Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

101

4. У чму полягає сутність аналізу сильних та слабких сторін підпри-

ємства?

5.У чому полягає сутність загальних та базових стратегій конкурен-

тоспроможності?

6. Визначте організаційні заходи, спрямовані на підвищення конку-

рентоспроможності підприємства.

7. Визначте поняття “бенчмаркінг”.

8.Визначте сили галузевої конкуренції (по Портеру).

9. Фактори галузевої конкуренції

10. Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства.

11. Етапи оцінювання конкурентоспроможності підприємства.

12. Елементи потенціалу підприємства.

13. Резерви підвищення конкурентостпроможності підприємства.

102

Розділ 7. Кон‘юнктура ринку промислової продукції.

Основні поняття: кон‘юнктура ринку, кон‘юнктурні дослідження,

етапи кон‘юнктурних досліджень, кон‘юнктуроутворювальні факто-

ри (постійні, випадкові), індекс Харфіндела – Хіршмана, показники

кон‘юнктури, місткість, частка, насиченість ринку, коефіцієнт еластич-

ності попиту (пропозиції) від ціни та прибутку, поняття ультраеластич-

ності, інфраеластичності та унітарного попиту, співвідношення попиту та

пропозиції, види маркетингу в залежності від попиту, загальноекономіч-

на кон‘юнктура, система показників кон‘юнктури конкретного товарного

ринку, прогноз товарного ринку, алгоритм прогнозування кон‘юнктури

ринку, прогноз товарного ринку, методи прогнозування збуту, ризик

(його види), критерії, фактори та методи розрахунку.

7.1. Поняття ринкової кон‘юнктури та її показники.

Найголовнішим напрямком дослідження ринку є вивчення та про-

гнозування кон‘юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої га-

лузі або конкретного товарного ринку, що формується певними фактора-

ми і виражається в кон‘юнктурних показниках.

У сучасному розумінні кон‘юнктура характеризується сукупністю

обставин, виявлених завдяки ринку, від яких залежать процеси підне-

сення або спаду напруги економічного розвитку і які відображають їх.

Кон‘юнктура – це по суті ринкова ситуація, яка відображає збіг обставин,

від яких залежить і завдяки яким виявляється успіх господарської діяль-

ності.

Пропонується таке визначення кон‘юнктури ринку.

Кон‘юнктура ринку – це існуюча на ринку економічна ситуація, яку

характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень та

динаміка цін, товарних запасів та інші показники.

Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір,

аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку,

аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку, прогнозуван-

ня основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для при-

йняття рішень.

Можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

- поточне спостереження – збір, оброблення необхідної інформації;

- аналіз кон'юнктури;

- прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлін-

ських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано,

вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноеконо-

103

мічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває економіка — криза,

депресія, пожвавлення, піднесення.

Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поді-

лити на дві групи:

- фактори, які діють постійно, — науково-технічний прогрес, рівень

монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформа-

ційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та

екологічні проблеми;

- фактори, які діють тимчасово, випадково, —сезонність, політичні та

соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосеред-

ковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-

технічний прогрес призво дить до розширення товарних ринків, зміни

їхньої структури і водночас до загострен ня конкурентної боротьби. З

одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих

можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не зав-

жди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для

збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки,

як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів — спрог-

нозувати їх можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і

надалі враховувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Проілюструємо сутність цього про цесу на прикладі аналізу рівня моно-

полізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окре-

мий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний

ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації рин-

ку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ)

— сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

IXX x

∑

де x

— частка ринку фірми, у відсотках;

n — загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація вироб-

ництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при

значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним

для конкуренції), а 1800 і більше — монополізованим (неконкурентним).

Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень

цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у пері-

оди зниження попиту.

104

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважаєть-

ся безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

- на ринку діють 10 і більше фірм;

- одна фірма не займає більше 31% ринку;

- дві фірми не займають більше 44% ринку;

- три фірми не займають більше 54% ринку;

- чотири фірми не займають більше 63% ринку.

У процесі кон’юнктурних досліджень визначаються напрям і сила

впливу кон’юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі

вивчення динаміки показників кон’юнктури.

Показники кон’юнктури можна поділити на три групи:

- показники матеріального виробництва, які характеризують пропози-

цію товарів;

- показники попиту на товари;

- ціни.

Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поді-

лити на три групи:

- абсолютні показники — натуральні і вартісні;

- відносні показники — індекси, темпи зростання;

- непрямі показники — портфель замовлень (обсяг замовлень), дина-

міка за вантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень

та ін.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на на-

ціональних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані

про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх

перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими по-

казниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст за-

значених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на то-

вар, зниження — про його падіння.

Важливими показниками кон‘юнктури є ціни:

- абсолютні – характеризують рівень і зміни цін у грошовому вимірі

вираженні на конкретні вироби;

- відносні – характеризують як змінюються ціни з часом (індекси).

Необхідність вивчення ринкової кон‘юнктури є суттєвою частиною

сучасного маркетингу, яка вказує на його чітку ринкову орієнтацію. Зна-

ння кон‘юнктури значно впливає на всі етапи маркетингового циклу.

Одним із основних об‘ємних показників є попит. Він являє собою

не реальну, а потенційну можливість. Характеристика іншого об‘ємного

показника – масштабу ринку – є набором показників: обсягу прода-

жу, кількості угод, чисельності продавців і покупців тощо. Оскільки ж

кон‘юнктура це складний комплекс взаємозв‘язків і взаємовпливів, то

105

варто вважати виправданим важливе місце, яке посідають показники

еластичності попиту і пропозиції у системі характеристик.

Цінова еластичність попиту / пропозиції – це чутливість споживачів

до зміни цін на продукцію та їх прибутків. Еластичність попиту / про-

позиції вимірюється коефіцієнтом еластичності. Визначимо коефіцієнт

еластичності:

Е = (ΔУ/ΔХ)ќ(Х/У),

де Е – коефіцієнт еластичності у %;

ΔУ – зміна результативної ознаки (попит чи пропозиція);

ΔХ – зміна факторної ознаки (ціна чи прибуток);

У– базове значення результативної ознаки (попит чи пропозиція);

Х – базове значення факторної ознаки (ціна чи прибуток).

Частіше цю формулу використовують у такому виді:

Е = (ΔУ/ΔХ) / (У/Х),

Коефіцієнт еластичності – це відсоток зміни результату ознаки при

підвищенні на один відсоток факторної ознаки. Якщо Е < 1, то явище має

назву інфраеластичності, товар недостатньо еластичний або взагалі не-

еластичний, не реагує на зміну факторної ознаки. Якщо Е > 1, то явище

має назву ультраеластичності, товар є еластичним або дуже еластичним,

помітно реагує на зовнішні дії. Якщо Е = 1, то явище має назву унітарний

попит, товар змінюється пропорційно зміни факторної ознаки.

При еластичному попиті зниження ціни призводить до збільшення

виручки від продажу. Як же при цьому змінюється прибуток?

Збільшення обсягу виробництва, яке потрібно для збереження при-

бутку при зниженні ціни, можливо розрахувати за формулою:

100

(1 )

ÏÖ VC

−+−×

де В – необхідне збільшення обсягу виробництва, %;

Ц – зменшення ціни, грн.;

П – прибуток, який одержує фірма від продажу одиниці товару по

старій ціні, грн.;

С – собівартість одиниці продукції по старій ціні, грн.

V – питома вага (доля) вмісту змінних витрат в собівартості одиниці

продукції при відповідному обсягу виробництва.

Для того, щоб зниження ціни мало сенс, коефіцієнт еластичності по-

винен бути рівним:

()

100

Π+

106

Наприклад. Підприємство випускає 1 млн. одиниць продукції по ціні

2500 грн. за одиницю. Показник еластичності попиту на продукцію – 1,5.

Собівартість одиниці продукції 2300 грн. Співвідношення між постійни-

ми і змінними витратами 20 : 80.

Підприємство для збільшення збуту хоче знизити ціну на 100 грн.

Як це вплине на прибуток підприємства?

1. У базовому варіанті:

- виручка від реалізації продукції складає 2500 млн. грн.;

- повна собівартість продукції 2300 млн. грн.

в тому числі: постійні витрати

(20% від повних витрат) – 460 млн. грн.

змінні витрати

(80% від повних витрат) – 1840 млн. грн.

прибуток – 200 млн. грн.

2. У плановому варіанті:

Ціна знизилась на – ΔЦ = 100/2500 х 100 = 4%

При коефіцієнті еластичності 1,5 обсяги виробництва збільшуються на:

ΔВ = Е ќ ΔЦ = 1,5 х 4 = 6%

Нова ціна за одиницю продукції – 2400 грн.

Виручка від реалізації продукції – 2400 х 1,06 = 2544 млн. грн.

Змінні витрати – 1840 х 1,06 = 1950,4 млн. грн.

Постійні витрати – 460 млн. грн.

Прибуток – 133,6 млн. грн.

Еластичність попиту на продукцію підприємства така, що збільшен-

ня обсягу продажу при заданому зниженні ціни призведе до зменшення

прибутку.

Для збереження величини прибутку обсяг повинен бути збільше-

ний:

100 100

17,86%

200 100 (1 1840 / 2300)

−+−

При цьому, коефіцієнт еластичності попиту повинен бути рівним:

17,86(200 2300)

4,465

100 100

Виручка від реалізації – 2400 х 1,1786 = 2828,64 млн. грн.

Змінні витрати – 1840 х 1,1786 = 2168,6 млн. грн.

Постійні витрати – 460 млн. грн.

Прибуток – 200 млн. грн.

107

Зниження ціни призвело до такого збільшення обсягу продажу, що

виручка збільшилась на 17,86%, а прибуток залишився без змін.

Система кон‘юнктурних показників має включати такі з них, які ха-

рактеризували б процес відтворення в цілому і відображали особливості

окремих фаз циклу. Загальноекономічну кон‘юнктуру оцінюють на осно-

ві даних про індекси промислового виробництва, валовий національний

продукт, національний доход, капіталовкладення, товарні запаси, обсяг і

структуру зовнішньої торгівлі, безробіття, наявність або відсутність ква-

ліфікованої служби маркетингу.

Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включає:

— визначення співвідношення попиту та пропозиції;

— аналіз стану й динаміки платоспроможності;

— дослідження механізму функціонування ринку цінних па перів і гро-

шового обігу;

— аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

— аналіз стану номінальних і реальних доходів;

— дослідження динаміки продуктивності праці;

— визначення величини основних макроекономічних показ ників;

— розрахунок обсягів капіталовкладень;

— визначення величини і динаміки затрат на наукові дослі дження та

розробки;

— обчислення темпів оновлення продукції;

— розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі. Показни-

ки, які використовуються для вивчення (аналізу та прог нозування)

загальноекономічної кон’юнктури ринку, наведені нижче.

1. Показники виробництва

а) Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва

Iq=q1/q0,

де q

– обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

– те ж саме в базисному періоді.

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (I q.c.)

I q.c.=Σq1p0/ Σq0p0,

де Ро – ціна базисного періоду;

в) агрегатний індекс у поточних цінах (I q.т.)

I q.т.=Σq

/ Σq

де Р

— ціна поточного періоду;

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому натуральному

виразі (Q)

108

∑

де q

– обсяг випуску продукції і-м виробником;

д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному ви разі (S)

Sqp

=×

∑

— ціна на продукцію і-го товаровиробника;

е) питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропо-

зиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний

період (темпи оновлення продукції) (P)

P=R/W*100%,

де R — кількість нових розробок, випущених на ринок у до сліджуваній

товарній групі;

W — число товарних позицій у досліджуваній групі;

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (To)

де R

— кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції

за поточний період,

— те ж саме за базисний період;

з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Тл)

i-1

де (i-1)— попередній період;

і) обсяг та динаміка капіталовкладень;

к) портфель замовлень (вартість замовлень)

V=Σ(T–O)I,

де V— величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по га-

лузі,

Т— товарна продукція,

О— зміна залишків готової продукції на складах підприємств,

І— кількість підприємств;

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих

галузях промисловості

109

обн

=С

оф

/С

пофк

де К

обн

— коефіцієнт оновлення основних фондів,

оф

— вартість нових основних фондів,

пофк

— повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.

виб

=С

воф

де К

виб

— коефіцієнт вибуття основних фондів,

воф

— повна вартість вибувших основних фондів,

пофк

– повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.

прид

=(С

–С

зносу

)/С

ќ100%,

де К

прид

— коефіцієнт придатності,

— початкова чи відновлена вартість,

зносу

— вартість зносу основних фондів.

вик оф

де К

вик оф

— коефіцієнт використання основних фондів,

— обсяг продукції у вартісному виразі,

— середня вартість основних виробничих фондів у їх поча тковій

оцінці.

Ф=Ф

осн

/О

де Ф — фондомісткість,

осн

— вартість основних виробничих фондів.

=С

сп

/К

де Ф

— фондоозброєність,

сп

— середня повна вартість основних фондів,

— кількість робітників.

во

=Т

/Т

де К

во

— коефіцієнт використання обладнання в часі,

—фактично відпрацьований час, Т

, — календарний фонд часу.

іво

=О

/(Т

*П

)

де К

іво

— коефіцієнт інтенсивності використання обладнання,

— машинний час,

— потужність обладнання.

во

=К

во

-К

іво

де І

во

— інтегральний коефіцієнт використання обладнання;

м) показники праці

П=Q/Ч

с/с

, П=Q/t

де П — продуктивність праці,

Q — обсяг виробництва (товарооборот),

Ч с/с — середньоспискова чисельність, t — час.

зп

=З

с/м

ќЧ

с/с

де Ф

зп

— фонд заробітної плати,

с/м

— середньомісячна заробітна плата.

110

орс

=(Ч

пр

+Ч

зв

)/Ч

с/с

де К

орс

— коефіцієнт загального обороту робочої сили,

пр

—число (кількість) прийнятих,

зв

— число звільнених.

плин

— коефіцієнт плинності робочої сили

трд

=Т

фрд

/Т

с/д

трд

— коефіцієнт використання тривалості робочого дня,

фрд

— середня фактична тривалість робочого дня,

с/д

— середня встановлена тривалість робочого дня.

трм

=Т

фрм

/Т

с/в

трм

— коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

тр

=К

трд

ќК

трм

тр

— інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

Показники внутрішнього товарообігу

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Q

)

ij i

Qqy

=×××

ΣΣ

де q

— обсяг замовлень j-го споживача на і-ту послугу,

— ціна і-ої послуги;

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспор тних орга-

нізацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас

страховий).

2. Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу

S = E – I

де Е — експорт, І — імпорт;

б) доля експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Nі)

Nі=V

ќ100%

де V

— обсяг експорту і-го виду продукції,

— обсяг виробництва і-го виду продукції;

в) доля імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Ні)

Hi=V

iі

де V

іi

— обсяг імпорту і-го виду продукції,

— обсяг споживання і-го виду продукції.