Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

4.4. Культура процесса организации брендинга

213

выделяться внешним обликом и одеждой не должны быть присущи

управленческому персоналу. Аккуратность и умеренность не только

в одежде, но и во всем внешнем облике (прическе, походке, позе) долж-

ны быть его отличительной чертой.

Элементы культуры в работе руководителя. В условиях рыночных

отношений научная организация управления

—

это рациональное раз-

деление, кооперация и регламентация управленческого труда, обосно-

ванное нормирование качественного состава численности работников,

правильная расстановка и использование трудовых ресурсов, примене-

ние прогрессивных методов и технических средств в процессе управле-

ния производством.

Сегодня организация брендинга должна быть проанализирована,

прежде всего, в целях рационального разделения процессов сбора ин-

формации об интересах и потребностях потребителей и ее обработки

и принятия управленческих решений.

В процессе управления чрезвычайно важно применение современных

технологий работы с информацией, документами, новейших информа-

ционно-коммуникационных технологий. Организационно-практиче-

ская деятельность бренд-менеджера во многом носит информационный

характер, так как информация является основой для разработки и при-

нятия управленческих решений в сфере функционирования и развития

брендинга. Поэтому от уровня организации сбора, обработки и передачи

информации в значительной степени зависит эффективность процесса

организации брендинга.

На практике бренд-менеджер в процессе организации брендинга дол-

жен руководствоваться основными требованиями к информации.

Для повышения культуры работы

информацией

потребителях и

до-

кументированной информацией необходимо использовать современ-

ные технические устройства.

Правовая культура процесса организации брендинга. В рыночных

условиях развития экономики требуются не только стабильность и чет-

кость в хозяйственных отношениях компании, их регулирование, но

и умелая организация брендинговой деятельности на основе соответ-

ствующих нормативно-культурных требований, а также соблюдения

норм правовой культуры. Юридические нормы устанавливают границы

в процессе взаимодействия элементов брендинга, определяют их место

в процессе организации брендинга, права лиц в различных аспектах

брендинговой деятельности.

Юридические нормы отражены в государственных нормативно-

правовых актах, они устанавливают границы элементов брендинга

214

Глава 4. Технология брендинг|

и параметры их взаимоотношений. Основываясь на этих нормативно-

правовых актах и рекомендациях вышестоящих органов управления,

в системе управления брендингом разрабатываются собственные ор-

ганизационно-нормативные акты, в которые учитываются специфика

брендинговой деятельности, а также в определенной мере и особые

требования к профессиональной управленческой деятельности.

Проявлением правовой культуры в процессе организации брендинга

прежде всего следует считать то, что бренд-менеджеру в своей практи-

ческой деятельности необходимо делать точные ссылки на законы, указы,

постановления, решения в своих устных официальных выступлениях

и особенно при составлении соответствующих организационно-распо-

рядительных документов. Отсутствие или наличие терминологической

путаницы, точность указания дат

документе и

т.

п. в определенной мере

свидетельствует об уровне правовой культуры. Тактика брендинга пока-

зывает, что этика делового поведения бренд-менеджера, его стиль, уро-

вень культуры являются как предпосылкой успешного процесса органи-

зации брендинговой деятельности, так и его результатом.

К области отступления от правовой культуры относится и довольно

распространенное нежелание ряда руководителей своевременно отве-

чать друг другу в деловой переписке. Особенно характерно это для

конфликтных ситуаций. Интересы компании в современных условиях

требуют максимального повышения правовой культуры управленче-

ских работников и культуры организации брендинга.

В рыночных условиях производители должны развивать брендинг,

основанный на интересах потребителя. Потребители и торговцы долж-

ны знать, в чем заключается смысл уникального торгового предложе-

ния, и сравнивать его с товарами под собственным брендом. Помочь

производителю может эффективный механизм взаимосвязи брендинга

с маркетинговой деятельностью. Все эффективные маркетинговые

средства должны быть использованы при проектировании процесса

организации брендинга.

Глава 5. Методологические основы

развития интегрированных форм

организации продвижения бренда

5.1. Интегрированные формы бизнеса и их влияние

на развитие бренда

Создание благоприятных условий для развития бизнеса в нашей

стране

—

это глобальная проблема, предполагающая наряду с разработ-

кой пакета законов по перестройке налоговой политики и финансово-

кредитной поддержкой (в том числе путем привлечения зарубежных

кредиторов и развития лизинга, а также предоставления малым пред-

приятиям гарантий получения этих малых кредитов) развитие прогрес-

сивных организационных форм ведения бизнеса.

Рыночные отношения увеличивают конкурентоспособность про-

мышленной продукции, наиболее весомой составляющей которой, как

показывают исследования, является ее качество. Высокое качество про-

дукции

—

во многом залог удовлетворения требований потребителей,

поэтому его необходимо систематически повышать. Среди основных

факторов, определяющих такую необходимость, следует назвать:

• непрерывное возрастание личных, производственных и общест-

венных потребностей;

• возрастание роли и темпов научно-технического прогресса в раз-

витии науки, техники, производства, экономики всего мирового

сообщества;

• усложнение конструкций выпускаемой продукции и повышение

требований к их надежности;

• увеличение мировых объемов производства продукции;

• непринятие потребителями продукции с относительно невысоким

уровнем качества;

• ужесточение требований к эффективности производства.

Наряду с этими причинами решающую роль играет усиливающаяся

на мировых рынках конкуренция, особенно при сбыте продукции вы-

сокой степени переработки.

216 Глава 5. Методологические основы развития

интегрированных

форм

В развитых странах с рыночным типом экономики в по

10-15 лет четко прослеживается усиленное внимание к упр(

качеством продукции. Это проявляется в формировании и реа

нового управленческого мировоззрения в отношении качесп

ществу, новой философии управления. Ее базой является реа

на многих зарубежных предприятиях, в том числе средних и ма

называемого тотального управления качеством на основе рази

тегрированной формы организации бизнеса. Новые формы ищ

предприятий принципиально меняют модель организации, ее<

тные черты и свойства, а также теоретические основы управлеи

ди них наибольшее внимание уделяется финансово-промыц

группам (ФПГ), активно создаваемым в настоящее время в Рос

Федерации, стратегическим союзам и виртуальным корпораЦ

они формируются на базе добровольного объединения усилий I

ятельных, независимых организаций разных форм собственна

меров и отраслевой принадлежности. I

Финансово-промышленные группы в нашей стране нацелеЩ

центрацию инвестиционных ресурсов на приоритетных нанраЯ

ускорение научно-технического прогресса, повышение эксш

потенциала и развитие конкурентной экономической среды. 1

Предпринимательские союзы (сети) имеют целью создан®

кооперации между предприятиями, при которой в максималШ

пени используются их сильные стороны и за счет этого повЯ

общий экономический потенциал создаваемого союза. СеПЯ

координировать взаимосвязанные действия, привлекать при Ш

мости новых партнеров и не препятствовать конкуренции м(|

дящими в нее организациями. Л

Виртуальная корпорация создается на временной основе!

независимых компаний, объединяемых современными инфо|Я

ными системами с целью взаимного пользования ресурсами, Ш

издержек и расширения рыночных возможностей. ]

Самыми привлекательными организационными формам

грации на сегодня являются, во-первых, ФПГ (несмотря НН

ность завышенных ожиданий инициаторов их создания в

ОТЩ

поддержки исполнительной власти и активности участия баП

ятельности групп), а во-вторых, «мягкие» объединения ассЯ

ного типа, позволяющие руководству предприятий сохранЦ

экономическую независимость, но при этом лучше скоорлИШ

производственно-финансовую и сбытовую политику. Вш

в подобного рода объединения подчас рассматривается какЯ

(форм

5.1. Интегрированные формы бизнеса и их влияние на развитие бренда

217

способ выяснения возможностей эффективной совместной деятель-

ности.

Относительно невысокая пока привлекательное

ть

организационных

объединений холдингового типа связана с рядом причин. Здесь и от-

сутствие должных размеров собственного капитала для покупки акций

перспективных предприятий и превращения их в «цен тр притяжения»

для кооперирующихся партнеров, и нежелание стать «дочерней» или

зависимой фирмой, и еще сохраняющаяся надежда самостоятельно

нащупать свою рыночную нишу. Тем не менее в недалекой перспекти-

ве можно ожидать постепенного возрастания привлекательности хол-

динговых форм организации бизнеса, особенно в относительно рента-

бельных сферах или в производствах со сложившимися вертикальными

кооперационными связями. Как показывает опыт, мотивация «на хол-

динг» появляется у руководителей акционерных компаний по мере

повышения успешности бизнеса головной фирмы и исчерпания воз-

можностей «мягких» (договорных) способов обеспечения управля-

емости корпорации.

Ориентация на создание «жестких» корпораций, с четким акционер-

ным контролем, характерна, скажем, для предпринимательской среды

Иркутской области (региона с довольно высоким управленческим

потенциалом и неплохими экономическими показателями). Она под-

держивается региональной администрацией, которая решае

пробле-

му управляемости объединений, в частности, путем целевой передачи

в траст предприятиям, представляющим «баланс» корпоративных ин-

тересов, пакетов акций, находящихся в государственной собственности.

Гак, ведущая в рассматриваемом регионе Восточно-Сибирская ФПГ

реализует

помощью областной власти перспективную программу кон-

солидации собственности в рамках центральной компании посредством

прежде всего получения в трастовое управление пакета закрепленных

за государством акций участников группы (АО «Иркутскэнерго»,

Л О «Востсибуголь», АО «Кедр»), а также в хозяйственное ведение

—

части имущества государственного унитарного предприятия «Усоль-

кийхимфармкомбинат». Приобрела ФПГ также 49

акций региональ-

ного коммерческого банка «Радиан».

Устойчивая положительная динамика объемов продаж предприятия

•

ущественно усиливает ориентацию на использование в ближайшей

перспективе «жестких» форм интеграции. Предпочтительность послед-

них явно возрастает и по мере увеличения масштабов бизнеса. Так, в вы-

порке из 126 предприятий трех обследованных регионов (Иркутской

П ТУЛЬСКОЙ областей и Республики Бурятия) предпочитают создание

218 Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

«жестких» объединений 57

руководителей предприятий с численнос-

тью более 1000 человек, а в сфере мелкого и среднего бизнеса удельный

вес соответствующих оценок не превышает 5-11 %.

В качестве важной тенденции институциональных преобразований

в продвижении торговой марки следует отметить интенсификацию

борьбы крупнейших российских банков за контроль над конкуренто-

способными российскими предприятиями. Так, в свое время Инком-

банк сделал решающие шаги по созданию крупного российского кон-

дитерского холдинга, выкупив контрольный пакет акций московской

фабрики «Рот Фронт» (кроме нее, в холдинг вошли ОАО «Кондитер-

ский концерн "Бабаевский"», фабрики «Южуралкондитер», «Новоси-

бирская», «Сормовская»). Другой пример, относящийся к этой же сфе-

ре: формирование кондитерской ФПГ на базе АО «Красный Октябрь»,

владеющего крупными пакетами акций ряда фабрик, расположенных

в различных регионах России. Создание мощных холдингов в данной

отрасли станет важным фактором в конкуренции с крупнейшими зару-

бежными кондитерскими корпорациями.

Новая тенденция

—

формирование стратег ических альянсов на базе

соглашений о сотрудничестве (договоров о совместной деятельности).

К таковым, например, можно отнести соглашение между ОАО «ЛУ-

КОЙЛ» и АМО «ЗИЛ», согласно которому разрабатываются новые

виды горюче-смазочных материалов для использования в производстве

и эксплуатации автомобиля ЗИЛ, а также специальные автомобили для

нефтяной и нефтеперерабатывающей промышленности.

Важными тенденциями являются также процессы интеграции госу-

дарственных унитарных предприятий на базе слияния или создания

дочерних структур. В качестве иллюстрации можно привести учрежде-

ние государственного унитарного предприятия (ГУП) по обеспечению

перевозок, эксплуатации и ремонта изотермических вагонов «Рефсер-

вис» (на праве хозяйственного ведения) путем слияния выделенных из

состава железных дорог ряда государственных предприятий (рефриже-

раторных депо «Предпортовая» Октябрьской железной дороги, «Под-

московная» Московской железной дороги, «Тихорецкая» Северо-Кав-

казской железной дороги, «Лиски» Южно-Восточной железной дороги,

«Уссурийск» Дальневосточной железной дороги и др.). Эти госпред-

приятия стали филиалами ГУП «Рефсервис», которое находится в не-

посредственном ведении Департамента вагонного хозяйства Минис-

терства путей сообщения Российской Федерации.

Новые формы интеграционных образований получили довольно ши-

рокое распространение, но они не всегда обеспечивают тот уровень

(форм

5.1.

Интегрированные формы бизнеса и их влияние на развитие бренда

219

производства и продвижения бренда на рынке, на который рассчиты-

вают при их создании. Одна из причин их низкой эффективности за-

ключается в том, что теоретические исследования значительно отстают

() г

практики, которая пытается адаптировать старые принципы, формы

и методы организации и управления к новым условиям.

Неэффективность такого подхода состоит в том, что новые органи-

зационные формы радикально меняют представление о модели орга-

изации в связи с изменением ее сущностных черт, роли и функции

\ правления, а также критериев, применяемых для оценки эффектив-

ности ее работы. Действительно, все известные науке модели (механи-

ческой организации; организации как коллектива, построенного по

принципу разделения труда; организации как сложной иерархической

системы; организации, реализующей концепцию заинтересованных

групп) представляют организацию как систему (закрытую или откры-

тую) со всеми вытекающими отсюда свойствами и чертами, к которым

относятся: целенаправленность, элементарный состав, структура, про-

цессы, холизм, граница, концепция, а интеграционные формы, состоя-

щие из ряда самостоятельных организаций (систем), представляют

системы особого рода с неявно очерченными границами и часто меня-

ющимся элементным составом. По существу, это системы процессов,

создаваемых для совместного решения проблем, эффективного произ-

водства продукции или услуг. Организационное оформление этих про-

цессных систем требует разработки концепции их построения, принци-

пов формирования и привлечения партнеров, стратегии развития

брендов.

Развитию малого бизнеса может помочь развитие стратегии продви-

жения бренда торговой марки на рынке. Организационные формы такой

интеграции самые разнообразные: лизинг, франчайзинг, долгосрочные

контракты на поставки комплектующих под определенные финансовые

гарантии и т. д.

Эти организационные формы помогают малым и средним предпри-

ятиям уменьшать затраты, что позволяет им:

• осуществлять свою деятельность с минимальными затратами и со-

кращать производственный цикл;

• высвобождать финансовые ресурсы, которые могут быть направ-

лены в другие стратегически важные сферы деятельности, такие

как исследования и разработки или маркетинг продукции.

Благодаря применению этих организационных форм предприятия

получают стратегические преимущества, связанные с возможностью

220

Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

более быстрой реакции на изменение рыночного спроса, которых труд-

но достичь без кооперации.

Эффективной интегрированной формой организации продвижения

бренда является франчайзинг, который открывает большие возможнос-

ти для расширения самостоятельного бизнеса и увеличения объема

продаж товаров и услуг на рынке.

Термином «франчайзинг» (от фр. (тасЫяе

—

«льгота, привилегия,

право участия») называют возможность использовать уже отработан-

ные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную

торговую марку, возможность обучиться и получать по ходу дела необ-

ходимые консультации. Эта организационная форма позволяет исполь-

зовать опыт, знания, технологические секреты (ноу-хау) тех брендов,

которые уже создали себе определенный имидж в мире бизнеса и у по-

требителей. Это капитал зрелых предпринимателей, он нематериален,

но весьма ценен и эффективен при организации самого процесса биз-

неса.

Такая интегрированная форма организации продвижения бренда

торговой марки создает предпосылки для реализации крупномасштаб-

ных программ. Тщательно спланированная и обоснованная программа

франчайзинга позволяет предпринимателю существенно расширить

границы своих возможностей, определить главные направления де-

ятельности, прогнозировать будущие доходы, быстро получить обще-

ственное признание.

Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается

в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование

своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на опре-

деленных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не

просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта,

а о предоставлении возможности использовать всю бизнес-систему,

которая включает в себя рекламную политику, процесс производства

товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения

бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже

утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокуп-

ности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.

Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчай-

зером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под

именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение опре-

деленных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Франчайзинговая форма организации продвижения бренда торговой

марки дает неоспоримые преимущества обоим участникам этих отно-

(форм 5.1. Интегрированные формы бизнеса и их влияние на развитие бренда

221

шений. В распоряжение малых предприятий и индивидуальных пред-

принимателей предоставляется стабильный доходный бизнес, извест-

ные фирмы и компании получают возможность расширить и упрочить

свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое

распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. На се-

годняшний день только в США и Канаде работают более 3200 компа-

ний-франчайзеров (около 2400 из них в США), имеющих 600 000 пред-

ставительств-франчайзеров в десятках стран на всех континентах.

Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания

в бизнесе, в их числе и некоторые российские фирмы, которые реши-

лись на развитие брендов торговой марки при помощи франчайзинга.

В международной практике существует три основные сферы сотрудни-

чества на условиях франшизы.

• Сотрудничество в промышленной области между производствен-

ными структурами. Франчайзер, являясь собст венником патентов

и технологий, предоставляет франчайзи право на использование

и реализацию их на определенной территории.

• Сотрудничество в сфере товарного обращения. этом случае пред-

приятие или фирма предоставляет другой фирме товары для реа-

лизации в пределах определенной терри тории. Как правило, этим

занимаются коммерческие структуры, стремящиеся оперативно

расширить рынки сбыта. Обязательным условием такого сотруд-

ничества является осуществление коммерческой деятельности от

имени франшизодателя, предоставившего право реализации това-

ров с использованием его торговой марки.

• Сотрудничество в сфере услуг. Механизм сотрудничества почти

аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве в сфере

товарного обращения. Различие состоит лишь в объекте сотруд-

ничества.

В современной российской практике наиболее интенсивно происхо-

дит развитие франчайзинговых отношений в сферах товарного обраще-

ния и услуг. Причем, если раньше на российском рынке по системе

франчайзинга работали в основном зарубежные фирмы, то сейчас все

более активно начинают работать в этом направлении российские ком-

пании. Интенсивно развиваются франчайзинговые отношения в систе-

ме питания (например, «Русское бистро», «Баскин Роббинс», «Пицца-

Хат»), компьютерной индустрии (система «1С»),

Сфера применения франчайзинга в российской практике отнюдь не

ограничивается указанными видами деятельности. Можно сказать, что

220 Глава 5. Методологические

основы

развития интегрированных форм

с°

Пр

^еделенными допущениями практически любой бизнес может раз-

„цва^

Гься по системе

франчайзинга. К „солярным сферам можно так-

^ °~>нести общественные услуги (обсл/живание бизнес-центров, пе-

копирование, службы по трудоустройству и т. д.), автосервис,

обновительные центры, торговые преЯРИяттгя, бухучет и услуги по

*ооб.тожептш, строительство и ряд ДРУгих. Столь обширная «гео-

ГР^я» франчайзинга объясняется пре»^

е всего

наличием обоюдовы-

преимуществ подобной формы организации бизнеса.

Настоящее время многие российски

предприятия располагают

]

1К

ологнями, которые помогают созд^

ать

качественный и необхо-

||>1Ь

1й потребителям продукт. И если рзныне им не приходилось ис-

Способы и каналы реализации свое!

товара потребителю (боль-

ц|'

|Н(

ТВ0

работало по централизованный заказам), то сейчас это стало

)|'

1СУ

' Иной необходимостью. Многие предприниматели и руководите-

Пр

^едприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразу-

при этом, что реализация обшир*™ маркетинговой стратегии

•гГ^ет значительных финансовых вло*

ений

> которых у предприятий

/^о нет. В этих условиях именно франчайзинг может помочь оле-

р»

тИ

^но расширить рынки сбыта, не дс

,ая

значительных капитало-

^^ний.

^Ч^ствительно, организация филиалов- собственных торговых или

/"^водственных точек требует значитеД

ьных

финансовых вложений,

;ремя как франчайзинг позволяет с:>

К0И0М1пъ

собственный капи-

Чг

тем

привлечения капитала франча!

зи

- Основным вкладом фран-

;1,|3е

ра становятся бренд, ноу-хау, техно-'

101

™, а затраты на непосред-

**ую организацию бизнеса, в том ч>

1СЛе на

содержание аппарата

уй^ления, помещения и т. д., лежат на франчайзи.

фрч

анчайзи более точно знает конъюнь

УРУ

особенности местного

ЧТО

является немаловажным положительны" фактором. Фран-

,зе

%}у же идет определенный процент ДОибыли, полученной от реа-

,заЦ

Им товара. При этом объем вложен0

ых им

средств незначителен

[1"

сра

^Внению с затратами на организациюсобственных торговых и про-

од

'^твенных точек.

[|01Ч

Мимо этого, существуют и неявные преимущества: франчайзи ра-

под «чужим» торговым знаком,

те><

самым обеспечивая рост его

|111М

ости и получая при этом определению выгоду. Все это положи-

сказывается на рыночной стоимо

сти

акций компании. В этом

ЛК>

Мается значительное преимущество Франчайзинга перед реали-

товара при помощи дилеров, так

как

последние действуют от

имени. ^