрасли генной инженерии и фарма-

цевтики внедряют новые виды генной терапии и лекарств, предназначенные

для лечения и профилактики различных заболеваний. Оптимисты предсказы-

вают, что буквально через несколько лет людей будут заботить вовсе не болез-

ни,

а то, как прожить более долгую, яркую и полноценную жизнь.

СПИД

Далеко не все эксперты разделяют оптимизм по поводу быстрого нахож-

дения способа предотвратить инфицирование ВИЧ — вирусом, который вы-

зывает заболевание СПИД: "Врачи так же близки в настоящее время к из-

бавлению людей от инфекционных заболеваний, как работники правоохра-

нительных органов — к полному искоренению преступности в обществе".

По утверждению некоторых, система здравоохранения рано или поздно за-

дохнется под тяжестью всемирной эпидемии синдрома приобретенного им-

мунодефицита, или СПИД. Например, в Соединенных Штатах насчитывает-

ся до 900000 ВИЧ-инфицированных. В некоторых африканских городах до

40%

населения являются носителями вируса ВИЧ, который в конечном сче-

те приводит к заболеванию СПИД большинства этих людей. По оценкам ис-

следователей из Гарвардского университета, к 2000 году на Земле будет на-

считываться примерно 120 миллионов ВИЧ-инфицированных, а 25 миллио-

нов будут больны СПИД. Гарвардские эксперты прогнозируют, что

наибольшее число заболеваний будет отмечаться в Юго-Восточной Азии и

Африке. Страны Латинской Америки и бассейна Карибского моря также бу-

дут охвачены эпидемией СПИД.

Информирование о СПИД и проведение кампаний "за безопасный секс"

стали широко практиковаться многими организациями. "Универсальные ме-

ры предосторожности" и программы обучения мерам безопасности в учреж-

дениях системы здравоохранения изменили саму практику медицины, ухода

за больными и стоматологии, а также деятельность таких "служб чрезвы-

чайных ситуаций", как полиция и пожарная служба. Группами повышенно-

го риска считаются тюремные надзиратели, персонал станций переливания

крови, технический персонал медицинских лабораторий, службы уборки му-

сора и даже уборщики помещений. Пожалуй, лишь немногим организациям

удастся избежать воздействия "кризиса СПИД" или влияния, связанного со

страхом людей заболеть СПИД.

Глобализация бизнеса и экономик

Авторы книги Megatrends 2000, Джон Найсбитт (John Naisbitt) и Патри-

ция Абурден (Patricia Aburdene) предваряют изложение своей точки зрения

на новое тысячелетие описанием того, что они называют глобальным эконо-

мическим бумом 90-х годов. Иллюстрируя действие новых экономических

сил в глобальной экономике, они задаются вопросом: "Кого можно считать

более известными и значимыми фигурами — Яна Карлсона (Jan Carlzon),

главу компании SAS, и Пера Гилленхаммара (Pehr Gyllenhammar), главу

компании Volvo, или крупных политических деятелей Швеции, фамилии

которых вряд ли известны кому-нибудь за ее пределами?"

Их точка зрения

заключается в том, что международный ландшафт, сформировавшийся по-

литическими и военными альянсами, которые создавались в ходе войн XX

столетия, постепенно уступает место ландшафту, формирующемуся экономи-

ческими альянсами. На смену захвату территорий — прежней цели между-

народных конфликтов — приходит цель, состоящая в достижении экономи-

ческого преимущества в системе международной торговли.

Этот сценарий предусматривает свободу торговли и наличие общей для

многих стран валюты. Объединение 15 стран Европейского союза, которое

произошло в 1992 г., было лишь наиболее очевидным показателем движения в

направлении обеспечения свободной торговли во всемирном масштабе. Напри-

мер,

в 2002 г. 11 стран ЕС перейдут к использованию единой валюты — евро

(в виде монет и бумажных купюр) — вместо таких традиционных националь-

ных валют, как франки, шиллинги, марки и лиры (см. Web-сайт

www.europa.eu.int/info-en/htm). В то же время экономические альянсы посте-

пенно преодолевают региональные торговые барьеры в Северной Америке,

Юяшой Америке, Латинской Америке, странах Южно-тихоокеанского регио-

на Юго-Восточной Азии, странах Персидского залива и Западной Африке.

Вполне возможно, что все разговоры о торговых дисбалансах и торговых де-

фицитах между странами скоро будут иметь не больше смысла, чем разговоры

о торговых дисбалансах между Нью-Йорком и Чикаго, Лос-Анджелесом и Сан-

Франциско, Киото и Токио или Мюнхеном и Штуттгартом. Например, япон-

ские автомобильные компании производят свою продукцию в Теннеси, Огайо

и Иллинойсе. Компания Sony производит телевизоры в южной части Кали-

форнии. В то же время компании Coca-Cola и Pepsi производят свою продук-

цию во многих странах мира. Иными словами, даже существовавшие в про-

шлом барьеры были скорее надуманными (политическими), чем реальными.

Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат

миллионы километров волоконно-оптических кабелей, связывающие между

собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по

всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная

система служит основой процветания глобального рынка. Когда мы говорим

о мировой торговле и глобальной экономике, то вкладываем в понятие

"отмежеваться" новое и вполне реальное значение. Лишь очень немногие ор-

ганизации в состоянии полностью изолировать себя от действия этих гло-

бальных экономических сил. Большинству же, если они хотят продолжать

заниматься бизнесом, придется увязывать свою деятельность и выпускаемую

продукцию. А это означает, что государственная политика и практика биз-

неса должны учитывать новые реалии глобального рынка.

Например, американские политики так и не смогли прийти к согласию по

поводу экспорта продукции, связанной с кодированием компьютерных ко-

манд, а также по поводу того, какую роль должно играть государство в вы-

работке законодательства, касающегося программ обеспечения безопасности

компьютеров. В результате основные производители программного обеспече-

ния в Германии, Ирландии, Канаде, Израиле и Великобритании продают

шифровальную продукцию во многие страны мира, не сталкиваясь с препят-

ствиями, которые приходится преодолевать американским производителям

подобной продукции, желающим выйти на этот глобальный рынок.

Политика США, по иронии судьбы, стимулирует развитие зарубежных производителей,

сдерживая в то же время развитие отечественных производителей... С точки зрения гло

бального рынка такая политика явно устарела. Более того, я опасаюсь, что скоро устареет

и продукция, производимая в США. Невозможность прийти к согласию вызвана нежелани-

ем идти на компромиссы.

Глобальные коммуникации в эпоху информации

Немногие могли представить, что предсказание Маршаллом Мак-

Луганом (Marshall McLuhan) "глобальной деревни", сделанное им еще в

1950 г., сделает реальностью одновременный просмотр Саддамом Хусейном

и Биллом Клинтоном одной и той же программы Cable News Network

(CNN), в которой они могли наблюдать результаты ударов крылатыми ра-

кетами по иракским городам во время войны в Персидском заливе. Точно

так же, лишь немногие могли в те годы представить себе коллективную

скорбь, испытываемую многомиллионной аудиторией во многих странах

ира, ставшей свидетелями похорон принцессы Дианы, которые трансли-

ровались международными телевизионными сетями. Основатели современ-

ных Олимпийских игр также, наверное, не могли представить себе, что эти

игры станут крупнейшим зрелищем мирового масштаба, преобразующим

"глобальную деревню" в крупнейшую зрительскую аудиторию в истории

человечества. Более того, телезрители даже получили возможность разде-

лить ужас, охвативший реальных участников и гостей Олимпийских игр в

Атланте, когда там была взорвана бомба.

Множество спутников, размещенных на геостационарных орбитах, обес-

печивают надежную двустороннюю связь практически в любой точке мира.

Карманные цриемо-передающие устройства, которые когда-то были лишь

плодом воображения писателей-фантастов, стали реальностью еще при жиз-

ни первых читателей этих научно-фантастических произведений, а в на-

стоящее время широко применяются в международном бизнесе, в системах

межгосударственной связи и даже для общения обычных людей. Несмотря

на то что английский язык давно уже является языком международного

бизнеса, компьютеры сделали возможным перевод документов с одного язы-

ка на другой и перевод устной речи, предоставив мощный инструмент меж-

дународного общения тем, кто ранее был лишен такой возможности. А об-

мен посланиями, каково бы ни было их реальное содержание, может сказать

многое друг о друге и событиях, представляющих взаимный интерес, людям,

разделенным подчас тысячами километров. Попросту говоря, окно в мир

раскрывается все шире и шире для все большего числа людей.

Спутники связи и волоконно-оптические сети служат средством пересыл-

ки электронной почты, передачи телевизионных и радиосигналов, текстов

газет и журналов, обеспечивают межгосударственную связь и являются ин-

струментом совершения "безопасных" коммерческих сделок. Несомненно,

часть передаваемой информации касается последних достижений в создании

искусственного интеллекта, виртуальной реальности, робототехники и про-

чих технологий, толчком к развитию которых послужили компьютеры и на-

ступление эпохи информации. Какая организация, игнорирующая эти дос-

тижения, может рассчитывать на успех в новом тысячелетии?

Подводя итог, можно отметить, что новые коммуникационные технологии

приводят к непредсказуемым и решительным изменениям окружающей нас

действительности. Важнейшим элементом этих изменений является возник-

новение новых видов сообществ — "метанациональных" объектов, — объе-

диняющих самые неожиданные типы личностей. Вот одна из характеристик

этих "телесообществ".

Мощные, бестелесные сообщества, сформированные на основе общности интересов и не

стесняемые национальными границами и сколь угодно большими расстояниями. Развитие

этих "безадресных" сообществ окажет серьезное экономическое, политическое и культурное

влияние на общество. Наверняка такие сообщества бросят вызов традиционному суверените-

ту, и этому вызову государства практически ничего не смогут противопоставить.

Новый подход к семье и работе

Американские семьи уже далеко не те, какими их изображали в старых

фильмах: отец отправляется утром на работу в семейном автомобиле; мать

собирает детей (девочку и мальчика) в школу; дети, взявшись за руки,

идут в близлежащую школу; мама занимается своими повседневными до-

машними делами, уделяя особое внимание доведению воротничка рубахи

мужа до идеальной белизны; после школы мальчик отправляется разно-

сить газеты (он подрабатывает почтальоном), а девочка помогает маме го-

товить обед; отец вовремя возвращается с работы домой, слегка освобожда-

ет узел галстука и расслабляется за газетой перед обедом; наконец, семья

проводит вечер вместе, читая книги, играя в настольные игры и выполняя

домашние задания. Можно смело сказать, что в реальной жизни вы уже не

встретите такую семью.

Разумеется, описать все варианты структуры современной семьи не пред-

ставляется возможным, однако несколько примеров все же стоит привести.

Это семьи, состоящие из одиноких родителей; смешанные семьи, включаю-

щие детей от предыдущих браков и приемных родителей; так называемые

"расширенные семьи", в которых бабушки и дедушки ухаживают за своими

внуками; существуют даже "семьи с двух берегов", один из родителей в ко-

торых работает где-нибудь в восточной части страны, в то время как дру-

гои

— в западной. Эксперты указывают, что почти четверть всех детей про-

живает лишь с одним из родителей (обычно с матерью), причем одна треть

таких семей живет в нищете. Какая организация может позволить себе иг-

норировать влияние семейной жизни на своих служащих и на общественные

группы, представляющие наибольший интерес для этой организации? Какая

организация может позволить себе игнорировать влияние этих же сил на по-

требителей, клиентов, соседние организации и другие элементы общества?

Компания Potomac Electric Power, безусловно, не может. Сейчас она орга-

низовала для своих работников бесплатный уход за детьми; эта услуга пре-

доставляется семьям тех работников, в которых дети остаются без присмот-

ра, пока их родители находятся на работе. То же самое можно сказать о

компании Lockheed Martin. Эта компания предоставляет своим служащим

круглосуточную бесплатную "горячую линию", по которой они могут про-

консультироваться у психолога, как снять стресс, выяснить вопросы, свя-

занные с уходом за детьми или престарелыми родителями. В ответ на изме-

нившиеся потребности семей компания кабельного телевидения Discovery

Communications внедряет у себя работу "по гибкому графику" (например,

служащие могут, когда им это удобно, брать работу на дом и чередовать дни

или часы работы дома и в офисе компании). Между прочим, не только этим

компаниям придется столкнуться с ситуацией, когда стареющее население

пополнит ряды тех, кто требует реализации своих прав в соответствии с фе-

деральным законом о предоставлении неоплачиваемого отпуска по уходу за

престарелыми родителями. Точно так же, возродившийся интерес к

"обеспечению баланса нового уравнения работа-семья" и полноценному вос-

питанию детей добавил забот руководителям компаний, стремящихся проде-

монстрировать заботу о семьях своих работников.

Не только семьи выигрывают в результате повышения удовлетворенно-

сти служащих своей работой и поддержкой со стороны руководства компа-

нии. Страховая компания Aetna на протяжении пяти лет сэкономила при-

мерно 2 млн долл. после внедрения "семейно-ориентированной" программы

предоставления отпуска по беременности и родам, позволявшей женщинам

работать после отпуска по графику неполного рабочего дня. Около 90%

сех женщин вернулись после отпуска в компанию (т.е. примерно в два

Раза больше, чем до внедрения этой новой программы). Руководство банка

first Tennessee Bank пришло к выводу, что удовлетворенность служащих

своей работой обернулось сокращением текучести кадров, повышением ка-

чества обслуживания клиентов (соответственно повысилась их удовлетво-

ренность

готовность доверить банку свои деньги)

ростом прибыли,

ко-

торая превысила средний показатель

по

отрасли. Руководство компании

Sears также выявило четко выраженную взаимосвязь между удовлетворен-

ностью служащих своей работой

повышением качества обслуживания

клиентов. Исполнительный вице-президент компании Sears Тони Руццц

(Tony Rucci) говорит: "Повышая удовлетворенность служащих своей рабо-

той

на

пять пунктов, можно

уверенностью прогнозировать повышение

на

два пункта качества обслуживания клиентов

(и,

соответственно,

их

удовле-

творенности). Пройдет квартал,

ваша прибыль вырастет

на 1,67%".

Гражданские права

повышение роли личности

Организация Amnesty International поставила перед собой задачу при-

влекать внимание мировой общественности

странам,

которых наруша-

ются права

свободы личности. Выполнение этой задачи существенно

об-

легчают глобальные коммуникационные сети. Пристальное внимание

ми-

ровой общественности заставило даже одиозный южноафриканский режим

апартеида признать равенство прав всех своих граждан. Оказалась

поле

зрения мировой общественности

компания Nike, которая практиковала

на своих азиатских предприятиях дискриминационные трудовые отноше-

ния. Наряду

этими замечательными примерами борьбы

за

права

свобо-

ды личности

во

всем мире следует отметить огромное значение повышение

грамотности

образования людей.

Безусловно, практически полное исчезновение

лица Земли социализма

советского типа

конечном счете повысит индивидуальные возможности

для участия

нарождающейся глобальной экономике. Несмотря

на

оче-

видные

немалые возможности новых демократических экономик

части

подавления прав

свобод личности,

они

почувствуют огромные преимуще-

ства труда свободных личностей

сравнении

системой централизованного

производства

распределения.

отличие

от

экономики, управляемой

го-

сударством, экономика, приводимая

действие интересами отдельных

предприятий (предпринимателей)

отдельных потребителей, повышает

роль личности. Даже бывшие твердокаменные социалисты ныне рассужда-

ют

"рыночном социализме"

"социализме

условиях свободного рынка".

Однако если

не

обращать внимания

на

новые ярлыки, призванные оправ-

дать происходящие

мире фундаментальные изменения,

то

остается при-

знать,

что на

смену социализму приходят новые формы предприниматель-

ского духа

капитализма. Главной причиной этого является неослабеваю-

щее давление

со

стороны индивидуумов, которые хотят участвовать

строительстве глобальной экономики

пользоваться благами новых ком-

муникационных технологий, которые делают такое участие

не

только воз-

можным,

но и

зачастую свободным

от

государственного контроля.

Выявление тенденций

Наше обсуждение важнейших тенденций

перемен является далеко

не

полным, однако

оно

показывает,

как

основные действующие силы влияют

на

организации. Разумеется, невозможно составить всеобъемлющий перечень,

который охватывал

бы все

ситуации. Роль паблик рилейшенз заключается

другом — в том, чтобы отслеживать и анализировать конкретные тенденции

силы, действующие в конкретных ситуациях.

Попытаемся, например, ответить на следующий вопрос: как ширящееся

движение в защиту прав животных повлияет на способность организации вы-

полнять свою миссию? Материал, помещенный в журнале Los Angeles Times

Magazine, свидетельствует, что мэрилендская группа в защиту прав животных

"Движение за гуманное обращение с животными" (People for the Ethical

Treatment of Animals — PETA) "превратилась из неприметного общественного

движения в настоящую «800-фунтовую гориллу» — крупнейшую организацию

подобного типа в стране, насчитывающую сегодня свыше 350000 членов".

Производителям косметики, медицинским научно-исследовательским лабора-

ториям, предприятиям по переработке мяса и даже федеральным правительст-

венным агентствам, принимая те или иные решения, сейчас приходится счи-

таться с мнением этой новой и весьма активной силы.

Движение в защиту прав животных заставило многие компании, в том чис-

ле и такие известные, как Avon, Estee Lauder, Benetton и Tonka Toy Company,

отказаться от испытаний своей продукции на кроликах, гвинейских поросятах

и других животных. Это движение принудило Национальные институты здра-

воохранения закрыть научно-исследовательскую клинику, которая ставила

опыты над животными, а Пентагон — отказаться от использования животных

в опытах, которые могли причинять им боль или наносить травмы. В резуль-

тате давления, оказанного РЕТА, была даже закрыта одна скотобойня в Теха-

се.

Можно утверждать, что РЕТА выиграла битву за общественное мнение, по-

скольку подавляющее большинство населения поддерживает движение в за-

щиту прав животных, справедливо полагая, что убийство животных для

получения меха и их использование для опытов, проводимых косметической

промышленностью, аморально и незаконно.

Рассмотрим вопросы реформы образования. Чем больше появляется на

рынке труда американцев, не умеющих грамотно излагать свои мысли в

письменном виде, не знающих основ математики и не владеющих искусст-

вом решения проблем, тем меньше у Америки шансов добиться значитель-

ных успехов на высококонкурентном глобальном рынке. В то же время ро-

дителям молодых американцев приходится решать проблему постоянно по-

вышающихся расходов, связанных с получением высшего образования. В

1992 г. компания RJR Nabisco Corporation начала внедрять у себя програм-

му ежегодных взносов с отсроченной выплатой налогов. Эти взносы, весьма

выгодные в экономическом отношении, делают служащие компании, стре-

мящиеся дать своим детям высшее образование. RJR Nabisco вкладывает до

4000 долл., необходимых для обучения студента колледжа (этой суммы

вполне достаточно для обучения в любом двухгодичном колледже или в ка-

ком-либо из университетов лиги Ivy League). Многие другие компании

'берут шефство" над школами, способствуя тем самым совершенствованию

системы образования в стране. Другие внедряют собственные программы ба-

зового образования, пытаясь научить своих служащих тому, чему не научи-

ла их школа и что может пригодиться в их профессиональной деятельности.

Лишь очень немногие организации пытаются устраниться от проблем, свя-

занных с кризисом системы образования, переменами в семье, появлением

Новых технологий и глобальной конкуренции.

Системный подход

Обсуждаемые нами изменения и их влияние на организации подсказыва-

ют необходимость использования в паблик рилейшенз системного подхода.

Системный подход в данном случае уместен потому, что между организа-

циями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения

взаимной зависимости.

Концепции настройки и адаптации, а также наше определение паблик

рилейшенз используют концепции и основные положения теории систем.

Например, университет представляет собой часть системы, состоящей из его

выпускников, доноров, соседних организаций, работодателей, консультантов

и преподавателей высшей школы, а также других университетов в данном

регионе (мы назвали лишь основные составляющие этой системы). Этот под-

ход иллюстрирует даже простейшее определение системы — как совокупно-

сти взаимозависимых частей. Однако в целях дальнейшего анализа полезно

будет ознакомиться с более строгим определением системы.

Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает

свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления

к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.

Пример 7.1 .Выявление тенденций и проблем

Представьте, что вы — капитан космического корабля Starship Enterprise.

Вы хотели бы располагать радиолокационной системой, которая будет своевременно

оповещать вас о приближении крупных и несущихся с огромной скоростью метеоритов, а

также о местоположении ближайших планет, что поможет вам избежать возможной ката-

строфы.

Перемещаясь в пространстве с огромными скоростями, вряд ли вы согласитесь ждать,

пока эти препятствия появятся у вас перед глазами и только после этого менять курс,

чтобы избежать столкновения.

То же можно сказать и об организации — вашей организации, — на которую несется

"метеоритный дождь" проблем современного быстро меняющегося окружения.

При появлении проблем, влияющих на вашу организацию, хорошо бы иметь в своем

распоряжении что-то вроде радиолокационной системы, которая поможет руководству

организации прогнозировать появление тенденций и проблем, способных повлиять на

вашу организацию и ее общественные группы, а не ждать до того момента, когда будет

уже слишком поздно предпринимать что-либо, кроме защитного реагирования.

Если вы специалист в области паблик рилейшенз, вам следует как можно тщательнее за-

няться вопросами отслеживания проблем и управления ими. Если же вы не являетесь PR-

специалистом, решением этих вопросов должен заниматься кто-то другой в вашей органи-

зации.

Это необходимое условие для выживания организации.

Даже космическому кораблю Starship Enterprise было бы непросто ориентироваться в

бурной среде всевозможных проблем, с которыми сегодня приходится иметь дело боль-

шинству организаций.

Цитата из выступления Керри Тикер (Kerry Tucker), президента компании Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-

Диего, шт. Калифорния. Используется с разрешения.

В случае паблик рилейшенз совокупность взаимодействующих элемен-

тов включает организацию и группы общественности, с которыми органи-

зация имеет или будет иметь связи. Они тем или иным способом подверга-

ются взаимному влиянию. Однако в отличие от физических и биологиче-

ских систем, общественные системы не обязательно зависят от физической

близости составляющих их элементов. Скорее, систему определяет пере-

числение взаимодействий типа "организация-общественность". Иными сло-

вами, система типа "организация-общественность" состоит из организации

и людей, которых включает и на которых влияет эта организация. В то

время как организационный компонент такой системы определить относи-

тельно легко, общественные группы представляют собой абстракции, кото-

рые определяются менеджером по паблик рилейшенз с помощью системно-

го подхода. В принципе, различные общественные группы (и, следователь-

но,

различные границы системы) должны определяться для каждой

конкретной ситуации или проблемы.

Этот принцип теории систем можно проиллюстрировать, сравнив общест-

венность университета, когда его цель состоит в наборе новых студентов, и

общественность, которая его интересует, когда речь идет о сборе денежных

пожертвований для строительства нового компьютерного центра бизнес-

школы при университете. Кампания по набору новых студентов в универси-

тет может охватывать выпускников профильных колледжей, родителей этих

выпускников, консультантов в области высшего образования, студентов,

только что зачисленных в университет, и его выпускников. Поскольку уни-

верситет, как правило, привлекает студентов из определенного региона или

определенных сегментов населения, планировщики проведения кампании

должны идентифицировать географическую и социографическую террито-

рию,

которую предстоит охватить в ходе кампании по набору новых студен-

тов.

В сущности, каждое из этих решений определяет компоненты и грани-

цы системы для программы набора новых студентов.

В то же время кампания по сбору денежных пожертвований для строи-

тельства нового компьютерного центра бизнес-школы при том же универ-

ситете предполагает несколько иное определение системы типа

"организация-общественность". Планировщики этой кампании должны оп-

ределить, какие группы или субъекты больше всего заинтересованы в

строительстве подобного центра и рассчитывают получить определенные

преимущества от наличия этого центра в университетском городке. В мест-

ном сообществе предпринимателей наверняка найдутся потенциальные до-

норы, готовые вложить деньги в строительство компьютерного центра.

Перспективными вкладчиками можно также считать корпоративные фон-

ды,

которые, несмотря на свою удаленность от университетского городка,

по давно сложившейся традиции поддерживают инновационные програм-

мы в области образования. Говоря конкретнее, компании, выпускающие

компьютерную технику и программное обеспечение и традиционно поль-

зующиеся услугами ученых-компьютерщиков, можно определить как тре-

тью общественную группу, которая должна быть охвачена этой кампанией.

Конечно, не все выпускники являются потенциальными пожертвователя-

ми,

но тех из них, кто преуспел в профессиональной карьере специалиста

по компьютерной технике, можно выделить в перечне выпускников как

кандидата в четвертую общественную группу.

В обеих ситуациях определения групп общественности включают тех, с

кем организации следует установить и поддерживать прочные и взаимовы-

годные отношения (связи). Большинство таких связей, однако, не ограни-

чивается лишь периодом проведения кампаний, подобных описанным вы-

е.

Таким образом, несмотря на то что связи необходимо определять при-

менительно к целям каждой конкретной ситуации и программы, их также

следует рассматривать в более широком контексте университетской про-

граммы паблик рилейшенз в целом.

Итак, деятельность в сфере паблик рилейшенз является частью целена-

правленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на

достижение целей. Например, пожар, уничтоживший множество ценных

экспонатов музея, несомненно, повлияет на отношения этого музея с доно-

рами и прочими общественными группами. Однако подобное чрезвычайное

происшествие, безусловно, не входит в программу паблик рилейшенз музея.

Вместе с тем, кампания по сбору пожертвований, церемония закладки пер-

вого камня в фундамент нового здания музея, а затем и торжественное от-

крытие нового помещения музея представляют собой PR-реакции на ситуа-

цию,

сложившуюся в результате пожара. Целью организации этих событий

является установление и поддержание связей, необходимых для восстанов-

ления нормального функционирования музея.

В некоторых случаях целей можно достичь простым поддержанием уже

существующих связей перед лицом изменяющихся условий. Гораздо вероят-

нее,

однако, что организация должна постоянно "подстраивать" свои отно-

шения с общественностью в ответ на постоянно меняющуюся социальную

среду. Поскольку системы типа "организация-общественность" функциони-

руют в изменчивой среде, они должны уметь адаптировать свои цели и от-

ношения в соответствии с изменением довольно сложных и динамичных

внешних условий. Классическим примером настройки и адаптации является

переориентация благотворительной и исследовательской деятельности орга-

низации March of Dimes ("Марш десятицентовиков"). В свое время эта орга-

низация занималась сбором пожертвований и исследованиями в пользу лю-

дей, больных полиомиелитом. Когда же была найдена эффективная вакцина

против полиомиелита, организация March of Dimes переключила свое вни-

мание и заботу на людей с врожденными дефектами.

Влияние изменений в окружающей среде

Специалисты по теории систем определяют окружающую среду как все,

что генерирует внешние воздействия на систему, — информацию, энергию и

материальные воздействия. Воздействия окружающей среды на системы ти-

па "организация-общественность" принимают разнообразные формы. Напри-

мер,

сообщения о злоупотреблениях высших должностных лиц в благотвори-

тельной организации United Way — роскошный образ жизни, высокие зар-

платы, щедрые гонорары партнерам за консультационные услуги, дорогие

лимузины, самые шикарные гостиницы и даже полеты на самолетах

"Конкорд" в Европу — несомненно, повлияли на отношения этой организа-

ции с донорами и местными отделениями United Way. Более того, влияние

этих сообщений в прессе не ограничилось лишь United Way. Многие другие

благотворительные организации почувствовали охлаждение к себе со сторо-

ны доноров и более пристальное внимание к себе со стороны общественно-

сти;

последовали даже официальные расследования причин наличия у руко-

водителей благотворительных организаций высоких зарплат и щедрых паке-

тов льгот. Вскоре после того как случай с United Way начал мелькать с

заголовках крупнейших национальных средств массовой информации, выхо-

дящая раз в две недели газета Chronicle of Philanthropy сообщила, что более

четверти из 117 крупнейших благотворительных организаций страны вы-