Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Продолжение

табл.

10.1

Этап

Преодоление

невозможности

и нежелания

отвечать

1. Достаточно ли информирован респондент?

2. Для проверки

информированности

респондентов

перед вопросами, непосредственно касающимися темы, за-

давайте

фильтрующие вопросы, чтобы

выяснить

осведомленность,

знание о применении продукта, предшест-

вующий опыт

Может ли респондент

вспомнить?

4. Избегайте ошибок пропусков, сокращения времени или

придумывания.

Вопросы,

содержащие скрытые

альтернативы,

могут

завысить оценки вероятности наступления события

Может ли респондент сформулировать ответ?

Сведите

к минимуму усилия, требуемые от респондентов

8. Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

Поясните

причины сбора информации

10.

Если

информация

затрагивает

чувства

респондента:

располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

перед

вопросом

скажите, что исследуемое

поведение

распространено;

задавайте вопросы о третьем лице;

спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

вместо

вопросов о конкретных числах предоставьте категории

для

ответа;

f) по возможности применяйте вероятностные методики

Этап S. Выбор

структуры

вопроса

1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы

2. При каждой возможности используйте структурированные вопросы

3. В многовариантных вопросах ответ должен

включать

набор всех возможных

взаимоисключающих

вариантов

4. Если ожидается, что большинство респондентов на

альтернативный

вопрос ответят нейтрально, добавьте ней-

тральный вариант ответа

5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность

использования разделенного

голосования

6. Если

количество

вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса, чтобы

уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации

Этап

Выбор словесной

формулировки

вопроса

Определите тему с позиции кто, что, где, когда, почему и как (шесть

2. Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента

3. Не используйте такие неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно,

случайно,

иногда и т.д.

Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ

5. Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе

Избегайте скрытых допущений

Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами

8. Используйте положительные и негативные утверждения

Этап 7.

Определите

порядок

вопросов

1. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать

Вопросы

о компетентности лучше помещать в начале анкеты

3. Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце — иден-

тификационные

394 Часть II. Разработка плана исследования

Окончание

табл.

10.1

4. Сложные комплексные и

"чувствительные"

вопросы

нужно

располагать в

заключительных

разделах анкеты

5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным

6. Задавать вопросы в логической последовательности

7. Тщательно

разрабатывать

разветвленные вопросы и

охватывать

все

возможные варианты

8. Вопрос, находящийся после

разветвления,

помещать как можно ближе к соответствующему разветвленному

вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнитель-

ная информация от него потребуется

Этап

S. Форма и

расположение

Разделите анкету на несколько частей

2. Пронумеруйте вопросы в каждой части

Предварительно

закодируйте анкету

4. Последовательно пронумеруйте анкеты

Этап

9. Печать анкеты

1. Придайте анкете профессиональный внешний вид

2. Оформляйте длинные анкеты в виде буклета

3. Каждый

вопрос

должен размещаться на отдельной странице (или на развороте)

4. Используйте вертикальные столбцы для ответов

Используйте

таблицы когда для

ответа

на несколько вопросов используется одинаковый набор категорий

6. Избегайте уплотнения вопросов для создания

видимости

краткости анкеты

7. Расположите указания и инструкции

как

можно ближе к

соответствующим

вопросам

Этал 10. Предварительное

тестирование

1. Всегда проводите предварительное тестирование

2. Протестируйте все аспекты анкеты, включая

содержание

вопросов, используемые слова, согласованность,

форму и расположение,

сложность

вопросов и инструкции

3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с

привлекаемыми к фактическому исследованию

4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью,

5. Проведите предварительное тестирование по

телефону,

почте или с помощью электронных средств, если

один из этих методов

используется

в фактическом исследовании

Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования

7. Сделайте небольшую выборку для

предварительного

тестирования

—15-30

респондентов

8. Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой

9. Сделайте после каждой значительной переработки анкеты еще одно тестирование с новой выборкой

10.

Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании

ФОРМЫ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще,

чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние во-

просов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко

определяет необходимую

информацию,

чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также

упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных,

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов

наблюдения

395

Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведе-

ние. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок

вклю-

чает все эти

аспекты.

Форма, расположение и

воспроизведение

форм для записи результатов должны отвечать

требованиям, сформулированным

для

анкет. Хорошо разработанная форма

позволяет

полевому

работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать

их,

так как это приведет к

ошибке.

Наконец,

так же как и анкеты, формы

для

записи результатов нуждаются в предвари-

тельном тестировании.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Анкеты нужно адаптировать к

специфике

культурной среды. Поэтому к разработке анкеты

подходите очень внимательно. Четко определяйте необходимую информацию. Очень важно

учитывать любые различия в потребительском поведении, процессе принятия решения, пси-

хологию, образ жизни и демографические переменные. В контексте демографических пере-

менных рассматриваются семейное положение, образование, размер семьи, профессия, доход,

жилищные

условия, которые в разных странах разные. Поэтому многие из этих переменных

несравнимы для разных стран. Например, понятие семьи (домохозяйства) и ее размер в разных

странах разное.

Хотя личный опрос — наиболее

распространенный,

методы его проведения могут раз-

личаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным тре-

бованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать

два-три

простых вопроса

вместо одного сложного. Пытаясь преодолеть невозможность ответа, учитывайте, на-

сколько представители данной конкрентной культуры информированы о предмете и зна-

чении исследования.

Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других

странах,

ис^

пользуйте неструктурированные, открытые вопросы. Неструктурированные вопросы помогают

устранить культурное искажение, так как они не предлагают

вариантов

ответа. Однако неструк-

турированные вопросы больше подвержены влиянию уровня образования, чем структуриро-

ванные. Их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности. При

подходящем использовании неструктурированные вопросы могут давать верные идеи, как, на-

пример, в исследовании SC Johnson and Co., проведенном в Японии.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

ВЫБОР

УНИВЕРМАГА

Наблюдение

Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.

Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые

марки, размер, иена упаковки,

влияние

детей и других членов семьи.

Когда: День, час, дата наблюдения.

| Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

f Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи

на

осуществление

покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный

исследователь; скрытая камера или механический прибор.

396 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР. Johnson на японском рынке

S.C. Johnson смогла преуспеть на японском рынке, несмотря на слухи про сложности ра-

боты с японцами, Больше 3 миллиардов долларов, что составляет 60% от объема продаж,

Johnson

получает от

реализации

товаров на внешнем рынке. Азиатско-тихоокеанский регион

быстро развивается, и объемы продаж в Японии выросли до 500 миллионов долларов в

1998 году. Секрет успеха кроется в усилиях, прилагаемых к изучению рынка, и

проведенных

обширных потребительских исследованиях.

В анкете, разработанной для исследования масла

Tempura,

использовалось несколько

не-

структурированных или открытых вопросов. Открытые вопросы основывались на том, что

варианты ответов на них легко прогнозировались, японские женщины образованы, поэтому

им легко ответить на эти вопросы, анкеты будут заполняться интервьюерами при опросах на

дому. Среди неструктурированных вопросов применялись следующие: С какими проблема-

ми вы сталкиваетесь при использовании масла Tempura дома? Что может сделать произво-

дитель для устранение этих проблем?

Использование неструктурированных вопросов привело к некоторым интересным от-

крытиям, Например, обнаружилось, что ликвидация использованного горячего масла

Tempura была настоящей проблемой для японских семей. Оно не только закупоривало стоя-

ки, но также загрязняло японские реки и ручьи. Поэтому превращение масла Tempura в

твердые отходы было бы воспринято очень позитивно.

В другом случае Johnson разработала

специальную

формулу жидкого чистящего раство-

ра для удаления плесени, действующей по тому же принципу. Оба продукта реализуются

и в других странах. В Японии существует благоприятная среда для новых продуктов, по-

скольку японские потребители — новаторы и всегда пытаются попробовать что-то новое.

"Япония, наверное, находится на втором месте (с небольшим отрывом после США) по

вкладу в усовершенствование нашей

продукции",—

говорит м-р

Капентер,

Президент

CEOS.C.

Johnson

[47],

Как и в предыдущем примере, анкету, возможно, придется переводить на другой язык для

использования в другой культурной среде. Исследователь должен удостовериться, что анкеты,

составленные на разных языках, эквивалентны.

Специальные

процедуры, разработанные для

этого, рассматриваются в главе 23.

Предварительное тестирование анкеты усложняется в международных исследованиях, по-

скольку должна тестироваться также и лингвистическая эквивалентность. Рекомендуется два

набора предварительных тестов. Переведенная анкета должна предварительно тестироваться на

родном языке на людях, владеющих одним языком. Оригинальная и переведенная версии

должны тестироваться на людях, владеющих двумя языками. Данные предварительного теста

анкеты в различных странах анализируются и результаты сравниваются между собой для выяв-

ления искажений, связанных с культурными особенностями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар иссле-

дователь-респондент и

исследователь—клиент.

Особое внимание следует уделять слишком

длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию во-

просов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании

(комбинирование)

умышленному искажению анкеты.

Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим ко-

личеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина

анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее за-

полнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, коли-

чества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По

оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для

Глава 10. Разработка анкеты и форм

для

записи результатов наблюдения 397

заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются "чрезмерно длинными". Опросы на

дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длин-

ные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать

вопросов сложных,

смущающих,

неправильно сформулированных или превышающих способ-

ность респондента отвечать на них.

Вопросы, затрагивающие

чувства

респондентов, требуют особого внимания. С одной сторо-

ны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так не-

обходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента

или вызывать у него чрезмерный стресс. В этих случаях необходимо следовать указаниям дан-

ной главы. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что

они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными [48].

Важный

аспект взаимоотношений с клиентом — комбинирование,

т.е.

включение в одну

анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких

клиентов.

Это часто делается в рамках панелей типа "омнибус" (см. главы 3 и 4), которые используются

несколькими клиентами для

выяеснения

интересующих их вопросов. Комбинирование суще-

ственно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые

они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить

в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование

иногда осуществляется без ведома клиента для увеличения прибыли фирмы. Это неэтично.

Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с

помошью

анкеты

информация не искажалась. Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, на-

пример с помощью

наводящих

вопросов.

Занимаясь структурой

вопроса,

следует руководство-

ваться его соответствием выдвинутым критериям, а не удобством, как это показано в следую-

щем примере. Необходимо также предварительное тестирование перед полевым исследовани-

ем, до того как встанет этическая проблема.

! ПРИМЕР. Этика при проведении международных маркетинговых исследований

При разработке

анкеты,

когда возможные категории ответов неизвестны, полезно ис-

пользовать открытые вопросы. В исследовании, посвященном этическим аспектам

между-

народного маркетинга, использовался ряд открытых вопросов. Цель

исследования—

вы-

явить три наиболее распространенные этические проблемы в международной деятельности

I австралийских фирм. После анализа результатов исследователи разделили их на десять чаще

всего

встречающихся

категорий; традиционное взяточничество в небольших масштабах;

I крупномасштабная коррупция; подарки, одолжения и развлечения; ценообразование; не со-

ответствующая

предъявляемым требованиям продукция или технология; практика уклоне-

I ния от налогов; нелегальная и аморальная деятельность; сомнительные комиссии для про-

I движения членов; культурные различия и вовлеченность в политические аферы. Большое

I количество категорий свидетельствует о том, что этические аспекты международного марке-

тинга

должны рассматриваться более внимательно! Использование структурированных во-

просов в этом случае, хотя и удобнее, но неуместно с этической точки зрения [49].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Описанный выше процесс разработки анкеты также подходит и для разработки анкет, ис-

пользуемых

Internet-исследованиях.

Несколько фирм, такие как Decisive Technology

(•www.decisive.com),

предлагают программное

обеспечение

и сервис для разработки анкет, ис-

пользуемых в Internet. Internet-анкеты имеют много общего с анкетами САР1. Анкеты разраба-

тываются с помощью многих дополнительных средств — графики, рисунков, рекламы, анима-

ции, звуковых и видеоклипов. Более того, исследователь может контролировать срок, в течение

которого рассматриваемые объекты будут доступны

респондентам

и количество раз, которое

данный объект будет доступен респонденту. Это намного увеличивает сложность анкет, запол-

няемых по Internet. Как и в случае с CATI и

CAPI,

могут применяться сложные модели пропус-

398 Часть II. Разработка

плана

исследования

ка вопросов и перехода к другим вопросам. Вопросы можно персонализировать и ответы на

предыдущие вопросы вставлять в

последующие

вопросы. Возможно использование следующих

видов шкал: порядковая рейтинговая шкала, шкала Лайкерта, семантического

дифференциала

и шкала Стэпела.

ПРИМЕР. Оценка Web-страниц SurveySite

Компании, использующие Internet, Web-дизайнеры прилагают все больше

усилий

в по-

исках ответа на вопрос, какие характеристики и пережитые эмоции заставляют посетителей

заходить на страницу повторно. Также важно знать и нежелательные характеристики Web-

страницы, чтобы избегать их при разработке сайта в Internet. Компания SurveySite, зани-

мающаяся

Internet-исследованиями,

провела глубокий анализ по этим вопросам.

В исследовании участвовало 87 американских и канадских Web-страниц. Каждая

страничка имела сноску на форму, содержащую вопросы относительно визита данного

сайта. Таким образом, любой желающий может принять участие в опросе и оценить по-

сещенную страницу. Анкета состояла из двенадцати вопросов по двум широким направ-

лениям: техническая и композиционная оценка и эмоциональные ощущения от посеще-

ния страницы. Технические и композиционные вопросы располагались первыми по по-

рядку. Все вопросы, за исключением одного, задавались по семибалльной шкале. Один

вопрос был открытым и спрашивал респондентов о наиболее существенных факторах при

принятии решения о повторном посещении страницы. Анкету перед исследованием тща-

тельно протестировали.

В результате опроса выяснили, что содержание — наиболее важный фактор принятия

решения о повторном визите. Соответственно "легкомысленное содержание" было основ-

ной причиной нежелания повторно посетить Web-страницу. Вторым по важности фактором

в определении коэффициента повторной посещаемости является то, насколько приятным

было посещение

сайта.

Удовольствие от посещения сайта можно измерить тем, нашли ли

посетители необходимую информацию. На следующем месте, по

оценкам

респондентов,

оказалась организация страницы и степень уникальности, что также влияет на количество

повторных посещений. Основываясь на результатах данного опроса, компании и

Web-

дизайнеры

должны принимать решение о содержании, внешнем виде, уникальности при

разработке собственных Web-страниц. Подобная стратегия

поможет

увеличить количество

повторных визитов на их страницу [50].

Существует много различных компьютерных программ по разработке анкет, например

С12

С13.

Другая программа — SURVEYOR, выпущенная компанией

Computers

for Marketing, может

создавать, тестировать и подготавливать анкеты для полевой работы. Программа

SURVEYPRO,

разработанная

Apian

Software

ofMenlo

Park, Калифорния, — удобный инструмент для разработ-

ки и дизайна анкет.

В центре внимания Burke

При разработке анкеты сотрудники Burke удостоверяются, что получат информацию, не-

обходимую для решения проблемы маркетингового исследования. Для этого выполняется

ряд процедур.

1. Разработка блок-схемы информации, которую необходимо получить в результате иссле-

дования,

а) Четко определить существующие взаимосвязи между информацией.

Проверить соответствие между информацией, полученной из анкеты, и отображен-

ной на блок-схеме.

Точно определить цели каждого раздела информации и данных.

Цели

для каждого

блока информации нужно сформулировать настолько четко, чтобы их можно было

использовать при составлении вопросов.

Глава 10. Разработка анкеты и форм

для

записи результатов наблюдения 399

2. На этой стадии следует критически еще раз просмотреть блок-схему и задать себе сле-

дующие

вопросы:

Действительно

ли мне необходимо это знать и знаю ли я, что собираюсь делать с

этой информацией

или

Это было бы интересно знать, но не обязательно,

Вы часто будете подвергаться

давлению

со стороны клиента, который будет заявлять

примерно следующее: "Раз нам удалось привлечь внимание респондента, то почему бы не

спросить Г Burke выступает против добавления вопросов для интереса.

После обоснования необходимости вопроса

специалисты

Burke принимают решение о

структуре вопроса. В основном

используются

структурированные многовариантные вопросы

или вопросы со шкалами. Использование неструктурированных вопросов ограничено,

осо-

бенно для больших групп респондентов. Существенное внимание уделяется словесной фор-

мулировке вопроса, Она должна быть простой, точной, понимаемой респондентами в том

смысле, который подразумевал исследователь, и обеспечивать точные и неискаженные отве-

ты. Что касается порядка вопросов, то квалификационные вопросы должны задаваться в

первую очередь, а демографические и персональные — в конце, Между ними в логической

последовательности

должны располагаться вопросы, касающиеся предмета исследования.

Форма анкет часто предусматривает ее разбиение на отдельные части с вопросами, относя-

щимися к определенной теме. Рассмотрим анкету для

опроса,

проведенного

WEBNOSTICS

для изучения тактических характеристик ее Web-страницы, Содержание и порядок типич-

ной полученной информации выглядят

следующим

образом.

• Содержание Web-страницы (информативность,

релевантность,

развлекательность)

• Техническая эффективность (время загрузки Web-страниц, использование

плагинов)

•

Дизайн/внешний

вид (классный, легкий в

навигации,

интуитивный, качество графики)

• Загрузка

(полезность,

скорость, надежность, частота обновлений)

• Ссылки (удобство,

про

вере

нность,

добавление

новинок)

• Покупки

(безопасность,

легкость

транзакций,

цена, качество)

• Реклама (привлекательность, были ли выходы через ссылки "щелкните")

• Чаты/подписка на рассылку новостей (релевантность, частота использования)

• Игры/ конкурсы (интерес, призы, частота участия)

• Конфиденциальность (доверие к сайту, персональные запросы информации)

Примечательно, что такой пункт, как конфиденциальность, относящийся к затрудни-

тельным вопросам, оценивается в последнюю очередь.

Следует отметить, что

Burke

внимательно относится к предварительному тестированию.

Каждая анкета проходит тщательное

предварительное

тестирование

с привлечением тех же

групп респондентов и процедур опроса, что и в фактическом опросе. При

обнаружении

про-

| блем анкеты проходят дополнительное предварительное тестирование. Превосходно разра-

ботанные

анкеты позволили Burke сделать важные открытия для своих клиентов.

РЕЗЮМЕ

Для сбора количественной первичной информации исследователю необходимо разработать

анкеты или форму для записи результатов наблюдения. Анкета имеет три цели: "перевести"

информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет

ответить. Она должна мотивировать опрашиваемых к завершению ее заполнения и минимизи-

ровать ошибку наблюдения.

400 Часть II. Разработка плана исследования

Разработка анкеты находится на стыке искусства и науки. Этот

процесс

начинается с четко-

го определения необходимой информации и способа опроса. Следующий

шаг—

принятие ре-

шения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь пре-

одолеть нежелание респондента отвечать или затруднения с ответом. Опрашиваемые не в со-

стоянии

отвечать,

если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или

сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших

усилий, задается в неуместной

ситуации

или контексте, не служит обоснованной цели или ка-

сается конфиденциальной информации. Затем принимается решение о структуре вопроса.

Во-

просы могут быть неструктурированными (открытыми) или структурированными в различной

степени. Структурированные вопросы включают многовариантные, альтернативные и осно-

ванные на шкалах.

Словесная формулировка каждого вопроса включает определение предмета, использование

простых однозначных слов и полярных утверждений. Исследователю нужно избегать двойных

вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений,

обобщений

и оценок. После определе-

ния формулировки вопроса необходимо принять решение о порядке их расположения в анкете.

Особенно внимательно нужно подходить к вступительным вопросам, виду информации,

сложным вопросам и влиянию предшествующих вопросов на последующие. Вопросы следует

располагать в логической

последовательности.

Следующий этап — определение формы и расположения

вопросов.

При оформлении ан-

кеты необходимо учитывать следующие факторы: внешний вид, использование буклетов,

размещение

вопроса на одной

странице,

формат категорий ответа, избежание излишне

плотной печати, размещение

инструкций,

цветное кодирование, легкий для чтения формат.

Последний, не менее важный этап — предварительное тестирование. Важные аспекты; сте-

пень предварительного тестирования, характеристики респондентов, способ опроса, харак-

теристики интервьюеров, размер выборки, протокольный анализ и отчет, а также

редактиро-

вание и общий анализ.

Разработка форм для записи результатов требует принятия точных решений о том, что будет

наблюдаться и как будет описано поведение. При этом полезно определить, кто, что, где, когда,

почему и как должен наблюдать за поведением людей.

Анкету или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике культурной

среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с точки зрения методов опроса,

так как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации

и перевода следует использовать простые слова и избегать сложных вопросов. Internet и компь-

ютеры могут оказать большую помощь исследователю при разработке качественных анкет и

форм для записи результатов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

альтернативный вопрос

(dichotomous

question)

анкета (questionnaire)

воронкообразный подход (funnel approach)

двойной вопрос

(double-barreled

question)

идентификационная информация

(identification information)

классификационная информация

(classification information)

направляющий вопрос (leading question)

неструктурированные вопросы

(unstructered questions)

ошибка расположения (order

position

bias)

предварительное кодирование

(preceding)

предварительное тестирование (pretesting)

разветвленный вопрос (branching question)

скрытая альтернатива (implicit alternative)

сокращение времени (telescoping)

структурированные вопросы (structured

questions)

фильтрующие вопросы (filter questions)

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

401

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. В чем заключается цель использования анкет и форм для записи результатов наблюдения?

2. Объясните, как метод опроса влияет на процесс разработки анкеты?

3. Каковы критерии включения определенного вопроса в анкету?

4. Что такое двойной вопрос?

5. Почему респонденты не в состоянии ответить на вопрос?

6. Объясните, что такое ошибки пропусков, сокращения времени и придумывания. Каковы

методы

их устранения?

В чем причины отказа отвечать на конкретный вопрос?

8. Что может сделать исследователь, чтобы запрос им

информации

у респондента выглядел

обоснованным?

9. Объясните применение вероятностных методик при получении информации,

"чувстви-

тельной" для респондента.

10. В чем заключаются преимущества и недостатки неструктурированных вопросов?

11. Перечислите аспекты, связанные с разработкой многовариантных

ответов.

12. Перечислите

существующие

рекомендации о словесной формулировке

вопроса.

13. Что такое

наводящий

вопрос? Дайте пример.

14.

Что подразумевает соответствующий порядок вопросов при получении основной, класси-

фикационной и идентификационной информации?

15. Перечислите

существующие

рекомендации о форме и внешнем виде анкеты.

16. Рассмотрите проблемы, связанные с предварительным тестированием анкеты.

17. Перечислите основные решения, необходимые при разработке форм для записи результатов

наблюдения.

Задания

1. Разработайте три двойных вопроса, связанных с полетами и предпочтениями пассажирами

авиалиний. Предложите также правильную версию каждого вопроса.

2. Подберите не меньше 10 многозначных слов, которые не следует использовать при состав-

лении вопросов,

3. Определяют ли

следующие

вопросы предмет сбора информации? Почему? Да или нет?

Назовите вашу любимую торговую марку зубной пасты.

Как часто у вас отпуск?

Употребляете ли вы апельсиновый сок?

1.Да

2. Нет

4. Составьте открытый вопрос о том, занимаются ли домохозяйства садоводством. Для полу-

чения этой же информации разработайте многовариантный и альтернативный

вопросы.

Какая форма предпочтительнее?

Сформулируйте пять вопросов, которые побуждали бы респондентов сделать обобщение

или приблизительную оценку.

Разработайте ряд вопросов для

определения

доли домохозяйств с детьми до семи лет, где

жестоко обращаются с детьми. Примените

вероятностный

подход

к ответам.

402 Часть II. Разработка плана исследования

7, Недавний выпускник, принятый на работу в отдел маркетинга одной крупной телефонной

компании, получил задание составить анкету для определения предпочтений

домохозяйств

относительно использования телефонных карточек. Анкетирование проводится в виде ин-

тервью

с посетителями торгового центра. Используя принципы разработки анкеты, крити-

чески оцените анкету

Ваше имя

Возраст

Семейное положение

Доход

Какой телефонной карточкой (если она у вас есть) вы пользуетесь?

1, AT&T 2.

MCJ

3. US Sprint 4. Другие

Как часто вы пользуетесь телефонной карточкой

Нечасто

12345

Что вы думаете о телефонной карточке

AT&T?

Очень часто

6 7

8. Предположим, что ваша семья выбирает телефонную карточку. Пожалуйста, отметьте

10.

11.

важность следующих факторов при выборе карточки.

Неважно

а) Стоимость звонка 1 2

б) Простота использования 1 2

в) Плата за местные и междугородные 1 2

переговоры включается в один и тот

же счет

г) Скидки на звонки 1 2

д) Качество соединения 1 2

е) Качество обслуживания клиентов 1 2

Насколько важно для телефонной компании предлагать

карточки?

Неважно

12345

Проживают ли с вами дети?

Благодарим за

помощь.

Очень важно

3 4 5

345

потребителям телефонные

Очень важно

6 7

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Компания IBM хотела бы провести

Internet-опрос

для определения имиджа своих компью-

теров и компьютеров конкурентов (Compaq,

Deli

Hewlett-Packard}.

Разработайте для такого

случая анкету. Необходимую информацию можно получить на Web-сайтах указанных ком-

паний

(www.

ibm.com,

www.dell.com,

www.

Compaq,

com,

www.

hp.

com).

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 403