Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

92 Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

Рис. 2.7. Схема каналов распределения продукции

Производитель

Потребитель

Рис. 2.8. Схема распределения продукции

• от формирования модели поведения потребителей. Производи-

тель разрабатывает проект совершенствования продукции с уче-

том интересов и потребностей покупателей.

В процессе позиционирования марки, получив информацию, позво-

ляющую определить ее роль в канале распределения, производитель

может установить, в чьих руках сосредоточена власть в каналах рас-

пределения продукции, и степень контродд над ними сейчас и в буду-

щем.

Какие бы изменения ни происходили в каналах распределения, стра-

тегия производителя по-прежнему определяется следующими факто-

рами:

'/'

Организация процесса марочной коммуникации

• обладанием властью над процессом продаж;

• максимизированием власти марки в канале распределения;

• удержанием власти в канале распределения с помощью марки.

Традиционное управление процессом распределения через посред-

ников (оптовые базы, брокеры, дистрибьюторы, розничные торговцы

и др.) зависит от того, сколько звеньев находится между производите-

лем и потребителем. Чем их больше, тем меньше влияние производи-

теля на процесс распределения.

Для того чтобы марка влияла на процесс распределения, необходимо

определить степень влияния его участников на марку и отношения

между ними. Другими словами, требуется выяснить, как марка может

(и может ли вообще) повлиять на роль каждого участника этого про-

цесса. Власть производителя над каналом распределения определяется

уровнем потребностей в приобретении его марки конечных потребите-

лей и посредников, объемом и разнообразием портфеля заказов торго-

вых марок, тем, увеличилось ли число лояльных потребителей торговой

марки или нет.

Если марки производителя не имеют власти и их роль в канале рас-

пределения невелика, необходимо привлечь участников канала распре-

деления к созданию портфеля марки и ее позиционированию. Такой

подход для участников канала распределения будет сигналом о том, что

производитель марки уважает их мнение и готов воспользоваться их

юмощью в продвижении марки, то есть сигналом к установлению парт-

нерских отношений. Производитель при таком подходе извлечет две

выгоды: существенное дополнение к модели поведения потребителей

и развертывание марки в целом.

Правила участия в каналах распределения изменяются, следователь-

но, меняются также условия и способы занятия позиции, стратегия,

роль каждой марки, то, как марка и ее продукция представлены на

целевом рынке. Конечно, в этих условиях важным моментом будет

создание принципиально нового канала сбыта. При этом важно, чтобы

потребители благосклонно восприняли новые способы получения то-

варов и услуг, гарантирующие клиентам полное удовлетворение их

потребностей, а это приведет к повышению лояльности и распростра-

нению благоприятных отзывов о компании. С повышением лояльности

возрастает вероятность распространения позитивных устных комму-

никаций.

Организация работ по формированию каналов распределения про-

дукции является важнейшей сферой деятельности компании марки

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

«Копейка», она осуществляется на базе трех распределительных цент-

ров. Более 80 % товарного ассортимента поставляются в магазины из

распределительных центров, что позволяет максимально эффективно

использовать дорогостоящую площадь магазинов, получать значитель-

ные скидки у поставщиков, осуществлять квалифицированный кон-

троль качества товаров, обеспечивать качественную предпродажную

подготовку, а также оптимизировать процесс приемки товаров в мага-

зинах.

Для повышения эффективности управления процессом распределе-

ния товаров среди магазинов торговой марки «Копейка» создана единая

корпоративная информационная система, основой которой является

программа 5АР К/3. Обмен информацией между территориально уда-

ленными объектами (магазинами, центральным офисом и распредели-

тельными центрами) осуществляется по выделенным каналам переда-

чи данных в режиме онлайн.

Внедрение системы ЗАР К/3 позволяет самим поставщикам управ-

лять товарными категориями через Интернет. Производители, отказав-

шись от посредников и установив прямые отношения с потребителями,

позволяют последним добиться определенной экономии. Если компа-

ния-производитель уделяет большое внимание потребителям, то ей

вполне доступно добиться с помощью бренда усиления влияния в ка-

нале распределения. Для этого производителям необходимо уделять

внимание:

• качеству продукции

—

за продукцию высокого качества потреби-

тель готов платить высокую цену;

• сильным сторонам марки. Чем сильнее марка, тем больше вероят-

ность, что участники процесса распределения захотят участвовать

в ее продвижении, поскольку их главная цель

—

удовлетворение

интересов и потребностей потребителей;

• ценовой стратегии

—

она должна быть такой, чтобы все участники

могли извлечь определенную выгоду. Сильные марки могут по-

зволить себе более высокие цены, поэтому все участники процес-

са распределения вправе рассчитывать на доход;

• финансовым ресурсам

—

чем больши

финансовый вклад вносит-

ся обеими сторонами в совершенствование процесса распределе-

ния, тем лучшим будет конечный результат сделки. Это является

доказательством партнерских отношений между поставщиками

и участниками процесса распределения, ведь в данном случае по-

средник будет заинтересован в продаже марки. Иногда марка не

'/'

Организация процесса марочной коммуникации 95

настолько сильна, чтобы оказывать влияние на участников канала

распределения, и это может привести к созданию новой продукции

на основе совместного брендинга.

Одним из важнейших этапов процесса управления каналом распре-

деления является процесс совершенствования покупки. Изучение вос-

приятия потребителем продукции до, после и во время приобретения

позволяет формировать лояльность к марке. Чем больше лояльность,

тем выше вероятность того, что ее владелец будет полностью контро-

лировать канал сбыта. Контролируя все впечатления покупателя о мар-

ке, производитель разрабатывает стратегию развития марки на основе

требований, выдвигаемых потребителями к участникам канала распре-

деления, а не диктует свои условия, не учитывая интересы и потребно-

сти потребителей. Компаниям в процессе продаж необходимо руковод-

ствоваться следующими принципами.

• Подготовка процесса продаж марки. Организация процесса продаж

должна формироваться на основе эффективной коммуникации, до

покупателя своевременно должна быть доведена информация

о ценности и выгоде приобретения марки и о

ом, почему следует

отдать предпочтение именно этой марке. Заранее проинформиро-

вав покупателей о достоинствах новых товаров, компания может

получить достаточное число заказов и, соответственно, гарантию

успеха своей деятельности. Следует заранее создавать марке хоро-

шую репутацию, для того чтобы потребители захотели познако-

миться с новыми перспективными моделями продукции марки.

• Своевременное исполнение обещаний продажи. Компания должна

убедить потребителя в том, что марочные обещания исполняются

своевременно. Покупателю должен быть известен марочный кон-

тракт, где сформулированы определенные ожидания. Особое зна-

чение здесь имеет место, где совершается покупка,

—

именно оно

определяет, состоится ли сделка, или потребитель будет потерян.

На месте покупки должна использоваться информация о деталях,

отличающих товар от конкурентов: о стимулах, которые предло-

жены компанией, а также о силе марки.

• Установление отношений после покупки. В настоящее время особое

значение приобретает умение поставщика продукции устанавли-

вать отношения с клиентом после совершения покупки. Это обу-

словлено необходимостью удерживать покупателя, так как допол-

нительные сделки с ним являются важным элементом процесса

продвижения марки.

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

Напоминание о себе дополнительными услугами после покупки

и полное удовлетворение потребностей покупателей обеспечивают

прочные отношения с ними. В настоящее время Интернет является для

поставщиков привычным каналом распространения продукции. Сеть

способствует продвижению марки, но для того, чтобы продажи были

успешными, необходимо следовать некоторым правилам.

• При формировании стратегии интернет-продаж четко формули-

ровать цели, учитывая при этом действия других участников ка-

нала распределения.

• При создании веб-сайта уделять максимум внимания его дизайну.

Привлекать к этому участников канала распределения и учиты-

вать не только новые каналы, но и прежних партнеров.

• Интернет-торговля должна целиком и полностью соответствовать

стратегии и тактике брендинга.

• Необходимо убедиться в том, что потребители компании способны

пользоваться Интернетом и находить необходимую информацию.

• При построении веб-сайта учитывать мнение потребителей и изу-

чать сайты конкурентов. Сайт должен содержать значимую ин-

формацию о бренде компании.

• Веб-сайт прежде всего должен выступать как инструмент сбора

информации о покупателях и конкурентах и лишь во вторую оче-

редь

—

как способ продажи товаров.

• Сайт должен устанавливать и развивать партнерские отношения

с потребителями с учетом их индивидуальных потребностей.

• Компания должна формировать уникальный способ построения

отношений с пользователями.

• Формирование системы продаж с помощью Интернета должно

основываться на стимулировании обратной связи.

Принимая решение об использовании Интернета для расширения

продаж марки, необходимо изучить и учесть следующие аспекты.

• Сможет ли она конкурировать с сильными марками?

• Сохранит ли марка имидж?

• Будет ли сервис при распространении через Интернет соответ-

ствовать уровню обслуживания в компании в обычных условиях?

• Приживется ли распространение через Интернет и существует ли

угроза действующим каналам распределения?

• Сможет ли компания дифференцировать себя в этой сфере биз-

неса?

2.7.

Марочное ценообразование 97

Компания, которая использует Сеть, должна помнить о том, что кон-

куренция и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому

нужно постоянно отслеживать ситуацию, чтобы не потерять связь с по-

требителем. Для создания наиболее эффективной стратегии необходи-

мо знать своих покупателей и помнить о том, кому принадлежит власть

над каналом распределения. Тогда компания будет контролировать

участников канала распространения, а не они ее.

2.7. Марочное ценообразование

Как уже отмечалось, торговая марка является чрезвычайно ценным

активом любой компании. Она определяет соотношение ценовой стра-

тегии компании с реальным повышением прибыли.

Ценообразование является следующей составляющей процесса фор-

ирования стратегии управления активами марки. В стратегии мароч-

ного ценообразования (или, как его еще называют, повышения маржи)

торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого по-

вышается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если ком-

пания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее

премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой

юкупателя) и получает высокую стоимость бренда.

Использование торговой марки как актива и правильная стратегия

управления активами бренда позволяют компании получить допол-

нительную прибыль. Главные цели премиального ценообразования

—

увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности

п определение динамики марочных активов в долгосрочной перспек-

тиве.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов

к определению цены на продукцию (товар или услуги). При марочном

ценообразовании необходимо учесть нематериальные активы: влияние

торговой марки на потребителя; реализацию стоимости марки как ак-

тива, то есть увеличение ее прибыльности,

—

определить позицию мар-

ки, инвестиционную политику и каналы распределения, то есть учесть

все составляющие процесса управления активами марки.

Поскольку сила марки находится в определенном соотношении с це-

повой стратегией компании, это позволяет реализовать стоимость

марки как актива в виде реальной величины, то есть повысить при-

быль на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой по-

купателя, или, как это еще называют, повысить прибыль за марочный

товар.

I № 3467

98 Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

Сила марки является потенциалом формирования повышенной (пре-

миальной) цены по сравнению с ценой ближайшей конкурирующей

марки. Лояльное отношение потребителей к марке позволяет устано-

вить более высокую цену на нее. Поэтому при определении цены и при-

оритетов компании необходимо установить, какие дополнительные

выгоды получают потребители за счет ценностей марки: атрибутов,

качества, имиджа, комфорта, лояльности и т. д.

Правильное управление процессом использования преимуществ торго-

вой марки как актива приносит производителю дополнительную прибыль.

Ее непосредственным источником является премиальная цена или увели-

чение марочной прибыли (разница между биржевой ценой товара и ценой

покупателя) за счет снижения связанных с брендингом издержек.

Основными преимуществами торговой марки являются:

• лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиаль-

ную цену за марку. Это увеличивает прибыльность на одного по-

купателя;

• привлечение новых покупателей предложением новой продукции,

вызывающей сильные эмоции на основе чувств восхищения или

страха. На основании этих выгод устанавливается премиальная

цена на расширенный ассортимент продукции;

• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению

с конкурентами. В таком случае с помощью сильных марок ком-

пании добиваются принятия новой продукции потребителями,

завоевывают значительную долю рынка и тем самым достигают

целевых показателей прибыльности;

• быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем

сильнее марка, тем вероятнее, что покупатель готов приобрести

новый продукт под ее именем и рекомендовать его другим. И чем

скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разра-

ботку продукта и будут достигнуты целевые показатели возврата

инвестиций. Слабые марки всегда начинают этот процесс со сни-

жения цены и таким образом привлекают новых потребителей

марки, за счет чего ускоряется окупаемость инвестиций;

• премиальная цена, обеспечивающая большую степень контроля

канала распределения. Если сильная марка продается по высокой

цене, тогда участники распределения получают высокие доходы

и вступают в конкуренцию между собой. Сильная марка диктует

свои права на дополнительную прибыль другим участникам кана-

ла распределения;

2.7. Марочное ценообразование

• повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицен-

зирования и франчайзинга. Такой подход к использованию мароч-

ных названий получил широкое распространение. Этот бизнес

формируется на основе соглашений потребителей с торговой мар-

кой, но при этом необходимо учитывать, что главное

—

это не силь-

но расширять каналы использования марки ради прибыли;

• возможность для компаний предлагать свои марки различным

сегментам потребителей и завоевать всю товарную группу без сни-

жения ценностей бренда.

При эффективной организации процесса брендинга перечисленные

преимущества использования торговой марки как актива приносят

производителям дополнительную прибыль.

Марочное ценообразование должно основываться на использовании

интегрированных характеристик марок, составляющих ее образ, с це-

лью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена

—

это надбавка (премия, как ее называют в маркетин-

говой литературе) к цене, которую рынок готов заплатит

за марочный

продукт, по сравнению с ценами другой продукции.

Рассмотрим процесс формирования марочной цены на основе за-

рубежного опыта

. Фирма выпускает химикаты, которые при внесении

в почву замедляют рост травы. Газон, обработанный этим составом,

можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Необходимо опреде-

лить цену продукта, такую, чтобы потребитель не утратил интереса

1С

нему. За неделю домовладелец тратит на стрижку газона $15,01, за

месяц

—

$60. Тогда максимальная цена добавки может составить

$44,99, так как хозяину приходится стричь свой газон один раз в месяц

($60 - $15,01 = $44,99, минимальная экономия

— 1

цент). Таким обра-

зом, фирма выпускает выгодный товар, цена которого может колебаться

диапазоне от $3 (средняя цена за пакет добавки) до $45 (определенная

ранее потолочная цена $45

—

слишком высокая, и поведение потреби-

телей должно это подтвердить).

Если производитель этой продукции имеет сильную марку, следу-

ющие элементы могут повлиять на увеличение устанавливаемой цены:

• высокая осведомленность потребителей о марке, признание и до-

верие к ней;

• репутация высочайшего уровня качест ва продукции для ухода за

газоном;

Дэвис С. М. Указ. соч.

100

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки

• уверенность потребителей в том, что компания имеет достаточно

средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень

безопасности своего продукта;

• бесплатный номер, по которому потребитель может получить ква-

лифицированный совет по использованию продукта;

• широкое распространение продукции, так что потребитель может

приобрести новую добавку в известном магазине, который полно-

стью ручается за представленные на его прилавках товары;

• статус марки открытого акционерного общества, за продуктом ко-

торого следит множество экспертов;

• многочисленные дополнительные продукты, с помощью которых

покупатели могу

сделать свои газоны еще лучше.

Из изложенного видно, что сильная марка позволяет довести цено-

вую премию до максимума.

Возможность установления премиальной цены определяется лояль-

ностью потребителей к торговой марке. Как показывают исследования,

формирование марочной цены, лояльность и премиальное ценообразо-

вание тесно взаимосвязаны. В табл. 2.4 проиллюстрировано влияние

различных факторов на лояльность потребителей к марке.

Таблица 2.4

Влияние различных факторов на лояльность потребителей к торговой марке

Позиция Фактор лояльности

Влияние на лояль-

ность потребителей, %

1-й уровень ценообразования

Высокое качество марки 70

Надежность и стабильность в исполнении

2-й уровень ценообразования

Покупатель давно пользуется этой маркой 33

Высокая ценность марки (выгодная цена) 30

Марка соответствует характеру покупателя

Марка решает проблемы покупателя

3-й уровень ценообразования

7 Марка несет уникальную выгоду

8 Марка подкреплена хорошим покупательным

спросом

9 Марка является экологически чистой 5

Анализ значимости перечисленных в таблице факторов для потре-

бителей показал, что покупатели поставили цену на 4-е место. Поэтому

2.7. Марочное ценообразование

101

бренд-менеджер должен обращать внимание не на цену или издержки

производства продукта, а на его достоинства и ценности. Именно вы-

сокий уровень лояльности покупателей к марке позволяет устанавли-

вать на нее премиальные цены.

В табл. 2.5 приведены результаты проведенного за рубежом иссле-

дования лояльности потребителей к торговым маркам, в котором рес-

пондентов попросили определить, какую ценовую премию они готовы

заплатить за марки из разных товарных групп по сравнению с конку-

рирующими брендами.

Таблица 2.5

Ценовая премия за марку

Самые любимые марки Премия, которую потребители заплатят за марку,

по отношению к цене конкурирующего бренда, %

Соке

ТМе

100

Ьапсоте 100

Уо1уо

Нетг

100

Нетекеп 30

ЫоЛЬу/ел АЫтез 20

Местная химчистка 30

Атепсап Ехргезз 50

НегТг

Ратреге 50

Нуай

.}!% ЬиЬе

Нопйа 20

Анализ данных исследований показывает, что:

• возможности для премиального ценообразования не ограничива-

ются избранными товарными группами;

• лояльность

—

мощный источник удовлетворения потребностей

и способности производителя назначать премиальную цену;

• для обоснования высокой цены производитель должен предпри-

нимать меры, направленные на повышение потребительской ло-

яльности;

• продукция (товары или услуги) должна быть ориентирована на

премиальную стратегию цены.