Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

131

найбільш привабливі показники вибору сегмента. Остаточному вибору

мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство має най-

більші конкурентні позиції.

Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим

маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виді-

лення цільового сегменту).

8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару.

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на обслуго-

вування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи

характеристики.

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів

ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які

будуть направлені всі ресурси і зусилля. Цільовий маркетинг відбуваєть-

ся в кілька етапів (рис.8.3).

Він є основою для планування виробництва (плану маркетингу) і

можливостей збуту по конкретним напрямкам діяльності.

Розробка цільових ринків збуту здійснюється в такому порядку:

1. Аналізуються ризики виходу на ринок по всім факторам з визначен-

ням їх вагомості;

2. Вивчаються норми і стандарти на продукцію, які діють на ринку, а та-

кож система сертифікації виробів (відповідність національним стан-

дартам по показникам економічності і безпеки);

3. Перевіряється патентна чистота товару;

4. Визначається конкурентоспроможність товару;

5. Визначаються позиції основних конкуренті, які визначають техніч-

ний рівень, збутову і цінову політику (рівень технологій, технічний

рівень виробничих потужностей, технічний потенціал підприємства,

система розподілу і т.п.);

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку і галузі, в якій діє підприєм-

ство;

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку ново-

го товару;

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Для цього визначається

місткість ринку, доля ринку конкурентів, можлива доля підприєм-

ства, яку воно може захопити за допомогою маркетингових заходів;

9. Розробляється програма маркетингу: покращення товару, забезпе-

чення необхідними технологіями і виробничими потужностями; роз-

робка цінової політики; політики розподілу; політики просування.

132

10. Розраховуються витрати і заходи, визначається кошторис маркетингу.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно

здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетин-

гову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з боку спожи-

вачів порівняно з товарами конкурентів.

Рис. 8.3. Етапи цільового маркетингу

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі

характеристики товарів:

- технологія (ЖЦТ, виробництво за старими і новими

технологіями);

- якість (більш високі якісні характеристики за старими цінами);

- енерго(ресурсоємність), екологічність, престижність;

- сис тема розподілу;

- послуги (транспортування, сервіс);

- ціна (більш низькі ціни – економія на масштабі);

- імідж (надійність, гарантії якості).

Ринкове сегментування, орієнтуючи підприємство на споживача і за-

доволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який за-

безпечує комерційний успіх промислового підприємства.

З маркетингових позицій потенційний ринок збуту складається із су-

купності споживачів зі схожими потребами по відношенню до кінцевого

133

товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю

здійснення закупок. Для обґрунтування цільового ринку збуту продукції

використовуються методи масового маркетингу, сегментації ринку і мно-

жинної сегментації, які показані в таблиці 8.2.

Таблиця 8.2

Методи розробки цільового ринку

Марке-

тингові

напрямки

Масовий мар-

кетинг

Цільовий маркетинг

Множинна сегмен-

тація

Цільовий

ринок

Широке коло

споживачів

Одна чітко визначе-

на група споживачів

Дві і більше чітко

визначених груп спо-

живачів

Продук-

ція

Обмежена

кількість но-

менклатурних

назв продукції

для багатьох

споживачів

Одна номенклатурна

назва продукції для

однієї групи спожи-

вачів

Відрізняючи но-

менклатурні назви

продукції для кожної

групи споживачів

Ціна

Один стан-

дартний діа-

пазон цін

Один стандартний

діапазон цін для

одної групи спожи-

вачів

Відрізняючий діа-

пазон цін для кожної

групи споживачів

Товаро-

рух, збут

Всі можливі

торгові точки і

способи збуту

Всі підходящі тор-

гові точки і способи

збуту

Всі підходящі спо-

соби збуту і торгові

точки для різноманіт-

них сегментів

Просу-

вання

Засоби масо-

вої інформації

Всі підходящі засоби

масової інформації

Всі підходящі засоби

масової інформації

для різноманітних

сегментів

Напрям-

ки марке-

тингової

стратегії

Орієнтування

на різноманіт-

ні види спо-

живачів через

одну широку

програму мар-

кетингу

Орієнтування на

конкретну групу

споживачів через ви-

соко спеціалізовану,

але масову марке-

тингову програму

Орієнтування на

кілька сегментів

через різні маркетин-

гові плани, присто-

совані до кожного

сегменту

134

Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно од-

номанітний по техніко-експлуатаційних вимогах до продукції споживчий

ринок. Основна ціль масового маркетингу заключається в максимально-

му обсязі збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї

задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва техно-

логічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготов-

лення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення.

Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можли-

вості його пристосування до зміни ринкової кон‘юнктури.

Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної

групи споживачів, яка має специфічні споживчі властивості та якісні ха-

рактеристики для задоволення потреб цієї групи. При цьому постійно по-

винні спостерігатись як зміни у вимогах споживачів до технічних харак-

теристик продукції, так і динаміка попиту, зміна платоспроможностей та

можливостей цієї групи покупців. Маркетингова діяльність на цільовому

ринку збуту дозволяє максималізувати рентабельність виробництва й

збуту кожної одиниці продукції.

Сполучення методів масового маркетингу і сегментування ринку до-

зволяє проводити стратегію множинного сегментування. Така стратегія

підходить для підприємств, здійснюючих виробництво продукції, орієн-

тованої на масовий ринок збуту і виробництво супутньої продукції, орі-

єнтованої на конкретні сегменти ринку.

Множинне сегментування дає можливість сполучити кращі сторони

масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтуючись на два і біль-

ше сегменти з різним планом маркетингу. Множинне сегментування для

підприємства є приваблюючим і тим, що хоча б на одному сегменті вда-

ється закріпитись і зайняти міцні позиції. Тому, при розробці програми

цільових ринків, раціонально використати методику множинного сег-

ментування.

Сегментування може бути проведено в розрізі географічних зон з ви-

значенням потенційної ємності ринку і долях поставки продукції підпри-

ємством в ці зони з врахуванням діяльності конкурентів.

Підприємству необхідно формувати цільовий ринок збуту про-

дукції, для обґрунтування якого використовувати методи сегментації і

множинної сегментації з розробкою маркетингових програм для кожного

із сегментів. Для того, щоб повернути втрачені ринки держав СНД засто-

совувати методи масового маркетингу.

8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві.

У системі ринкових відносин напрямки розвитку виробництва і тор-

гівлі визначає споживач, який купує товари і тим самим показує вироб-

нику, що потрібно виробляти і продавати. Тому, щоб ефективно діяти,

135

виробникам необхідно визначити потреби та попит і задовольнити їх. До-

слідження і задоволення попиту визначає основні цілі маркетингу.

Потреби – це специфічний стан людини (групи людей чи суспіль ства

в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує

сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною сус пільної

системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто сус-

пільством, живою і неживою природою. Потреби — це суб'єктивне від-

чуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи лік-

відацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда.

Потреби діляться на дві групи: потреби суспільства і потреби особисті.

Потреби суспільства – це потреби виробничі, у державному управ-

лінні, у забезпеченні конституційних прав, гарантій, охорони навколиш-

нього середовища, оборони і т.ін.

Особисті потреби – це потреби, які виникають і розвиваються у про-

цесі життєдіяльності людини. Потреби і попит відрізняються по своїй

суті. Потреба може бути явною і прихованою. Дуже важливим для ви-

робника є не тільки прогнозувати існуючі потреби, але і виявляти і фор-

мувати попит на приховані потреби. Орієнтація на споживача потребує

правильного розуміння його потреб і розуміння можливих перспектив-

них змін в способах їх задоволення. Так, наприклад, потреби в теплі задо-

вольняються завдяки спалювання топкового мазуту. Тому, виробникам

топкового мазуту необхідно орієнтуватись на потреби опалення з ураху-

ванням можливостей змін технологій його задоволення, шляхом перехо-

ду на використання електричних систем опалення.

Потреби промислового виробництва направлені на забезпечення

нужд виробництва в устаткуванні, сировині, основних та допоміжних ма-

теріалах, комплектуючих виробах, паливі, енергії і т.ін., а також направ-

лені на надання послуг різноманітного характеру. Попит- це бажання з

урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена гро-

шима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

Попит на промислові товари може бути визначений, як:

- вторинний, похідний;

- нееластичний;

- нестійкий;

- парний.

Вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється

попитом на споживчому ринку, тому, наприклад, « поки кінцевий спо-

живач не буде чутливим до ціни на мобільні телефони, доти виробник не

чутливий до ціни на електронні компоненти.»

Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно дуже реагує на наймен-

ші варіації в кінцевому попиті. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на

товари з високим ступенем переробки можуть призвести до значних змін в

136

попиті організацій-споживачів (принцип акселерації). Збільшення попиту

на споживчому ринку на 10 відсотків може привести до збільшення по-

питу на промисловому ринку більше ніж в 30 разів. Взаємовплив та

тісний зв‘язок промислового та споживчого ринків потребує вивчення

і того, і іншого ринку, внаслідок того, що попит на товари промислового

призначення має вторинний характер. Тому першим етапом дослідження

на промисловому підприємстві повинен бути етап вивчення ринку, у меж-

ах якого працює промислове підприємство, споживчого ринку. Тобто на-

далі дослідження планується за цими двома напрямками (рис. 8.4.).

Рис. 8.4. Система комплексного дослідження промислового ринку

137

При визначенні попиту на промислові товари спочатку треба вста-

новити тісноту зв‘язку між промисловим та споживчими ринками. Чим

більш тісним є цей зв'язок, тим док ладніше потрібно досліджувати спо-

живчий ринок. Особливості впливання промислового ринку на спо-

живчий ринок можна відтворити на прикладі цукрової промисловості

України, яка є пріоритетною галуззю харчової про мисловості. Ця галузь

виробляє сировину – цукровий буряк та його похідні або напівфабрика-

ти – мелясу, цукор.

Унаслідок того, що цукрова галузь перебуває в кризовому стані, то її

ре структуризація виявиться каталізатором для підвищення ефективнос-

ті фун кціонування суміжних ринків, у тому числі й споживчого. Розгля-

немо цей вплив схематично (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Схема зв’язку цукрової

промисловості України із суміжними та залежними галузями

Наприклад, динамічний розвиток кондитерської промисловості в

Україні, який стимулює процеси реструктуризації цукрової промисло-

вості, призведе до того, що зросте потреба України в цукрі.

Нееластичність попиту – незначні коливання цін на товари не при-

водять до відчутних змін у попиті на них.

138

Наявність еластичного чи нееластичного попиту ґрунтується на двох

критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вва-

жає, що існує безліч аналогічних товарів та послуг, з яких можна зробити

вибір, і немає терміновості в здійснені покупки, попит є еластичним і зна-

чно залежить від змін у ціні.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми

унікальні, або існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит не-

еластичний і зміна ціни не призводить до відчутних змін у попиті. Ні

збільшення, ні зниження цін не вплинуть істотно на попит. Наприклад,

в більшості районів незалежно від цін на природний газ попит відносно

постійний, оскільки немає реальної альтернативи цьому паливу.

Товар має високу ступінь новизни

Змінення ціни незначні

Збільшення ціни виправдано кращими

якісними характеристиками товару, його

екологічністю

Збільшення ціни виправдано інфляційними

процесами в економіці

Товар нічим замінити, немає ідентичних

това

ів

Товар диференційований (задовольняє потреби

певного сегмент

)

Не ціна, а техніко-експлуатаційні показники

промислових товарів визначають попит на них

Нееластичність

попиту характерна в

таких випадках

Рис.8.6. Випадки нееластичності попиту

При закупівлі товарів промислового призначення фахівці більше зна-

чення надають не ціновим факторам, а відповідності товару його призна-

ченню, якості, сервісному обслуговуванню, допоміжними умовами його

використання, експлуатаційними витратами.

Нестійкість попиту зумовлюється технологічними змінами та зміна-

ми на споживчому ринку.

Парність попиту – попит на один тип товару приводить до попиту на

пов‘язані з ним товари.

139

В залежності від типів попиту виділяють вісім видів маркетингу

(табл. 8.4).

Таблиця 8.4

Маркетингові завдання залежно від типів попиту

Бажання – це зовнішня форма вияву потреб.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання лю-

дей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сфор мовані

ними. Потреби мають об’єктивний характер, попит – вірогідний, тому

ним можна управляти: регулювати, стимулювати, задовольняти.

Стимулювання попиту ґрунтується на застосуванні комплексу мар-

кетингових дій, направлених на інформування потенційних споживачів

про властивості і якісні характеристики запропонованих товарів і послуг,

їх здатності задовольняти потреби, переваги товарів і послуг, запропо-

нованих даним підприємством, порівнянно з товарами і послугами кон-

курентів.

Посилює таке стимулювання сприяння споживачеві в забезпеченні

попиту. Його заходами є доступність для споживачів покупок, пропо-

нування зручних і економічних способів розрахунків за покупку і т. ін.

140

Важливим методом сприяння попиту є створення системи постійного

інформування споживачів про зміну умов продажу товарів і надання по-

слуг, рух цін, післяпродажне обслуговування.

Регулювання попиту застосовується для забезпечення його збалан-

сування в різні періоди, коли має місце коливання його величини. На-

приклад, під час сезонних коливань попиту шляхом надання сезонних

знижок досягається підвищення попиту на товари і послуги, а введення

націнок у період пікового росту попиту досягається його зниження.

Забезпечення попиту – це не тільки успішна реалізація товарів і по-

слуг споживачам, а й застосування заходів, направлених на підвищення

ефективності задоволення потреб. При цьому повинна забезпечуватись

повна відповідність очікувань покупців у задоволенні своїх потреб у ре-

зультаті придбання товару чи послуги за встановлену ціну.

Переважним фактором невдач підприємств є те, що рішення про ви-

робництво товарів приймається без достатнього маркетингового опрацю-

вання можливостей їх продажу і купівельної спроможності споживачів.

Тому необхідно дослідження споживачів, їх мотивацій та потреб, що дає

змогу зрозуміти причини виникнення потреб, їх розвиток, зміни та за-

безпечення. Попит на промислові товари значною мірою залежить від

кон‘юнктури ринку, від сервісного обслуговування споживачів та умов

здійснення закупок.

Враховуючи цілеспрямованість попиту на ТПП, необхідно проводи-

ти дослідження попиту щодо кожного виду товарів, кожного споживача і

на кожному конкретному ринку у визначений термін.

Попит на товари промислового призначення залежить від загального

ритму економічної діяльності та рівня матеріально-виробничих запасів,

від планових розмірів інвестицій, зростання обсягів виробництва, змін у

технології.

Попит на матеріали і комплектуючі вироби визначається попитом на

товари, у виробництві яких вони використовуються.

Попит на сировину залежить від темпів розвитку основних галузей

промисловості.

Попит на спеціалізоване обладнання визначається шляхом довго-

строкових прогнозів попиту і одержуваних прибутків від продажу това-

рів, які вироблені з використанням цього обладнання. Тому постачальни-

ки ТПП повинні відслідковувати можливості впливу закупівлі їх товарів

на прибуток і фінансове становище споживачів. Постійне відстеження

попиту і здатність вмить реагувати на найменші його зміни (тобто гнуч-

кість виробництва) – усе це зумовлює виживання і успішність роботи

підприємства.