Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

12 Глава 1. Теория методологии организации брендинга

Рис. 1.1. Структура проблем организации брендинга

организации, направленный на то, чтобы охватить все элементы про-

цессов формирования, развития и продвижения торговой марки и ее

бренда на рынке.

Принципы организации брендинга

—

это основные правила, которые

разрабатываются для того, чтобы ими руководствоваться в процессе

организации брендинга.

Процесс организации брендинга выделяется как особая категория

и рассматривается наряду с процессом управления компанией. Резуль-

таты процесса управления компанией будут эффективны при успешной

организации брендинга. В процессе управления должны постоянно

1.1. Основные признаки организации брендинга 13

выявляться недостатки и помехи, устранение которых в процессе орга-

низации брендинга приведет к оптимизации системы управления брен-

дингом.

Методы организации

—

это способы, обеспечивающие согласован-

ность действий в процессе организации брендинга и организации

управления.

Организация брендинга эффективна только в том случае, когда она

имеет комплексный характер, то есть охватывает всю систему управле-

ния брендингом.

Эффективность организации брендинга можно рассматривать как

результат деятельности конкретной системы управления, которая

отражается

в различных показателях брендинга и собственно в управ-

ленческой деятельности субъекта управления (компании), причем

эти показатели имеют как количественные, так и качественные ха-

рактеристики. Главное, что результаты применения системы управ-

ления брендингом выражаются не прямо, а косвенно

—

в результатах

труда других подразделений компании. Данный подход основывает-

ся на природе и ценности торговой марки и ее бренда. При такой

модели глава фирмы и аппарат управления определяют стратегию

продвижения бренда на рынке. То, насколько правильно организован

брендинг, позволяет его сильным сторонам способствовать

достиже-

нию максимального эффекта деятельности компании. Подобный

подход увеличивает приток средств и помогает компании противо-

стоять напору конкурирующего бренда и соответствовать требова-

ниям рынка.

Организация брендинга охватывает совокупность организацион-

ных принципов, задач и процессов деятельности компании, направ-

ленной на обеспечение планомерного и рационального управления

стадиями и этапами процесса брендинга. Она находит проявление

в определенных формах, методах и правилах, которые в совокупности

определяют деятельность компании, ее взаимоотношения с потреби-

телем или покупателем в соответствии с требованиями рынка. Это

позволяет формировать или уточнять основные представления о си-

туации на рынке и о конкурентах, осмысливать проблемы управления

процессом формирования и продвижения бренда.

Организация брендинга должна быть эффективной, создавать необ-

ходимые предпосылки для разработки технологии брендинга и стиму-

лирования покупателей по отношению к торговой марке, а также спо-

собствовать формированию бренда и, соответственно, повышению

эффективности деятельности компании.

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

Основополагающей задачей в области организации брендинга явля-

ется выработка рациональной формы разделения и кооперации труда

в управлении процессом формирования и продвижения торговой мар-

ки и ее бренда. Для ее решения в первую очередь необходимо правильно

определить задачи и способы взаимодействия всех участников процес-

са. Из этого взаимодействия вытекают два относительно самостоятель-

ных, но неразрывно связанных друг с другом направления работ по

организации брендинга: формирование организационной структуры

и процесс управления. Работа в этих направлениях включает организа-

цию участия работников в управлении, информационных связях, при-

менения методов ввода

действие новых технологий и научных методов

переработки информации, а также индивидуальной работы руководи-

телей и всех работников, задействованных в процессе организации

брендинга.

Организация брендинга требует проведения планомерной работы от

руководителя компании, специалистов и сотрудников функциональ-

ных звеньев, которые должны реализовать конкретные функции в ходе

совместной работы. При этом необходимо учитывать следующие тре-

бования к организационной работе.

• Посредством организации происходит законченное оформление

связей внутри компании и между исполнителями, что способству-

ет быстрому, рациональному и высокоэффективному достижению

поставленных целей. Благодаря осознанному подходу к оформле-

нию процесса разделения труда, закреплению отдельных функций,

кооперированию и разработке средств связи между исполнителями

могут быть созданы благоприятные условия для активизации твор-

ческой инициативы участников процесса организации брендинга.

В результате повышаются дисциплина и ответственность за дости-

жение поставленной цели.

• Организация всегда является средством дос гижен ия поставленной

цели. Она содействует более четкому разделению труда и коопери-

рованию в процессе совместной деятельности по разработке и про-

движению торговой марки на рынке. Исходной базой для прове-

дения организационных мероприятий в процессе организации

брендинга является формирование бренда.

• Предметами организации являются разработка и осуществление

единого процесса регулирования решаемых задач

целью быстрого

решения возникающих проблем. Организация должна способство-

вать повышению уровня оперативного реагирования на возника-

1.2. Содержание процесса организации брендинга

ющие проблемы и обеспечить гибкость в разрешении конкретных

ситуаций,

тем чтобы реализовать поставленные цели и задачи в из-

меняющихся условиях рынка и при возрастающей динамике струк-

туры спроса.

• Организационные решения должны разрабатываться и обсуж-

даться со специалистами (производственниками, менеджерами по

маркетингу) и потребителями только тогда, когда все убеждены

в их правильности и действуют соответствующим образом.

Для оценки результатов работы по организации брендинга целесо-

образно использовать критерии, характеризующие:

• экономические результаты процессов формирования и продвиже-

ния торговой марки на рынке, способствующие формированию

бренда;

• социальный климат в компании. К ним относятся степень творче-

ской активности участников совместного труда в области брен-

динга, уровень сознательности и профессиональной подготовки,

микроклимат в коллективе и стиль работы с людьми;

• сам процесс организации. Такими критериями являются оценка

времени реакции на изменившиеся условия на рынке и действия

конкурентов в процессе управления; оценка целесообразности и ра-

циональности сложившегося разделения труда и кооперирования

в системе управления; определение оптимального числа ступеней

управления; функциональность процесса разделения труда по го-

ризонтали и вертикали; использование новых информационных

технологий для обработки информации об интересах и потребно-

стях покупателей, их отношении к торговой марке, а также о кон-

курентных брендах;

• административно-управленческие расходы в сопоставлении

эко-

номическими результатами, полученными в процессе организа-

ции брендинга, а именно: доля административно-управленческих

работников в общей численности занятых в организации брендин-

га или доля административно-управленческих расходов в общих

издержках.

1.2. Содержание процесса организации

брендинга

Брендинг как специфический трудовой процесс имеет чрезвычайно

многосторонний и комплексный характер. Большое число подлежащих

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

распознаванию ситуаций, многообразие разрабатываемых и решаемых

задач обусловливают необходимость коллективного взаимодействия

всех непосредственно занятых брендингом сотрудников, а также во-

влечения в работу многих других специалистов, которые могут дать

квалифицированные советы и оценки. По этой причине процесс брен-

динга является коллективным трудовым процессом. Деятельность по

накоплению, передаче и обработке информации о производстве, рынке

и конкурентах осуществляется на основе функционального процесса

разделения труда.

На основе полученной информации ситуация анализируется и раз-

рабатываются варианты решения, организуется процесс их реализации

и контроля выполнения. Необходимо, чтобы в ходе коллективной де-

ятельности по брендингу проявилось все умение участвующих в ней

работников, руководителей (менеджеров) и специалистов, чтобы их

опыт и знания во всей полноте направлялись на достижение поставлен-

ных целей.

Еще одной отличительной чертой процесса брендинга является при-

сущий ему единый подход к достижению поставленной цели в мас-

штабе компании. Интересы компании должны доминировать на всех

уровнях, во всех звеньях системы управления брендингом, поэтому

постоянное выдвижение мотивов, которые должны отвечать интересам

компании, является условием единства процессов брендинга в мас-

штабе компании.

В процессе брендинга необходимо постоянно отслеживать объектив-

ные и субъективные условия, в которых функционирует компания,

оказывать воздействие на эти условия с тем, чтобы обеспечить реали-

зацию намеченных компанией целей по развитию торговой марки и ее

бренда.

В процессе брендинга усилиями руководителей, специалистов и со-

трудников обеспечиваются целенаправленные, сознательные, рацио-

нальные и эффективные действия. Постоянная связь между ними долж-

на выражаться в обмене информацией, необходимой для таких действий

при решении поставленных задач. Кроме того, информация помогает

вырабатывать единую позицию при выполнении конкретных заданий

и мотивации поведения участников этого процесса.

Управленческий процесс брендинга является одновременно комму-

никационно-информационным процессом. Информация, поступающая

в аппарат управления в процессе брендинга, осмысливается, обрабаты-

вается с научных позиций и направляется бренд-менеджерам для вы-

работки решений по развитию торговой марки и ее бренда. Деятель-

1.2. Содержание процесса организации

деятельности

брендинга

ность на всех этих этапах преследует цель держать под контролем все

процессы брендинга и обеспечить эффективность осуществления функ-

ций брендинга.

Таким образом, процесс брендинга

—

это совокупность приемов и спо-

собов, обеспечивающих согласованность действий всех элементов дан-

ного процесса при достижении поставленной цели.

В ходе брендинга происходит сбор, передача и переработка различ-

ной информации, которая служит базой для подготовки решения по

развертыванию практических действий по развитию бренда. Поэтому

данный процесс включает в себя большое число операций, следующих

одна за другой или протекающих одновременно. Все эти операции со-

ставляют этапы брендинга (рис. 1.2).

Назовем типичные рабочие переходные этапы брендинга:

1) точное формулирование проблемы для постановки целей и за-

дач;

2) подготовка решения, что означает проработку путей достижения

целей, вариантов возможных действий и их сравнение между со-

бой с учетом эффективности использования ресурсов, то есть тех-

нико-экономическое обоснование этого решения;

3) принятие решения, то есть выбор и закрепление путей достижения

поставленной задачи, которые представляются наиболее рацио-

нальными при учете условий функционирования компании;

4) координация действий, планирование и организация реализации

решений;

5) контроль и оценка результатов.

Основания

для осущест-

вления •

деятельности

по брендингу

Г,

Выявленная

проблема

Подготовка

решения

Принятие

решения

Процесс принятия

решения

Планирование,

организационная

работа

по реализации

решения

Контроль,

анализ

и оценка

Рис. 1.2. Этапы брендинга

18 Глава 1. Теория методологии организации брендинга

ДЛЯ

брендинга характерно наличие определенных рабочих периодов,

которые следуют друг за другом и должны регулироваться определен-

ными действиями соответствующих органов управления. Для таких

работ устанавливается содержание, определяются средства и времен-

ные рамки выполнения.

На качество решений влияют в основном две группы факторов

(рис. 1.3). К первой относятся факторы, воздействующие на процесс

формулирования проблемы и, соответственно, на процесс решения, ко

второй

—

воздействующие на поведение руководителей и сотрудников

коллективов, участвующих в принятии решения.

Познание

проблемы

Факторы

Поведение

Осознание ситуации,

в которой принимается решение:

альтернативы, возможные

социально-экономические

последствия принятых решений

Характеристика видения

в процессе принятия решения:

мотивы, ценностные представления,

уровни требований,

готовность идти на риск

Рис. 1.3. Факторы, влияющие на качество принимаемых решений

Методы формулирования проблемы необходимы для того, чтобы

повысить надежность оценки противоречивой ситуации, комплексно

охватить все явления и процессы, протекающие при осуществлении

брендинга, и в результате уменьшить опасность'принятия ошибочного

решения.

1.2. Содержание процесса организации деятельности брендинга 19

Что касается нормативных правовых актов, то речь здесь идет о двух

группах тесно связанных между собой факторов: общественных и пра-

вовых нормах, являющихся, по сути, составной частью системы управ-

ления компанией и брендингом, влияющей на реальные соотношения

интересов.

Показатели оценки труда (прибыль, уровень продаж, услуги для на-

селения и т. д.) определяют поведение руководителей в процессе приня-

тия решений, поскольку эти показатели учитываются при планировании

и одновременно воздействуют на интересы руководителей и коллективов

на всех этапах процесса брендинга. Руководитель нацеливает свои реше-

ния именно на

это.

Тем

сам ым

он ставит себя в определенное положение,

связанное с существованием различных интересов, которые в целом

и определяют его поведение. Особое значение имеют при этом нормы

хозяйственного и трудового права, так как они оказывают сильное влия-

ние на реализацию решения.

В конечном счете различные компоненты процесса подготовки ре-

шения преломляются в чертах характера руководителя, его индивиду-

альности. Требования к личности руководителя, уровню его квалифи-

кации, стилю и манере его работы

—

например, готовность руководителя

пойти на риск

—

способствуют повышению качества управленческих

решений.

Безусловно, деление факторов на воздействующие на процесс фор-

мулирования проблем и на видение в процессе подготовки решения

является в известной степени условным.

действительности наблюда-

ется переплетение обеих групп факторов в конкретных ситуациях про-

цесса принятия решений. Это проявляется, например, в том, что черты

характера и личность руководителя не только влияют на его поведение

в процессе принятия решений, но и сказываются на формулировании

проблем.

Рассмотрим еще один момент. Организация брендинга оказывает

существенное влияние как на формирование информационных потоков

и обеспечение согласованности в действиях коллектива, так и на пове-

дение руководителя в процессе принятия решений на основе разграни-

чения задач, прав и обязанностей. При всем значении внешних факто-

ров, воздействующих на поведение, и специальных методов, помогающих

формулировать проблему в процессе подготовки решения, основными

факторами, определяющими качество решения, являются уровень про-

фессионализма, опыт и интуиция участников процесса выработки

и принятия решения по развитию брендинга.

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

Действенность решений по проблемам брендинга, развитию произ-

водства

учетом новых требований рынка и проблем, возникающих как

реакция на изменение покупательского спроса и рыночных условий,

а также решений, способствующих раскрытию имеющихся резервов,

повышению эффективности деятельности процесса брендинга, зависит

не в последнюю очередь от того, насколько своевременно они подготав-

ливаются, координируются и принимаются. Для органов управления

это означает необходимость раннего выявления назревших проблем

и своевременной подготовки соответствующих плановых решений и ме-

роприятий, для чего, в свою очередь, требуются накопление и оценка

соответствующей информации.

Аналитическая и прогностическая деятельность должна рассматри-

ваться как постоянная функция брендинга, которая является частью

работы по созданию концепции развития брендинга и непосредствен-

ной подготовке плановых решений.

Качество работы по организации выработки и принятия решений по

брендингу зависит от персональной ответственности органов управле-

ния, которая выражается:

• в использовании четких критериев, по которым должна оцени-

ваться эффективность их работы;

• объективной оценке уровня продукции и производства по сравне-

нию с мировым уровнем;

• выборе путей, которые могут обеспечить количественное и каче-

ственное удовлетворение потребностей покупателей и спроса на

внутреннем и внешнем рынках с наименьшими затратами;

• тщательном анализе целей, сроков и условий реализации. Нема-

лую роль в процессе организации брендинга играет фактор вре-

мени. В частности, это означает необходимость учета того обстоя-

тельства, что покупательский спрос, условия деятельности на

внутреннем и внешнем рынках и мировой технико-экономиче-

ский уровень производства являются динамическими величина-

ми. Исходя из этого, следует оценивать соотношение между на-

мечаемым увеличением результатов деятельности и сроками,

а также имеющимися в распоряжении ресурсами;

• комплексном подходе к процессам, связанным с выработкой, при-

менением и выполнением плановых решений компании по брен-

дингу. Важно также определить социальные предпосылки и воз-

можные социальные последствия реализации того или иного

1.2. Содержание процесса организации деятельности брендинга 21

решения (содержание труда и структуру квалификации работни-

ков, улучшение условий труда и т. д.);

• обеспечении необходимой информационной базы для подготов-

ки решения надлежащего качества. При этом речь идет о про-

ведении анализа процесса брендинга, призванного помочь опре-

делить исходные условия, а также источники возникновения

проблемы;

• проведении в ходе подготовки плановых решений необходимых

согласований с вышестоящими органами управления компании,

функциональными подразделениями компании и смежниками.

Это обеспечит согласованность действий входящих в компанию

предприятий и эффективное протекание процесса брендинга.

Уже в ходе подготовки решений по брендингу закрепляются четкие

исходные условия, необходимые для их успешной реализации. Для это-

го прежде всего необходимо определить:

• конкретные задачи и рабочие планы для всех участвующих в про-

цессе организации брендинга, соответствующие намечаемым ме-

роприятиям и их обеспечению;

• методы достижения намеченных целей;

• сроки и продолжительность реализации решений;

• лиц, ответственных за реализацию решений;

• необходимые и имеющиеся в наличии финансовые и материаль-

ные ресурсы;

• средства контроля эффективной реализации решения, а также

мероприятия на случай возможных изменений условий.

При соблюдении этих условий каждый орган управления, участву-

ющий в реализации решения

по

брендингу, может создать в подчиненном

ему коллективе необходимые предпосылки и подготовить организаци-

онные распоряжения, которые обеспечат рациональную и эффективную

работу всего коллектива. Успешное выполнение любого решения

зависит от активности, квалификации и трудовых навыков работников,

от их правильной расстановки и распределения функций, взаимоотно-

шений в коллективе, а также от того, насколько полно они учитывают

в своей работе объективные факторы брендинга.

Сопоставление запланированного и фактического развития процес-

са брендинга осуществляется в результате контроля. Непосредствен-

ные цели контроля определяются многообразием управленческих за-

дач, решаемых в процессе брендинга.