Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

2. Подготовьте анкету, чтобы измерить

предпочтения

по поводу кроссовок с

помошью

программы для разработки анкет

Ci3

System. С помощью компьютера проведите опрос

студентов.

Разработайте анкету для задания 7 с использованием компьютерной программы. Сравните

между собой оба варианта — ручной и компьютерный.

4. Зайдите на Web-сайт одной из маркетинговых фирм по проведению Internet-

исследований (например, компании Greenfield Online Research Center, Inc. по адресу

www.

gfeenf

ieldonline

com). Определите, какой опрос сейчас проводится. Крити-

чески проанализируйте анкету, используя материал данной главы.

КОММЕНТАРИИ

1. Shari Sanders. "Kids & Teens Show Who's Boss in Purchasing Power", Discount Store News, April 3,

1995,

22-30.

2. "Channel 5 Scores with Child Viewers", Marketing Week, February 19, 1998, p. 14; Joseph

Rydholm,

''Omnibus

Study Talks to Kids", Quirk's Marketing Research Review,

June—July

1991,

41-42.

3. S.L. Payne, The

Art

of Asking

Questions

(Princeton, NJ: Princeton University Press, 1951).

4. Эти рекомендации взяты из нескольких книг по вопросам составления анкеты, Например,

см. работы Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand

Oaks, CA: Sage Publications, 1996); Arlene Fink, How to Ask Survey Questions (Thousand Oaks, CA;

Sage Publications, 1995); Floyd J. Fowler, Jr., Improving Survey Questions (Thousand Oaks, CA:

Sage Publications, 1995).

5. Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA:

Sage Publications, 1996); Jagdip Singh, Roy D. Howell, Gary K.

Rhoads,

"Adaptive Designs for

Likert-Type

Data: An Approach for Implementing Marketing Surveys", Journal of Marketing

Research, August 1990, p. 304-321.

6. Linda B. Bourque, Eve P. Fielder, How to Conduct

Self-Administered

and Mail Surveys (Thousand

Oaks, CA: Sage Publications, 1995); James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by

Telephone and in Person (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

7. Thomas T.

Semon,

"Asking

'How

Important'

Is Not Enough", Marketing

News,

August 4, 1997,

p. 19.

8. "Brand Imaging Drives

Niketown",

Chain Store Age, April 1996, p,

46—54.

9. Arthur

Stemgold,

Rex H.

Warland,

Robert O. Hermann, "Do Surveys Overstate Public

Concerns?",

Public

Opinion

Quarterly,

Summer 1994, p.

255—263;

D.I.

Hawtans,

K.A. Coney, "Uninformed

Response Error in Survey Research",

Journal

of Marketing Research, August

1981,

p. 373.

10. Jan

Stapel,

"Observations: A Brief Observation about

Lika-bility

and

Interests

ngness

of Advertising",

Journal

of Advertising

Research,

March—April

1994, p.

79—80;

George F. Bishop, Robert

W. Oldendick, Alfred J. Tuchfarber, "Effects of Filter Questions in Public Opinion Surveys", Public

Opinion Quarterly, Spring 1982, p.

66—85.

11. Kenneth C. Schneider, James C. Johnson, "Link between Response-Inducing Strategies and

Uninformed Response", Marketing

Intelligence

Planning,

January 1994, p.

29—36.

12. Solomon Dutka, Lester R.

Frankel

"Measuring Response Error", Journal of Advertising Research,

January—February

1997, p.

33—39;

Terry

Haller,

Danger: Marketing Researcher at Work

(Westport,

CT: Quorum Books, 1983), p. 149.

13. Geeta Menon, Priya Raghubir,

Norbert

Schwarz,

"Behavioral Frequency Judgments: An

Accessibility Diagnosticity Framework", Journal of Consumer Research, September 1995, p. 212—

404 Часть

II.

Разработка плана исследования

228; William A. Cook, "Telescoping and Memory's Other Tricks", Journal of Advertising Research,

October-March 1987, p. 5-8.

14. R.P. Hill, "Researching Sensitive Topics in Marketing— The Special Case of Vulnerable

Populations", Journal of Public

Policy

& Marketing, Spring 1995, p.

143-148.

15. Roger

Tourangeau,

Tom W. Smith, "Asking Sensitive Questions: The Impact of Data Collection

Mode, Question Format,

and

Question Context", Public Opinion Quarterly, Summer

1996,

p. 275-

304; Kent H. Marquis et

al.,

Response Errors in

Sensitive

Topic Survey: Estimates, Effects, and

Correction

Options

(Santa Monica, CA: Rand

Corporation,

1981).

16. Priya

Raghubir,

Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type

ofReferent

and Frequency Wording in

Counterbiastng

Methods",

Psychology

& Marketing, October 1996,

p. 633-652.

17. Brian K. Burton, Janet P. Near, "Estimating the Incidence of Wrongdoing and

Whistle-Blowing:

Results of a Study Using Randomized Response Technique",

Journal

of Business

Ethics,

January

1995, p. 17-30.

18. P.

Mukhopadhyay,

"A Note on

UMVU-Estimation

under

Randomized-Response

Model",

Communications in Statistics— Theory and Methods, October 1997, p.

2415—2420;

D.E.

Stem,

Jr.,

R.K. Steinhorst, "Telephone Interview and Mail Questionnaire Applications of the Randomized

Response

Model",

Journal of the American Statistical

Association,

September 1984, p.

555—564.

19. Lynn M. Newman, "That's a Good Question", American Demographics (Marketing

Tools),

June

1995,

10-13.

20. Serge

Luyens,

"Coding Verbatims by

Computers",

Marketing Research: A Magazine of Management

Applications, Spring 1995,

20-25.

21. Основано на исследованиях автора.

22. Kevin W.

Mossholder,

Randall P. Settoon, Stanley G. Harris, Achilles A.

Armenakis,

"Measuring

Emotion in Open-Ended Survey Responses: An Application of Textual Data

Analysis",

Journal of

Management, February 1995, p.

335—355.

23. Floyd J. Fowler, Jr.,

Improving

Survey Questions (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995); Jon

Krosnick,

Duane F.

Alwin,

"An Evaluation of a Cognitive Theory of

Response-Order

Effects in

Survey

Measurement",

Public Opinion

Quarterly,

Summer 1987, p.

201—219.

24. Niels J.

Blunch,

"Position Bias in Multiple-Choice Questions",

Journal

of Marketing

Research,

May

1984, p.

216—220.

Автор утверждает, что ошибку расположения в многовариантных вопросах

нельзя исключить, изменив порядок расположения вариантов ответа. Эта точка зрения

противоречит

общепринятой.

25. Howard

Schuman,

Stanley

Presser,

Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA:

Sage Publications, 1996).

26. Joseph A.

Herriges,

Jason F.

Shogren,

"Starting Point Bias in Dichotomous Choice Valuation with

Follow-up Questioning", Journal of

Environmental

Economics &

Management,

January 1996, p.

112—

131; R.W.

Mizerski,

J.B. Freiden, R.C. Green Jr., "The Effect of the

'Don't

Know'

Option on

Claim Recognition Tests", in Advances in Consumer Research (Association for Consumer Research,

1983),

p. 283-287.

27. Michael

McBumett,

"Wording of Questions

Affects

Responses to Gun Control Issue", Marketing

News, January 6, 1997,

12; M. Wanke, N. Schwarz, E.

Noelle-Neumann,

"Asking Comparative

Questions: The Impact of the Direction of Comparison", Public Opinion Quarterly, Fall 1995,

p. 347-372.

28. J.F. Etter, T.V.

Pemeger,

"Analysis of Nonresponse Bias in a Mailed Health Survey", Journal of

Clinical

Epidemiology,

October

1997,

p. 1123-1128; G.S.

Omura,

"Correlates of

Item

Nonresponse",

Journal of the Market Research Society, October 1983, p.

321—330;

S. Presser, "Is Inaccuracy on

Factual Survey Items Item-Specific or Respondent-Specifier", Public Opinion Quarterly, Spring

1984,

344-355.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 405

29. Nancy Johnson Stout, "Questionnaire Design Workshop

Helps

Market Researchers Build Better

Surveys",

Health

Care Strategic Management, July 1994, p.

10—11.

30.

LidaC.

Saltz,

"How

Get

Your

News

Release Published".

Journal

Accountancy,

November 1996,

p. 89-91.

31.

Brad

Edmondson,

"How to Spot a Bogus Poll", American Demographics, October 1996, p.

10—15;

John O'Brien, "How Do Market Researchers Ask

Questions?",

Journal of the Market Research

Society, April 1984, p. 93-107.

32. Thomas T. Semon, "Ask Simple Question to Improve Analysis of Value

Perception",

Marketing

News,

February 27,1995, p. 32.

33.

Paul

Abramson,

Charles W. Ostrom, "Question Wording and Partisanship", Public Opinion

Quarterly, Spring 1994, p. 21-48,

34. "Don't Lead; You May Skew Poll

Results",

Marketing News, June

1996, p. H37.

35. Raymond J. Adamek, "Public Opinion and Roe versus Wade; Measurement Difficulties", Public

Opinion

Quarter!,

Fall

1994, p.

409-418;

Noe

lie-Neumann,

B. Worcester, "International Opinion

Research", European Research, July 1984, p.

124—131.

36. Jacob Jacoby, George J.

Szybillo,

"Consumer Research in FTC versus Kraft (1991):

Case of Heads

We Win, Tails You

Lose?",

Journal of Public Policy & Marketing, Spring 1995, p. 1-14; E.D.

Jaffe,

I.D.

Nebenzahl,

"Alternative Questionnaire Formats for Country Image Studies",

Journal

Marketing

Research, November 1984, p. 463-471,

37. Howard Schuman, Stanley

Presser,

Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA;

Sage Publications, 1996); Jon A,

Krosnick,

Duane F.

Alwin,

"An Evaluation of a Cognitive Theory

Response-Order

Effects in

Survey

Measurement", Public Opinion Quarterly, Summer 1987,

p. 201-129.

38. Barbara A.

Bickart,

"Carryover and Backfire Effects in Marketing Research", Journal of Marketing

Research, February 1993, p.

52—62.

См. также статью

Ian

McAllister, Martin P.

Wallenberg,

"Measuring Levels of Party Identification: Does Question Order

Matter?",

Public Opinion Quarterly,

Summer 1995, p. 259-268,

39. Fern K.

Will

its, Bin Ke,

'Tart-Whole

Question

Order Effects: Views

ofRurality",

Public Opinion

Quarterly, Fall 1995, p. 392-403; Donald J. Messmer, Daniel J. Seymour, "The Effects of

Branching on Item

Nonre-sponse",

Public Opinion

Quarterly,

Summer

1982,

270—277.

40. George R. Milne, "Consumer Participation in Mailing Lists: A Field Experiment", Journal of Public

Policy & Marketing, Fall

1997,

p. 298-309.

41. Linda Friedman, Hershey H. Friedman, "A Comparison of Vertical and Horizontal Rating Scales",

Mid-Atlantic Journal of Business, March 1994, p.

107—111.

42. "A World Press Model Debuts", Graphic Arts Monthly, June 1994, p. 66.

43. E. Martin,

A.E.

Polivka, "Diagnostics for Redesigning Survey Questionnaires — Measuring Work in

he Current Population Survey", Public Opinion Quarterly, Winter 1995, p. 547—567.

44. M.G.

Mohrle,

"Empirical Testing of a

Computer-Based

Dialog Questionnaire —

Design Rules

for Successful Usage",

Wtrtschaftsinformatik,

October

1997,

p. 461.

45. Adamantios Diamantopoulos, Nina Reynolds, Bodo B.

Schlegelmilch,

"Pretesting in Questionnaire

Design: The Impact of

Respondent

Characteristics on Error Detection", Journal of the Market

Research Society, October 1994, p.

295-314.

46. Nina Reynolds, Adamantios Diamantopoulos, Bodo B. Schlegelmilch, "Pretesting in Questionnaire

Design: A Review of the Literature and Suggestions for Further Research", Journal of the Market

Research Society, April 1993, p. 171-182.

47. Jack

NetT,

"S.C.

Johnson Sees Extension

Opportunities

with

DowBrands",

Advertising Age,

November 3, 1997, p. 17; Julie Skur Hill, "Japan Hatches New Brands for Johnson", Advertising

Age,

September 2,

1991,

p. 36.

406 Часть II.

Разработка

плана исследования

48. М.Н. Morris, A.S. Marks, J.A. Alien, N.S. Peery, "Modeling Ethical Attitudes and Behaviors under

Conditions of Environmental

Turbulence—

Case of South Africa", Journal of Business

Ethics,

October 1996, p.

1119-1130;

G.R.

Laczniak,

P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions the Higher

Road (Needhan

Heights,

MA:

Allyn

and Bacon, 1993).

49. R.W. Armstrong, "The Relationship between Culture and Perception of Ethical Problems in

International Marketing", Journal of Business

Ethics,

November 1996, p.

1199—1208;

R.W. Armstrong, "An Empirical Investigation of International Marketing Ethics: Problems

Encountered by Australian Firms",

Journalof

Business Ethics, November 1992, p.

161—171.

50. Marshall Rice, "What Makes Users

Revisit

Web

Site?",

Marketing

Nevis,

March

17,1997,

p. 12.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи

результатов

наблюдения 407

•"»

"3ft

4 4

лава

Выборка: планирование

и проведение

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Показать отличие выборки от генеральной совокупности и определить критерии, опреде-

ляющие

целесообразность использование выборки или генеральной совокупности.

2. Составлять план выборочного наблюдения, в который входят определение изучаемой сово-

купности и

выборки,

основы выборки, методов проведения выборочного наблюдения, а

также методы определения объема выборки и выборочного наблюдения.

3. Разделять методы выборочного наблюдения на детерминированные и вероятностные.

4. Описывать детерминированные методы выборочного наблюдения; нерепрезентативная вы-

борка,

выборка по квотам, поверхностная выборка и выборка по принципу снежного кома.

5. Описывать вероятностные выборочные методы: простая случайная, систематическая, стра-

тифицированная и кластерная выборки.

6. Определять факторы, от которых зависит уместность использования детерминированной

или вероятностной выборки.

7. Составлять план выборочного наблюдения и использовать выборочные методы в междуна-

родных маркетинговых исследованиях.

8. Описывать этические проблемы, связанные с составлением плана выборочного наблюде-

ния и применением

соответствующих

методов отбора.

9. Объяснить использование Internet и компьютеров при составлении плана выборочного на-

блюдения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Проведение выборки — один из пунктов разработки плана маркетингового исследования.

План составляется на третьем этапе маркетингового исследования. До этого уже определена

информация, необходимая для решения проблемы маркетингового исследования, и установ-

лен тип исследования (поисковое,

дескриптивное,

причинно-следственное) (главы 3-7). Кро-

ме

того,

установлена процедура измерения и шкалирования (главы 8 и 9), а также составлена

анкета (глава 10). Следующий шаг — разработка подходящей процедуры выборки. Составление

плана выборочного наблюдения

затрагивает

несколько ключевых вопросов.

1. Нужно ли проводить выборочное наблюдение?

2. Если да, какой процедуре при этом следовать?

3. Какую выборку лучше использовать?

4. Насколько

большой

должна быть эта выборка?

5. Как уменьшить и устранить последствия ошибок ненаблюдения?

В этой главе рассматриваются основы проведения выборки. Мы определяем, в каких случа-

ях следует проводить выборочное

наблюдение,

и описываем его этапы. Затем описываем веро-

ятностный и детерминированный методы

проведения

выборки. Мы рассматриваем примене-

408 Часть II. Разработка плана исследования

ние различных выборочных методов в международных маркетинговых исследованиях, выявля-

ем важные этические проблемы и описываем использование Internet и компьютеров в процессе

отбора. В главе 12 рассматривается статистическое определение объема выборки, а также при-

чины, уменьшение и устранение последствий ошибки ненаблюдения.

Для начала рассмотрим следующие примеры, иллюстрирующим полезность выборки.

Пример. Выборочное наблюдение поколения MTV

За последние два года сеть МТУ, в которую входят каналы MTV,

Nickelodeon

и УН1, при-

несла большую прибыль своему основателю, компании Viacom. Опираясь на эффективную

корпоративную культуру, энергичный

топ-менеджмент

и известные торговые марки, в

1990-х годах компании удалось достичь ежегодного увеличения прибыли на 25%. Однако

дела у канала не всегда шли так хорошо. Маркетинговое исследование, проведенное MTV,

установило, что каналом недовольны слушатели в возрасте

18—20

лет, которые, в свое время,

помогли каналу создать "стильный" имидж. На канале крутили такие устаревшие хиты, как

Beavis

Suit-head

и The Real World. Рейтинг канала начал падать, поскольку слушатели жа-

ловались, что на канале больше нет хорошей музыки.

Среди

18—24-летних

слушателей провели телефонные опросы. Выборку сформиро-

вали из семей, отобранных посредством случайного компьютерного набора телефонных

номеров. Если в семье оказывалось несколько человек в возрасте

18—24-х

лет, из них

выбирался один методом следующего дня рождения: интервьюер спрашивал, кто из

18—24-летних

членов семьи следующим празднует день рождения и включал этого че-

ловека в выборку. Результаты исследования показали, что МТУ нуждается в реоргани-

зации.

Как следствие, компания начала прямую трансляцию специальной музыкаль-

ной программы с Times

Square.

Были созданы новые программы, например анимаци-

онное шоу Dana, восстановлена процедура присуждения наград для музыкальных

клипов (Video Music Awards). Ведущие канала стали более искренними и перестали за-

игрывать с телевизионной аудиторией. Цель этих изменений — создать новый, более

содержательный образ МТУ, который соответствовал бы вкусам слушателей. Слушатели

18—24

лет представляют огромный интерес для канала, поскольку к этой возрастной

группе

обращены

взоры

13—19-летних

юношей и девушек, а также людей в возрасте от

25 до 35 лет в поисках новых идей, образов и стилей.

Вялые рейтинги компании

Nielsen

стали оживать, и расстроенных рекламодателей вне-

запно разбудили радостным известием. В 1997 году сеть

Л/ТУпринесла

около 625 миллионов

долларов

прибыли,

что составило примерно 32% ожидаемой прибыли компании Viacom до

выплаты налогов и процентов. Канал МТУ, купленный компанией Viacom в 1986 году за 513

миллионов долларов, стоит теперь около 9 миллиардов долларов. Маркетинговые исследо-

вания, основанные на правильной трактовке выборки, помогли компании лучше понять

своего целевого потребителя и, как следствие, увеличить прибыль [ 1].

Пример. Проведение выборки

Опрос американской молодежи, American Chicle Youth Poll, проводимый Roper Organization

для компании American Chicle

Group,

входящей в корпорацию

Warner-Lambert

Co., считается

самым широким и систематизированным исследованием детей и подростков; их надежд и

переживаний, семей и школ, а также мнений по целому ряду вопросов.

Личные интервью проводились на дому; это было профильное исследование 1000 моло-

дых американцев из разных штатов, в возрасте от 8 до 17 лет, которые посещают школу. Вы-

борка представляла совокупность 8-17-летней молодежи,

посещающей

школу в континен-

тальной части Соединенных Штатов Америки.

Для определения мест проведения опроса использовалась

трехэтапная

стратифициро-

ванная выборка.

Глава

11.

Выборка: планирование и проведение 409

1. После того как все округа страны стратифицировали с учетом размера совокупности в

каждом географическом регионе, случайным образом выбрали 100 округов, пропорцио-

нально генеральной совокупности.

2. Города и поселки в отобранных округах взяты наугад, пропорционально генеральной

совокупности.

3. В городах и поселках, в которых можно воспользоваться статистическими данными пе-

реписи, участки выбирались случайным образом, пропорционально генеральной сово-

купности. В городах и поселках, в которых отсутствовали статистические данные пере-

писи, произвольно выбирались районы доставки почты.

Затем интервьюеры получили отправные точки в каждом участке переписи или районе

доставки почты. Квоты формировались с учетом половых и возрастных категорий респон-

дентов, чтобы обеспечить

соответствующее

представление каждой категории в выборке.

В полученных квотах было необходимое количество мальчиков и девочек в возрасте от 8 до

12 и от 13 до 17 лет, но при более подробном рассмотрении в выборке обнаружились некото-

рые несоответствия. Например, было представлено слишком мало

8—10-летних

подростков

и слишком много

11—12-летних.

Для устранения этого несоответствия выборку взвесили.

чтобы получить правильное соотношение мальчиков и девочек в каждой возрастной катего-

рии

(8-10 лет,

11 и

лет,

лет, 15-17 лет) [2].

Этот пример иллюстрирует различные аспекты проведения выборочного наблюдения: оп-

ределение изучаемой (целевой) совокупности (молодые американцы в возрасте

8—17

лет, посе-

щающие школу); определение основы выборки (перечень всех округов Соединенных Штатов

Америки, а также городов и поселков в этих округах), определение методики выборки

(трехэтапная стратифицированная вероятностная выборка), определение объема выборки

(тысяча человек) и проведение выборочного наблюдения (этапы

1—3,

а также указания для ин-

тервьюеров). Прежде чем детально рассмотреть эти аспекты выборочного наблюдения, попыта-

емся ответить на вопрос, в каких случаях исследователю проводить выборку, а в каких — осу-

ществлять сплошное наблюдение.

ВЫБОРКА ИЛИ СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах

генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, популяцией (population) называется

совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватыва-

ет полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследо-

вания. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные

соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной

пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после прове-

дения сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Перепись (census) подразумевает

сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности. Параметры генеральной сово-

купности определяют

непосредственно

после проведения переписи. С другой стороны, вы-

борка (sample) — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в ис-

следовании. Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем исполь-

зуются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на

основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности,

причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки. Процедура составления та-

ких заключений рассматривается в главах

15—21.

Генеральная совокупность, популяция (population)

Совокупность всех элементов, обладающих

рядом

общих

характеристик,

и которая охваты-

вает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового ис-

следования.

410 Часть II. Разработка плана исследования

Перепись, сплошное

наблюдение

(census)

Полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов

исследования.

Выборка (sample)

Подмножество элементов генеральной

совокупности,

отобранное для участия в обследовании.

В табл.

11.1

приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки

или переписи. Бюджет и временные ограничения служат существенными доводами в пользу

выборки. Проведение переписи, как правило, связано с большими финансовыми и времен-

ными затратами. Перепись нереальна, если генеральная совокупность достаточно велика, как

это имеет место при опросе покупателей большинства

потребительских

товаров. Однако в ис-

следованиях многих товаров производственного назначения объем популяции невелик, что

делает проведение переписи более уместным и целесообразным. Например, при изучении ис-

пользования американскими производителями автомобилей конкретных

металлорежущих

станков лучше проводить перепись, а не выборку.

Еще

одна причина, по которой в данном

случае лучше выбрать перепись, заключается в достаточно больших отличиях исследуемых ха-

рактеристик. Так, металлорежущие станки, применяемые компанией Ford, значительно отли-

чаются от станков, используемых компанией Honda. Небольшой объем генеральной совокуп-

ности

значительные различия в оцениваемых характеристиках определяют целесообразность

проведения переписи.

•

Таблица

11.1.

Выборка или перепись

Факторы

Критерии,

определяющие

целесообразность

применения

выборки

переписи

Бюджет Небольшой

2. Продолжительность Небольшая

3. Размер

генеральной

совокупности Большой

4. Разброс характеристик Небольшие

5. Цена

ошибки

выборки Невысокая

Цена систематической ошибки Высокая

7. Характер измерения Разрушающий

8. Анализ частных случаев Проводится

Большой

Большая

Небольшой

Большие

Высокая

Невысокая

Неразрушающий

Не

проводится

Если цена ошибки выборки велика (например, если в выборку не включен такой крупный

производитель, как компания Ford, результаты исследования могут быть ошибочными), целе-

сообразнее провести перепись, которая позволит избежать таких ошибок. С другой стороны,

при большой

значвеличине

систематических ошибок следует отдавать предпочтение выборке.

Использование переписи может так повысить уровень систематических ошибок, что их вели-

чина превысит уровень ошибок выборки. Признано, что систематические ошибки

состаапяют

основную часть общей ошибки выборки, в то время как случайные ошибки выборки имеют

сравнительно небольшую величину (см. главу 3) [3].

Следовательно,

в большинстве случаев ар-

гументом в пользу проведения выборки служит точность полученных результатов. Это одна из

причин того, что Бюро переписи США проверяет точность информации, полученной при про-

ведении переписей, с помощью выборочных наблюдений [4]. Однако не всегда можно на-

столько снизить уровень систематических ошибок, чтобы компенсировать наличие ошибки

выборки, как в случае с изучением американских производителей автомобилей.

Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих нас характеристик

происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов

товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести пере-

пись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки. Выборка

Глава

11.

Выборка: планирование и проведение

411

также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении

глубоких интервью.

Наконец,

другие практические соображения, такие как необходимость со-

хранения тайны

исследования,

делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО НАБЛЮДЕНИЯ

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последова-

тельно представленных на рис.

11,1.

Эти этапы тесно

взаимосвязаны

и имеют огромное зна-

чение для всех аспектов маркетингового исследования — от определения проблемы до пре-

зентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного

наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследователь-

ского проекта [5].

Определение генеральной совокупности

Осуществление

процесса

выбор*

Рис. 11.1. Процесс выборочного наблюдения

Определение изучаемой совокупности

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокуп-

ности (target population). Изучаемая

совокупность—

это совокупность элементов или объектов,

обладающих

информацией,

которую желает получить исследователь, и о которой нужно сде-

лать заключение. Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в ко-

тором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худ-

шем — послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности

предполагает

трансформацию

формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое

определение того, кого включать и кого не включать в выборку.

Изучаемая, целевая совокупность (target population)

Совокупность

элементов или

объектов,

обладающих информацией, которую желает полу-

чить исследователь, и о которой нужно сделать

заключение.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения

элементов,

единиц вы-

борки, территории и

времени.

Элемент (element) — это объект, о котором или от которого

исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно

являются респонденты. Единица выборки

(sampling

unit) — это элемент или единица наблю-

дения, содержащая элемент, который подлежит отбору на

определенной

стадии процесса

выборки. Предположим, компания

Revlon

желает определить потребительский спрос на но-

вую серию помады и хочет сформировать выборку

женщин

старше

лет. В случае непосред-

412 Часть

II.

Разработка

плана

исследования

ственного

отбора

женщин

старше

лет

единицы

выборки совпадут с элементами изучаемой

совокупности. В противном случае элементами выборки могут быть семьи. Это означает, что

сначала отбирают семьи, а затем в каждой выбранной семье опрашивают

женщин

старше

лет. В данном случае единицы выборки и элементы совокупности не совпадут. Под террито-

рией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен

временными границами. Воспользуемся в качестве примера исследованием постоянных по-

купателей универсального магазина.

Элементы совокупности (element)

Объекты, обладающие информацией, необходимой для исследователя, и о которых

мар-

кетологу следует сделать

умозаключения.

Единица выборки (sampling unit)

Базовая единица, содержащая

элементы

генеральной совокупности, подлежащие отбору.

Определение целевой совокупности может оказаться не таким простым, как показано в

этом примере. Рассмотрим проект маркетингового исследования отношения потребителей к

новой марке мужского одеколона. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех мужчин?

Мужчин, которые пользовались одеколоном последний месяц? Мужчин в возрасте 17 лет и

старше? Учитывая, что некоторые женщины покупают одеколон для своих мужей, следует ли

включать их в

выборку?

Необходимо ответить на эти и подобные вопросы до того, как будет

определена соответствующая изучаемая совокупность

[6].

сквозной

ПРИМЕР.

ВЫБОР

УЖ

Изучаемая

совокупность

Изучаемую совокупность для выборочного наблюдения постоянных покупателей универ-

сального магазина можно определить следующим образом.

Элементы: главы семей (мужчины или женщины),

чаще

всего совершающие покупки в

универсальных магазинах.

Единицы выборки: семьи

Территория;

центральная

часть Атланты

Время:

1999

год.

Определение основы выборочного наблюдения

Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых

состоит

изучаемая

совокупность. Обычно это список элементов или

перечень

инструкций для

определения изучаемой совокупности. Примерами

основы

выборочного наблюдения могут

служить телефонные справочники, справочники ассоциаций, содержащие перечень компа-

ний, занятых в данной отрасли, список адресатов, приобретенный у коммерческой организа-

ции, а также городская адресная книга или карта [7]. Если исследователь не может составить

подобный перечень,

следует,

по крайней мере, установить правила для отбора изучаемой сово-

купности, например процедуру случайного набора номеров при проведении опроса по телефо-

ну (см. главу 6).

Основа

выборочного наблюдения

(sampling

frame)

Отображение

элементов,

из которых состоит изучаемая совокупность. Данное отображение

представляет собой их список или перечень инструкций для определения изучаемой сово-

купности.

Зачастую можно получить или составить перечень элементов совокупности, но в этом

перечне

будут пропущены некоторые элементы, или наоборот, включены элементы, не относящиеся к

Глава 11. Выборка: планирование и проведение 413