19
– уровня взаимопонимания между отделом внешних связей и другими
подразделениями предприятия;
– важности поддержки (качественной и количественной), которую
предприятие может найти в среде происхождения в валютном, финансовом,
политическом и социальном планах.
На основе этого анализа предприятие может осуществить выбор при-
оритетных рынков.
3.3. Международные маркетинговы
е исследования
Выбор рынков предполагает возможность оценки различных вариантов
с точки зрения их осуществимости и выгодности и, следовательно, получе-
ние необходимой информации. Специфика международных исследований, их
особая технология и трудности, с которыми можно столкнуться при проведе-
нии исследований, должны быть учтены в соответствующей методике, разра-
ботанной на основе Международного кодекса по пр
актике маркетинговых
и социальных исследований (см. Прил. 3).
Специфика и трудности проведения международных маркетинговых ис-
следований связаны, прежде всего, с масштабами проведения исследователь-
ской работы. Препятствия на внешнем рынке могут возникать по самым не-
ожиданным причинам, часто связанным с культурой и привычками поведения,
которые редко охватываются традиционными источниками информации.
При проведении маркетинговых исследований можно столкнуться
с техническими трудностями сбора информации:
– полным отсутствием информации, например, о клиентах, конкуренции;
– ненадежностью ст
атистической информации;
– правовыми ограничениями (так, в большинстве стран Африки и Ла-
тинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при по-
лучении специального разрешения местных властей);
– проблемами языкового характера, когда для охвата всего населения
требуется перевод анкеты на нескольк
о диалектов, а в Тайване для обследо-
вания среди деловых людей требуется использовать, как минимум, четыре
языка, что порождает риск искажения информации;
– поведением опрашиваемых: страх разглашения информации, страх
перед промышленным шпионажем; нежелание вступать в контакт под воз-
действием неблагоприятной политической, социальной среды или наоборот
стремлен
ие угодить спрашивающему (например, в странах Среднего Востока
или Центральной Африки анкетирование может дать обманчивые результа-
ты, т. к. там считается невежливым ответить не так, как предположительно
ожидает спрашивающий);
– трудности анкетирования после потребления товара могут быть свя-
заны: с проблемой вновь найти опрашиваемых по крайне неопределенным
адресам; с проблемой убедит
ь население принять проводящих анкетирование