Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
информации. Эти мотивы классифицируются на несколько групп: рациональные,
эмоциональные и нравственные.
К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды
(«Только сегодня и завтра сниженные цены»), мотив здоровья («Экологически
чистый продукт»), мотив надежды и гарантий («Лучший банк – устойчивый
банк»), мотив удобности («Звоните прямо сейчас»).
К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти-СПИД), мотив
имиджа, мотив открытия («Откройте для себя…»), мотив гордости, любви,
радости и т.д.
К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости,
порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и другие.
4.1. Общие рекомендации при разработке печатной рекламы
в одном рекламном обращении не использовать больше двух гарнитур
шрифтов (различные начертания одной гарнитуры позволительно);
в мелком шрифте (при маленьком кегле) лучше воспринимаются гарнитуры
шрифтов с засечками, при крупном кегле – рубленные шрифты (например, в
визитках);
Изысканные гарнитуры рекомендуется использовать лишь в слоганах,
фирменных названиях, логотипах, но ни в коем случае не в больших объемах
текста;
Большой объем текста лучше воспринимается, если межабзацное
расстояние больше межстрочного (абзацы разнесены) и каждый абзац выделен
либо буквицей или, если это конечно возможно, вынесенной тематикой
(гарнитурой с другим начертанием);
Красочные рекламные обращения всегда заметнее черно-белых, но можно
привлечь внимание размещением цветового пятна;
Нужно помнить, что мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек,
который нравится самими девушкам;
51
Старайтесь не использовать лица, изображенные увеличенным планом, это
отпугивает потребителя рекламы.
Для привлечения внимания необходимо применение следующих основных
элементов массовой коммуникации:
Интенсивность – психологический прием основанный на выделении
крупных. Заметных заголовков, т.к. восприятие текста начинается с заголовка, а
крупный заголовок быстрее бросается в глаза.
Уникальность – принцип отличия образной, художественной формы
публикации или элементов ее текста от аналогичных текстов. Она может быть
реализована в вертикальной ориентации фирменного названия или бренда, в
наклонном расположении слоганов.
Динамика – применение всевозможных «не статичных» изображений,
создающих иллюзию движения, обладающих элементами смазанности,
размытости, необычным ракурсом, причем это необязательно само движение
(идущий, бегущий объект), возможны развевающиеся волосы или одежда на
ветру, «не статичное» выражение лица (легкая улыбка и т.д.).
Повторяемость – увеличение силы рекламного воздействия путем
многократного повторения рекламных сообщений одного вида с заданной
периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но
одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная
повторяемость).
Контрастность – прием акцентирования внимания на контрастных,
отличительных свойствах товара или фирмы, выделяющих его среди себе
подобных.
Размер – внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания
читателей. Крупные размеры сообщения воспринимаются быстрее и говорят о
больших финансовых возможностях рекламодателя.
Сущность печатной рекламы заключается в том, что её воздействие
рассчитано исключительно на зрительное восприятие.
52
Преимущества и недостатки печатной рекламы:
Печатная реклама обладает высокой степенью восприятия,
Широкие возможности выражения идей различными художественными
средствами,
Высокое качество воспроизведения,
Длительность существования и использования,
Отсутствие ограничений по объемам информации,
Возможное отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная
возможность охвата читательской аудитории, трудоемкость технического
исполнения,
Образ макулатурности (бесплатные газеты),
Недостаточная оперативность выпуска.
4.2. Существующие виды печатной рекламы
Плакаты – всегда одностороннее издание большого формата А2, А3, А1 и
более. Отличается лаконичностью: название фирмы, товара, услуги, почтовые
реквизиты, слоган (девиз) и небольшие пояснительные надписи, но большое
количество качественной графики, в том числе и фотореалистичной.
Высококачественная печать и бумага, использование фотографий с высоким
разрешением. Плакаты используются для оформления интерьера выставок, для
наружной рекламы, в качестве сувениров (плакат-календарь).
Рекламные листовки - односторонне или двухстороннее печатное издание
без сгибов (т.е. печать в один лист). Могут быть ч/б, в два, три цвета или
полноцветными, содержит чисто рекламную информацию, ярко и броско
оформлен с четко продуманным и объемным рекламным текстом. Применяются
на месте продаж, выставках, ярмарках, фестивалях и т.д.
Афиши - крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и
использующие большие иллюстрации. Обычно используют на улице, имеют
водозащитный слой.
53
Буклеты – качественно оформленный рекламный материал о фирме или
конкретном продукте (услуге), небольшой по объему, полноцветный,
выполненный на хорошей бумаге. Возможен формат от А4 до А1, обязательно
фальцовка на 4, 6 и т.д. полос. В большей степени относится к рекламным
материалам престижной направленности. Внешний вид согнутый
(сфальцованный) в один или несколько раз лист бумаги. Схема фальцовки может
быть разной - от простых “гармошек” до сложных буклетов-плакатов (лист, одна
стороны которого представляет собой плакат, а другая полосы буклета: в
сложенном виде буклет, а в развернутом - подобие плаката).
Проспект (рекламный проспект) - многостраничное издание типа брошюры,
листы которого скреплены. Высокое качество печати и бумаги. Проспекты
могут быть и престижными и рекламными. Часто выпускается на новый вид
товара или к юбилейным датам, может содержать сведения экономического,
финансового характера, фотографии руководителей, годовые отчеты и балансы
фирмы для финансовых организаций.
Каталог – как правило, брошюра, книжечка с большим перечнем товаров и
услуг, предлагаемых данной фирмой, иллюстрированная их фотографиями и
кратким описанием с ценами. Каталог может быть как ч/б, так и полноцветным,
но должен иметь продуманную структуру и быть удобен в работе.
Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в
один цвет и без пояснений.
Информационное письмо - выполняется на фирменном бланке и адресуется
конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных
направлениях ее деятельности (товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых
написанием этого письма, Письмо может быть индивидуальным и типовым
(текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается
в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т. п.).
Информационный лист - аналогичен информационному письму, но не
содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не
54
используют. В качестве элементов оформления могут быть применены
фирменный знак и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках,
льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а
лицам предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение
сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами
достаточно полны.
Коммерческое предложение - рекламный материал, имеющий меньшую
рекламную направленность и большую информативность. Обычно направляется
корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим
контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений - чертежи,
фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается
тщательностью исполнения, лучшим оформлением.
Бродсайт - листовой рекламный материал большого формата, рассылается
по почте без конверта.
Пресс-релиз – рекламный материал, ориентированный на представителей
прессы. Часто пресс-релизами называют краткие новости об интересных
событиях имиджевой направленности в периодической печати или
предназначенный для раздачи представителям прессы, на выставках,
презентациях, благотворительных акциях
Флаеры – хорошо иллюстрированный пригласительный билет, точнее
маленькие полноцветные рекламные листовочки 150х100, 125х65мм (часто
играют роль пригласительных билетов, по которым в будние дни можно получить
скидки в диско- , фитнес и др. клубах).
Стикеры или стикерсы – самоклеющиеся наклейки. Двухсторонний
стикер предназначен для наклеивания на прозрачную поверхность. Преимущество
стикера в том, что он может быть нанесен на ломаную плоскость, как
вертикальную, так и горизонтальную. Это всевозможных пломбирующие
наклейки, которые защищают как от несанкционированного доступа,
переклеивания и т.д. Клиентами являются крупные банки, коммерческие
55
структуры, заводы, компьютерные фирмы, салоны связи, а также большое
количество малых предприятий и частных предпринимателей (стандартные
стикеры размером 10х20 и 10х30мм., объемные наклейки-шильдики на корпуса
компьютеров, голографические и псевдо-голографические наклейки на лекарства
и другие товары).
Практикум 4
Контрольные вопросы
1. Сущность печатной рекламы.
2. Визуальные и вербальные части рекламного текста.
3. Способы рациональной мотивации потребителей.
4. Способы эмоциональной мотивации.
5. Способы нравственной мотивации.
6. Основные элементы массовой коммуникации, используемые в печатной
рекламе.
7. Преимущества и недостатки печатной рекламы.
Тестирование на тему «Виды печатной продукции»
Укажите вид печатной продукции, соответствующий определению…
1. Многостраничное издание типа брошюры, листы которого обязательно
скреплены, часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам ….
A. Плакат
B. Проспект
C. Буклет
D. Рекламная листовка
E. Каталог
56
2. Односторонне или двухстороннее печатное издание без сгибов (т.е. печать в
один лист) может содержать объемный текст…
A. Плакат
B. Проспект
C. Буклет
D. Рекламная листовка
E. Каталог
3. Перечень товаров и цен на них, без иллюстраций в один цвет и без
пояснений…
A. Информационное письмо
B. Информационный лист
C. Коммерческое предложение
D. Прайс-лист
E. Каталог
4. Рекламное обращение, выполненное обязательно на фирменном бланке и
адресованное конкретному лицу (может быть индивидуальным и типовым)...
A. Информационное письмо
B. Информационный лист
C. Коммерческое предложение
D. Прайс-лист
E. Каталог
5. Рекламный материал, который содержит подробное описание Ваших
предложений и направляется в продолжении контакта (полный пакет
документов по предложению)…
A. Информационное письмо
B. Информационный лист
C. Коммерческое предложение
D. Прайс-лист
E. Каталог
57
6. Рекламное обращение, выполненное не на фирменном бланке и без атрибутов
адресата, но при оформлении могут использоваться элементы фирменного
стиля...
A. Информационное письмо
B. Информационный лист
C. Коммерческое предложение
D. Прайс-лист
E. Каталог
7. Рекламный материал, выполненный в форме брошюры, с большим перечнем
товаров, их фотографиями, кратким описанием и ценами, должен иметь
продуманную структуру и быть удобен в работе…
A. Информационное письмо
B. Информационный лист
C. Коммерческое предложение
D. Прайс-лист
E. Каталог
8. Маленькие полноцветные рекламные листовки, играющие роль
пригласительных билетов, по которым в будние дни можно получить скидки…
A. Рекламные листовки
B. Буклеты
C. Стикеры
D. Флаеры
E. Плакаты
9. Наклейки, среди которых различают пломбирующие наклейки,
наклейки-шильдики, голографические и псевдо-голографические наклейки..
A. Рекламные листовки
B. Буклеты
C. Стикеры
D. Флаеры
58
E. Плакаты
10. Односторонний рекламный материал большого формата, отличающийся
лаконичностью содержания и высоким качеством исполнения….
A. Рекламные листовки
B. Буклеты
C. Стикеры
D. Флаеры
E. Плакаты
11. Рекламный материал о фирме или конкретном продукте, желательно
полноцветный и выполненный на хорошей бумаге, но обязательно
сфальцованный…
A. Рекламные листовки
B. Буклеты
C. Стикеры
D. Флаеры
E. Плакаты
12. Рекламный материал большого формата, обычно рассылаемый по почте без
конверта…
A. Пресс-релизы
B. Бродсайты
C. Буклеты
D. Рекламные листовки
E. Плакаты
13. Рекламный материал имиджевой направленности, ориентированный на
представителей прессы…
A. Бродсайты
B. Буклеты
C. Пресс-релизы
D. Рекламные листовки
59
E. Плакаты
ГЛАВА 5. ВИДЫ ПЕЧАТИ
И так, печатная реклама – это сумма рекламных средств, объединенных
по техническому признаку (т.е. по способу изготовления), а именно
изготовленных посредством печати на бумаге и других носителях.
Можно выделить два основных способа печати рекламной продукции:
Полиграфический способ, т.е. путем многократного повторения
изображения с печатной формы, требующий изготовления печатной формы,
Цифровой способ печати, не требующей изготовления печатных форм.
В настоящее время доля цифровой печати относительно невелика, но она
стремительно увеличивается.
5.1. Полиграфическая печать
Рассмотрим этапы технологического процесса полиграфической печати:
1.Разработка оригинал-макета печатной продукции.
Разработка или дизайн оригинал-макета в цифровом формате выполняется
профессиональным дизайнером на IBM совместимых PC, но предпочтение
отдается Макинтошам. Процесс может включать такие операции как:
цветокалибровка, цветокоррекция, ретуширование, верстка, выполнение
фотомонтажей и т.д.
2.Допечатный процесс.
60