Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

знаниями социальных и личных потребностей покупателей, так как

современные рынки становятся мобильными и потребительская куль-

тура постоянно изменяется.

Менеджер по марочному капиталу несет отвственность за созда-

ние и поддержание идентичности бренда и координацию по товар-

ным категориям на рынках, за стратегические исследования и оцен-

ку капитала бренда.

Менеджер ассортиментного бренда отвечает за выпуск основных

видов продукции, за соблюдение стратегических интересов компании

при продвижении бренда в различных отраслях бизнеса, то есть обес-

печивает соблюдение всеми единой бренд-стратегии и следит за тем,

чтобы менеджеры осознавали необходимость поддержания идентич-

ности и последовательности действий для ее реализации.

Товарные менеджеры разрабатывают стратегию и программы, охва-

тывающие товары и суббренды внутри категории, решают проблемы

распределения и логистики. Они занимаются развитием товара и долж-

ны работать в тесном сотрудничестве с бренд-менеджерами, чтобы

предлагаемые ими позиции не вступали в противоречие с имиджем

конкретного бренда.

Для того чтобы развитие товара укрепляло желаемое брендовое

предложение, целесообразно координировать работу бренд-менедже-

ров и товарных менеджеров.

Бренд-менеджеры глобальных рынков обеспечивают процессы ре-

ализации и соблюдения разработанной бренд-стратегии в каждой стра-

не, обмен опытом и распространение положительного опыта, поощре-

ние постоянства бренд-стратегии.

Менеджеры по рекламе осуществляют информационные коммуника-

ции в процессе развития и продвижения товара на рынок и помогают вы-

рабатывать правильную брендовую стратегию. Они должны координиро-

вать международное продвижение бренда и обеспечивать адекватный

визуальный ряд, а также другие рекламные моменты для других стран.

Менеджеры по исследованию рынка анализируют популярность

конкурирующих брендов и координируют отзывы

региональных рын-

ков на основании информации, полученной в процессе исследования

популярности торговой марки. Они подготавливают обзор отзывов

перед запуском нового товара в производство.

Менеджеры по исследованию рынков могут проводить анализ и ис-

следование популярности конкурирующих брендов на родине и за ру-

бежом, что позволяет гибко варьировать брендовые предложения в раз-

личных регионах.

1.4. Формирование информационных связей в процессе управления 33

Менеджеры по продажам выполняют функцию по продвижению

торговой марки и бренда и обеспечивают эффективную обратную связь

между потребителями и производителями. Они работают непосред-

ственно с потребителями для выяснения того, что именно они ожидают,

чем их привлекает данный товар. Механизм обратной связи обеспечи-

вает успешное продвижение товара на рынке. Полученная информация

должна поступать к менеджерам по маркетингу.

Л. формирование информационных связей

в процессе управления деятельностью

по брендингу

Одним из объективных условий осуществления процесса организа-

ции брендинга, как и любого другого коллективного труда людей, яв-

ляется целенаправленный обмен информацией между ними.

Понятие информации неразрывно связано с отражением материи

в сознании человека. Под информацией понимают сведения, сообще-

ния, высказывания о лицах, предметах, порядке вещей или явлениях

и процессах, протекающих в системах, которые производятся источни-

ком (объектом), описываются с помощью знаков и направляются от-

правителем посредством сигналов через соответствующие передающие

каналы получателю (адресату). Информация, получателями которой

являются люди, отражает объективную сторону познания материаль-

ного мира людьми. Всякое абстрактное рассмотрение вещей, свойств

и отношений материального мира предполагает получение информа-

ции о них. Основанное на этой принципиальной связи, на активном

отношении человека к окружающему его миру, понятие информации

играет значительную роль во всех сферах деятельности человека, в том

числе в процессе организации брендинга.

Понятие информации глубоко исследуется в теории информации.

При этом исходят из основополагающего значения знаков как носителей

значения, то есть основных элементов, из которых образуются выраже-

ния и предложения, несущие смысловое содержание (знаковые ряды),

акже средства связи. Эти аспекты информации являются предметом

изучения семантики.

Информация о процессах и явлениях брендинга направлена на то,

чтобы побудить или обязать ее получателя к определенному действию.

В результате получения информации начинаются трудовые и управ-

ленческие процессы, посредством ее сообщаются задания исполни-

телям, до менеджеров доводятся результаты контроля реализации

2 N5 3467

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

управленческих решений. Информационная связь в системе управле-

ния брендингом обеспечивает реализацию ее функционального назна-

чения.

При отсутствии информационной связи ни одна управленческая сис-

тема не в состоянии эффективно функционировать. Из-за отсутствия

обмена информацией в процессе организации брендинга по вертикали

и горизонтали могут принимать необъективные решения.

В процессе брендинга используется уже существующая информация

и одновременно создается новая, поскольку уровень и функциональная

способность процесса управления явлениями и процессами, протека-

ющими в брендинге, определяются организацией функциональных

связей, то есть рациональностью процессов сбора, накопления, переда-

чи и переработки информации о структуре спроса рынка, о конкуриру-

ющих брендах. В то же время организация информационных связей

является неотъемлемой составной частью организации брендинга, так

как любое управленческое решение служит базой для построения ин-

формационных связей в системе управления брендингом. Таким обра-

зом, основы организации информационных связей закладываются и не-

посредственно обусловливаются содержанием задач, стоящих перед

брендингом. При этом особое значение имеют':

• задачи, права и обязанности органов управлении компанией или

фирмой и входящими в нее хозяйственными системами, которые

и определяют сферу решений руководите.'!я и тем самым потреб-

ность в информации;

• обеспечение единства материально-технического и финансового

балансов, применение экономического механизма управления

взаимоотношениями участников процес са брендинга, которые

и определяют требования к содержанию и периодичности инфор-

мационной связи;

• обеспечение всеобъемлющего контроля над топонимическими,

социальными, научно-техническими процессами развития брен-

динга, которые предъявляют дополнительные требования к содер-

жанию и периодичности обмена информацией.

В качестве информационной системы брендинга выступает совокуп-

ность всех информационных взаимосвязей. При этом содержание ин-

формации определяется задачей брендинга, а структура и характер

информационных потоков

—

его организацией.

Совокупность всех информационных взаимосвязей включает тех-

нические средства, необходимые для сбора, накопления, передачи

1.4. Формирование информационных связей в процессе управления

и переработки информации. Тем самым организация информацион-

ной системы основывается на выделении информационных отноше-

ний из общего комплекса задач по формированию и организации

брендинга.

Это оправдывается относительной самостоятельностью информа-

ционных связей. Здесь наряду с основными задачами информацион-

ной системы, которые состоят в том, чтобы гарантировать целевое,

своевременное, точное и соответствующее решаемым задачам обес-

печение информацией процесса поиска решения, а также деятельно-

сти по контролю, решаются специфические задачи по организации

и построению процессов сбора, передачи, накопления и переработки

информации и ее рационализации с помощью современных техно-

логий.

Непосредственная увязка организации информационной системы

с организационной структурой управления компании осуществляется

в соответствии с основными требованиями к учету и структуре инфор-

мации, такими как систематизация, наличие перечней, кодовых систем

и т. д., а также организация документооборота, то есть схемы прохож-

дения документов.

Рассмотрим принципы, которыми необходимо руководствоваться

при формировании информационных связей в процессе организации

деятельности по брендингу.

Принцип единой информационной базы системы управления. Этот

принцип означает, что информация для брендинга накапливается

в банках данных централизованно, по состоянию на момент ее поступ-

ления, подготовлена для доступа в любой момент и по возможности

распределена. Важным условием его реализации является возмож-

ность непосредственного направления информации от источника воз-

никновения в электронный накопитель и вызова из него в нужный

момент.

Принцип однократного отбора и предварительной обработки ин-

формации. Этот принцип тесно связан с предыдущим. Поскольку лю-

бые данные могут неоднократно потребоваться в процессе принятия

решений, управления, контроля и анализа результатов деятельности

брендинга, большое значение для рационального функционирования

информационной системы имеет возможность повторного обращения

к уже подготовленным данным. Этим устраняются повторный отбор

п предварительная обработка информации, а также ее вызов из нако-

пителей и поисковые операции, сопровождаемые затратами времени.

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

Отсюда возникают повышенные требования к организации банка дан-

ных информации о рынках, конкурентных брендах и потребителях.

Последние позволяют накапливать данные в оптимальных объемах,

осуществлять их подборку, то есть представлять массивы данных в фор-

ме произвольно выбираемых таблиц, и обеспечивать быстрый прямой

доступ к данным.

Принцип отбора и объединения информации. Отражает необходи-

мость преобразования и систематизации накопленных массивов данных

о потребителях, производстве, конкурирующих брендах и ситуации на

рынках путем отбора и обобщения для процесса брендинга, основыва-

ющихся на процессе развития груда, в соответствии с задачами, строе-

нием и организацией этих процессов. Согласно наблюдаемой тенденции

степень необходимого агрегирования информации повышается при

переходе на более высокий уровень управления. Оптимальный отбор

и обобщение информации могут успешно осущест вляться лишь в тес-

ной увязке с содержанием задач брендинга.

Материальной основой применения этого принципа является раз-

витие современных информационных технологий, что позволяет эф-

фективно управлять большим числом крупных массивов данных. Тем

самым создаются условия для интеграции всех сфер деятельности в об-

ласти брендинга в пространстве и времени, связывания воедино всех

функций по производству, формированию и продвижению торговой

марки и ее бренда посредством информационных технологий.

Принцип построения информационной базы с ориентацией на ин-

тересы пользователей (на выдвигаемые задачи). Этот принцип игра-

ет важную роль и тесно связан с установлением потребности в инфор-

мации. При организации информационного обеспечения брендинга он

реализуется посредством длительного, упорядоченного и аналитиче-

ского наблюдения за информацией, необходимой для процессов брен-

динга.

Потребность в информации имеет принципиальное значение для

организации информационного обеспечения брендинга. Эффектив-

ность брендинга зависит от того, насколько своевременно и в каком

объеме каждый работник получит информацию, необходимую для вы-

полнения его функций при решении поставленных перед ним задач.

При этом в равной степени нерационально получить как слишком мно-

го, так и слишком мало информации. Первое вынуждает менеджера или

исполнителя изучить большое количество информации и отобрать нуж-

ную, что требует больших затрат времени; второе также влечет за собой

неизбежные затраты времени на поиск дополнительной информации.

1.4. Формирование информационных связей в процессе управления 37

ЕСЛИ отсутствующая информация не может быть собрана, это негатив-

но скажется на качестве принимаемых решений.

Потребности в информации всегда выражаются в виде конкретных

потребностей в данных, необходимых для решения определенных за-

дач по брендингу. Управленческие процессы, будучи основными про-

цессами функционирования системы управления компании, протекают

в определенном временном ритме, поскольку универсальные насущ-

ные потребности руководителя и исполнителей в информации ограни-

чены рамками определенных функций, присущих объекту управления,

а также определенными отрезками времени. Другими словами, они

вытекают из конкретных задач брендинга и условий, обеспечивающих

их выполнение. Отсюда следует,

что

решающее влияние на формиро-

вание потребности в информации оказывают организация процесса

разделения труда в брендинге и разделение комплекса задач на отде-

льные функции.

Существует определенный уровень знаний о каждом объекте управ-

ления, который проявляется в некотором количестве показателей и ха-

рактеристик. Эта информация сущест вует независимо от сознания и воли

сотрудника, которому поручено решение задач по брендингу. Данное

утверждение справедливо как для накопления научного опыта, так

для решения однотипных, решаемых на одном уровне управленческих

задач. На этом основании объект ивна

вязь между управленческой

задачей и потребностью в информации, нужной для ее решения.

Необходимое количество информации обозначается как объективная

потребность, которая является динамичной величиной. Она непрерыв-

но возрастает по мере расширения знаний и накопления опыта

резуль-

тате практической деятельности по организации брендинга.

Объективная потребность в информации отражается, как правило,

в сознании работников, которым поручается решение задач по брендин-

гу. Это связано, с одной стороны, с пробелами и неполнотой знаний об

объекте (то есть о рынке и конкурирующих брендах), а

другой

— с

лич-

ным опытом и способностями работпи

ков.

Определяемое таким образом

количество информации обозначается как субъективная потребность

в ней. Однако здесь следует заметить, что речь идет не об информаци-

онной потребности отдельного работника, которому поручено решение

задач по брендингу, а о коллективных знаниях об объекте и структуре

информации, требующейся для решения управленческих задач, обес-

печивающих функционирование системы управления брендингом.

практической деятельности по брендингу при выполнении управлен-

ческих задач потребность в информации нередко может быть полностью

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

осознана лишь в процессе самого решения. Это относится к информа-

ции, которая необходима для определения возможности сбыта на внеш-

них рынках и закрепления позиций на них, сведениям о структуре спро-

са на рынке, условиях конкурентной борьбы, конкурентных брендах,

валютных курсах и тенденциях их изменения и г. п.

В настоящее время складывается критическая ситуация, когда ко-

личество товара и торговых марок растет с каждым годом и вместе

с этим на потребителя воздействует поток информации маркетинго-

вых коммуникаций, которая вызывает психологическую реакцию

(чувства, эмоции в виде мыслей, ощущений), не всегда положитель-

ную. Этот процесс становится все более интенсивным и глобальным,

а маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем

как разрозненная и не дающая возможности составить мнение о его

достоинствах. Нескоординированные и стремительно растущие по-

токи информации маркетинговых коммуникаций раздражают поку-

пателя.

Покупатель при выборе товара оперирует не его потребительскими

свойствами, а ощущением, которое у него сформировалось в процессе

восприятия рекламной информации. Если у него нет явных предпочте-

ний продукции, он выбирает на основании информации, полученной

из других источников:

• впечатлений, возникших в процессе прошлых покупок продукции

(товаров и услуг);

• рекомендаций знакомых, друзей;

• ассоциативных впечатлений о продукции (на основании внешне-

го вида, названия, места продажи, цены);

• сведений о производственных характеристиках продукции (соста-

ве, сроке хранения, гарантийных обязательствах).

С увеличением количества выбираемых товаров увеличивается вре-

мя на принятие решения о покупке.

Разница во времени между последовательным отбором по установ-

ленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от пред-

ставления о товаре. Если это представление сформировано у покупате-

ля на основе неоднократного приобретения товара, то выбор делается

быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре,

он использует различные маркетинговые коммуникации и процесс

выбора замедляется.

Эффективность маркетинговой коммуникации зависит от информа-

ционных контактов потребителя с товаром, причем не только от коли-

1.4. формирование информационных связей в процессе управления

чества контактов, но и от качественного содержания каждого контакта,

то есть от того, на основании какой информации покупатель определил

то главное, что повлияло на его выбор в данный момент.

При организации потоков информации в маркетинговой коммуни-

кации необходимо руководствоваться следующими требованиями.

• Маркетинговая коммуникация должна быть объективной и опера-

тивной, способной привлечь покупателя при единичном контакте.

• Информация должна отражать корректно изложенную главную

идею товара.

• Сообщение о товаре должно сформировать устойчивое впечатле-

ние о свойствах, отл ичних от свойств конкурентной торговой мар-

ки, которое в нужный момент напомнит покупателю о качестве

данного товара.

Проблемы, которые возникают в настоящее время на рынках в Рос-

сии и за рубежом, требуют новых подходов к исследованиям и анализу

сложившейся ситуации в сфере организации потоков информации в мар-

кетинговой коммуникации.

Если важная составная часгь объективной потребности в информа-

ции не установлена и соответствующая информация не собрана, это

может иметь негативные последствия для продвижения торговой мар-

ки на рынке и формирования бренда. Так, отсутствие информации о пла-

тежеспособности потенциального покупателя может привести к тому,

что продукция торговой марки не будет реализована. Связь между объ-

ективной и субъективной потребностями в информации в обобщенном

виде показана на рис. 1.5.

Для рационального построения информационных связей необходи-

мо учитывать все факторы, определяющие потребность в информации.

Эти факторы вытекают из характера задач брендинга и проблемных

ситуаций. Также на потребности в информации оказывает влияние

применение научных методов ее обработки. Поэтому руководитель

должен постоянно следить за процессами реализации новаторской дея-

тельности, чтобы иметь возможность обеспечить информационную

базу в соответствии с новыми требованиями, задачами и условиями

функционирования брендинга.

Для определения потребностей в информации целесообразно ис-

пользовать два метода.

Эмпирический метод. На основании э

того

метода определяется фак-

тическое состояние информационных связей. Информационные про-

цессы исследуются вплоть до получения ответа на вопрос: получают ли

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

Информация, ко

получена (ее получё|

существующей инфор

орая может быть

ние обеспечивается

мационной системой)

Случайная

эффективная

информация

Объективные

потребности

в информации

Эффективная

информация

Субъективные

потребности

в информации

Дефицит информации

(объективно необходимая и субъективно

выявленная информация, которая

не может быть получена)

Рис. 1.5. Взаимосвязи, существующие между потребностями

в объективной и субъективной информации

адресаты информацию, действительно необходимую для решения сво-

их задач или подготовки принципиальных решений. Это означает, что

информационная потребность проверяется на основе разделения задан-

ных задач и решений.

Логически-дедуктивный метод. Является отправной точкой орга-

низационно-управленческого распределения задач и их решения в сис-

теме управления брендингом. Лишь после того, как выявлено, кто каки-

ми задачами занимается в процессе брендинга и за какие решения несет

ответственность, может быть определена потребность в информации.

Это происходит на основе мыслительного построения процесса подго-

товки решений, тем самым как бы высвечивается необходимость их

информационного обеспечения. Благодаря'этому выявляется потреб-

ность в информации, соотнесенная с местом ее использования. Базовая

1.4. формирование информационных связей в процессе управления 41

информация может пополняться в каждой конкретной ситуации при

подготовке решения.

Логически-дедуктивный метод применяется самостоятельно только

тогда, когда разрабатывается новый проект технологии брендинга,

а также при совершенствовании информационных связей брендинга

пли компании (с целью устранения помех в информационном потоке,

информационно-организационных изменений методического регули-

рования).

Процесс организации брендинга включает в себя работу

должност-

ными инструкциями и документацией с целью формирования эффек-

тивных связей, оперативной реализации плановых заданий и быстрого

реагирования на желания покупателей и структуру спроса рынка,

/{ля рационального осуществления перечисленных управленческих за-

дач целесообразно издавать руководства по организационным вопро-

сам, в которых учитываются, в частности:

• конкретные задачи и мероприятия организационного содержания

процессов брендинга;

• прохождение отдельных управленческих задач, а также информа-

ции о бренде от одного участника брендинга к другому;

• взаимодействие между всеми участниками брендинга на основе

функционального процесса разделения труда и ответственность

всех участников процесса, а также со всеми типами посредни-

ков.

Такими руководствами являются должностные инструкции, кото-

рые регламентируют права, обязанности и ответственность всех эле-

ментов системы управления брендингом. Порядок проработки запросов

о покупателе, организации кооперированных связей и иная подобная

нформация сводится воедино в руководстве по организации брендин-

га в компании и входящих в нее организациях. Ответственность за ка-

чественную подготовку нормативных документов, регулирующих ор-

ганизацию брендинга, несет вышестоящий орган управления, который

отвечает за организацию управленческих компаний, в сотрудничестве

с другими организациями и коллегией директоров по вопросам орга-

низации управления и обработки данных.

Соблюдение положений, содержащихся в нормативных документах,

регулирующих организационно-управленческую деятельность, требует

строгой дисциплины от руководителей (менеджеров) и всех работни-

ков и должно являться предметом систематического контроля со сто-

роны руководителей всех подразделений компании.