Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
141
нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм (например, если ставить
задачу проникнуть на западноевропейский рынок автомобилей, то предпочтительнее
торговую атаку начинать на нейтральных рынках Северной Европы, где нет
активного национального производства автомобилей);
«фронтальная атака», «штурм» –
нарушаются границы труднодоступных рынков с
активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается
применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и
предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался
жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии может служить
торговая война американской фирмы «Gillette» и французской фирмы «Big» или
действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает
другую тактику:
«крепостная оборона»
– предполагает небольшой уровень интернационализации
внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве
защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с
капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
«удержание периметра обороны»
– предполагает определенный уровень
интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и
расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до
границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где
данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный
рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции –
это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть
нефранцузским фирмам).
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления
предусматривает следующие тактические шаги:
142
«тиски», «окружение» –
фирма предпринимает атакующие действия одновременно
на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не
выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень
интернационализации деятельности фирмы;
«грабли» –
активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках
основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства –
наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства
крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:
«бой в арьергарде»,
т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война
выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку
конкурента;
«партизанская война» –
предусматривает осуществление торговых «вылазок» и
спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их
тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической
силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на
нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на
договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков
сбыта).
Стратегия отступления
Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по
определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим,
фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
– постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и
деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить
143
трудоустройство сотрудников фирмы;
– быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки
информации о готовящемся прекращении деятельности).
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в
возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и
массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы
значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по
дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.
3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
Стратегия конверсионного маркетинга
предусматривается при негативном,
отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы
фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив
меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к
данному товару.
Стратегия креативного маркетинга
применяется тогда, когда спрос отсутствует
или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.
Стратегия стимулирующего маркетинга
используется в тех случаях, когда спрос на
рынке низкий и его следует оживить.
Стратегия ремаркетинга
характерна для ситуации, когда спрос снижается и
следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.
Стратегия синхромаркетинга
наиболее целесообразна, если спрос на рынке
подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на
его стабилизацию.
Стратегия поддерживающего маркетинга
применима тогда, когда спрос на рынке
находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание
144
данного уровня спроса.
Стратегию демаркетинга
применяют в тех случаях, когда спрос на рынке
чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо
добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен,
снижения уровня сервиса и др.
Стратегия противодействующего маркетинга
используется тогда, когда спрос
носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения
иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать
такой спрос.
Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели
деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной
рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы
на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым
рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации
стратегии.
Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что
стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию
спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.
Выводы
1. Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате
маркетинговых исследований целевого рынка. Маркетинговая стратегия создает
основу стратегическому планированию фирмы и обеспечивает ее конкурентные
преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.
2. Методология разработки маркетинговой стратегии связана с учетом требований
145
рыночной среды, рынка, запросов потребителей и конкурентных преимуществ и
недостатков самой фирмы.
3. Маркетинговые стратегии разнообразны: они включают различные варианты и
их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и конкурентного положения
самой фирмы.
4. Глобальные направления маркетинговой стратегии предполагают
географическое расширение рынка, диверсификацию и сегментацию.
5. Маркетинговая стратегия может быть наступательной, оборонительной и
считать оптимальным отступление.
6. Маркетинговые стратегии лидера, претендента на лидера, «нишера» и
последователя требуют разных реакций фирмы на конкурентную борьбу и
рыночный спрос и предлагают различную степень охвата целевого рынка и мер
комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики.
Вопросы для самопроверки
1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии?
Почему «да» или почему «нет»?
2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?
3. Какой маркетинговой стратегии (или варианта их комбинирования)
придерживается известная Вам фирма?
4. Каковы этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность?
146
5. Назовите наиболее сложную для реализации стратегию из нижеперечисленных:
«старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок –
старый товар», «новый рынок – новый товар». Дайте обоснование своего ответа.
Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования
сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика
4.1. Товарная политика
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе
маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по
повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего
по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных
потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их
ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит
обеспечение адаптивности товара
как в пространстве (по отношению к различным
сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не
только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во
многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики
147
в системе маркетинга.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах
разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и
проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства,
установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому
товарная политика включает
проведение систематических исследований
на всех
перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как
таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель
с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на
разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от
производителя к потребителю.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие
товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны
быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество (см. также п. 3.1).
Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное
значение имеет
система управления качеством товара.
Такая система организуется с
участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и
субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления
продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда
исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и
сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество
принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества
гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех
изготавливаемых на фирме изделий.
148
Система «канбан»
Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации
производства. Так, японские, американские и западноевропейские фирмы активно
используют систему «канбан». Система, разработанная на японской
автомобилестроительной фирме «Toyota», обеспечивает гибкий механизм
непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов.
Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в
производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному
или заготовительному звену, а не наоборот. Система «канбан» оформляется в виде
связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек,
идущих от заказчиков к исполнителю.
Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в
управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой
«вытягивающую» систему производства (pull system), когда ритм работы, объем и
номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют
выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.
Традиционная и менее эффективная система планирования производства
функционирует по принципу «выталкивания» заранее определенной партии деталей
и узлов на последующие операции (push system) и не учитывает, нужны ли они там
фактически в таком количестве и в данное конкретное время, т.е. не исходит из
требований рынка и маркетинговой концепции.
Система «точно вовремя»
Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к
переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов
«точно вовремя»
(система «just-in-
149
time»), экономия за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей
силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в
управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей»
системе производства, существенно повышая качество изделий и эффективность
работы предприятия.
Рост уровня автоматизации производственных процессов, переход от
технологической и подетальной специализации к предметной, стандартизация
изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного
оборудования, высокий уровень нормирования технологических пределов,
организация комплексных автономных участков и т.д. также позволяют значительно
улучшить качество выпускаемых товаров.
Принцип автоматизации производства предполагает производство законченного
изделия с полным контролем качества и гарантией бездефектности. При автономном
контроле качества продукции на рабочем месте монтируются специальные
устройства, которые осуществляют непрерывный контроль качества выпускаемых
изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или
выходе из строя оборудования и снабжены механизмами выключения
производственных линий.
Повышению качества способствует рациональная система размещения
оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирование
рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала.
Статистический контроль качества
Многие зарубежные фирмы, особенно изготавливающие продукцию партиями,
используют статистический контроль качества, разработанный в США в 30-х годах.
Различают элементарный, промежуточный и передовой статистический контроль.
150
Элементарный
статистический контроль использует карты Парето, причинно-
следственный анализ, группировку данных по общим признакам, контрольные
листы, гистограмму, диаграмму разброса, график и контрольную карту Шухарта.
Промежуточный
статистический контроль включает теорию выборочных
исследований, статистический выборочный контроль, различные способы
проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки,
метод расчета экспериментов.
Передовой,
с использованием ЭВМ, статистический контроль основан на
передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных
способах исследования операций.
В комплексную систему управления качеством входит
сертификация качества
товаров,
также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа
выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда
сертификация осуществляется в стране-импортере или в третьей, передовой в
производстве данного товара стране.
Персонал и качество продукции
Система управления качеством товара предполагает определение ответственности
всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за
решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых
товаров и услуг.
Способствуют высокому качеству товаров действующие на фирмах
«кружки
качества»,
активизирующие участие сотрудников в совершенствовании
производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в
производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических
показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и