Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

5.2. Принципы организации франчайзинговой формы продвижения бренда 233

го дела. Однако использование чужих бренда и методики ведения биз-

неса предполагает одновременно и соблюдение определенных правил.

5.2. Принципы организации франчайзинговой

формы продвижения бренда

Концепция франчайзинга создает объективные предпосылки для

достижения целей двух партнеров по бизнесу в процессе их сотрудни-

чества. Система сотрудничества должна формироваться на общих

и специфических принципах, характерных для франчайзинговой фор-

мы организации бизнеса, так как выигрыш от кооперации предприни-

мательской деятельности зависит от эффективности сотрудничества

между предприятиями, входящими в эту систему.

При формировании франчайзинговой формы организации продви-

жения бренда торговой марки на рынке необходимо руководствоваться

определенными принципами. Принципы франчайзинговой формы про-

движения бренда

—

это общие правила, которыми должны руковод-

ствоваться партнеры в процессе бизнеса при достижении поставленных

целей.

Принцип самостоятельности и независимости. Суть этого принци-

па состоит в том, что каждый партнер строит свой бизнес по-своему, но

при этом должен подчинить свою деятельность общей цели, общим

правилам, общим договоренностям франчайзинга, то есть свои интере-

сы согласовать с интересами партнеров.

Как показал анализ деятельности корпорации «Довгань

—

Защищен-

ное качество», она не являлась компанией-монстром, старающейся под-

мять под себя производителей, и не стремилась стать совладельцем

собственности.

Принцип качества. Качество продукции

—

главный критерий для

сотрудничества при франчайзинговой форме организации бизнеса. По-

этому при формировании системы отношений партнеров необходимо

руководствоваться:

• интересами и потребностями предприятий-изготовителей, кото-

рые должны обеспечивать и повышать необходимый уровень ка-

чества и конкурентоспособность своей продукции при оптималь-

ных затратах;

• требованиями и потребностями потребителя продукции, объек-

тивно уверенного в возможностях изготовителя поставлять ему

продукцию необходимого технико-экономического уровня.

234

Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

Эффективность франчайзинговой формы организации продви

ния бренда зависит:

• от формирования системы отношений партнеров и приорите"

которые расставлены таким образом, чтобы качеству продует

уделялось первостепенное внимание, подкрепляемое эффект

ной инновационной политикой;

• изготовителя, который обязан организовать рациональную систе

сбора, учета, обработки, анализа и хранения в течение необходим

го срока информационных данных о качестве, обеспечивая на эт

основе действенную обратную связь и соответствующую реакци

• нахождения нужных поставщиков и смежников и поддержан"

тесного взаимодействия с ними. При этом используется интегра

тивный подход к системному управлению качеством.

Принцип постепенного сотрудничества. Анализ деятельности кор-

порации «Довгань -- Защищенное качество» показал, что любая коопе-

рация партнеров, даже в большом масштабе, формируется на основе

малых проектов. Это дает возможность изучить потенциальные воз-

можности партнеров

оценить, выгодно ли сотрудничество обеим сто-

ронам. Анализ и оценка - это первые шаги, которые необходимо пред-

принять в процессе создания франчайзинговой формы организации

бизнеса. Данная стадия (анализ и оценка) является исключительно

важной, так как она становится фундаментом, на котором базируется

успех всей программы франчайзинга.

На основании анализа

оценки потенциальных возможностей парт-

нера и по обоюдному согласию наращиваются темпы совместного биз-

неса, а новым партнерам дается возможность постепенно входить в этот

проект франчайзинга.

Принцип параллельности развития и ускорения создания сети сбы-

та. Суть этого принципа состоит в том, чтобы строго соблюдать прави-

ла маркетинговой деятельности:

• заводы, выпускающие одну и ту же продукцию под единой маркой,

должны соблюдать баланс количества производимого продукта

на

каждом из них, чтобы эта продукция не конкурировала между

собой;

• обмен продукцией между производителями осуществляется через

дилеров, что расширяет диапазон предлагаемого местному опто-

вику ассортимента товаров;

• формирование в компаниях широкой дистрибьюторской сети,

то есть эффективной независимой системы распределения про-

дукции по стране.

5.3. формирование отношений в системе франчайзинга 233

Конечно, создание и эффективное функционирование сети сбыта при

франчайзинговой форме организации бизнеса зависит от рекламы.

Принцип свободного волеизъявления. Сущность этого принципа

состоит в том, что каждый независимый хозяин вправе планировать

стратегическое развитие своего производства в соответствии с теми

принципами, которые ему наиболее выгодны. Это дает возможносп

одновременно осуществлять стратегическое партнерство и тем самым

усиливать свою конкурентоспособность, не ограниченную возможнос-

тями самого предприятия.

Принцип открытости. Этот принцип франчайзинговой формы орга

низации продвижения бренда позволяет создать легальный бизнес

в котором развивается высшая степень добросовестности по отноше

нию к партнеру, что дает возможность компании спокойно планирован

свое развитие. Высокая степень открытости сторон при франчайзипго

вой форме организации бизнеса позволит малым предприятиям быстр»

адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам рынка.

В практической деятельности принципы франчайзинговой форм!

организации продвижения бренда являются гибкими, а не абсолютны

ми, в зависимости от конкретных условий функционирования комна

нии тот или иной принцип приобретает большую или меньшую значи

мость и все принципы организации бизнеса тесно взаимодействуют.

Анализ зарубежного и отечественного опыта развития франчайзии

га показывает, что эта интегрированная форма продвижения брендо

наиболее выгодна и широко применяется во всех странах с развито

рыночной экономикой. Тем не менее масштабы использования фра1

чайзинга в российской экономике оставляют желать лучшего. Отчаст

это происходит из-за недостаточно полного представления предпр)

нимателей и государственных органов о тех перспективах и эконом!

ческих преимуществах, которые открываются перед участникам

франчайзинговых отношений, от непонимания того, что с помощь

франчайзинга можно решить многие экономические и финансовь

проблемы как отдельных компаний и предпринимателей, так и гос;

дарства в целом.

5.3. Формирование отношений

в системе франчайзинга

Эффективность усилий, предпринимаемых для развития интегри|»

ванных форм продвижения брендов торговой марки, во многом ирод

пределяется глубиной теоретической проработки рассматриваем»

236

Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

проблемы. Первостепенное значение при этом имеет разработка техно-

логии управления деятельностью франчайзинга.

Экономические отношения в интегрированном процессе продвиже-

ния брендов играют важнейшую роЛь, определяя состояние объектов,

при котором исключаются экономические потери (финансовые и мате-

риальные). Действующие экономические нормативные отношения

в интеграционном процессе не являются эффективными и требуют

исследований. Традиционный критерий прибыльности необходимо

дополнить критерием экономической безопасности, так как критерий

прибыльности отражает только одну

—

материальную

—

сторону дея-

тельности при интегрированной форме организации. Поэтому перво-

степенное значение при разработке технологии управления франчай-

зинговой формой организации продвижения бренда имеет определение

основных элементов в механизме формирования системы отношений.

На основании анализа зарубежного и отечественного опыта можно

сделать вывод, что важнейшим элементом в механизме взаимоотноше-

ний во франчайзинге является соглашение, так как оно определяет весь

характер и технологию взаимоотношений франчайзера и франчайзи,

ведь эффективность функционирования франчайзинговой формы биз-

неса зависит от четкости и конкретности содержания технологии этого

бизнеса.

Ни российское законодательство, ни законодательства других стран

мира не выделяют соглашение о франчайзинге в качестве особого вида

договоров, такого как, например, договор купли-продажи, аренды, под-

ряда и т. д. Юристы обычно рассматривают этот договор как производ-

ную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения

и дистрибьюторского договора.

Содержание соглашения существенно шире, так как отношения меж-

ду франчайзером и франчайзи намного разнообразнее. Представляется,

что суть договора заключается в понятии «договор о сотрудничестве».

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспек-

ты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую

сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечива-

ет должное качество продукции, а

другой

—

ограничивает предприни-

мательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом прихо-

дится учитывать мнение своего партнера. •

Как правило, договоры франчайзинга заключаются на долгосрочной

основе. Это может иметь для франчайзи определенное неудобство, по-

скольку выйти из бизнеса без больших потерь вряд ли удастся. При всех

льготах, которые имеет франчайзи при организации бизнеса, стартовый

5.3. формирование отношений в системе франчайзинга

237

капитал все же необходим, хотя, безусловно, намного меньший, чем

при самостоятельном осуществлении предпринимательской деятел

ности.

С учетом сложности и многосторонности франчайзинговых отноше-

ний особое внимание обеим сторонам следует уделить заключению

договора, где необходимо обозначить все возможные нюансы своего

сотрудничества. От грамотно составленного договора во многом будет

зависеть успех дела в будущем. В действующем российском законода-

тельстве подобный договор носит название договора коммерческой

концессии и регулируется гл. 54 Гражданского кодекса РФ.

Любой договор, законодательно действующий в России, имеет обя-

зательные условия: предмет договора, цену и сроки исполнения. В сис-

теме франчайзинга наряду с этими условиями необходимо предусмот-

реть ряд дополнительных обязательств, которые регламентируют

взаимодействие франчайзера и франчайзи. В настоящее время с юри-

дической точки зрения включение этих дополнительных условий и их

конкретное содержание зависят от воли сторон, то есть потенциаль-

ных возможностей франчайзера и франчайзи. 11оэтому при формиро-

вании соглашения необходимо определить предмет соглашения меж-

дуфранчайзером и франчайзи, которым, независимо от сферы бизнеса,

является передача прав и возможностей эффективного ведения биз-

неса, которыми располагает франчайзер и которые отсутствуют у фран-

чайзи.

Предприниматели платят за право пользования системой франчай-

зинга в тех случаях, когда они знают ее во всех деталях. Это объясняет-

ся тем, что промышленная собственность охватывает широкий круг

объектов, которые защищены либо патентом, либо товарным знаком

(знаком обслуживания), либо иными выдаваемыми государственными

органами свидетельствами исключительных прав, либо режимом ком-

мерческой тайны. Поэтому франчайзи защищены в случае неправомер-

ного заимствования права собственности на эти объекты. Следователь-

но, при составлении соглашения необходимо определить, какой именно

объект промышленной собственности передан от франчайзера к фран-

чайзи, действительно ли он защищен от несанкционированного исполь-

зования и может ли быть предметом продажи.

Особое внимание следует уделить такому аспекту предмета соглаше-

ния, как эксклюзивность (исключительност ь) передаваемых прав. В со-

глашении необходимо четко определить и передаваемые франчайзером

права исключительности, и границы территории, на которой они будут

действовать. Например, если переданы права на товарный знак, нужно

238

Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

предусмотреть поставку товаров для их последующей реализации, по-

этому в соглашении следует указать торговые квоты.

В процессе функционирования франчайзинга может быть предостав-

лена возможность не только пользоваться передаваемыми правами, но

и продавать их другим лицам, то есть формировать субфранчайзинго-

вые отношения. Это значит, что франчайзи, купившие лицензию, могут

выступить по отношению к другим лицам в качестве франчайзера.

При этом также передаются техническая документация и рабочие ин-

струкции, производится поставка оборудования и материалов, обучение

франчайзи методам работы, последующее оказание консультационной

помощи. Все это необходимо вносить в договор.

Самостоятельным блоком соглашения о франчайзинге являются

обязательства. Одна из составляющих этих обязательств

—

плата за

использование лицензии, так как одним из основных условий, опреде-

ляющих бизнес франчайзинга, считается отчисление части прибыли

владельцу торговой марки. Приобретая торговую марку, франчайзи

получает преимущества от уже опробованных концепций, гарантиру-

ющих устойчивый сбыт продукции или услуг. С известным названием

приходит также соответствующий имидж, к которому приобщается

начинающий бизнесмен, а следовательно, франчайзи должен выделить

часть прибыли для франчайзера.

В условиях складывающегося российского рынка отсутствует специ-

альное законодательство по франчайзинг},' и для ведения дел использу-

ется действующее законодательство Российской Федерации по предпри-

нимательству. При формировании соглашения франчайзинга следует

предусматривать среди прочих условий обязанности по сохранению ре-

путации (доброго имени) франчайзинговой системы в целом. Это обя-

зывает франчайзи строго соблюдать стандарты, инструкции по органи-

зации и управлению предприятием, политике цен, участию в маркетинге

и рекламе, в совершенствовании методов работы.

При составлении стандартного соглашения необходимо прежде все-

го отразить условия контроля над деятельностью франчайзи. При этом

нужно помнить, что контроль не должен быть чрезмерным, так как в этом

случае возрастает ответственность франчайзера за действия или не-

брежность франчайзи. Следовательно, уровень контроля должен быть

таким, чтобы он позволял защитить франчайзинговую систему и тор-

говую марку и в то же время повышал бы ответственность франчайзи

за свои действия. Во франчайзинговое соглашение необходимо вклю-

чить также те аспекты, ответственность за которые несет исключитель-

но франчайзи: соответствие работы действующему законодательству,

5.3. формирование отношений в системе франчайзинга 239

указам и постановлениям; безопасность на предприятии и т. п. Одним

из пунктов соглашения являются условия выплаты вступительных

лицензионных и других взносов, например, разовых взносов за услуги,

рекламу и т. д. Таким образом, соглашение о франчайзинге представ-

ляет собой начальную стадию процесса взаимодействия франчайзи

и франчайзера на основе, сформированной договором.

5.4. Организационно-правовая основа

взаимоотношений в системе франчайзинга

Развитие интегрированных долгосрочных отношений между парт-

нерами системы франчайзинга может быть выгодно обоим партнерам,

но при отсутствии совершенной организационно-правовой базы вклю-

чение в эту систему новых партнеров затрудняется. Поэтому существу-

ют определенные организационно-правовые требования к регулирова-

нию этих отношений.

В настоящее время между преуспевающим франчайзером и фран-

чайзи установился новый тип отношений. Они не функционируют по

вертикальной схеме, при которой недоступный франчайзер находится

на вершине иерархической лестницы. В сис теме франчайзинга форми-

руются прежде всего партнерские отношения на основе равенства, по-

скольку оба участника соглашения взаимозависимы. Изучение опыта

показывает, что вся идея франчайзинга терши крах, если одна из со-

ставных частей этой системы терпит неудачу.

Система отношений во франчайзинге носит взаимозависимый ха-

рактер и формируется на основе поддержки и содействия франчайзера.

Такой подход к формированию системы отношений не только помога-

ет франчайзи добиться успеха, но и определяет получение франчайзе-

ром роялти.

Для формирования системы отношений франчайзинга рекоменду-

ется руководствоваться такими принципами, как профессионализм,

равенство, организация системы повышения квалификации, маркетин-

говое обеспечение, поддержка высокого статуса франчайзера, постоян-

ный обмен информацией, оказание помощи франчайзи в становлении

имиджа, поддержка определенного уровня контроля.

• Профессионализм. Для франчайзи харак терен рост потребностей.

Следовательно, они нуждаются в высоком профессионализме

франчайзера, который сможет внедрить достижения науки и тех-

ники, способные повысить качество товаров и услуг.

240

Глава

5. Методологические основы развития интегрированных форм

• Равенство. При формировании партнерских отношений в системе

франчайзинга необходимо учитывать, что отношения между фран-

чайзером и франчайзи

должны

носить доверительный и откровен-

ный характер. Франчайзеру необходимо убедить партнера в пре-

имуществе своего предложения по сравнению

другими, при этом

важно, чтобы оно не

было

диктаторским.

• Организация системы

повышения

квалификации. Эффективность

функционирования франчайзинга зависит от уровня подготовки

кадров, поэтому система должна постоянно стремиться к участию

в программах по обучению

области управленческой и финансо-

вой деятельности, используя при этом различные формы обуче-

ния.

• Маркетинговое

обеспечение.

Для

того

чтобы занять должное место

в структуре рынка (внутреннего и внешнего), необходимо стре-

миться получить эффективно организованную рекламу на регио-

нальном и местном

уровне,

так как франчайзи не могут самостоя-

тельно обеспечить себя такой рекламой.

• Поддержка высокого

статуса

франчайзера. Каждый франчайзер

стремится поддерживать

свою

репутацию на высоком уровне, по-

скольку любое ее снижение отрицательно скажется на системе

франчайзинга, а также

на

франчайзи и может повлиять на конеч-

ный результат деятельности.

• Постоянный обмен

информацией.

При формировании стратегии

франчайзинга необходима четкая и объективная информация, по-

этому франчайзи требуется оперативное поступление информа-

ции в ходе деятельности

возможность получить консультацию

в сложных ситуациях.

• Планирование потенциала роста. Франчайзи должен стремиться

к развитию и расширению

своей

деятельности, что требует посто-

янного выявления внутренних и внешних возможностей. Такой

подход позволит выявить потребность в инновациях.

В настоящее время отсутствие в России должной организационно-

правовой базы, отражающей особенности этого вида бизнеса, является

тормозом в развитии франчайзинговых фирм. При формировании пра-

вовой базы необходимо проанализировать все факторы, влияющие на

бизнес (товар, рынок, цель, издержки, конкуренты), и взвесить потен-

циальные возможности.

Эффективность франчайзинга зависит от четкого юридического

оформления системы отношений. Эти отношения нужно осуществлять

5.3. формирование отношений в системе франчайзинга

241

путем заключения франчайзингового соглашения. Соглашение

—

это

организационно-правовой акт, который должен быть стандартом для

формирования организационного механизма управления франчай-

зингом.

Франчайзинг основан на использовании торговой марки, поэтому

и в соглашение о франчайзинге надо включать пункт о защите торговой

марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использова-

ния. Для франчайзи торговая марка является фундаментом франчай-

зинговых отношений, за нее он выплачивает определенную сумму.

Соглашение должно обеспечивать франчайзеру получение справедли-

вого вознаграждения в случае продажи франшизы. Все эти положения

имеют большое значение в процессе организации интегрированной

формы бизнеса. При разработке соглашения франчайзинга необходи-

мо руководствоваться законом Российской Федерации «О товарных

знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения

товаров».

После достижения сторонами договоренности по всем существен-

ным условиям соглашения ему придается определенная форма, име-

ющая силу правового акта,

—

договор.

Первый вид существенных условий договора означает, что условия-

ми, признанными существенными по закону, должны считаться те из

них, необходимость которых вытекает из содержания закона или иного

правового акта, характеристики договора соответствующего вида. Это

так называемые объективно существующие условия, отсутствие кото-

рых в договоре дает основание признать его незаключенным. К суще-

ственным условиям договора нужно отнести те, которые в соответствии

с законом являются определенными в силу диспозитивности соответ-

ствующей правовой нормы. Поэтому необходимо различать условия,

имеющие существенное значение, и условия, являющиеся существен-

ными, то есть без достижения согласия но которым договор не может

считаться заключенным.

Единственным существенным условием, по мнению автора, явля-

ется предмет договора

—

передача прав на использование торговой

марки, продукта или услуг, использование целой бизнес-системы,

которая включает в себя рекламную политику, процесс производства

товаров и их продвижение на рынок, различные технологии ведения

бизнеса. Если другие существенные условия определены сторонами,

составляются дополнительное соглашение и договор, а если предмет

договора сторонами не согласован, то договор считается незаключен-

ным.

242

Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

Субъективными существенными условиями договора называются

условия, при отсутствии которых франчайзи не желает заключать до-

говор. При этом условия, на включении которых в договор настаивают

стороны, не должны противоречить закону.

Требование включить в договор то или иное условие может быть

вызвано стремлением урегулировать отношения, не предусмотренные

договором, но по соображениям сторон имеющие крайне важное значе-

ние, устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.

В случае, когда в договоре нет условий, не являющихся в силу закона

или иного правового акта существенными, стороны в процессе испол-

нения договора должны руководствоваться соответствующими диспо-

зитивными нормами.

К существенным относятся далеко не все условия, по которым при

заключении договора возникли разногласия сторон. Отсутствие согла-

шения между сторонами по несущественным условиям договора (на-

пример, о неустойке в договоре поставки) не влечет за собой признания

всего договора незаключенным.

Таким образом, к числу существенных условий относятся: предмет

договора; условия, прямо названные в законе или ином правовом акте

как существенные для данного договора; условия, относительно кото-

рых должно быть достигнуто соглашение между сторонами. Для выяв-

ления в договоре существенных условий необходимо подвергать ана-

лизу всю совокупность правовых норм, регулирующих данный вид

договора, и учитывать общие положения о заключении договора.

В настоящее время развитие российского предпринимательства,

в первую очередь малого, затрудняется повышенными коммерческими

рисками. Реализация современного бизнес-проекта требует от предпри-

нимателя обширных знаний в области управления, маркетинга, рекла-

мы, а также умения учитывать особенности проекта. Кроме того, отра-

ботка эффективной схемы и методов делопроизводства в каждом

конкретном случае предполагает большие временные и материальные

затраты.

Организация бизнеса на основе франчайзинга значительно снижает

предпринимательские риски, так как в этом случае используется уже

отработанный и доказавший свою эффективность бизнес. Таким обра-

зом, развитие франчайзинга в России может оказаться одной из наибо-

лее эффективных форм поддержки малого предпринимательства, од-

ним из возможных решений важной государственной задачи.

К сожалению, развитие франчайзинга в России не находит должной

поддержки на государственном уровне. Первое, что тормозит развитие