Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

подчиненным, и чиновника-коррупционера, ведущего роскошный образ жизни и пара-

зитирующего на страданиях простых людей, и президента университета, использующего

общественные фонды для покупки роскошной яхты, и руководителя компании, полу-

чающего миллионы долларов в виде зарплаты и всевозможных льгот, в то время как

инвесторы и служащие полагают, что компания еле-еле сводит концы с концами.

Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток све-

дений,

касающихся различных людей, событий и мест в "глобальной деревне". Теле-

визионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей,

лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в лю-

дях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолиро-

ванную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о

широком распространении голода. Средства массовой информации словно

"раздвинули границы окружающего нас мира" и увеличили число "картинок в наших

головах" (здесь мы позволили себе воспользоваться цитатой из книги Уолтера Липп-

манна Public Opinion

). Число самих средств массовой информации увеличилось до

такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточен-

ной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, ин-

тересная и сенсационная информация.

Борьба за внимание

Американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50000 новых на-

именований книг. За это же время типичный американский ребенок про-

сматривает примерно 20000 сюжетов коммерческой телерекламы. В Соеди-

ненных Штатах насчитывается не менее 12000 наименований журналов,

примерно 10000 радиостанций почти 12000 ежедневных и еженедельных га-

зет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появи-

лось так много, что и не счесть. Каждый иэ этих источников информации

стремится привлечь к себе внимание публики. Трудно сказать, сколько со-

общений из всех этих источников информации ежедневно получает каждый

из нас. Можно лишь предположить, что каждый человек получает ежеднев-

но сотни и даже тысячи сообщений.

Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и прак-

тика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще по-

лучите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стреми-

тесь получать. Возможно, многие из них вы просто "выбросите из головы",

поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы про-

пустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уде-

лить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше

внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите "перенастраиваться".

Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкурен-

ции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борь-

бы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избиратель-

ность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает

совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказыва-

ют на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эту

категорию людей "неподдающимися".

PR-коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая

ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Пер-

вая задача PR-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественно-

сти.

Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения.

Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в со-

ответствии с этим сообщением. И наконец, четвертая задача — направлять

действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожале-

нию,

коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется.

Распространение информации или коммуникация?

Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же

самое, что и "донесение" смысла этого сообщения (послания) до конкретного

человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествля-

ется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в

паблик рилейшенз, когда PR-специалисты, размещая свое сообщение в сред-

ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла

коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуни-

кационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными

Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их

исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories.

Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение

(или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудиви-

тельно поэтому, что, с их "телефонистской" точки зрения, процесс коммуни-

кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех-

нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни-

чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю.

Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием-

ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от-

правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не

произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер,

вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества инфор-

мации,

пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который

может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.

Но,

как скажет вам любой PR-специалист, коммуникация с целевой ау-

диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как

указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуника-

ции усложняют люди.

Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, ЧТО делают

ЛЮДИ.

Сама

по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением то-

го,

что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В

передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в

него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей,

общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг

на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и

обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков,

которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуни-

кации,

необходимо понять, как люди связаны друг с другом.

Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концеп-

ция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в ко-

торой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им

ценностных ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Социальное окружение

Рис. 8.1. Модель коммуникационного процесса

Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный

процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования

или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смы-

словых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и со-

циальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение вни-

мания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего

сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4)

обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использова-

ния. Более "продвинутый" процесс инструктирования предусматривает пя-

тую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических

навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предпо-

лагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности

подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно,

что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования,

инструктирования и убеждения, лишь повышаются с добавлением в эти

процессы пятой и шестой стадий.

Элементы коммуникационной модели

Первые исследователи коммуникаций изучали отдельные элементы модели

коммуникационного процесса, чтобы определить влияние каждого из них на

эффективность этого процесса. Большинство исследований касалось убеждения

как желательного результата коммуникационного процесса, однако самые по-

следние исследования несколько расширили диапазон изучаемых эффектов.

Отправитель

Характеристики источников сообщений оказывают определенное влияние

на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако мало

сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Ховланд

(Hovland) и его коллеги называли это долговременное воздействие источника

"законсервированным эффектом".

Например, в соответствии с теорией дос-

товерности и привлекательности источника, сообщения, пропагандирующие

среди студентов колледжей безопасный секс, позволяющий избежать ВИЧ-

инфицирования, воспринимаются с большей готовностью (как более досто-

верные) в том случае, когда они исходят от заслуживающих доверия источ-

ников (например, какого-нибудь медицинского светила), а не от своих това-

рищей по учебе. Однако по прошествии нескольких недель получатели со-

общения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо

от источника, с помощью которого эта информация была получена, —

"надежного" или от своего сверстника.

Самые последние из проведенных исследований свидетельствуют о воздей-

ствии как кратковременного, так и долговременного источников. Один из

ученых приходит к выводу, что доверие к источнику усиливает ценность по-

лученной информации. Теория утверждает, что предполагаемый статус, на-

дежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям.

Перемножение этих трех характеристик источника дает так называемый

"весовой фактор" источника в коммуникационном процессе.

Исследователи пришли к следующему выводу: несмотря на то что харак-

теристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс,

степень их влияния зависит от конкретной ситуации, темы и времени. Од-

нако,

как минимум, характеристики источника оказывают влияние на на-

чальную готовность приемников к восприятию сообщений.

Сообщение

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на комму-

никационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям со-

гласны в том, что "смысл заключается в людях, а не в словах". Это наблю-

дение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди,

принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному,

придавать ему различные смысловые значения и по-разному реагировать на

него.

Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения

могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и

прямолинейным причинно-следственным объяснениям. Как следует из поня-

тия "не поддающейся аудитории", на результаты восприятия сообщения ока-

зывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление

правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообще-

ния позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось

достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в

практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в

чем-либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сто-

рону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, досто-

инства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следую-

щим рекомендациям.

Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргумен-

ты,

отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообще-

ние окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если

вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения по-

лучателей.

Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте

аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос,

на который возможны две точки зрения, не уходите от аргумента-

ции "невыгодной" вам точки зрения — в противном случае получа-

тели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением

к вашим доводам.

Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресо-

вано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где

будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте

сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сде-

лать своей аудитории "прививку" против сообщений, которые они

могут получать впоследствии.

Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать

вывод, что достижение согласия — достаточно сложный процесс. Если ис-

точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по-

лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же

отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу-

чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование

или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к

достижению согласия на основе коммуникации.

Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний,

применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения

получателя или результата ситуации.

Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с при-

зывом оказать помощь отправителю или какой-либо третьей стороне,

представляемой отправителем.

Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых

отправитель не излагает получателю логических обоснований или мо-

тивов соответствующего требования; (Ь) объяснения, в которых отпра-

витель излагает получателю одну или несколько причин своего обра-

щения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или

обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствую-

щие (желательные для отправителя) выводы.

Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла-

гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо-

дящие в сферу компетенции отправителя.

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы-

вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или

Доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис-

следование последовательности представления информации (сопоставление ее

"важности" и "новизны") продемонстрировало, что важность сообщения ока-

зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный ин-

терес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее

влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом

(Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования

чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с

использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак

(Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги-

вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью

запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по-

лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от-

рицанию и отторжению сообщения.

Однако ряд недавно проведенных ис-

следований подобных "устрашающих обращений" указывает на наличие зна-

чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов

оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после-

дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре-

да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко-

мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три

фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез-

ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят-

ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа

действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому

образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан-

ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи

называют "мотивацией защиты".

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу-

чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на

получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований "основного воздействия" продемонстрировали наличие

взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были

исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его

воздействия и переменные получателя.

Передающая среда, или канал

Новые технологии распространения информации бросают вызов традици-

онному способу мышления. Например, широкое распространение в 80-е годы

аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес-

коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с по-

явлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой

почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы ор-

ганизации связи как между странами, так и внутри организаций.

Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys

получают электронную версию информационного бюллетеня компании непо-

средственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать

появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня

или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обраща-

ются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые

последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News

Network как свой основной источник информации, считая все остальные ис-

точники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллете-

ня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспо-

могательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего

информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск

соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал.

На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании

Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня лично-

му общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям

традиционно считали личные контакты более непосредственным, действен-

ным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так

называемых "массовых коммуникаций", в межличностных коммуникациях

участвует лишь два человека-коммуникатора (находящихся, как правило, в

непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения за-

действуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это

описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает

той возможности, что сообщения масс-медиа могут адресоваться лишь не-

скольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так

же возможность общения "тет-а-тет" может оказаться менее важной, чем ха-

рактер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как

безличные коммуникации, — когда люди поначалу лишь обмениваются со-

общениями, — может перерасти в межличностные коммуникации, по мере

того как коммуникаторы будут развивать свои отношения.

Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров

может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих

мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство

личных контактов обусловило популярность передачи информации на рас-

стояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для

письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам

пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла ра-

дио-

и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче

информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в

которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или

средства распространения) информации требует глубокого понимания осо-

бенностей этих средств распространения информации.

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после зна-

менитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак-Луган (Marshall

MacLuhan): "носитель — это и есть сообщение".

Отделение влияния средств

распространения информации от влияния других элементов этого процесса,

однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки про-

демонстрировать "универсальное" воздействие средств распространения ин-

формации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность

мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обу-

словливает не только критику, но и исследования.

Первые исследования

влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne

Fund),

привели к разработке специальных кодексов и усилили господство

так называемого "наследия страха". Опубликование в 1954 г. книги

Seduction of the Innocent (совращение невинных) вызвало "панику на почве

комиксов". Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают

детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном по-

ведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы

автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не поме-

шало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят

вред подрастающему поколению.

Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же

стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между

1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти

6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граж-

дан других категорий в 11 группах населения, сравнивая "телевизионные"

группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с на-

селением пригородов, население крупных промышленных центров с населени-

ем провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет

на детей. Они установили, что большинство детей не являются "телеманами".

Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения ин-

формации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли

к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст

и 22

опосредуют влияние телевидения на детей.

Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации,

утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воз-

действие из-за характеристик самих этих носителей. Печатные средства

массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченно-

сти аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности

"увидел-узнал-почувствовал-сделал". Телевидение, характеризующееся

низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные под-

вижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие

на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия

решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными сло-

вами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то

время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровож-

даться переменами в отношении к чему-либо. Пояснение этого явления за-

ключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения пе-

чатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности ауди-

тории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ,

о 23

характеризующиеся низкой степенью вовлеченности аудитории.

Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующих-

ся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на раз-

личиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследо-

вания, проведенные на основе последних достижений в технологии измере-

ния сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения.

Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой

информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизион-

ных передач дает большую амплитуду бета-ритма (и наоборот, меньшую ам-

плитуду альфа-ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выясни-

ли,

что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни одна

из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно

такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды деятельно-

сти.

Иными словами, если верить результатам этих исследований, "просмотр

телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного".

Получатели

Коммуникационные модели — и PR-программы — зачастую рассматри-

вают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце

канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что

результаты исследований и постоянные ссылки на "двусторонний" характер

процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной

модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая ау-

дитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям

со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчу-

жденными и изолированными от действия мощных социальных и психоло-

гических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматрива-

лось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации со-

временного общества. Именно это представление об "уязвимой" аудитории

послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и

растущей тревоги критиков.

Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию застав-

ляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя инфор-

мации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, дале-

ко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и

телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском универси-

тете,

показали, что сообщения, целью которых является изменение отноше-

ния к чему-либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например,

получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относи-

тельно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции,

не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрес-

сивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждаю-

щим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна за-

ниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, под-

даются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой

самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим.

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной массовой ауди-

тории мало соответствует реальности. Более точное описание, скорее, подра-

зумевает обработку сообщений избранными, активными получателями,

предназначенных для немногих, а не для масс.

Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению (а в худ-

шем — отвергает такие попытки "с порога"), проведение коммуникаций требует немалого ис-

кусства.

С учетом того что концепция коммуникаций предполагает движение информации в од-

ном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориен-

тированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется

возможным, необходимо добиваться как можно большей "вовлеченности" аудитории.

Контекст отношений

Коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов.

Диапазон этих взаимоотношений включает близкие и даже тесные отношения,

такие как дружба и супружеские отношения, а также нормальные, конку-

рентные и даже конфликтные межличностные отношения, реализуемые в раз-

личных вариантах окружения. Особенность этих взаимоотношений заключает -

ся,

конечно же, в том, что сами они оказывают существенное влияние на ком-

муникационный процесс.

Например, одна из теорий, описывающих дружбу между людьми, полагает,

что на природу и объем коммуникаций между друзьями оказывают влияние

четыре диалектических фактора. Первый из этих факторов — противоречие

между независимостью и зависимостью. Коммуникации между друзьями

происходят под действием противоречивых сил: потребности и желанию при-

нимать самостоятельные решения противостоит стремление оказывать под-

держку и помощь другу. Второй фактор — противоречие между стремлением

оказывать помощь и стремлением получать выгоду. Друзья общаются в кон-

тексте стремления помогать друг другу (один полюс) и стремления получать

помощь друг от друга (другой полюс). Третий фактор — противоречие между

стремлением судить и готовностью быть судимым. Например, друзья, по

определению, готовы принимать друг друга такими, как они есть, но что же

вы за друг, если не готовы помочь своему товарищу "конструктивной крити-

кой"? (Ведь для его пользы стараетесь!) Четвертым фактором, влияющим на

коммуникации между друзьями, является противоречие между стремлением

к искренности и разумной осторожностью. Суть этого противоречия — в

конфликте между искренними порывами и дальновидной осторожностью. Од-

нако важнее действия всех этих противоречивых сил оказывается то обстоя-

тельство, что дружба представляет собой личные, частные отношения, реали-

зующиеся в определенной совокупности общественных ожиданий. Неудиви-

тельно поэтому, что коммуникации — весьма сложный процесс, даже когда

речь идет об отношениях между друзьями.

Конфликт создает не менее сложный контекст для коммуникаций. Кон-

фликт возникает в тех случаях, когда двое или несколько человек, имея

возможность причинять неприятности друг другу, пытаются достичь взаи-

моисключающих целей. Конфликтующие стороны могут придерживаться

разных систем ценностей и по-разному определять (оценивать) конфликт-

ную ситуацию. Каждая из них обладает средствами или ресурсами, чтобы

справиться с другими. Конфликт исчерпывается, когда конфликтующие

стороны чувствуют себя победителями (или побежденными) или когда им

начинает казаться, что возможный результат не оправдывает затрат на

продолжение борьбы.

Все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают четы-

ре основных измерения: (1) эмоциональный подъем, спокойствие и формаль-

ное отношение; (2) близость и подобие; (3) непосредственность или симпа-

тию;

и (4) доминирование-подчинение.

Например, ваш начальник объявля-

ет об изменениях в графике работы помощников студентов без консультаций

со студентами (первое измерение), вывесив новый график на доске объявле-

ний в офисе (второе измерение). В объявлении также выражается надежда

начальника на то, что новый график не создаст больших неудобств для кого-

либо из помощников (третье измерение), однако указывается, что начальник

имеет право вводить новые графики работы (четвертое измерение).

Неудивительно, что невербальные типы поведения играют важную роль в

коммуникациях, возникающих в процессе отношений. Физическая близость

может выражать дружеское отношение, доверительность, привлекательность,

заботу, превосходство, убедительность и агрессивность. Улыбка может вы-

ражать эмоциональный подъем, спокойствие, формальное отношение, дру-

жеское расположение и симпатию. Касание собеседника предполагает ДРУ-