Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Флексография (или флексографская печать) — это печать с использованием

гибких резиновых форм и быстровысыхающих жидких красок для печати: на

гибкой упаковке, на этикетках и прямая печать, на готовом гофрированном

картоне ...

A. Высокой

B. Плоской

C. Глубокой

D. Трафаретной

ГЛАВА 6. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Реклама в прессе - одна из традиционных, наиболее распространенных

видов рекламы Реклама в прессе доступна для самых широких масс населения,

как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и

т.д.).

Реклама в прессе дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной

редакционной обработки (например, выделением рубрик "куплю", "продам"),

Реклама в прессе более популярна по причине традиционно большего

доверия к печатному слову.

Реклама в прессе существенно более массовый вид рекламы по сравнению с

печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует

большой штат работников - редакторов, художественных оформителей,

корректоров и т.п.

Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и

журнальных изданий международного, общенационального, регионального и

местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы

читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или

узкополитические группы с численностью до десятков человек.

6.1. Классификации изданий и основные характеристики

Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до

одноразового в году.

Существуют следующие классификации периодических изданий по

периодичности:

- Ежедневная (не менее 3 раз в неделю);

- Еженедельная (3 раза и меньше);

- Ежемесячная;

- Непериодическая.

По типу издания периодические издания подразделяются на:

- Газеты;

- Журналы;

- Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно).

По району распространения выделяют следующие виды прессы:

- Общероссийская пресса (иногда ее еще называют центральной прессой,

но это не совсем верно);

- Региональная пресса (распространяется в отдельном экономико-

географическом регионе);

- Местная пресса (локализованное распространение в отдельном городе,

районе города, административном образовании).

Основными характеристиками периодических изданий являются такие как:

 периодичность (с указаниями дня недели или даты выхода),

 тираж в тыс. экземплярах (с указанием относительной доли или

абсолютной величины распространения в розницу и подписки, подписчики в

свою очередь делятся на организации по видам и частные лица),

 район распространения,

 количество и формат листов издания,

 стоимость размещения рекламно-информационных материалов

(стоимость 1 полосы, 1 кв.см, 1 строки и т.д. с указанием листа издания).

Теперь о способах измерения медиа-характеристик и медиа-показателей

прессы. Прессу измеряют опросными методами. Вообще говоря, применять

аппаратные методы тоже пытались, но результат превзошел самые худшие

опасения скептиков. Так что аппаратные методы измерения прессы следует

отнести скорее к разряду медиаметрических курьезов. Например, такой

показатель как количество читателей одного экземпляра, можно определить

только опросным методом. Вот этот-то параметр как раз и может определяться

двояко. Можно поделить количество реальных читателей (рейтинг умножить на

объем ГС) на реальный тираж (как его определять - отдельный вопрос), а можно

включить дополнительный вопрос в анкету. По утверждению Алексея

Балабанова [23] у дорогих, содержательных изданий количество читателей

одного номера может достигать 6-10, для ежедневных газет весьма характерно

количество читателей одного экземпляра, близкое к единице.

6.2. Виды рекламы в прессе

Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и

классифицируется по целому ряду признаков (рис.5): объявления (рекламные

блоки), очерки, интервью, обзоры, специальные статьи (рекламные или

имиджевые) и т.д.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

- Выбор формы и вида рекламного сообщения;

- Выбор конкретного прессового СМИ;

- Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения;

- Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;

- Составление текста и макета рекламного сообщения;

- Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в

прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов

оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя,

разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в

его полезности или престижности, доводы, которые могут создать

психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для

превращения читателя в покупателя.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование

различного вида рисунков, фотографий, цветных иллюстраций, шрифтов, а также

применение таких элементов теории массовой коммуникации как:

интенсивность, уникальность, динамика, повторяемость, контрастность и

размер.

К Л А С С И Ф И К А Ц И И Р Е К Л А М Ы В П Р Е С С Е

О т х а р а к т е р а р е к л а м н ы х

с о о б щ е н и й

т о в а р н а я р е к л а м а

п р е с т и ж н а я р е к л а м а

р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я

( р е к л а м н ы е б л о к и )

р е к л а м н ы е с т а т ь и

и н т е р в ь ю

О т в и д а р е к л а м н ы х

с о о б щ е н и й

О т м е с т а р а з м е щ е н и я

р е к л а м н ы х с о о б щ е н и й

п у б л и к а ц и и в о б щ е с т в е н н о - п о л и т и ч е с к и х

г а з е т а х и ж у р н а л а х

п у б л и к а ц и и в с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х

п р е с с о в ы х и з д а н и я х

О т с п о с о б а п о д г о т о в к и

р е к л а м н ы х с о о б щ е н и й

п о д г о т о в к а т е к с т а и м а к е т а р е к л а м н о г о

с о о б щ е н и я р е к л а м о д а т е л е м

и с п о л ь з о в а н и е у с л у г с т о р о н н е й ф и р м ы

( р е к л а м н о г о а г е н т с т в а и т . д . ) д л я

п о д г о т о в к и т е к с т а и м а к е т а р е к л а м н о г о

с о о б щ е н и я

о ч е р к

о б з о р

Рис.5. Классификация рекламы в прессе

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма

оформления "рекламной картинки". Использование тех или иных цветов имеет

различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также

культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания

используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна и др.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться

удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос

о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно

привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский,

захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень "убойных"

коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-

либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение,

приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический,

либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть

дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о

полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др. "Важным является

создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой

мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.

Мотивы (также как и в печатной рекламе) подразделяют на: рациональные,

эмоциональные и нравственные.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет

выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех

рекламы.

Форма и тон рекламного обращения в зависимости от обстоятельств могут

меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского, стиль

изложения также может быть самым разнообразным.

Подводя итог под сказанным выше, можно привести следующие основные

рекомендации для создания эффективных рекламных текстов:

1. Создавайте тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать

рекламу именно вашей фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, в прочем и в

написание остальной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании - продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и товар

"оживет" в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других

фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного,

более результативного, варианта решения.

Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на

эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то

размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким

образом, является более эффективной.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе

оказывает место расположения рекламы на развороте газеты или журнала.

Применительно к европейским видам письменности [55, с. 48]

последовательность восприятия информации на развороте приведена в таблице 4.

Каждый лист разбит на 12 блоков, а эффективность восприятия блока (места)

проранжирована от 1 до 24 (в порядке убывания).

Таблица 4

Последовательность восприятия рекламы от места расположения

Левая сторона разворота

Правая сторона разворота

13 18 22 21 17 9

Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным является

размещение рекламной информации на правой стороне разворота - 50% (на левой

- 33%) площади. Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если

определен вопрос о размере средств рекламодателя, стоимости одного модуля и

др. В отличии о центральной прессы в прессе Приморского края стоимость 1 см

размещения блочной рекламы пока не зависит от места расположения рекламы

на развороте издания, что дает ощутимые преимущества продвинутым

рекламодателям.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе

оказывает место расположения рекламы на полосе издания. Перечень

периодических изданий Приморского края, включающий газеты и журналы,

составляет около 174 наименований (по данным Приморского территориального

управления Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств

массовых коммуникаций 2004 г.). Из приложения 1, в котором приведены

основные характеристики газет Приморского края имеющих наибольшие тиражи,

видно что стоимость 1 см

размещения блочной рекламы зависит в основном от

номера полосы издания.

В порядке убывания стоимости 1 см

размещения блочной рекламы полосы

выстраиваются следующим образом:

 первая полоса,

 последняя полоса,

 полоса с программой TV,

 VIP-места на тематических полосах,

 полосы внутри издания.

Особенно наглядно зависимость эффективности, а следовательно и

стоимости, от номера полосы прослеживается в изданиях, зарегистрированных

как рекламно-информационные. Согласно закону «О рекламе» № 108-ФЗ [25]

издания, относящиеся к данному типу (Дальпресс, Владпресс и т.д.), имеют

возможность на ста процентах площади одного номера размещать рекламные

материалы. Тогда как в периодических печатных изданиях, не

специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера,

реклама не должна превышать сорок процентов объема одного номера

периодического печатного издания.

Ощутимое воздействие на стоимость 1 см

размещения рекламы

оказывает тираж издания, который и можно считать ключевой характеристикой.

Зависимость стоимости от тиража по результатам исследования 17 изданий

Приморского края на август 2004г. (прил.1) изображена на рисунке 6.

Самая дорогая реклама среди изданий у газет «Дальпресс» и

"Владивосток", выходящей по пятницам (или «Толстушки») и обладающей

максимальным тиражом (48400 экз.), который и свидетельствует о ее

популярности среди населения.

30,5

35,0

8,3

24,3

32,5

25,0

34,7

30,3

18,0

28,0

30,0

25,0

8,3

19,3

11,0

14,0

65,5

Ряд1 Ряд2

Кривая тиража

Кривая стоимости 1 см

Тираж

Рис 6. Зависимость стоимости 1 см

размещения рекламы от тиража

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе

можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения

(обложка, вкладыши т.д) всегда заметнее черно-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение

должно носить чисто рекламный характер. Установлено /23/, что фотографии,

завоевавшие призы фотоклубов в рекламе, как правило, не работают. Фотография

"звезды" на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с

нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи.

Издания

Тираж, 1 см

тыс.экз. руб.

Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим

девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного искусства пробле-

матично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до

потребителя.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы,

вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или

квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке, тем меньше его читают.

6. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста,

которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер

последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание

ознакомиться с таким сообщением до конца.

7. Высококачественные художественные иллюстрации, созданные на основе

современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая

печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он

полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит

от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей

рекламодателя.

Практикум 6

Контрольные вопросы

1. Сущность рекламы в прессе.

2. Классификация периодических изданий по периодичности, по типу издания,

по району распространения.

3. Основные характеристики периодических изданий.

4. Виды рекламы в прессе.

5. Основные рекомендации для рекламы в прессе.