Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Пример 7.2 . Настройка и адаптация — в стиле "матушки Bell"

Еще задолго до того как государство начало проявлять повышенный интерес к предполагаемому

доминированию Microsoft в индустрии компьютерного программного обеспечения, наверное, ника-

кое из организационных изменений не привлекало к себе такого внимания, как разукрупнение Bell

System,

выполненное по решению суда. 1 января 1984 г. компания American Telephone and

Telegraph, история которой насчитывала к тому времени 107 лет, разделиласо на восемь отдельных

компаний: собственно AT&T и семь региональных компаний. Старая AT&T была крупнейшей в мире

компанией, фактически превратившейся в монополию и ставшей работодателем почти для

мил-

лиона "телефонистов". Она начиналась со знаменитых слов Александера Грэхема Белла (Alexander

Graham Bell): "Мистер Ватсон, входите! Я желаю видеть вас". Трансформация этой компании явля-

ется крайним примером настройки и адаптации системы к изменениям окружающей среды.

Даже в ходе длительного судебного разбирательства, касающегося раздела компании, AT&T

планировала создание новой структуры, которая могла бы стать ответом на новое правовое,

социальное, экономическое и технологическое окружение. Председатель AT&T решил, что

борьба за раздел компании будет длиться многие годы (впрочем, он не питал особых иллюзий

насчет исхода этой борьбы). Когда все свершилось, компания оповестила об этом мир сле-

дующими словами: "Мы постарались, чтобы самый значительный переворот в нашей жизни

как можно меньше сказался на вашей жизни".

Такую реакцию нетрудно было предвидеть: Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), дважды быв-

ший председателем AT&T (с 1878 по 1887 и с 1907 по 1920 гг.), сделал все, чтобы его корпо-

рация своевременно реагировала на изменения социальной среды, в которой ей приходится

действовать. Он не боролся против попыток регулирования деятельности корпорации со сто-

роны государства и принял на работу Джеймса Д. Эллсворта (James D. Ellsworth) с целью соз-

дания программы паблик рилейшенз, которая позволяла бы корпорации реагировать на за-

просы общества. Преемником Эллсворта оказался Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Исповедо-

вавшаяся Пейджем философия паблик рилейшенз и корпоративной социальной

ответственности жива и поныне (см. главу 4).

К началу 90-х годов AT&T и семь региональных компаний расширили круг своих целей и но-

менклатуру выпускаемой продукции, выйдя далеко за рамки традиционных представлений о

"телефонной компании". Они производят компьютеры и различное коммуникационное обору-

дование, расширили свой издательский бизнес, диверсифицировали свои коммуникационные

услуги и стали лидерами в сфере производства и передачи информации. Компаниям кабель-

ного телевидения, другим производителям, издателям и прочим телефонным компаниям

пришлось столкнуться не с одним, а с восемью конкурентами. К концу 90-х годов слияния

компаний привели к сокращению числа региональных "интегрированных телекоммуникацион-

ных компаний" до пяти, а AT&T подверглась еще одному разукрупнению. В результате этого

разукрупнения была создана новая компания Lucent Technologies (на основе Bell Laboratories),

а бывший изготовитель кассовых аппаратов NCR был использован в качестве основы для соз-

дания компьютерной компании.

Кроме того, AT&T приступила к созданию высокоскоростных волоконно-оптических сетей для

передачи речи и данных, а в 1999 г. даже решила вернуться к своему старому бизнесу — пре-

доставлению телефонных услуг на местном уровне, связав свои операции с миллионами ка-

бельных телевизионных линий компании Time Warner.

Короче говоря, AT&T превратилась в крупного игрока, действующего в новом цифровом, беспро-

водном и мультимедийном окружении. Теперь это уже не "телефонная компания", или "матушка

Bell".

Старая AT&T адаптировалась к своему новому окружению.

Однако этот переход дался компании нелегко. Давний консультант AT&T Честер Бургер (Chester

Burger) вспоминает, что в начале 80-х годов AT&T оплачивала услуги 1700 штатных PR-

специалистов, общий бюджет которых составлял 170 млн долл. Основные усилия этих специали-

стов были направлены на защиту исторически сложившейся монополии компании на предостав-

ление телефонных услуг и производство телефонного оборудования. Бургер, однако, приходит к

выводу, что (1) стратегия паблик рилейшенз не в состоянии преодолеть действие широких соци-

альных факторов; (2) легко убедить себя в том, что личные интересы корпорации совпадают с

интересами общества; и (3) технология изменяет мир.*

Попросту говоря, AT&T стояла перед выбором: либо измениться, либо уйти в небытие вместе

с другими "корпоративными динозаврами".

* Chester Burger, APR. Fellow PRSA, "Last Word: When Public Relations Fails," The Strategist 3, no. 3 (Fall

1997):

56,

Кроме того, компания Northern States еще в начале 70-х годов установила

у себя устройства для очистки от примесей серы дыма и газов, выбрасывае-

мых в атмосферу из их топок (с тех пор они несколько раз модернизировали

эти устройства, повышая их эффективность). Предприятиям электроэнерге-

тики, занявшим выжидательную позицию, в 80-е и в начале 90-х годов

пришлось заплатить за очистные устройства в пять раз больше. Президент и

исполнительный директор компании оказался дальновидным руководителем:

"Одной из важнейших составляющих успеха и долговечности предприятия

- „ 34

является его чувство ответственности за состояние окружающей среды .

Модель открытых систем для паблик рилейшенз

Выдача стабильного потока пресс-релизов и прочих реактивных PR.

ответов традиционного толка очень близка к мышлению, характерному для

закрытых систем. Этот широко распространенный подход к функциям паб-

лик рилейшенз, по-видимому, основан на двух предположениях: (1) что

назначение PR ограничивается реализацией изменений в окружающей сре-

де и (еще большая ошибка!) (2) что организация способна изменить свое

окружение, устранив таким образом необходимость изменяться самой. Не

напоминает ли вам такой образ мышления поведение каракатицы или сис-

темы "термостат-печь"? В то же время подход, характерный для открытых

систем, определяет роль паблик рилейшенз как внесение изменений — в

результате входных воздействий со стороны окружающей среды — не

только в окружающую среду, но и в саму организацию.

Сью X. Белл (Sue Н. Bell) и Юджин С. Белл (Eugene С. Bell) обозначают

первый подход к паблик рилейшенз как функционерский (или официаль-

ный),

а второй подход — как функциональный. По их мнению, функционер-

ская роль напоминает подход, характерный для закрытых систем.

Функционеры PR пытаются утверждать и пропагандировать среди общественности благо-

приятный имидж организации, полагая, что если организация "нравится", то общество бу-

дет продолжать впитывать выходные воздействия организации. Такие функционеры озабо-

чены лишь своевременной поставкой в окружающую среду сведений об организации, а во-

все не поставкой информации об окружающей среде в организацию. Поскольку такой

подход не предполагает использования информации обратной связи (от окружающей сре-

ды в организацию), функционеры не участвуют в принятии решений. Более того, они даже

не могут выполнять роль консультантов, когда речь идет о проблемах, касающихся окру-

жающей среды. Таким образом, им почти нечего сказать о предмете обсуждения; их глав-

ным образом волнует то, как, в какой форме проходит обсуждение.

При таком подходе к PR акцент делается на поддержании "статус-кво" в

самой организации и предпринимаются попытки повлиять на обществен-

ность, которая интересует эту организацию. Цель формирования и поддер-

жания отношений между организацией и интересующей ее общественно-

стью состоит в том, чтобы привести общественность в соответствие с пла-

нами этой организации.

В отличие от функционерского подхода, функциональный подход к PR

близок к подходу, характерному для открытых систем, при котором измене-

ниям подвергается как окружающая среда, так и организация. Отношения

между организацией и интересующей ее общественностью поддерживаются

или изменяются на основе взаимной настройки с помощью выходных воз-

действий/обратной связи. В случае функционального подхода

[паблик рилейшенз] способны действовать в рекомендательном режиме, оказывая влия-

ние на процесс принятия решений в организации. Эта способность, в свою очередь, обес-

печивает службе PR определенный контроль над ситуацией в кризисные моменты. Выпол-

няя роль своеобразного "датчика", служба паблик рилейшенз способна предотвращать

многие потенциально кризисные ситуации. Руководство организации, как ему и надлежит,

остается у "главного штурвала", однако маленький штурвал, т.е. PR, получает возможность

периодически влиять на движения "главного штурвала". Если наблюдения за окружающей

и внутренней средой показывают, что та или иная политика и практика наносит вред важ-

нейшим интересам организации (а тем более — обществу), руководство организации мож-

но подтолкнуть к внесению соответствующих корректив.

Рис. 7.4. Реактивные паблик рилейшенз

В соответствии с функционерским подходом PR-специалисты рассматри-

ваются как технические исполнители, о чем уже было сказано в главе 2. В

этой ограниченной роли они отслеживают состояние окружающей среды

(если действительно отслеживают!) с целью повышения эффективности их

выходного коммуникационного воздействия, а вовсе не для того, чтобы вне-

сти соответствующие изменения в саму организацию. В то же время в орга-

низациях, где PR действуют в функциональном режиме, PR-специалисты

становятся частью высшего руководства, т.е. "доминантной коалиции".

Специалисты, обладающие знаниями, подготовкой и практическим опытом для реализации

двусторонней модели паблик рилейшенз, имеют гораздо больше шансов оказаться в

"доминантной коалиции" организации. У них также гораздо больше шансов приобрести ре-

альную власть в этой коалиции, а не выполнять в ней лишь вспомогательную, консультаци-

онную роль. Когда менеджеры по паблик рилейшенз обладают определенной властью в

"доминантной коалиции", они получают возможность оказывать влияние на организацион-

ную идеологию и выбор общественных групп в окружающей среде, для которых составля-

ются стратегические программы паблик рилейшенз. На этой стадии PR-специалисты могут

выполнять роль руководителей и консультантов по коммуникациям, на практике выполняя

те профессиональные обязанности, о которых они так много читали в учебниках по паблик

рилейшенз и которые не часто встретишь в реальной жизни.

В сущности, паблик рилейшенз, практикуемые в модели закрытых систем

(т.е.

функционерские), пытаются поддерживать "статус-кво" в организациях,

направляя основные усилия на внесение изменений в окружающую среду.

Когда же паблик рилейшенз является частью стратегических попыток орга-

низации провести настройку и адаптироваться к своему динамичному окру-

жению, такая практика отражает модель открытых систем (т.е. речь в дан-

ном случае идет о функциональных паблик рилейшенз).

Подход, типичный для открытых систем, радикально изменяет обще-

принятую практику, о которой говорилось выше. В то время как широко

распространенная функционерская версия пытается установить контроль

над внешними силами, модель открытых систем предполагает в качестве

более реалистичных и адекватных реакций настройку и адаптацию. Боль-

шинство определений организационного окружения предполагают, что это

окружение включает факторы, находящиеся за пределами границ органи-

зации и зачастую не входящие в сферу контроля этой организации. Кон-

кретное окружение организации включает те "элементы, которые могут

положительно или отрицательно влиять на эффективность данной органи-

зации. Такое окружение уникально для каждой организации и изменяется

при изменении условий".

Модель открытых систем использует "двусторонние симметричные" под-

ходы. Это означает, что коммуникации являются двусторонними и что обмен

информацией вызывает изменения по обе стороны отношений "организация-

общественность". Разница между односторонними и двусторонними комму-

никациями заставила Грюнигса (Grunigs) предложить еще один способ опи-

сания PR для закрытых и открытых систем, разделив их на ремесленниче-

ские паблик рилейшенз и профессиональные паблик рилейшенз.

Специалисты в области ремесленнических паблик рилейшенз, по-видимому, полагают, что

их задача сводится единственно к применению тех или иных коммуникационных методов,

которые превращаются в самоцель. Цель паблик рилейшенз для таких специалистов сво-

дится к обеспечению паблисити или снабжению информацией СМИ и других каналов

ком-

муникации. В то же время специалисты в области профессиональных паблик рилейшенз

полагаются на методы и весь объем знаний, накопленных паблик рилейшенз. Они полага-

ют, что PR в организации преследуют определенную стратегическую цель: справляться с

конфликтами и формировать отношения со стратегическими общественными группами,

которые ограничивают автономию данной организации.

Оба эти подхода делают акцент на главной роли коммуникаций в соци-

альных системах. Как утверждает Бакли (Buckley), "взаимоотношения, ха-

рактеризующие высшие уровни (систем), все больше и больше зависят от пе-

редачи информации — принцип, являющийся фундаментальным для анали-

за современных сложных систем".

Применение к PR подхода, типичного для открытых систем, в первую

очередь предполагает целенаправленное отслеживание условий окружающей

среды, имеющее своей задачей прогнозирование и выявление изменений,

влияющих на отношения организации с общественностью. В соответствии с

подходом открытых систем PR должны проявлять избирательную чувстви-

тельность к конкретным общественным группам, на которые оказывает

влияние политика, процедуры и деятельность данной организации и которые

каким-то образом связаны с этой политикой, процедуами и деятельностью.

Модель открытых систем для паблик рилейшенз предполагает наличие опре-

деленных исследовательских навыков, необходимых для отслеживания на-

строений общественности и состояния других сил, действующих в окру-

жающей среде, а также сил, действующих в самой организации.

PR открытых систем имеют также возможность инициировать коррек-

тирующие действия в самой организации и разрабатывать программы, при-

званные оказывать влияние на знания, склонности и поведение как внут-

ренних, так и внешних общественных групп. Искомым результатом в этом

случае является реализация или достижение целей, которые отражают

взаимные интересы организации и связанных с ней общественных групп.

Те аспекты деятельности организации, которые вступают в конфликт с

этими взаимными интересами, изменяются или вообще устраняются, еще

до того как они превратятся в серьезные проблемы. Проактивные коррек-

тирующие действия могут представлять собой важнейшее и самое полезное

качество модели открытых систем для паблик рилейшенз. Заблаговременно

предпринимаемые меры позволяют сэкономить необходимые усилия и све-

сти к минимуму вред, связанный с кризисно-ориентированными, реактив-

ными паблик рилейшенз.

Таким образом, организации, использующие PR открытых систем, под-

держивают свои связи с окружением, настраивая и адаптируя себя и свою

общественность к постоянно меняющейся социальной, политической и эко-

номической окружающей среде. (Рис. 7.5 иллюстрирует модель открытых

систем в применении к паблик рилейшенз.)

Рис. 7.5. Модель открытых систем для паблик рилейшенз

Еще в 1923 г. в одной из первых книг, посвященных паблик рилейшенз,

Crystallizing Public Opinion, Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) писал о роли

консультантов в области паблик рилейшенз" в демократическом обществе.

Представляя PR-модель, подобную нашему подходу открытых систем, он утвер-

ждал, что консультант в области паблик рилейшенз распознает перемены в со-

циальном окружении организации и рекомендует клиентам (или работодате-

лям),

как должна изменяться и реагировать на эти перемены организация, что-

бы не возник конфликт интересов. Харвуд Чайлдс (Harwood Childs) впоследст-

вии отметил, что функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы

"привести в соответствие или адаптировать в интересах общества" те аспекты

деятельности организации, которые являются общественно значимыми. Эта

концепция PR, базирующаяся на теоретической модели открытых систем, слу-

жит основой для многих видов деятельности, которые проходят под общим на-

званием паблик рилейшенз, и четко формулирует ее ключевую роль в организа-

циях и обществе в целом.

В завершение отметим, что PR-специалистами являются ученые-

прикладники в области социологии и поведения людей, реализующие часть

определенного стратегического плана. По словам эксперта в области ком-

муникаций со служащими Пола Санчеса (Paul Sanchez) (фирма Watson

Wyatt Communication Consulting Practice), план паблик рилейшенз, поми-

мо всего прочего, "должен делать акцент на проактивных коммуникациях,

что позволяет избежать нерациональных затрат времени, которые связаны

с чисто реактивными коммуникациями, не поддерживающими стратегиче-

ских целей".

Действуя от имени своих организаций и в интересах общества, PR-

профессионалы являются агентами и менеджерами перемен — как внутри,

так и вне своих организаций. Они планируют и реализуют на практике орга-

низационную и социальную настройку и адаптацию, используя для этого в

первую очередь коммуникации, речь о которых пойдет в следующей главе.

Примечания

Carol Kinsey Goman, "Energizing a Restructured Work Force," Communication World 14,

no.

3 (February 1997), 55-57.

Alvin Toffler, The Third Wave (New York: Bantam Books, 1980), paperback, 9. См. также

книгу Тоффлера Future Shock.

Frederick Williams, The New Communications, 3rd ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publish-

ing Company, 1992), 340.

Часть этой информации взята из статьи William Е. Halal, Michael D. Kull, and Ann

Leff-

mann, "Emerging Technologies: What's Ahead for 2001-2030," The Futurist 31, no. 6

(November-December 1997): 20-25.

5. Faith Popcorn, The Popcorn Report (New York: Doubleday Currency, 1991), 86. Футуролог

и специалист по маркетинговым прогнозам кратко излагает 10 основных тенденций и

показывает, как они повлияют на потребительский спрос, образ жизни и организации.

6. Halal, Kull, and Leffmann, "Emerging Technologies," p. 23.

7. "Special Report: Whooooo Cares?" Weyerhaeuser Today (Weyerhaeuser Company, August

1991):

1-4.

8. Edith Weiner, "Business in the 21st Century," The Futurist 26, no. 2 (March-April 1992):

13-17. Концепция "ресурсосбережения" принадлежит Алдо Леопольду (Aldo Leopold),

который в 1909 г. поступил на работу в Службу охраны лесов США (U.S. Forest Service)

юго-запада страны. В 1933 г. он перебрался в Висконсин и стал руководителем

Лаборатории лесной продукции. Занимал руководящие посты в различных

природоохранных организациях Висконсина. До самой смерти в 1948 г. был

профессором университета Wisconsin-Madison.

9. Robert W. Fisher, "The Future of Energy," The Futurist 31, no. 5 (September-October

1997):

43-46.

10.

Lane Jennings, "Paying for Tomorrow's Health Care," The Futurist 32, no. 3 (April 1998):

6. Автор делает выводы на основе двух книг, призывающих к реформе системы

здравоохранения.

11.

С. J. Peters, Chief of Special Pathogens, Centers for Disease Control; цитируется по статье

Dan Johnson, "Virus Hunters Pursue Our Invisible Enemies," The Futurist 32, no. 1

(January-February 1998): 8.

12.

Данные из Scripps Howard News Service, Lou Kilzer, "Many Too Optimistic about War on

AIDS,"

San Diego Union-Tribune, May 3, 1998, p. A25, и отчет Associated Press, "New

Study Predicts 25 Million Will Have AIDS by Year 2000," San Diego Union-Tribune, June

1992. Полный отчет, AIDS in the World 1992, был опубликован Гарвардским

университетом в конце 1992 г.

13.

John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990s

(New York: William Morrow and Company, 1990), 22. Полезное изложение тенденций,

упоминавшихся в телевизионных новостях и передовых статьях журналов.

14.

Примечания Министра торговли США Уильяма М. Дейли (William М. Daley), U.S. De-

partment of Commerce, Washington, DC, April 15. 1998. Приведенные цитаты взяты из

полного текста, ознакомиться с которым можно на Web-сайте Канцелярии министра

(www.osec.doc.gov/ops/econ.htm).

15 George Bugliarello, "Telecommunities: The Next Civilization," The Futurist 31, no. 5

' (September-October 1997): 23.

16.

James A. Levine and Todd L. Pittinsky, Working Fathers: New Strategies for Balancing

Work and Family (Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1997). Авторы

высказывают предположение, что "уделяя серьезное внимание как работающим матерям,

так и работающим отцам,... мы сможем трансформировать нынешний выбор между

семьей и работой в решения, которые будут выгодны и американскому бизнесу, и

американским семьям" (р. 9).

17.

Michelle Neely Martinez, "The Proof is in the Profits," Working Mother 20, no. 5 (May

1997),

pp. 27-30.

18.

Howard Rosenberg, "Fighting Tooth and Claw: Ingrid Newkirk's Combative Style and Head-

line-Grabbing Stunts Have Shaken Up the Animal-Rights Movement," Los Angeles Times

Magazine, March 22, 1992, p. 18.

19.

Jonathan D. Salant, Associated Press story published in the San Diego Union Tribune, May

7, 1998, p. A-ll.

20.

James G. Miller, Living Systems (New York: McGraw-Hill Book Company, 1978), 29-30.

21.

Полное объяснение этих подсистем приведено в книге Chris Argyris, Integrating the

Individual and the Organization (New York: John Wiley and Sons, 1964) и Daniel Katz and

Robert L. Kahn, The Social Psychology of Organizations (New York: John Wiley and Sons,

1966),

39-47.

22.

Harold L. Wilensky, Organizational Intelligence: Knowledge and Policy in Government and

Industry (New York: Basic Books, 1967), 10.

23.

Thomas J. Peters and Robert H. Waterman Jr., In Search of Excellence (New York: Harper

and Row, 1982), 12.

24.

R. Ashby, "Principles of the Self-organizing System," в книге Principles of the

Self-

organization под ред. H. Von Foerster and G. W. Zopf (New York: Pergamon Press, 1962),

266.

25.

Siegfried F. Nadel, Foundations of Social Anthropology (London: Cohen and West, 1951),

375.

26.

Walter Buckley, Sociology and Modern Systems Theory (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-

Hall, 1967), 14.

27.

Walter B. Cannon, The Wisdom of the Body (New York: W. W. Norton and Company,

1939),

24.

28.

Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, 4th ed. (Belmont, CA: Wad-

sworth Publishing Company, 1992), 47. В главе 3 приведено хорошее и краткое изложение

концепций систем и их применения к коммуникациям. Самым полным справочником по

теории систем является упоминавшаяся выше 1100-страничная книга Миллера (Miller)

Living Systems. Более популярным и, вероятно, самым цитируемым изданием является

книга Ludwig von Bertalanffy, General Systems Theory: Foundations, Development,

Applications, rev. ed. (New York: George Braziller, 1968).

29.

Lotfi A. Zadeh, по цитате из книги George J. Klir, Facets of Systems Science (New York:

Plenum Press, 1991), 143.

30.

Buckley, Sociology and Modern Systems Theory, 172-76. Кибернетическая теория

саморегулирующихся систем впервые была подробно изложена в книге Норберта Винера

(Norbert Wiener) Cybernetics (Cambridge, MA: MIT Press, 1948); существенные исп-

равления были внесены во второе издание, вышедшее в 1961 г. (New York: John Wiley

and Sons).

31.

William F. Buckley Jr., "Haut Boat," Forbes FYI (March 16, 1992), 88 and 90.

32.

John H. Taylor, "Rip Van Weyerhaeuser," Forbes 148, no. 10 (October 28, 1992): 38-40. В

этой статье освещены продолжающиеся перемены в высшем руководстве, структуре и

программах стимулирования, призванные сделать компанию более прибыльной и

чувствительной к изменениям в окружающей среде.

33.

Billy Layne Smith, "When Oprah's Cattle Battle Came to Amarillo," Public Relations Tactics

5, no. 4, (April 1998): 1, 9, and 27.

34.

Steve Weiner, "Profit without Pollution," Forbes 139, no. 11 (May 18, 1987): 46.

35.

Sue H. Bell and Eugene C. Bell, "Public Relations: Functional or Functionary?" Public

Relations Review 2, no. 2 (Summer 1976): 51-52.

36.

Там же, 53.

37.

James E. Grunig and Larissa Schneider Grunig, "Toward a Theory of the Public Relations

Behavior of Organizations: Review of a Program of Research," Public Relations Research

Annual 1 (1989): 60.

38.

Stephen P. Robbins, Organization Theory: Structure, Design, and Applications, 3rd ed

(Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), 207.

39.

James E. Grunig and Larissa A. Grunig, chapter 11, "Models of Public Relations and Com-

munication," в книге Excellence in Public Relations and Communication Management, под

ред.

James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 312.

40.

Buckley, Sociology and Modern Systems Theory, 47.

41.

Paul Sanchez, "Agents for Change," Communication World 14, no. 3 (February 1997): 53.

Дополнительные источники

• Cadwallader, Mervyn L. "The Cybernetic Analysis of Change in Complex Social Organiza-

tions."

In Communication and Culture: Readings In the Codes of Human Interaction, pp.

396-401.

Edited by Alfred G. Smith. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1966.

• Cancel, Amanda E., Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot, and Michael A. Mitrook. "It De-

pends: A Contingency Theory of Accomodation in Public Relations." Journal of Public

Relations Research 9, no. 1 (1997), 31-63. Представлена теория, заключающаяся в том,

что в практике паблик рилейшенз на степень аккомодации влияют переменные (в

отличие от нормативной двусторонней симметричной модели Грюнига).

• Churchman, С. West. The Systems Approach. New York: Dell Publishing Co., 1979.

Применяет системный подход к управлению и процессу принятия решений.

• Hage, Jerald. Theories of Organizations: Form, Process, and Transformation. New York:

John Wiley and Sons (Wiley-Interscience), 1980. Новаторская работа, рассматривающая

организации как адаптивные системы.

• Heath, Robert L., and Douglas D. Abel. "Proactive Response to Citizen Risk Concerns: In-

creasing Citizens' Knowledge of Emergency Response Practices." Journal of Public Relations

Research 8, no. 3 (1996): 151-71.

• Klir, George J. Facets of Systems Science. New York: Plenum Press, 1991. Volume 7 of the

International Series on Systems Science and Engineering, International Federation for Sys-

tems Research. Содержит 11 глав, которые синтезируют и обновляют теорию систем в

науке, а также 35 перепечатанных статей, представляющих выдающихся авторов и

важные публикации в данной области.

• Knoke, William. Bold New World: The Essential Road Map to the Twenty First Century.

New York: Kodansha America, 1996). Оптимистический взгляд банкира-инвестора на то,

как социальные, политические и технологические перемены изменят наши

представления о месте, времени, пространстве, организациях, отношениях, государстве и

работе.

• Kotter, John P. Leading Change. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996.

Содержит краткое описание процесса организационных изменений, состоящего из восьми

этапов, а также перечисление тех препятствий, которые приходится преодолевать

коммуникаторам и менеджерам, решившимся проводить изменения.

• Kuhn, Alfred J. Organizational Cybernetics and Business Policy: System Design for

Performance Control. University Park: Pennsylvania State University Press, 1986.

Представляет модель из семи фаз, позволяющую применить теорию систем к

проектированию сложных коммерческих организаций и управлению ими. В качестве

практического примера используется компания General Motors.

> Monge, Peter R. "Systems Theory and Research in the Study of Organizational Communica-

tion:

The Correspondence Problem." Human Communication Research 8 (Spring 1982): 245-

61.

• Rapoport, Anatol. General Systems Theory: Essential Concepts and Applications. Tunbridge

Wells,

UK: Abacus, 1985.

• Weiner, Edith, and Arnold Brown. Insider's Guide to the Future: A Preview of What Life

Will Be Like over the Next 20 Years. Greenwich, CT: Boardroom Books, 1997. Автор вводит

концепцию "эмобильного" общества, полагая, что грядущее общество будет

формироваться заботой о личном благополучии (эмоциями) в сочетании с ожиданием и

готовностью к переменам (мобильностью).

Коммуникации и общественное

мнение

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития

цивилизации, как способность добывать, распространять и применять

знания.

Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате

человеческого общения.

Фредерик Уильяме (Frederick Williams)

Цели.

После изучения материала главы 8 вы должны уметь:

• кратко описать задачи PR-коммуникаций в перенасыщенном информационном окру-

жении

• дать определение коммуникации как двустороннего процесса, происходящего в рамках

внутриличностного, межличностного и социального контекстов

• представить коммуникационную модель в графическом виде, дать определение и

кратко описать каждый из ее элементов

• перечислить и кратко описать воздействие PR-коммуникаций

• идентифицировать и обсудить пять аспектов паблик рилейшенз

• дать определение понятиям установка и мнение, указать, в чем различие между ними

• отобразить в графическом виде и объяснить модель индивидуальной ориентации и

модель коллективной ориентации

• дать определение четырех состояний совместно ориентированного консенсуса

По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обще-

стве все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и уч-

реждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации

и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или наоборот, без-

деятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное

сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения

в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чини-

мых этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых "зверств" впослед-

ствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизион-

ные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимаю-

щих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не

имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средст-

вах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались ко-

пии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные за-

писки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных ис-

следований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся

строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило

национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета

рекламы табачных изделий, а также их продажи детям.

Телевизионные и Internet-изображения мертвой рыбы, измазанных нзфтью птиц и

морских котиков даже на самых отдаленных побережьях вызывают взрыв негодования и

акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. Лишь немногим из

них удалось избежать всевидящего ока международных СМИ, готовых "вывести на чис-

тую воду" и очередного доморощенного диктатора, и финансового махинатора, и воен-

ного командира, обвиняемого в сексуальных домогательствах по отношению к своим