Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

однозначно сообщают потребителям, чего им следует ждать от потреб-

ляемой продукции. Название создает гармонию ожидаемых выгод для

потребителей, подходящих к оценке товара с различными критериями,

и это становится добавленной ценностью марки.

Важно, чтобы название было уникальным и надлежащим образом

зарегистрированным, что обеспечит юридическую основу для защиты

инвестиции и прибыльности компании, а также явится отправной точ-

кой для всех связанных с защитой торговой марки правовых процедур.

Для дополнительной защиты названий торговых марок компании ис-

пользуют уникальные шрифты.

При организации работы по формированию названия торговой мар-

ки необходимо учитывать следующие критерии.

• Название должно производить положительное впечатление на

покупателей.

• Название должно формироваться на основе стратегических целей

компании.

• Название должно использоваться в единой форме на внутреннем

и внешнем рынках.

• При выборе названия следует учитывать ожидаемый рост компа-

нии или развитие конкретной товарной группы.

• Вымышленный персонаж или характер человека, которые будут

олицетворять инновационный товар, должны стать формой защи-

ты нового названия.

Процесс формирования названия торговой марки состоит из не-

скольких этапов.

На первом этапе необходимо определить характеристики товара,

которые могли бы стать основой для поиска подходящего названия.

На втором этапе не следует оценивать или отбирать названия

—

нуж-

но только придумать их, используя метод «мозгового штурма».

В формировании названия могут участвовать различные специалис-

ты: лингвисты, поэты, журналисты, продавцы, дизайнеры. Их зада-

ча

—

создать множество названий в русле установленных атрибутов

новой торговой марки.

Следующим этапом является выбор названия из предложенного

списка. Для этого необходимо анализировать, оценивать и проверять

предложенные названия на совпадение с уже существующими и заре-

гистрированными торговыми марками. После первоначального отбора

список названий торговой марки резко сокращается. Оставшиеся на-

звания подвергаются глубокому переосмыслению и сравнению, а также

'2.5.

Стратегия управления активами торговой марки

проверяются на предмет применимости и отсутствия негативных ассо-

циаций. Это выполняется небольшими группами работников в рамках

совместного анализа товарного предложения и моделей упаковки.

На практике названия некоторых лучших торговых марок не подчи-

няются многим из перечисленных правил, и это еще раз подчеркивает,

чт о

формирование названия торговой марки носит субъективный ха-

рактер.

В процессе отбора необходимо оставлять в списке названия уникаль-

ные, интересные и производящие хорошее впечатление. Такой подход

позволяет навести менеджера на мысль о другом названии. Важно, что-

бы оно звучало правильно, так как звучание во многом определяет вос-

приятие потребителями как названия марки, так и его носителя

—

са-

мого человека. Название торговой марки должно соответствовать

потребительской культуре, что хотя и не поддается логическому объ-

яснению, но оказывает большое влияние на восприятие названия тор-

говой марки и ожидания от него.

В настоящее время применяют двойное отражение корпоративной

индивидуальности, то есть использование логотипов и марочное назва-

ние.

В типографском наборе логотипом называют слоговые литеры,

го есть слово плюс отпечаток. Если дизайн логотипа выполнен грамот-

но, он может вызвать дополнительный интерес и придать товару эмо-

циональную окраску. Например, логотип НМУ звукозаписывающей

компании ТЬе СгашорЬопе Сошрапу спустя несколько лет после созда-

ния стал неотъемлемой частью торговой марки и сегодня он известен

всему миру, что заметно отличает товар компании от предложений

конкурентов.

Производитель спортивной одежды №ке отказался от словесного

обозначения названия и поэтому до сих пор воспринимается как уни-

кальная фирма, логотипы которой можно встретить на всех выпуска-

емых ею товарах.

Применение двух отражений индивидуальности товара вносит пу-

таницу в сознание потребителя, в результате чего уменьшается эффект

от их использования. Логотип целесообразно наносить на продукцию,

которая никогда не уйдет с рынка.

2.5. Стратегия управления активами торговой марки

В современных быстро меняющихся социально-экономических и по-

итических условиях перед любой компанией, действующей на рынке

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

товаров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживания, но

и непрерывного развития, наращивания своего потенциала.

Успешное функционирование компании в современных условиях

зависит от внутренних переменных компании, требующих вниматель-

ного руководства, а также от внешних по отношению к ней сил, дей-

ствующих в глобальном внешнем окружении. Поэтому для эффектив-

ного функционирования компании необходимо знать, как действуют

внутренние и внешние факторы.

Стратегия управления активами марки является одной из составля-

ющих стратегии развития брендинга и компании. Поэтому прежде, чем

перейти к изложению стратегии управления активами, необходимо

рассмотреть, что представляет собой стратегия компании и какое место

занимает в ней процесс управления активами марки. Стратегия

—

это

набор правил для принятия управленческих решений, которыми ком-

пания руководствуется в своей деятельности, направленной на дости-

жение развития в будущем.

Прежде чем приступить к рассмотрению процесса стратегического

управления активами торговой марки, необходимо остановиться на

некоторых тесно взаимосвязанных понятиях.

При разработке стратегии управления активами торговой марки

нужно руководствоваться правилами:

• которые используются при оценке результатов деятельности ком-

пании в настоящем и в перспективе. Для качественной оценки

используются критерии, которые называются ориентирами, их

количественное содержание

—

задания (технико-экономические

параметры и показатели). С помощью этих правил формируется

экономический механизм управления компанией;

• по которым строятся отношения компании с внешней средой,

определяющие, какие виды продукции и технологии она будет

разрабатывать, куда и кому сбывать продукцию, каким образом

добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил

называется стратегией бизнеса (продуктивно-рыночной страте-

гией);

• по которым устанавливаются взаимосвязи и взаимоотношения

между подразделениями и органами управления, то есть органи-

зационный механизм управления.

Стратегическое управление компанией

—

это деятельность по обес-

печению достижения ею поставленных целей в условиях динамичес-

кой, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально

'2.5.

Стратегия управления активами торговой марки

использовать существующий потенциал с учетом перспективы разви-

тия и оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Процесс формирования стратегического управления основывается

на системе научных знаний, охватывающих методологию принятия

стратегических решений и способы их практической реализации для

достижения целей компании.

Основная задача стратегического управления компанией

—

это дости-

жение целей путем оптимального использования ее внутреннего потен-

циала

учетом внешних факторов, то есть приведение потенциала ком-

пании в соответствие с требованиями, выдвигаемыми изменяющимися

условиями внешней среды, для обеспечения конкурентоспособности

и эффективного функционирования в будущем.

Конкурентоспособность

—

это способность компании противосто-

ять другим фирмам, вести с ними успешную борьбу за рынки сбыта

продукции (товаров и услуг).

Потенциал компании

—

это совокупность всех ее возможностей по

производству, выпуску продукции и организации процесса реализации,

а также организационно-управленческий потенциал.

Стратегический план

—

это комплексная, целостная программа дей-

ствий в течение длительного периода, направленная на достижение по-

ставленных компанией целей, учитывающая то, что конфликтная и по-

стоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка предполагает

постоянные корректировки этой программы. Стратегический план при-

дает компании определенность, индивидуальность и открывает пер-

спективу развития и продвижения своей продукции на рынке, а также

направляет действия всех сотрудников для достижения целей компа-

нии.

Процесс достижения поставленных целей подразумевает, что компа-

ния должна располагать и распоряжаться ресурсами, необходимыми

для достижения этих целей.

Элементы стратегии компании представлены на рис. 2.3.

Миссия управления

—

основное предназначение компании, четко

выраженные направления процесса управления, на основе которых

разрабатывается дерево целей компании.

Концепция организационной миссии

—

это процедура, отражающая

существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид

ютребностей, поставляя данный вид продукции для данной категории

потребителей в условиях конкурентной борьбы.

Миссия с течением времени устаревает, в нее вносятся изменения

н усиливаются определенные решения. Если наблюдаются явления

Глава

2. Организация процесса формирования торговой марки

застоя в деятельности, компания должна анализировать спрос и по-

требности, так как потребности, лежащие в основе спроса, как правило,

постоянны, в то время как спрос изменяется в зависимости от того,

какие товары из появляющихся на рынке наиболее полно удовлетво-

ряют его.

Рис. 2.3. Основные элементы стратегии компании

Таким образом, стратегия компании представляет собой детальный

комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осу-

ществление миссии компании в достижении ее целей.

Разработка стратегии, обеспечивающей создание конкурентного пре-

имущества, тесно связана с выбором рынков сбыта и соответствующей

дифференциацией продукции. Конкурентные преимущества оказыва-

ют влияние на структуру инвестиций.

Если стратегия направлена на получение преимуществ, связанных

с низким уровнем издержек, что достигается повышением эффектив-

ности производства, то в первую очередь она повлияет на структуру

производства, инвестиции и проекты развития, связанные с экономи-

кой производства. На рынках массовой продукции, где возможности

для дифференциации невелики, конкурентные преимущества будут

отличаться от тех, что складываются на рынке с большим разнообрази-

ем продукции.

'2.5. Стратегия управления активами торговой марки 77

Организация бизнеса

—

обеспечение согласованных действий в про-

цессах функционирования компании, связанных с дифференциацией

видов выпускаемой продукции, покупателей или рынков.

Продукция

—

это товары и услуги, которые компания предлагает

покупателям на рынке. Для того чтобы определить, насколько предла-

гаемая продукция соответствует структуре спроса потребителей, необ-

ходимо установить, какая часть оборота связана с новыми товарами

услугами, чтобы иметь представление о том, как изменится продукция

в компании в целом, и определить возможности, обеспечивающие об-

служивание, необходимое для реализации продукции, и оказание по-

слепродажных услуг.

Рынки представляют собой сферу обмена товарами и услугами. Их

границы определяются не только географически, но и особенностями

применения или использования продукции.

Ресурсы охватывают все виды текущих ресурсов компании, а также

инвестиции. Инвестиции, как правило, направляются па финансовую

поддержку стратегии: на развитие рынков и управление нематериаль-

ными активами марки, обучение персонала и другие виды нематери-

ального обеспечения реализации стратегии компании.

Структурные изменения

•—

это совершенствование производствен-

ного и управленческого процессов построения компании.

Программы развития носят комплексный характер и затрагивают

все аспекты деятельности компании: развитие производства, расшире-

ние рынка сбыта, повышение деловой активности и т. д. Это общеин-

вестиционные программы исследования и разработки, они являются

результатом стратегии и диктуются развитием технологии или потреб-

ностями рынка.

Немалую роль в стратегии управления активами марки играет куль-

тура процесса управления. Являясь составной частью человеческой

культуры, вместе с тем она обладает рядом особенностей, которые

отличают ее от прочих видов и форм культуры. Культура процесса

управления компанией сочетает в себе совокупность достижений в осу-

ществлении процесса брендинга, организации управленческого труда

с использованием новых технологий, а также в соблюдении работника-

ми аппарата управления требований брендинга, обусловленных нор-

мами, критериями морали, этики, эстетики и права. Это индикатор

стратегии компании, характеризующий отношение в ней к ряду основ-

ных ценностей:

• к людям (покупателям и сотрудникам);

• работе;

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

• проблемам качества продукции и интересам к потребностям по-

купателей;

• ведению дела на высоком уровне;

• ориентации на независимость;

• предпринимательскому риску и т. д.

Методология стратегического управления компании

—

это сово-

купность принципов, специфических методов разработки и принятия

стратегических решений, а также способов их практической реализа-

ции, позволяющая компании оптимально использовать существу-

ющий потенциал и оставаться восприимчивой к требованиям внешней

среды.

Таким образом, стратегическое управление компанией представляет

собой комплексную программу развития и рационального использова-

ния ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы яв-

ляется стратегия брендинга и управления активами торговой марки.

Основными этапами процесса управления акти вами марки являются

разработка видения марки, формирование образа и имиджа марки, со-

ставление марочного контракта и построение модели поведения потре-

бителей. Правильное проектирование процессов формирования состав-

ляющих процесса управления активами марки повышает эффективность

этого процесса, то есть способствует правильному позиционированию

марки, усилению позиции марки, ее развитию, формированию комму-

никаций и установлению премиальных цен.

Организация работы по формированию стратегии управления акти-

вами торговой марки состоит из следующих этапов:

1) позиционирования торговой марки;

2) расширения торговой марки;

3) формирования коммуникаций;

4) развития каналов распределения;

5) ценообразования.

В процессе формирования стратегии управления активами марки

концепция позиционирования марки является стержнем, определя-

ющим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих

от марки.

Концепция позиционирования торговой марки

—

это система под-

ходов и способов познания явлений и процессов формирования воз-

можных позиций марки в зависимости от ее выгод и преимуществ и ак-

туальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

'2.5.

Стратегия управления активами торговой марки 79

Позиционирование марки определяет направление, необходимое для

ориентации организации и концентрации стратегических усилий ком-

пании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осу-

ществляться без учета возможностей самой марки. Таким образом,

позиционирование марки является основным источником одновремен-

но внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей

марки, которые отличны от ценностей прочих брендов.

Процесс организации позиционирования марки состоит из следу-

ющих этапов:

1) определения целевого рынка;

2) определения направления бизнеса компании, то есть того, с кем

она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные

группы и т. д.).

Чтобы правильно определить позицию марки, необходимы социоло-

гические исследования. Для их проведения следует разработать тесты

по составляющим процесса формирования позиционирования.

• Изучение целевой сегментации рынков.

• Осознают ли покупатели себя частью данного сегмента рынка?

• Способна ли компания достичь целевого рынка?

• Заинтересован ли целевой рынок в продукции компании?

• Обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает

работать на нем сейчас?

• Определение направления бизнеса.

• В какой товарной группе отрасли компания конкурирует?

• Как изменились конкуренты с течением времени?

• Какие силы направляют развитие бизнеса

—

внутренние или

внешние?

• Оценит ли рынок участие компании в этом бизнесе, поверит ли

в нее?

• Выяснение выгод и отличий марки.

• Насколько важна для потребителя основная выгода от приоб-

ретения товара или услуг компании?

• Способна ли компания предоставить такую выгоду?

• Устойчивы ли отличия марки компании по сравнению с конку-

рентами?

• К какому уровню ассоциаций и ценностей марка относится

(уровню выгод или уровню ценностей)?

т>^шшшшштшшштшшшмтш)Ш1т

Глава

2. Организация процесса формирования торговой марки

На первой стадии позиционирования марки, которая длится 12-18 ме-

сяцев, позиционирование может носить не материальный характер, а слу-

жить для того, чтобы вызывать у людей интерес к марке и желание при-

обрести ее. Но если за этот период марка компании не стала тем, о чем

заявлялось, потребители начинают терять веру, что марка даст им то,

чего от нее ждут. Чтобы поддерживать позиции в действующем состоя-

нии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

Во-первых, позиция марки должна обновляться каждые 3-5 лет или

чаще, если

этого

требует изменяющаяся стратегия развития компании.

Позиция марки должна регулярно пересматриваться, чтобы соответ-

ствовать целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвиж-

кам в составе покупателей, целям и задачам компании. Целесообразно

рассматривать пять составляющих успешного позиционирования мар-

ки, представленных на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Основные составляющие позиционирования марки

При пересмотре позиции марки необходимо исследовать интересы

и потребности потребителей. Это можно сделать при помощи тестов:

• Доверие

—

рассматривает ли рынок позиции марки как адекватные

ее характеристикам.

• Доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной пози-

ции марки, исходя из того, что они знают о ней?

'2.5.

Стратегия управления активами торговой марки 81

• Что необходимо сделать, чтобы позиция марки выглядела до-

стоверно?

• Считают ли покупатели, что позиции других марок больше со-

ответствуют их реальным свойствам?

• Способна ли марка исполнить марочные обещания?

• Следует планировать инвестиции на позицию марки или пере-

ориентироваться на другую?

• Устойчивость

—

сохранит ли марка занимаемые позиции в тече-

ние длительного периода времени.

• Целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3-5 лет?

• Достаточно ли проводить исследования в целях изучения изме-

нений потребностей и интересов покупателей?

• Смогут ли конкуренты воспроизвести марку?

• Чего будут стоить заявленные позиции марки (внутри и вне

компании)?

• Уникальность

—

исключает ли позиция марки предложения кон-

курентов.

• Существуют ли четкие отличия позиции марки от позиций кон-

курентов?

• Вспоминают ли покупатели конкурирующие бренды, если им

говорят о позиции марки, не называя ее?

• Способствует ли позиция марки четким и ясным коммуника-

циям, легко ли она воспринимается?

• Воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие марке

и компании?

• Целесообразно ли дифференцировать марку только потому, что

так надо, или в силу того, что она обладает действительно уни-

кальной и ценной позицией?

• Соответствие позиции марки компании.

• Соответствуют ли занимаемые позиции целям компании?

• Будут ли они способствовать повышению рентабельности?

• Будет ли способствовать позиция тому, чтобы сфокусировать

планирование и повседневную деятельность?

• Будет ли позиция способствовать долгосрочному росту показа-

телей компании?

Во-вторых, позиции должны определять стратегию управления ак-

тивами марки, а также ее потоки доходов и прибыли. Сущность этого