Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагае-

мых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три

респондента,

поку-

пающие

раз

месяц,

могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правиль-

но сформулированный вопрос.

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

Меньше

одного

раза

_ 1 или 2 раза

3 или 4 раза

Больше четырех раз (правильно)

Примечательно, что данную формулировку одинаково

воспримут

все респонденты. Катего-

рии ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпре-

тировать их по-своему.

При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается

следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

1. Значит

ли

оно

то, что на самом деле имеется в виду?

2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?

3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?

4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов

Направляющий вопрос (leading

question)

Вопрос,

наталкивающий

респондента на определенный ответ,

Направляющий

вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на оп-

ределенный ответ, например, следующим образом:

Как БЫ считаете,

могут

ли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые

автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?

-Да

Нет

Не знаю (неправильно)

На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ. Действительно, как

же могут патриотически настроенные

американцы

выступать за сокращение рабочих мест в стране?

Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечествен-

ных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет

Думаете ли

вы,

что американцам следует покупать импортные автомобили?

_Да

Нет

Не знаю

Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта.

Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос:

"Является ли Colgate вашей любимой пастой?" — скорее всего приведет к искаженным

резуль-

татам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престиж-

ной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организа-

ции: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффек-

тивно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует

сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвра-

щает появление кариеса?"

[34].

384 Часть II. Разработка плана исследования

Устранение скрытых альтернатив

Скрытая альтернатива (implicit alternative)

Альтернатива, не выражаемая открыто.

Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива

(implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент

людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.

Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?

2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранс-

порта или вы предпочитаете автомобиль?

В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта.

На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для

их использования

[35],

Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов вы-

бора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьше-

ния такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения

порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений

Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений от-

носительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям отно-

сятся

допущения,

не представленные в вопросе

(36].

1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)

2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного

налога с физических лиц? (правильно)

В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования

бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, уве-

личения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формули-

ровка вопроса 2

лучше.

Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке под-

держки респондентами сбалансированности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формули-

ровать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-

либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах

домохозяйств на душу населения на бакалейные товары.

"Какова сумма расходов в

год

на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?"

(неправильно)

Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умно-

жив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых рас-

ходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захо-

тят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте

два простых вопроса:

"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из

скольких человек состоит ваша семья?" (правильно)

Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.

Глава 10. Разработка анкеты и форм

для

записи результатов наблюдения

Двойные утверждения: положительные и отрицательные

Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формули-

руются в виде

утверждений,

с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия

или несогласия. Практика

показывает,

что ответ в большой мере зависит от того, сформулиро-

ваны вопросы в

виде

положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше

подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и от-

рицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на

противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале

Лайкерта,

пред-

назначенной для измерения отношения к Sears.

ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ

Начальные вопросы

Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респонден-

тов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных

эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением

мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не ана-

лизируются

[37].

Примером может служить American Chide

Youth

Poll (опрос американской мо-

лодежи о предпочтениях жевательных резинок).

ПРИМЕР. Узнал мнение респондента — завоевал его доверие

Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner

Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос

тысячи

учащихся

в возрасте от 8 до 17

лет,.

Анкета содержала простой вступительный

вопрос

о мнении респондентов о жизни в родном городе.

Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам

очень нравится, нравится или не слишком?

Очень

Немного

Не слишком

Не знаю

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР

УНИВЕРМАГА

BcmynumejibHbiu

вопрос

В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство

покупок в магазине. Первый вопрос; "Кто в вашей семье в основном делает покупки в

I универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих

респондентов.

Кроме

того,

благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с оп-

рашиваемыми.

В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в

опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это пока-

зано в проекте "Выбор универмага".

386 Часть II. Разработка плана исследования

Виды информации

Классификационная информация

(classification

information)

Социально-экономические

и демографические

характеристики,

используемые для

класси-

фикации респондентов и

интерпретации

результатов.

Идентификационная информация (identification information)

Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефон-

ный номер.

Виды информации, получаемой

на

основе анкетирования, разделяются на три группы: ос-

новная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непо-

средственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classification

information), включающая

социально-экономические

и демографические характеристики, ис-

пользуется для классификации респондентов и интерпретации результатов.

Идентификацион-

ная

информация

(identification information) включает

имя,

адрес, телефонный номер. Спектр ее

использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респонден-

тов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике,

сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентифи-

кационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно по-

лучать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных

вопросов. Анкета,

представленная

в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно со-

риентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классифи-

кационной информации (демографическая) в начале.

Сложные вопросы

К сложным вопросам относят вопросы

смушающие,

запутанные, скучные или затрагиваю-

щие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установле-

ния взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так

вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в кон-

це раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть по-

следним вопросом классификационной секции, а телефонный номер — идентификационной.

Влияние на последующие вопросы

Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпи-

рическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвраща-

ет искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согла-

сование вопросов на

следуюшем

примере.

1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?"

2. "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно)

Заметьте, что первый вопрос общий, а второй — конкретный. Если вопросы задать в проти-

воположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и ско-

рее всего представят его как ответ на общий вопрос.

Воронкообразный подход (funnel approach)

Стратегия

расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы

опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежа-

ние искажения

ответов

на общие вопросы конкретными вопросами.

Переход от общего к конкретному

называется

воронкообразным

подходом (funnel approach).

Воронкообразный подход особенно полезен в

случаях,

когда необходимо получить общую

оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров [38]. Иногда по-

лезен обратный

воронкообразный

подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и за-

Глава

10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 387

канчивается

обшими.

Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей

оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует

сформулированное мнение по данному вопросу.

Логическая

последовательность

Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся

одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к дру-

гой необходимо вставлять небольшие переходные

фразы

для переключения внимания респон-

дентов на другую область.

Разветвленный вопрос (branching

question)

Вопросы, используемые в исследовании,

для

направления

респондента

в разные разделы

анкеты в зависимости

отданного

им ответа.

Способ

платежа

Делали

когда-либо

покупки

универмаге

Кредитная Банковская Другая

карточка ,

кредитная

Намерение использовать

кредитную карточку универмага,

не

Рис. 10.2. Блок-схема разработки анкеты

388

Часть II. Разработка плана

исследования

Особенно внимательно следует относиться к составлению

разветвленных

вопросов

(branching questions) [39]. Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости

от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить

ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов

при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета

всех возможных вариантов ответов — это составление блок-схемы логических возможностей с

последующей

разработкой разветвленных вопросов и

базирующихся

на них инструкциях. На

рис. 10.2 показана блок-схема для оценки продажи в кредит.

При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям:

вопрос после разветвления (тот, к которому

направляется

респондент) должен быть расположен

как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться та-

ким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в

дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального

опроса,

давая

определенные ответы на некоторые

вопросы.

Например, респондентов следует сначала спро-

сить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оцени-

вать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели

презентацию, приведет к более детальному

опросу,

и они могут избежать этого, дав отрица-

тельный ответ.

ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ

Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты. Это

особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами

во время переписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем

находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлиял на

ответы, кроме

того,

что создавали впечатление большей сложности анкеты у респондентов.

Хорошим правилом является разделение анкеты на несколько частей. Возможно, придется

выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.

Предварительное кодирование

(preceding)

Присвоение на этапе разработки

анкеты

кода каждому возможному ответу.

Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании раз-

ветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты

закодировать предварительно. При предварительном

кодировании

(preceding)

коды, которые за-

тем будут подвергнуты компьютерной

обработке,

печатаются в анкете. Обычно код отражает

номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. Во врезке 10.2. "Практика маркетинго-

вых исследований" представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места

приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI

предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Коди-

рование анкет детально рассматривается в главе 14, посвященной подготовке данных.

Анкеты лучше пронумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение

анкет, а также кодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и оп-

ределять их потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондент может

подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этих условиях некоторые рес-

понденты могут отказаться принимать участие в анкетировании или дать недостоверный ответ.

Однако по результатам последних исследований выяснено, что потеря анонимности весьма ог-

раничено влияет на результаты или вообще не влияет [40],

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов

наблюдения

389

СКВОЗНОЙ

ПРИМЕР. ВЫБОР

УНИВЕРМАГА

Форма и расположение

В исследовательском проекте анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала сле-

дующие

виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте

покупок, оценке 10 магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магази-

нов. Часть 5 содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и ран-

гах предпочтений

для

каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение ин-

формации об образе жизни.

Наконец,

часть D заключала стандартную демографическую и

идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в от-

дельный раздел а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты

обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало ин-

тервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению

информации другого рода.

Врезка 10.2. Практика маркетинговых исследований

Пример

предварительно

кодированного

исследования

AMERICAN LA

WER

(журнал)

Конфиденциальный опрос наших подписчиков

(5-1)

(Не обращайте внимание на числа возле ответов. Они предназначены для обработки

данных).

1. Сколько времени в обшей сложности вы тратите на чтение или просмотр обычного вы-

пуска

American

Lower?

(б)

От

1,5

часов до 1

часа

59 минут

П-4

От

2 часов

до

2 часов 59 минут

D-5

часа

больше....

...

П-б

Меньше 30 минут D-1

От 30 до 59 минут

П-2

От 1

часа

до 1

часа

29 минут

Р-3

(1)

2. Прочитав выпуск American

Lower,

что

вы обычно с ним делаете?

Сохраняю весь выпуск для библиотеки фирмы

D-1

Сохраняю весь выпуск для домашней библиотеки D-2

Даю почитать другим работникам компании

D-3

Расшиваю его и сохраняю интересные статьи

D-4

Оставляю в приемной или в общественном месте D-5

Выбрасываю D-6

Другое (пожалуйста, укажите что именно) D-7

3. Как вы

считаете,

сколько человек, кроме вас, читают или просматривают ваш экземпляр

выпуска (не офисный экземпляр) American

Lawer?

(8)

Пять

П-5

Шесть

П-6

Семь

D-7

Восемь-девять

П-8

Один D-1

Два D-2

Три

П-3

Четыре D-4

От10до14

D-9

и больше

D-IO

Ни

один

D-11

390

Часть II.

Разработка

плана исследования

ПЕЧАТЬ АНКЕТЫ

То, как размножена

анкета,

может повлиять на результаты. Например, если анкета напеча-

тана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком ва-

жен, что соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть

отпечатана на качественной бумаге и

иметь

профессиональный внешний вид.

Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме букле-

та, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или

степлером.

Буклеты удобнее при

заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это

может случиться со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух

сторонах, они и выглядят профессиональнее.

Каждый вопрос должен быть размещен на одной

странице

(или на двойном развороте).

Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, рес-

пондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. В результате

будет получен ответ на незаконченный вопрос.

Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Ин-

тервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из сто-

роны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбиения вопросов на части, ис-

пользуемого для экономии места. Рассмотрим эту проблему на примере анкеты "American

Lower"

(Врезка 10.2 "Практика маркетинговых исследований").

Сколько приблизительно составил ваш семейный совокупный доход (до налогообложения) за

последний год?

_ Меньше $20000 _ $20000 - $39999 _ $40000 - $59999

_ $60000 - $79999 _ $80000 - $99999 _ $100000 и больше

(Неправильно)

Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько

строк, как это показано в примере [41]. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к ка-

кому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответ-

ствующего

числа). Категории следует разместить так:

_Меньше

$20000

_$20000

- $39999

_$40000

- $59999

_$60000

- $79999

_$80000

- $99999

100000 и больше.

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно

размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American

Chicle

Youth

Pool.

He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для ком-

пактности анкеты. Слишком большое количество вопросов с маленькими расстояниями ме-

жду ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным от-

ветам. Более того, плотное

размещение

вопросов создает впечатление сложности и дает более

низкие показатели по количеству согласившихся заполнить анкету и сделавших это полно-

стью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества над длинными, не следует сокращать их за

счет уплотнения.

Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к

вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или от-

вечать на вопрос, следует помешать перед вопросом. Инструкции

том, как ответ должен запи-

сываться или как должно осуществляться пробное

использование

товара должны размещаться

после вопроса (более детальная информация о поисковых исследованиях и процедурах опроса

приведена в главе 13).

Общепринято

отделять инструкции от ответов особым шрифтом

(например, заглавными буквами).

Глава 10.

Разработка

анкеты и форм

для

записи результатов наблюдения 391

ПРИМЕР. Таблица мнений

Для некоторых вопросов American

Chicle

Youth

Poll

применен формат таблицы.

Перед вами список (дайте респонденту карточку). Я хотел бы узнать ваше мнение о том, в

каком возрасте человек может принимать самостоятельное решение по каждому из перечис-

ленных пунктов. Скажите, для того, чтобы... (прочитайте

каждый

пункт из перечисленного

ниже),

сколько лет должно быть человеку, чтобы он

смог

самостоятельно принять решение?

(спросите по каждому пункту).

в!4и

15 16 17 18

20 21 После Не

раньше 21 знаю

Выбрать себе одежду

ПаППОаПЕ

Жениться

или выйти замуж

ГЛ

DDDDDDDD

Ходить

ли в

школу

аапааппа

Приходить вечером домой О

DDDDDDDD

Цвет не влияет на процент ответа на анкеты, но с его помощью можно добиться некоторых

преимуществ.

Например,

выделение цветом полезно для разветвленных вопросов. Следующий

вопрос, на который респонденту нужно отвечать, печатается тем же цветом, что и соответст-

вующий ему

вариант

ответа разветвленного вопроса. Анкеты для исследований, ориентирован-

ных на различные группы респондентов, лучше печатать на бумаге разных цветов. В почтовом

опросе, проводимом для крупной телекоммуникационной корпорации, бизнес-анкета напеча-

тана

на белой бумаге, а анкета для домохозяйств — на желтой.

Анкета должна быть

воспроизведена

таким образом, чтобы ее легко было читать и воспри-

нимать. Буквы должны быть большими и четкими. Чтение анкеты не должно вызывать на-

пряжения.

Новые технологии обеспечивают лучшее качество печати и одновременно экономию на за-

тратах.

Водном

исследовании затраты уменьшились с

$1150

до

$214 [42].

Предварительное тестирование

(pretesting)

Проверка анкеты на небольшой выборке респондентов

для

определения и устранения по-

тенциальных проблем.

Предварительное тестирование (pretesting) заключается в проверке анкеты на небольшой

выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем [43]. Даже са-

мую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без

предварительного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании. Предва-

рительное тестирование должно быть

существенным

[44]. Необходимо протестировать все ас-

пекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение,

сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны

быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, зна-

комству

с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и поведению в

исследуемых ситуациях [45]. Другими словами, респондентов для предварительного тестиро-

вания и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.

Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе,

даже когда фактическое исследование

проводится

помошью

почты, телефона, электронных

методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношени-

ем респондентов. После необходимых изменений можно провести

еще

одно предваритель-

ное исследование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они ис-

пользуются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для

выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно

392 Часть II.

Разработка

плана исследования

как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты,

среде и содержанию.

Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюе-

ров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны

также провести

ряд

опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить воз-

можные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предвари-

тельных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать

опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определят сложность,

реакцию

и сопротивление со стороны

респондентов.

Начинающие

интервьюеры помогут ис-

следователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров.

Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет

15—30

респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно суще-

ственно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов.

При предварительном тестировании общепринятыми

процедурами

его

проведения

высту-

пают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят

рассуждать вслух при заполнении анкеты, как это описывается в главе 8. Обычно замечания

респондента записываются на магнитофон для определения реакции на разные части анкеты.

Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только

что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их

просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, поя-

вившиеся при заполнении анкеты.

Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во

время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует про-

вести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респонден-

тов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование

должно проводиться до тех пор, пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений.

Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закоди-

ровать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие

между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией.

Вспомогательные таблицы, подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены

для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в

один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные

лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не за-

полненной, то

соответствующий

вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных дан-

ных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с

помо-

щью анкеты будут получены все необходимые данные [46].

В табл.

10.1

подытоживается

процесс

разработки анкеты в форме контрольной таблицы.

£ Таблица 10.1.

Контрольная

таблица

для

разработки анкеты

Этап 1. Определите

необходимую

информацию

Удостоверьтесь,

что

информация,

которую намечено

получитть,

полностью

соответствует

всем компонентам

проблемы маркетингового исследования

Подготовьте

набор вспомогательных таблиц

Составьте

четкое представление о целевой выборке

Этап

2. Метод проведения

опроса

Проверьте выбранный метод опроса, основываясь на

методике,

рассмотренной в главе 6

Этап 3.

Содержание

отдельных

вопросов

Необходим

ли

вопрос?

2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для

получения

однозначной информации?

3. Не используйте двойных вопросов

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 393