Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра Экономики

Олехнович Е.А.

Электронный учебно-методический комплекс

по дисциплине

РЕКЛАМОВЕДЕНИЕ

для студентов специальности

I-26 02 03 Маркетинг

Минск 2006

УДК 330

ББК 65

Автор – составитель: Олехнович Е.А.

РЕКЛАМОВЕДЕНИЕ: Электронный учебно-методический комплекс для

студентов специальности I -26 02 03 Маркетинг/Сост. Е.А. Олехнович. – Мн.:

БГУИР, 2006. – 108 с.

Комплекс включает четыре раздела. В первом разделе содержится про;

грамма курса «История экономических учений», соответствующая требованиям

государственного образовательного стандарта. Во второй части представлен

конспект лекционного курса «Рекламоведение», в нем изложены основные

темы, касающиеся рекламной деятельности предприятия. Наряду с теоретиче;

скими вопросами даются и практические рекомендации, касающиеся разра;

ботки различных видов рекламы. При этом в названном курсе реклама рассмот;

рена в широком смысле, т.е. наряду с самой рекламной деятельности излагают;

ся и вопросы, связанные с паблик рилейшнз. В третьем разделе содержится

перечень и содержание практических занятий. Четвертый раздел включает те;

сты.

УДК 330

ББК 65

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ

1.1. Система ФОССТИС .

1.2 Реклама и ее функции.

1.3. Виды рекламы.

1.4. Рекламный рынок.

ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

2.1. Определение рекламной коммуникации.

2.2. Система рекламной коммуникации.

2.3. Сегментная реклама.

ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА

3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия .

3.2. Виды товарного знака .

3.3. Осведомленность о марке .

3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке .

ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ

4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия .

4.2. Психоанализ в рекламе .

4.3. Психологические аспекты приобретения товара .

ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

5.1. Позиционирование марки .

5.2. Позиционирование товара и выгоды .

ТЕМА 6. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

6.1. Виды печатной рекламы .

6.2. Структура рекламного обращения .

6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе .

6.4. Композиция и размер рекламного объявления .

6.5. Размещение печатной рекламы .

ТЕМА 7. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПРЯМОЙ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

7.1. Значение прямой рекламы .

7.2. Деловое письмо .

7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу.

7.4. Создание и размещение наружной рекламы .

ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ

8.1. Реклама на телевидение .

8.2. Реклама на радио .

ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

9.1. Реклама магазина .

9.2. Создание внутренней атмосферы магазина .

9.3. Значение выставок и ярмарок .

9.4. Участие в работе выставки .

9.5. Реклама на упаковках и сувенирах .

ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА

10.1. Определение паблик рилейшнз .

10.2. Проведение паблисити .

10.3. Спонсорская деятельность .

10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации .

10.5. Лоббистская деятельность .

10.6. Представительские мероприятия .

ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

11.1. Разработка творческой идеи .

11.2. Методы разработки рекламного бюджета .

11.3. Планирование размещения рекламы .

11.4. Принцип частоты и охвата .

11.5. График размещения рекламы .

11.6. Определение эффективной чистоты .

ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

12.1. Торговая эффективность рекламы .

12.2. Предтестирование рекламы.

12.3. Посттестирование рекламы .

12.4. Корректировка рекламного бюджета .

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночных отношений в нашей стране обусловило необхо;

димость использования субъектами хозяйствования соответствующих инстру;

ментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятель;

ности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг. В свою оче;

редь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий за;

нимает реклама.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникнове;

ние в различные сферы деятельности человека становится все более очевид;

ным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаро;

производителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может

узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где

этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама

выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризато;

ра новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные

товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия,

предлагающего потребителю свои товары или услуги. На мировом рынке на

рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльно;

сти рекламы для предприятий — производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-

культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые зна;

ния и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на ин;

формацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Целью курса «Рекламоведение» является ознакомление студентов с

основными принципами организации рекламных компаний, видами рекламной

деятельности.

Задачи курса «Рекламоведение» заключаются в том, чтобы дать студен;

там необходимые знания об основных видах рекламной деятельности, сфор;

мировать у них необходимые представления, касающиеся основополагающих

принципов разработки различных видов рекламных обращений, научить плани;

ровать расходы, составлять бюджет для проведения рекламной кампании.

ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ

1.1. Система ФОССТИС .

1.2 Реклама и ее функции.

1.3. Виды рекламы.

1.4. Рекламный рынок.

1.1. Система ФОССТИС

Одной из важнейших составных частей маркетинга является система

ФОССТИС. Задача данной системы заключается в проведение необходимых

мероприятий с целью формирования спроса (ФОС) и для осуществления стиму;

лирования сбыта (СТИС).

Первая часть – мероприятия по формированию спроса выступают в каче;

стве интегрированных маркетинговых коммуникаций или реклама в широком

смысле слова. Обычно термин “интегрированные маркетинговые коммуника;

ции” употребляют в западной экономической литературе.

Кроме рекламы, в качестве интегрированных маркетинговых коммуника;

ций выступает паблик рилейшнз (PR). Под этим термином понимается система

мероприятий для формирования благоприятного общественного мнения о

фирме и ее продукции. Главная цель этих мероприятий состоит в том, чтобы у

общественности сложилось впечатление, что фирма работает не для получения

прибыли, а в интересах общества. Среди этих мероприятий можно назвать

такие как проведение различных презентаций, брифингов, симпозиумов и т.д.

Поводом для этого могут быть юбилейная дата фирмы, юбилейный выпуск про;

дукции и др. Например, выпуск миллионного изделия, миллионный посетитель

магазина, 10 лет со дня основания фирмы, 5 лет работы на данном рынке и т.д.

На такие мероприятия приглашаются представители прессы, общественных и

государственных организаций. В паблик рилейшнз включаются также

спонсорство в виде денежных пожертвований фирмы для проведения культур;

ных, благотворительных и других мероприятий, публикация статей в газетах,

журналах, создание телефильмов о деятельности и фирмы и ее продукции.

В интегрированные маркетинговые коммуникации входит участие в вы;

ставках и ярмарках, выпуск фирменных проспектов, бюллетеней и др. Напри;

мер, одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, за;

ранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение.

Один ювелир придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рожде;

ственские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вме;

сто песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями и т.д. Он

не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в

следующем году его дела резко пошли в гору.

Перечисленные мероприятия являются также и методам стимулирования

сбыта (СТИС) или сейлз промоушн. Они могут осуществляться относительно

посредников, продавцов, покупателей. Для стимулирования посредников при;

меняются скидки при закупке товаров, поставка части товара бесплатно, бес;

платное или на льготных условиях поставка оборудования для сервиса продава;

емой продукции, предоставление субсидий для рекламной деятельности и т.д.

Стимулирование продавцов, осуществляющих реализацию товара в торговых

учреждениях, происходит путем выплат премий и других денежных вознагра;

ждений, награждения ценными подарками, использования морального поощре;

ния (грамоты и др.)

Для покупателей применяются разнообразные методы стимулирования

покупок. Например, распространение образцов. Это предложение товара потре;

бителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по квартирам,

рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо това;

ру. Распространение образцов является самым эффективным, но и самым доро;

гим способом представления товара. Могут применяться и скидки в цене при

покупке большого количества штук товара или приобретении их определенного

количества в течение оговоренного времени. Скидка в цене дается при предъяв;

лении купона, который прилагается в рекламном объявлении. Часто использу;

ется и такой метод как премии при покупке товара на определенную сумму. В

качестве премии используются один из привлекательных товаров, различные

сувениры с названием фирмы и т.д. В виде премии может выступать и сама

упаковка многоразового использования. Например, пищевые продукты можно

продавать в горшочках, которые потом могут быть использованы в качестве

формы для выпечки. Следующая мера – это скидка или бесплатная выдача то;

вара при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек и т.д., которые

выступают свидетельством произведенных ранее покупок. Используется также

и бесплатная доставка, установка товара, покупка товара в кредит. Продажа с

отсрочкой платежа может осуществляться без начисления процентов, если по;

купатель гарантирует оплатить товары в течение короткого периода времени

(например, месяца). При более длительном сроке погашения долга начисляются

проценты. Сами товары могут переходить в собственность покупателя или

оставаться в магазине до окончательной расплаты. Стимулирование приобрете;

ния товара осуществляется путем гарантии возврата денег, если товар не понра;

вился. Возврат осуществляется в течение определенного времени при условии

сохранности товара. При этом объяснение причин отказа не требуется, а сама

процедура получения денег предельно упрощена. Может осуществляться прием

устаревшего товара в качестве первого взноса при приобретении нового товара.

Наиболее часто встречающимися мероприятия являются лотереи, конкурсы, иг;

ры. Лотерейные билеты прилагаются к товару и затем по ним устраиваются ро;

зыгрыши. В качестве выигрышей могут быть денежные призы, товары, путев;

ки. При конкурсе потребители должны что-то представить, например, фотогра;

фию, рассказ, рекламное послание и т.д. Лучшие представленные материалы

награждаются. При играх потребитель для получения приза должен собрать в

ходе покупок недостающее количество картинок, букв и т.д.

Проведение названных мер стимулирования требует определенной осто;

рожности, т.к. они могут вызвать и отрицательную реакцию у потребителей по

следующим причинам. Во-первых, потребители могут рассматривать скидки

как симптом ухудшение качества продукции, и, соответственно, полагать, что

без этих мер фирме сбыть товары вряд ли бы удалось. Во-вторых, если часто

использовать купоны, скидки и т.д., то потребители могут перестать покупать

товары по «обычным ценам». Они начнут ждать, когда снова будут введены на;

званные меры. В-третьих, потребители могут посчитать, что названные меры

ведут к повышению цены на товар.

1.2. Реклама и ее функции

Слово реклама происходит от латинского слова “reclamo”, что означает

кричать, выкрикивать. Связано это было с тем, что первыми рекламистами

были торговцы, которые своими криками и возгласами зазывали покупателей

приобретать их товар. Затем к этому слову присоединились такие значения, как

«откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззва;

нии к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: со;

общать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупате;

ля или создания популярности товару, его производителю. В настоящее время

рекламу определяют как неличную форма обращения к потребителям, касаю;

щаяся товара или деятельности фирмы.

Реклама имеет неличный характер представление информации. Это озна;

чает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено,

например, средства массовой информации. Деловые встречи производителя или

его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Для рекла;

мы характерна односторонняя направленность обращения от продавца к поку;

пателю. Поэтому ответная реакция получателя может запаздывать на значи;

тельные промежутки времени;

Реклама призвана сформировать потребности в данном товаре с целью

его продвижения, привлечь и вызвать необходимую реакцию потребителя. По

образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж.

Симена "...реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме

экономики, создающее изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее за;

дача заключается в информировании... Но это задача – не просто информиро;

вать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Прода;

вать образ жизни”. Реклама должна также сформировать положительное отно;

шение к фирме, осуществить противоборство с марочными товарами конкурен;

тов.

Реклама призвана налаживать хозяйственные связи между производите;

лями и потребителями товаров, расширять рынки сбыта за счет привлечения

внимания к товару большего числа покупателей. Это способствует росту произ;

водства, ускорению оборачиваемости средств, росту рентабельности фирм. По

оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 ме;

сяца распространения будет равняться 18 %. А при наличии рекламы узнавае;

мость новинки повысится до 60 %. Реклама способствует становлению оопре;

деленных стандартов мышления и социального поведения. Как писал бывший

премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль: "Реклама... порождает

потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель

обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пи;

щей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в

плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах

просто не сошлись бы друг с другом". Благодаря рекламе возможна пропаганда

актуальных проблем общества и поисков их решения (борьба с бедностью, пре;

ступность и т.д.). Причем эта пропаганда дает и существенные экономические

результаты. Например, в Австралии национальная рекламная компания против

вождения автомобиля в нетрезвом состоянии привела к снижению числа ава;

рий, позволив не только сберечь многие жизни людей, но сократила затраты на

ремонт автомобилей, медицинское обслуживание, страхование. Через рекламу

распространяются знания из различных сфер человеческой деятельности.

Например, информация о причинах кариеса, износа автомобильных двигателей,

об исторических событиях и т.д.

Рекламная продукция является произведением прикладного искусства.

Хорошо сделанные рекламные обращения, теле и киноролики становятся до;

стижениями мировой культуры. Например, классическими стали рекламные

плакаты и стихотворные тексты В. Маяковского, в создании роликов принима;

ли участие многие выдающиеся кинорежиссеры и артисты и т.д. В частности,

известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда производство

видового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" по;

служило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма.

Реклама способствует созданию эстетической среды современных городов. Это

относится в первую очередь к носителям наружной рекламы – щитам, вывескам

и т.д.

Однако реклама подвергается и серьезной критике. Ее критикуют часто за

то, что она эксплуатирует человеческие слабости, поощряет импульсивную тра;

ту денег. Часто наблюдается примитивная, агрессивная реклама. Используется

реклама и в неблаговидных целях. Наиболее яркий пример этого – реклама раз;

личных финансовых пирамид. Негативное отношение части населения к рекла;

ме наблюдается во многих странах. Например, по данным опроса, российскими

гражданами реклама, чаще всего, оценивается как навязчивая (21%), примитив;

ная (17%) и значительно реже как профессиональная (4%), объективная (2%).

Похожая картина наблюдается и в других странах. Например, в США 60% по;

требителей считают, что реклама оскорбляет их ум, а 70% не верят, что рекла;

мируемая продукция превосходит продукцию конкурентов.

1.3. Виды рекламы

Рекламу разграничивают по многим критериям. С точки зрения цели

рекламных сообщений выделяют информативную, увещевательную и напоми;

нающую рекламу. Информативная реклама направлена на предоставление ин;

формации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах,

нововведениях. Увещевательная реклама стремится убедить покупателя купить

именно данный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов. Напо;

минающая реклама предназначена напоминать потенциальным покупателям о

существовании определенного товара или фирмы на рынке.

В зависимости от размеров охвата выделяют следующие виды рекламы:

1. Внутрифирменная реклама. Цель данной рекламы заключается в

создании положительного образа фирмы у своих служащих. Для этого приме;

няются различные меры материального и морального поощрения, выпуск своей

газеты, плакатов, принятие кодексов поведения и т.д. Кроме этого, может быть,

например, вывешивание портретов бывших и нынешних руководителей пред;

приятия, наличие собственных гимнов во славу фирмы (в частности, такое

практикуется в Японии) и др. Иногда это может касаться и определенных

запретов. Например, в компании "Кока-кола" сотрудникам запрещено употреб;

лять продукцию фирмы "Пепси-кола".

2. Местная реклама. Финансируется обычно предприятием, работающим

в городе или районном центре. Рассчитана на местных потребителей.

3. Общенациональная реклама. Осуществляется в масштабе всей страны.

Воздействие общенациональной рекламы на потребителей всей страны, несо;

мненно, под силу только мощным производителям, способным предложить

свой товар в больших объемах или количествах.

4. Международная реклама. Рассчитана на сбыт товара за рубежом.

В зависимости от предназначения реклама разграничивается на

следующие виды:

1. Торгово-промышленная реклама. Это реклама средств производства.

Направлена в первую очередь на поиск деловых партнеров. Имеет часто селек;

тивный характер, т.е. адресована определенной группе покупателей.

2. Потребительская реклама. Это реклама потребительских товаров. Ад;

ресована индивидуальному потребителю и является массовой.

1.4. Рекламный рынок

Рекламный рынок представляет собой сложное социально-экономическое

явление и выступает как совокупность экономических отношений по поводу

производства и реализации рекламной продукции.

Субъектами рекламного рынка являются рекламодатель, рекламопроизво;

дитель и потребитель.

Рекламодатель – это фирма-производитель или продавец товаров, услуг,

заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них до потенциальных

потребителей, и готовый заплатить за это деньги. В реальной деловой среде

рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия; одним из

его заместителей, ответственным за рекламу; начальником службы рекламы;

менеджером по рекламе.