Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

121

Таблиця 7.3

Імовірністі оплати рахунку

місяці

12345678910

P i

«А» 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 …. 0,1 01,

«Б» 0,2 0,1 0,1 … 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 ….

Підставляючи вихідні дані і розрахункові імовірності оплачування

рахунків за формулою 1, визначається середньозважений строк оплати

рахунку:

- для покупця «А»

R1ср= 25ќ0,2+17ќ0,1+31ќ0,1+29ќ0,1+35ќ0,1+19ќ0,1+28ќ0,1+

+24ќ0,1+14ќ0,1=24,7

R1ср = 25 днів

- для покупця «Б»:

R2ср=24ќ0,2+37ќ0,1+29ќ0,1+32ќ0,1+39ќ0,1+27ќ0,1+23ќ0,1+28ќ0,2=29,1

R2ср = 29 днів

Ризикованість даної угоди визначається при допомозі відхилення ,

яке показує розсіювання , тобто можливе відхилення як у гіршу, так і кра-

щу сторону очікуваного значення показника, що розраховується від його

середнього значення. Чим більше розмір стандартного відхилення, тим

більше розсіювання можливого результату , а отже вище підприємниць-

кий ризик виконання угоди. Дана величина визначається по формулі:

D=s

(3)

– стандартне відхилення;

D – дисперсія, яка у свою чергу розраховується по формулі:

D =

∑

i=1

(Ri -Rcp) Pi

(4)

За допомогою формули 3 та 4 розраховуємо стандартне відхилення:

D1 = (25–25)

ќ0.2+(17–25)

ќ0.1+(31-25)

ќ0.1+(29-25)

ќ0.1+(35-25)

ќ0.1+(19–25)

ќ0.1+(28–25)

ќ0.1+(24–25)

ќ0.1+(14–25)

ќ0.1=41.1

41,1 6,4s ==

D2 = (24–29)

ќ0.2+(37–29)

ќ0.2+(29–29)

ќ0.1+(32–29)

ќ0.1+

(39–29)

ќ0.1+(27–29)

ќ0.1+(23–29)

ќ0.1+(28–29)

ќ0.2=26.5

122

26,5 5,1s ==

Таким чином, розраховане стандартне відхилення і середній строк

оплати для двох варіантів. При цьому видно, що при заключенні угоди з

покупцем «А» строк оплати менше (25 днів), ніж в покупця «Б» (29 днів).

Однак , стандартне відхилення покупця «Б» (5,1) менше стандартного від-

хилення покупця «А» (6,4). У випадку, коли необхідно зрівняти два варі-

анти угод з різним очікуваним ризиком і різним очікуваним результатом,

особливий інтерес представляє показник, який називається коефіцієнтом

варіації. Цей показник дає характеристику розміру ризику на одиницю очі-

куваного значення аналізованого показника, і розраховується по формулі:

g =

(5)

- коефіцієнт варіації

У результаті порівняння коефіцієнтів варіації двох проектів, вибира-

ється проект із меншим коефіцієнтом варіації. Чим нижче цей коефіці-

єнт, тим менше розмір відносного ризику.

6,4

10,27

g ==

5,1

20,18

g ==

Отже, укладання угоди з покупцем «Б» є менш ризикованим.

Підкреслимо, що за допомогою статистичного методу оцінки ризику (на

основі розрахунку дисперсії, стандартного відхилення й коефіцієнта варіації)

можливо оцінити ризик не тільки конкретної угоди, але й підприємницької фір-

ми в цілому – на основі аналізу динаміки її доходів за деякий проміжок часу.

Експертний метод оцінки ризику застосовується в тому випадку,

якщо відсутні статистичні дані, необхідні для оцінки ризику за допомо-

гою розглянутого вище методу.

ТОВ „Геліос–Ойл”, вирішило реалізовувати високооктановий бензин

А-98. Необхідно визначити яка ступінь ризику такого напрямку діяльності?

Одним з показників ступеня ризику є зона ризику – це межа, у яких

ризик не перевищує значення певних величин, що характеризують його

рівень, але не більше припустимого рівня.

По десятибальній шкалі можна виділити наступні зони ризику:

123

Таблиця 7.4.

Зони ризику по десятибальній шкалі

Межі зон ризику ( R ) 0 0,1–2,5 2,6–5,0 5,1–7,5 7,6–10

Характеристика зон

ризику

від-

сутній

міні-

мальний

підви-

щений

критич-

ний

неприпус-

тимий

При формуванні експертної групи були визначені наступні вимоги,

які пред'являлись до учасників експертизи:

- високий рівень загальної ерудиції ;

- високий фаховий рівень в оцінюваній області ;

- відсутність суб'єктивізму відносно даної проблеми.

На основі експертних висновків були отримані оцінки факторів ри-

зику реалізації нової марки палива, що показано в таблиці 7.5.

Таблиця 7.5

Розрахунок рівня ризику по реалізації

нової марки палива, бензину А-98

Чинники ризику

Кон’юнктурна

оцінка

Ранг

факто-

ра (Bi)

Величина

фактора

(Wi)

Biќ

Ємність ринку Низька 4 0,08 0,52

Динаміка розвитку ринку

Сильно колива-

ється

5 0,09 0,45

Торгівельна марка Відома 5 0,20 1,00

Конкурентоспроможність товару Середня 4 0,15 0,60

Інтенсивність конкуренції Висока 5 0,30 1,50

Фінансові чинники Достатні 3 0,01 0,03

Надійність торгівельних партнерів Установлюється 8 0,09 0,72

Реалізація даної марки іншими

фірмами

Успішна 3 0,01 0,03

Якість роботи маркетингової служби Низька 8 0,06 0,48

Форс-мажорні чинники Високий рівень 9 0,01 0,09

Разом 1,0 5,22

Середня експертна оцінка ризику реалізації бензину А-98: R=5.22, що від-

повідає критичному ризику. Критичний ризик пояснюється високою ціною

закупівлі даного виду палива, оскільки завозиться він з в основному з Росії, а

також конкуренцією з боку дешевшої марки палива бензину А-95. На даному

етапі розвитку фірми недоцільно починати реалізацію бензину А-98.

Таким чином, необхідно відзначити, що планування і прогнозування в

сучасних умовах діяльності підприємства здійснювати дуже складно, унаслі-

док не стабільності, як в економічному, так і в політичному житті суспільства.

124

Оцінка підприємницьких ризиків може бути достовірною за рахунок систем-

ного поєднання кількісних та якісних методів розрахунку оцінки ризиків.

Об’єктивні критерії ризику мають стійкий характер і не залежать від

дій суб’єктів господарювання. Їх варто врахо вувати, причому в ряді ви-

падків треба адаптуватися до деяких умов непевності. Проте у пев них

випадках деякі чинники ризику підпадають (у відомих межах) під марке-

тинговий вплив. До них відносяться такі:

— ситуація у зайнятій ніші ринку;

— стан портфеля замовлень;

— зайнята частка ринку,

— збалансованість виробництва і продажу;

— виробничі, фінансові, збутові та інші господарські чинники;

— конкурентоспроможність фірми тощо.

Загальними методами захисту від ризиків є:

- покращення фірмової системи збуту, підвищення кваліфікації марке-

тологів, постійне накопичення інформації про ринок, розробка нових

товарів тощо.

- самострахування на основі власних засобів.

- страхування подій і їх результатів за допомогою спеціалізованих по-

середників (страхові компанії, різноманітні фонди).

Урахування ризику є невід‘ємною частиною кон‘юнктурних досліджень.

Контрольні питання

1. Визначте поняття кон‘юнктури ринку.

2. Що таке кон‘юнктурне дослідження та визначте його етапи.

3. Які ви знаєте кон‘юнктуроутворювальні фактори?

4. Мета аналізу кон‘юнктуроутворювальних факторів.

5. Що характеризує індекс Харфіндела – Хіршмана? Які значення він

може набирати?

6. Як розраховується коефіцієнт еластичності попиту (пропозиції) від ціни?

7. Назвіть маркетингові завдання залежно від типів попиту.

8. Що входить до дослідження загальноекономічної кон‘юнктури, і

які показники використовуються для її вивчення?

9. Охарактеризуйте систему показників кон‘юнктури конкретного

товарного ринку.

10. Розробіть алгоритм прогнозування кон‘юнктури ринку.

11. Що являє собою прогноз товарного ринку?

12. Які існують вимоги до прогнозу товарного ринку?

13 Що таке прогноз збуту?

14. Охарактеризуйте кількісні та некількісні методи прогнозування збуту.

15 . Що таке ризики та їх види?

16. Методика розрахунку рівня ризику.

125

Розділ 8. Сегментування ринку. Формування і

дослідження попиту на промислові товари.

Основні поняття: сегмент ринку, сегментація ринку ТПП, критерії та

ознаки сегментації ТПП, цільовий сегмент, гніздовий метод сегментації,

позиціонування товару, масовий, цільовий маркетинг, множинна сегмен-

тація, потреби, попит, бажання, мотивація, управління попитом, фактори

впливу на поведінку організацій-споживачів ТПП, моделі купівельної

поведінки, потреби, попит, бажання, мотивація, управління попитом,

фактори впливу на поведінку організацій-споживачів ТПП.

8.1. Сегментуванняя ринку ТПП.Принципи сегментування.

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким про-

мисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно пла-

нує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість

ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різно-

манітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими крите-

ріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають

з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфіч-

них проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються

від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією ме-

тою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів,

які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Сегментування промислового ринку:

- це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну ре-

акцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто одна-

ково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце

збуту та маркетингові комунікації;

- це формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент — це об’єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених

покупців за певними ознаками.

Цілі сегментування:

- пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит

підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

- виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити кон-

куренти;

- концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприєм-

ство може забезпечити краще інших.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

- зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або про-

мислових послуг;

126

- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповід-

ний промисловий товар;

- значного підвищення рівня конкуренції;

- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару

промислового призначення.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.

Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала

той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можли-

востей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).

Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характеризуються

високим рівнем поточного збуту, високими темпами росту, високою нор-

мою прибутку, слабкою конкуренцією, не складними каналами розподі-

лу та інше (табл. 8.1.).

Таблиця 8.1.

Індикатори привабливості ринків

Доступність сегменту ринку визначається стабільністю політичних

обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, неви-

сокою активністю конкурентів, рівнем задоволення потреб існуючим ви-

робництвом, налагодженістю контактів з посередниками.

127

Потенціал ринку визначається його ємністю. Він показує скільки ви-

робів і на яку суму в вартісному вираженні може бути на ньому продано,

яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.

Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб повернути ви-

трати, пов‘язані з впровадженням на ринок і одержанням прибутку.

Крім того сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходя-

чи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності воно може

орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутових мереж.

Оцінка істотності сегменту передбачає наскільки реальні потреби да-

ного сегменту в цілому і по кожному товару, рівень потреб, темпи росту,

норма прибутку, слабка конкуренція та інше.

Аналіз можливостей освоєння сегменту включає: аналіз відповідності

товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання

ризиків, оцінювання конкурентів, їх сильних і слабких сторін, виявлення

для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (га-

лузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження

цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі

витрат і прибутків.

Ознака сегментування — показник способу виокремлення одного

сегменту на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними ознаками:

- економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність

споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);

- галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність

до галузі);

- технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку технології);

- правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);

- географічні ознаки (кліматично-експлуатаційні вимоги, концентра-

ція підприємств – споживачів, типи ринків);

- поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук

переваг, закупівельна діяльність).

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції мож-

на здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства,

фінансовим становищем, розміром підприємства, галузевою належніс-

тю, характером діяльності, рівнем розвитку технології, типом продукції,

формою власності, географічним положенням.

8.2. Макро –та мікро сегментування ринку.

У промисловому маркетингу сегментування базового ринку прово-

диться у декілька етапів:

128

І Етап. Макросегментування ринку.

На першому етапі треба провести макросегментування, яке передба-

чає ідентифікацію ринків ТПП.

На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома на-

прямками (рис.4.7):

а) характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існу-

ють потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?

б) характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які іс-

нують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задо-

вольнити?

в) технологічний фактор (технології). Які існують технології здатні за-

довольнити ці потреби?

Рис.8.1. Три напрямки визначення базового ринку

ІІ. Етап. Мікросегментування ринку.

Мікро сегментування – це виявлення всередині ідентифікованого

ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на вра-

хуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених від-

мінностями їхніх споживчих переваг.

Мікроознаки відображають специфічну інфор мацію про фірму: техноло-

гія, параметри продукції, темп використання, організаційна структура, мотиви

членів закупівель ного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.

129

Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують

гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних ма-

кроознак сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім —

ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 8.2. показано

гніздовий підхід до сегментації.

Рис.8.2. Гніздовий підхід до сегментування

Наприклад.

Перед дослідниками було поставлено завдання здійснити сегменту-

вання ринку кольорової фотоплівки фірми «Кодак» на Україні в тій його

частині, що стосується промислового ринку фізичних осіб, котрі закупову-

ють плівку для подальшого перепродажу або ж для надання фотопослуг.

Основою дослідження було обрано такі змінні: пошук переваг та вага

покупця. За критерієм «вага покупця» на вищезазначеному ринку було

виділено такі сегменти:

— крупні замовники;

— середні оптові замовники;

— невеликі оптові споживачі.

130

Щодо критерію “пошук переваг” було виділено такі сегменти серед

покупців:

— «сервіс» (покупці, які здатні сплатити більш ви соку ціну за наданий

комплекс послуг);

— «економія коштів» (покупці, для яких головним чинником придбан-

ня товару є низька ціна);

Таким чином, було виділено шість сегментів, які охоплювали всіх

споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окре-

мих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.

Наприклад. Мікросегментація ринку азотних добрив для Одеського

припортового заводу

Ознака

сегментації

Сегменти

1. Величи-

на фірми-

покупця

1.Крупні компанії, що мають філіали і склади по всьому світу

2.Середні компанії, що працюють на національних ринках.

3.Дрібні фірми - підприємства хімічної промисловості і

сільського господарства

2. Спеціа-

лізація ви-

робництва

1.Комерційні фірми, що працюють в ролі оптового посередника

2.Фірми є трейдерами і продуцентами азотних добрив

3.Фірми - кінцеві споживачі продукції ОПЗ: сільськогос-

подарські і хімічні

3. Мета по-

купки

1.Фірми, що використовують продукцію ОПЗ для подаль-

шого продажу

2. Фірми використовують продукцію ОПЗ як добрива

3.Фірми використовують продукцію ОПЗ в хімічній про-

мисловості

4.Час

співпраці

1.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж всього терміну іс-

нування заводу

2.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж останніх 10 років

3.Нові фірми, з якими раніше завод не співробітничав

5.Плато -

спромож-

ність

1.Фірми з високим рівнем платоспроможності (коефіцієнт

ліквідності перевищує 0,25)

2.Фірми з середнім рівнем платоспроможності (коефіцієнт

ліквідності знаходиться на рівні 0,25)

6. Ділова

репутація

1.Фірми з високою репутацією

2.Фірми з середньою репутацією

3.Фірми маловідомі

Після проведення сегментування і надання оцінки виділеним сег-

ментам можливо розробити матрицю сегментування, у яку заносять