Ольшанский Д.В. Политический PR

Подождите немного. Документ загружается.

258

Часть 2. Политическая реклама

Рейтинг

связан с такими параметрами, как степень доходчивости в подаче рек

ламы: чем доходчивее рекламоноситель, тем он популярнее и, как правило, более

значим. Объем информации, доносимый с помощью рекламоносителя, должен

быть оптимальным: сказать слишком много иногда столь же вредно, I<aK и сказать

слишком мало. В том смысле, что иногда действительно «лучше жевать, чем гово

РИТЬ. Понятна роль оперативности рекламоносителя - еженедельная газета

уступает ежедневному радиоканалу, хотя выигрывает по продолжительности

целенаправленного воздействия. Опыт предыдущих размещений связан со сло

жившимися контактами с тем или иным рекламоносителем. В таких случаях

обычно действует поговорка: старый друг лучше новых двух. С опытом связаны и

традиции размещения рекламы. Понятно, что коммунисты не будут размещать

свою рекламу в газетах типа

«Коммерсантъ»,

«Яблоко»

- в «СПИД-ИНфО.

В отличие от них реклама ЛДПР В. Жириновского может встретиться где угодно,

вплоть до специализированных изданий для сексуальных меньшинств. Стоимость

размещения рекламы обычно имеет решающее значение. Однако не всегда и не на

всем нужно экономить. Так, дорогостоящее размещение рекламы в телевизионно

прогнозе погоды после программы ВреМЯ окупается эффективностью воздеи

ствия - ведь погодой интересуются все.

Осно

вные пара

метр

ы ме

диаплана

При составлеНИ медиаплана надо учитывать целый ряд проблем и опираться

на специально разработанные объективные индикаторы, которые переформули

руются в основные параметры медиаплана.

Попытавшись сгруппировать множество разных параметров, И. Я. Рожков

утверждает, что достаточно задать себе шесть основных вопросов

1. Какое число людей надо охватить рекламой?

2. В каких средствах массовой коммуникации (рекламоносителях) следует

разместить рекламу?

3. Сколько раз в месяц аудитория должна ее видеть?

4. Когда оптимально появиться рекламе?

5. Какой регион или район надо охватить?

6. СКОЛЫ<О денег надо выделить на каждый рекламоноситель? .

Однако ответы на эти вопросы дают лишь предварительную ясность. Конкретных

нараметров значительно больше.

Целевая аудитория (target audience) - часть населения, на которую нацелено рек

ламное воздействие. Целевая аудитория - часть целевой группы. Целевых ауди

т рий может быть несколько в рамках одной целевой группы - просто не вся це

JI оая группа одновременно может стать целевой аудитори ей. Например, рабочие

:"IIIЯТЫ на производстве в разны

м IlbI и, естественно, не могут одновременно

'мотр 1'1) Т JI видение. С учетом :1TOI' раЭIIЫМИ должны быТl> р l<лаМОlIоситеJIИ.

011 ft. JI. 1' .. JlilМП: 11 1111 1

11 " 1I Iмиllll..

М.: I Рll!1т. 1997.

Глава 8. Медиапланирование и управление 259

Тираж (circulation) печатного издания, газеты или журнала. Специалисты реко

мендуют выбирать рекламоноситель по этому параметру только в тех случаях,

когда невозможно оценить остьные его парам

�

тры.

Потенциальная аудитория телевидения - общее число семей, имеющих телевизор.

Известно, что в России телевизор смотрят около 94 % населения, радио же слушают

более 55%.

Общее число людей, пользующихся телевизором (p ersons using television, РИТ), -

это общее число семей, имеющих телевизор, умноженное на коэффициент семей

НОСТИ. В разных регионах он различен. В целом по России, по данным последней

переписи, коэффициент был равен 3,2.

Охват аудитории (reach, %) определяется в двух вариантах. Первый - как харак

теристика аудитории, видевшей рекламный продукт определенное количество раз.

Второй - как характеристика аудитории, видевшей рекламный продукт не менее

определенного количества раз.

4ВОЗМОЖНОСТЬ увидеть� (oppounity-to-see, OTS) - потенциальное количество

презентаций рекламного продукта. По мнению И. Я. Рожкова, этот важнейший

показатель - основа медиапланирования. OTS дает возможность оценить количество

людей в «зоне

действия» рекламы и сравнить общее число контактов всех реклам

ных продуктов с аудиторией в разных рекламных кампаниях.

4Сетевой OXBaT� и 4сетевая доступность� (net-coverage и net-reach) -потен

циальная и реьная части населения или целевой группы, охваченные однократной

демонстрацией рекламного продукта.

Обобщенный сетевой охват (accumulated net -coverage) - величина части населе

ния или целевой группы, охваченной несколькими демонстрациями одного рек

ламного продукта в одном или нескольких рекламоносителях. Известны два способа

увеличения аудитории: либо через повторные демонстрации в одном рекламоно

сителе, либо через демонстрации в несколышх рекламоносителях. Для медиапла

нирования рекламной кампании это выбор: либо количество демонстраций, либо

пакет рекламоносителей.

Частотность или средняя возможность увидеть (jrequency или average OTS) -

среднее число реьно просмотренных демонстраций реI<ламного ПРОДУI<та из того

количества, которое потенциально мог видеть один человек При делении OTS на

сетевую доступность получается отношение потенциала  реальности (минимум = 1).

Частотность - это обратная сторона охвата. Если частотность - мера повторения,

то охват - мера разброса.

Общий рейтинг канала (rating total, %) - показатель популярности средства мас

совой коммуникации среди населения. Это величина, показывающая отношение

численности аудитории данного рекламоносителя к численности населения в целом

(или тем, кто хотя бы имеет техническую возможность коммуницировать с данным

р кламоносителем - потенциальной аудитории), выражаемая в процентах. Общий

р ЙТИIIГ и ПОJII>.ЗУ 'Т 'Я Прll тавлении медиаплана, ориентированного на население

11 Ц

м. 11 отрюк;) 'Т б ... " р . I /t Cly л.ИТОРI1 и рекламоносителя по ОТНОlению

1 11

'1111111 IIJII( О.

260

Часть 2. Политическая реклама

Программный рейтинг (p rogram rating, %) - рейтинг конкретной программы,

отношение числа зрителей или слушателей данной программы к общему количеству

населения.

Обобщенная рейтинговая позиция (gross rating point, G RP, %) - общая сумма

рейтингов всех отдельных демонстраций рекламного продукта, отражающая про

цент населения, оказавшегося в «зоне действия» рекламы. Иногда трактуется как

�Macca» рекламного воздействия на всю потенциальную аудиторию.

Средний рейтинг (average rating, %) - это общая сумма рейтингов (sum total),

поделенная на число демонстраций рекламного продукта.

Относительный рейтинг или «до

я� (s hare, %) - доля зрителей данной програм

мы в данное время по отношению ко всем, кто в данное время смотрит телевизор.

Представляет собой отношение рейтинга данной программы к суммарному рей

тингу всех программ. Используя share, сравнивают между собой разные программы,

выходящие в разное время. Поэтому при измерении параметров телепрограмм

учитываются как средний рейтинг, так и доля аудитории.

Рейтинг по целевой группе (target-rating, %) - величина, показывающая отноше

ние численности аудитории рекламоносителя (например, потенциальных теле

зрителей) к численности целевой группы, предпочитающей данный рекламоно

ситель. Рейтинг по целевой группе также выражается в про центах. Например,

рейтинг 20 говорит, что 20 % целевой группы подвергается воздействию данного

рекламоносителя. Р

еЙтинги по целевой группе используются при составлении

медиапланов, ориентированных на конкретные целевые группы.

Обобщенная целевая рейтинговая позиция (target rating point, TRP, %)

- общая

сумма рейтингов всех отдельных демонстраций рекламного продукта, отражающая

процент целевой группы, подвергнутый воздействию рекламы. Это GRP, рассчи

танная именно для целевой аудитории.

Рейтинг четверти часа (ting quaer-hour, QH, %)

- рейтинг 15-минутного ин

тервала показывает отношение числа зрителей (слушателей) в данный период вре

мени к общему объему целевой группы потенциальной аудитории.

Средний рейтинг четверти часа (avege quaer-hour ting, А QH, %) - показатель

отношения суммы рейтингов четверти часа к общему числу таких интервалов.

Например, можно использовать средний рейтинг четверти часа в рпmе time, за сутки,

lIеделю и т. д. Наиболее интересен рейтинг той четверти часа, в которую будет

демонстрироваться ваша реклама.

Индекс соответствия (a//i nity index Т/ И, %) - величина, показывающая отноше

lIие рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выражаемая

U процентах. При величине индекса соответствия меньше 100 реклама достигает

случайных людей. При величине индекса 300 она достигает представителей целевой

аУflИТОРИИ в три раза чаще, чем все остальное население. Индекс соответствия

ВИД т ЛI) твует, насколько интерс ы u левой аудитории соответствуют тематике

р 1. лам 110 11' ля, что от ража т я lIа Оllимании к рекламе и

В 11 llll1И;)ИР оа11 11 IJIX издаllИЯ 11I111 ')1 IIp граммах ИII/l

'1 ' 11)

'1:1

•

III,I X, pu

ч 111'<11 1 11 1

11:1 1IIIIjJ 1 1 а JlИТUРИЮ.

all МИllасмости.

Глава 8. Медиапланирование и управление

261

Цена информирования (costper tingpoint, ерр, $) - стоимость охвата 1 % ауди

тории рекламоносителя. Представляет собой отношение реальной стоимости раз

мещения рекламного продукта (макета, ролика определенной продолжительнос

ти) к рейтингу рекламоносителя по целевой ау�тории или населению в целом за

период выхода рекламы. Чем ниже ерр, тем менее затратно воздействие рекламо

носителя на определенную группу избирателей.

Цена информирования тысячи человек аудитории (cost рег thousand, ерт, $) 

стоимость охвата тысячи человек аудитории. Чем ниже еРТрекламоносителя, тем

дешевле обходится воздействие на целевую аудиторию. В целом с точки зрения

данного показателя наиболее выгодной является реклама на радио и наружная

реI<лама. Для разных целевых групп цена информирования оказывается разной.

Таковы общие параметры для всех средств массовой информации, которые

необходимо учитывать при составлении медиаплана.

Ч. Сэвидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл утверждают, что телевидение и радио

предоставляют уникальные возможности планирования и претворения в жизнь

эффективной рекламной стратегии. Так, они позволяют рекламодателю контро

лировать, когда именно будет передано его обращение, - не просто в какой день

недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возмож

ность выбирать конкретную аудиторию, подключаться к новостям, прогнозам

погоды и прочим привычным рубрикам программы дня. С технической точки зрения

рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Дик

тор может читать текст быстрее или медленнее, делать акцент на каких-то фразах,

повторять какие-то мысли, чтобы они лучше запомнились аудитории.

Американские исследователи считают, что в течение недели с радиорекламой

вступают в контакт 96 % всех жителей от 12 лет и старше. В США 86 % людей, при

езжающих на работу из пригорода на автомобиле, слушают радио в пути. В послед

ние годы радиореклама в нашей стране активно осваивает FМ-диапазон, становясь

более эффективной. В связи с увеличением числа автомобилистов и распростра

нением сотовых телефонов ее эффективность будет расти. Перспективы связаны

с активным использованием интерактивного режима связи с радиослушателями,

что создает новые системы коммуникации. Пик слушательской активности при

ходится на интервал между 7.00 и 8.00

«<утренний

праЙм»). Затем число радио

слушателей снижается вплоть до второй половины дня. Между 15.00 и 19.00 оно

возрастает - автомобилисты возвращаются с работы. После этого начинается

телевизионный «праЙм-таЙм». Эти данные учитываются соответствующими

параметрами медиаплана.

В качестве основных показателей, учитываемых при выборе конкретного рекла

моносителя - теле- или радиопрограммы, газеты, журнала или наружной peaMЫ, -

обычно используются общий и целевой рейтинги, индекс соответствия, цена ин

формирования % и цена информирования тысячи человек аудитории рекламо

IlQсителя. Однако праJ('ГИКИ со всей уверенностыо утверждают, что, если при разра-

60TI< м Jlиаl1J1аllа УЧИТl luать т ЛL>l(О рейтинги, индекс соответствия или стоимость

р I(JlIIMII() () 1(0111';)1(1'(\ 6:1 ч та I( MllJl J( IIОГ ВЛИЯIIИЯ всех меДl1апоказателей,

HO: ) IIIII II 1 1 't)11 ра 1IJt;1 1 111 1,1 11( " '1 11 Р 1 JIU 11101' 61 JlЖ :1.

262

асть 2. Политическая реклама

Понятно, что добиться эффекта внедрения рекламы в сознание потенциаль

ных избирателей или достичь иных целей рекламной политической кампании

невозможно, используя только один рекламоноситель. Медиаплан - это не меха

ническое смешение различных средств массовой коммуникации. Включение в него

каждого рекламоносителя должно быть тщательно продумано, должна быть учтена

общая стратегия и тактика кампании, специфика ее целевых групп, а также основ

ные характеристики рекламоносителя. Медиапланирование - работа аналитическая,

часто требующая подключения интуиции и практического опыта. Американские

политические медиаплэнеры считают, что только удачное сочетание ряда рекла

моносителей может оказать заметное влияние на запоминаемость рекламы. Главный

практический вопрос, которому подчинено медиапланирование, звучит так какой

объем рекламы, с какой частотой и в течение какого срока необходимо разместить,

чтобы определенное число представителей целевой аудитории запомнило ее

надолго?

енка меди

апла

Для оценки подготовленного медиаплана обычно используется ряд комбинирован

Hыx показателеЙ. Они также разработаны на практике и носят вполне объективный

характер.

Частотность геqиеnсу) - среднее число контактов, возникающих у одного чело

века с рекламоноси

елем за определенный промежуток времени (например, в тече

ние дня, недели и т.д.).

Охват (reach) - доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт с рекла

моносителем за определенный промежуток времени в потенциальной целевой

аудитории этого рекламоносителя. Достигнуть 100-процентного охвата целевой

группы практически невозможно. Для оценки максимального охвата можно

использовать такой показатель, как тах potential reach - охват, который может

быть достигнут данным набором рекламоносителей при бесконечном количестве

их выходов в свет.

Совок

упная перекрестная рейтИНlовая позиция (crqss rating point, CRP, %) -

сумма рейтингов всех включенных в медиаплан рекламоносителей. Определяется

простым суммированием рейтингов каждого средства массовой коммуникации

(п' + R" + R + ... = Reach х Fгеqиеnсу, то есть охват, умноженный на частотность).

ч видно, что для достижения поставленной цели возможно практически бесконеч

lIoe сочетание различных рекламоносителей. Следует стремиться к максимально

возможному показателю совокупного перекрестного рейтинга.

Эффектион частотность (effectiue fг еqиеnсу) -минимальное число воздействий

l(лаМО�lOсителей на целевую аудиторию, необходимое для того, чтобы вызвать

ЛЩIИРУ МУIO реакцию: узнава м ть партийной символики, партии, лидера, зна-

омет о IIОJlитической программ Н, !ЗМ 11 IIИСОТllошеllИЯ к IIИМ или совершеllие

IIOfO I( Й ТОЮI (голо onallll ' .)'\ 11 IlblX каllдидатоu ИJlИ "рИОJI Ч IIИ lIа их

1' 1 )1 )IIУ III IIU 'p>1 '111( IJ 1

111

р 11 1 111 ,

Глава 8. Медиапланирование и управление

263

Оценка кампании. Вот оценка одноЙ из проводив�ихся нами кампаний по выборам

депутата Государственной Думы по одному из мажоритарных московских округов: «Говоря

обобщенно, главным результатом стало достижение психологической идентификации

фамилии нашего кандидата с формировавшимся образом у избирателей. "Критическая

масса" опрошенных в ходе целой серии телефонных опросов (проводились каждые три

дня, выборка составляла от 300 до 500 опрашиваемых в ходе одного опроса) превышала

треть (средний индекс 33,8 %) избирателей, уверенно подтверждавших знание фамилии

и основных информационных характеристик как личности, так и (в меньшей степени)

позиций и программы данного кандидата ... Гл авным недостатком той же кампании в отно

шении того же кандидата стало недостижение психологического имприндинга -той сте

пени запечатления образа кандидата, которая ведет к его не критическому восприятию

и гарантирует следование ведомых за таким образом лидера. По данным тех же опросов,

за данного кандидата намеревались голосовать 7,2 % опрошенных (хотя и это было наи

высшим показателем). Возникающая на пересечении этих двух гл авнейших результатов

проблема ... поиска наиболее эффективных политико-психологических механизмов тех

нологии предвыборной кампании на будущее Рскладывается на две основные состав

ляющие, характеризующие психологию российского электората в данное время. Во-первых,

это серьезная гипертрофия роли средств массовой информации - ясно, что именно они

в наибольшей степени влияют на информированность населения, на то знание кандидата

и о кандидате, которое необходимо я феномена идентификации. Во-вторых, это опре

деленная атрофия роли личных контактов и встреч с избирателями - хотя именно лич

ные встречи и факт личного знакомства с кандидатом должны, по идее, способствовать

появлению феномена имприндинга» '.

, ОльшанскиЙд. В. Политическая психология избирательных кампаний: от декабря-93 - к 1999? .

(депутат в округе - партия в регионе - президент в России) / / Ольшанский Д. В. Психология

современной российской политики. Хрестоматия по политической психологии. - М.: Академи

ческий проект, 2002. - с. 591.

Эффективный охват (effe ctiue reach) - минимальное число представителей целе

вой аудитории, которое необходимо охватить набором рекламоносителей для

достижения планируемой цели при эффективной частотности.

Медиаплэнеры считают, что именно частотность оказывает наибольшее влияние

на запоминаемость рекламы. Но поскольку рекламная политическая кампания

всегда рассчитана на достаточно продолжительный период времени, постоянно

удерживать максимальную частотность практически невозможно. Значит, частот

ность лучше повышать на активном этапе - тогда реклама запомнится на более

продолжительный срок Панельные исследования позволяют рассчитывать такой

полезный показатель, как распределение частотности (f геqиеnсу distriЬиtiоn).

Он показывает процент целевой группы на каждом уровне частотности в рамках

конкретного медиаплана (обычно зависимость обратная). Частоту и охват, как

правило, определяют за один месяц рекламной политической кампании.

Практики высказывают разные точки зрения по вопросу о частоте и охвате.

Разброс мнений достаточно велик продуктивными считаются от двух до тридцати

контактов. В данном вопросе имеет смысл ориентироваться на собственный опыт

ПРС/!ЫДУЩИХ размещеllИЙ, Зllание региона и конкретного политика. Однако есть

общ IIраВИJIO, I( т р 3ВУ'ит так: «Объем рекламы, который необходимо раз

"1"11'1'1) IJ Р I!

ТНrI '

Mi\ (" IJ