Предеин Д.Б. Маркетинг услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица. 1.5.

Новые виды услуг

Услуги Характеристика

Новые виды деловых

(профессиональных)

услуг.

Торговля недвижимостью, размещение временно

свободных средств, информационные, маркетин-

говые и рекламные услуги, составление бухгалтер-

ских балансов и отчетов, электронный секретарь.

Услуги по воспитанию

и обучению детей.

Гувернантки, частные сады и школы

Услуги по уходу за жи-

вотными.

Лечение, кормление, прогулки и временное содер-

жание

В мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг.

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рам-

ках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может

повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за

счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические

услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит

объединение разнообразных услуг в рамках туристического бизнеса.

Фирмы, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по

страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, тури-

стические услуги и т.д.

4. Производство и оказание услуг.

Производство и потребление услуг тесно взаимосвязано и не мо-

жет быть разорвано во времени.

Существуют существенные различия между услугами и товарами

с точки зрения взаимосвязи производства и потребления.

Товары Услуги

Производство Продажа

Хранение

Продажа

Потребление

Одновременное

производство

потребление

Рисунок 1.2. Взаимосвязь производства и потребления товаров и

услуг.

Существуют следующие особенности реализации услуг:

- при непрерывной взаимосвязи производства и потребления ус-

луг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различ-

ной;

- сбыт требует большого личного участия производителя услуг,

внимания, контактов и получения информации от потребителя;

- большую важность представляет высокий профессиональный

уровень знаний и навыков продавцов услуг.

5. Жизненный цикл услуги.

Жизненный цикл услуги – время с момента выхода услуги на рынок

(иногда с момента разработки услуги) до ухода с рынка.

Жизненным циклом услуги (ЖТУ) можно считать период времени,

в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке. ЖЦУ

может быть в некоторых случаях равен нулю, или бесконечности. Про-

изводитель заинтересован в удлинении ЖЦУ, стимулируют замену

только внешние факторы (конкуренция, изменения моды и т.п.).

ЖЦУ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых харак-

терно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяю-

щее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и фор-

мировать тактику поведения на рынке.

Таблица 1.6.

Стадии жизненного цикла услуги

Стадия Характеристика

Разработка услуг Осуществляется поиск, производство и подготовка к

внедрению на рынок услуги-новинки.

Внедрение услу-

ги

Обеспечивается осведомленность потребителей об

услуге-новинке. Моральное стимулирование.

Рост потребления

услуги

Осуществляются активные рекламные мероприятия,

пропаганда. Сокращение значимости стимулирова-

ния.

Зрелость услуги Рост экономического стимулирования под воздейст-

вием конкуренции. Осуществление процесса моди-

фикации услуги. Период начала разработки новой

услуги.

Насыщение рын-

ка услугой

Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на

маркетинг, ведение агрессивной рекламной полити-

ки.

Спад спроса на

услугу

Прекращение производства услуги и замена ее на

услугу-новинку, либо реанимация спроса.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых

услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжитель-

ность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для

товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловле-

но большими возможностями в области модификации услуг и поиска

услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем

прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше,

чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, от-

носительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производ-

ства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования по-

требителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имею-

щих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными

контактами между производителями и потребителями услуг и возможно-

стью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

6. Качество услуги.

Качество услуги в большинстве случаев может быть выражено

только описательно и оценить его потребитель сможет лишь после того,

как услуга приобретена.

В целях обеспечения контроля качества организации по предос-

тавлению услуг необходимо:

- выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных

специалистов;

- постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помо-

щью системы жалоб и предложений, а также опросов клиентов для вы-

явления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления

ситуаций.

Тема 2. Характеристика рынка услуг.

Вопросы:

1. Основные понятия рынка услуг.

2. Классификация рынка услуг.

3. Конкуренция на рынке услуг.

1. Основные понятия рынка услуг

Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результа-

том труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является

одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов

рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он

имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к

предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обес-

печить удовлетворение спроса на услуги.

Сфера услуг имеет ряд специфических отличий по сравнению с

материальным производством.

Таблица 2.1.

Отличия сферы услуг от материального производства.

Отличие Характеристика

В отличие от товаров, услуги

производятся и потребляются в

основном одновременно, не под-

лежат хранению.

Порождает проблему регулирования спроса и

предложения услуг, обособляет торговлю услу-

гами от торговли товарами, в которой многие

операции основываются на торговом посредниче-

стве и возможности хранения товаров. Во многих

случаях для продажи услуг на других рынках в

различных регионах необходимо создание фи-

лиалов компании, так как большинство услуг ба-

зируется на прямых контактах между производи-

телем и потребителями.

Услуги часто противопоставля-

ются продукции, хотя и в про-

мышленности возрастает роль

обслуживания, которое может

включать ремонт оборудования,

послепродажное обслуживание и

другие услуги, связанные с реа-

лизацией товаров.

Во многих случаях в услуге присутствует эле-

мент продукции, точно так же, как при продаже

продукции присутствует элемент услуги. Тесное

переплетение продажи товаров и предоставления

услуг затрудняет выделение и учет услуг.

Сфера услуг обычно больше за-

щищается государством от ино-

странной конкуренции, чем сфе-

ра материального производства.

Во многих странах транспорт и связь, финансо-

вые и страховые услуги, наука, образование,

здравоохранение, коммунальные услуги традици-

онно находятся в полной или частичной собст-

венности государства или же строго контролиру-

ются и регламентируются государством. Импорт

услуг, по мнению правительства многих стран,

может представлять угрозу национальной безо-

пасности и суверенитету, поэтому он регламен-

тируется более жестко по сравнению с торговлей

товарами.

На рынке услуг можно выделить следующие основные особенно-

сти.

Таблица 2.2.

Особенности рынка услуг

Особенность Определение

Высокая дина-

мичность рыноч-

ных процессов

Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетво-

рение потребностей человека.

Территориальная

сегментация

Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования

предприятий услуг зависят от характеристик территории, охвачен-

ной конкретным рынком.

Локальный ха-

рактер

Приобретение рынком услуг четкой, пространственной очерченно-

сти, в рамках которой формируются отличные от других, но сход-

ные между собой социально-экономические характеристики.

Высокая скорость

оборота капитала

Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся

следствием более короткого производственного цикла.

Высокая чувстви-

тельность к изме-

нению рыночной

конъюнктуры

Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирова-

ния и транспортировки услуг, а также временным и пространствен-

ным совпадением их производства и потребления, создает опреде-

ленные трудности в производственной и предпринимательской

деятельности, так как необходимо повышенное внимание к точно-

сти анализа прогноза спроса на услуги и других факторов рыноч-

ной среды. Увеличивает степень риска от непредсказуемых изме-

нений этих факторов.

Специфика орга-

низации произ-

водства услуг

Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия,

являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для

гибкого реагирования на изменения конъюнктуры.

Специфика про-

цесса оказания

услуг

Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны,

создает условия для расширения коммуникативных связей , но с

другой стороны, - увеличивает требования к профессионально-

квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре

производителя.

Высокая степень

дифференциации

услуг

Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализаци-

ей спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к ин-

новационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структу-

ра спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг,

поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, полу-

чающим все большее развитие по мере насыщения рыночного

спроса.

Неопределен-

ность результата

деятельности по

оказанию услуг

Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во

многих случаях влиянию различных качеств производителя не мо-

жет быть заранее определен с достаточной точностью. Окончатель-

ная оценка результата возможна только после потребления услуги.

При первоначальной оценке могут быть использованы лишь кос-

венные методы, которые в условиях высокой чувствительности

рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают дос-

таточно корректные результаты.

2. Классификация рынка услуг.

Рисунок 2.1. Укрупненная структура рынка услуг.

3. Конкуренция на рынке услуг.

Характеристики конкуренции на рынке услуг:

- уровень конкуренции на рынке услуг обычно очень высок, а число

конкурирующих предприятий значительно превышает аналогичные по-

казатели по товарному рынку;

- конкурентная среда имеет мелкодисперсный характер и включает

множество небольших предприятий, способных быстро адаптироваться к

изменению спроса и своевременно обновлять свой ассортиментный ряд.

Для каждого предприятия особенно важно одержать победу над

своими конкурентами. Конкурентные преимущества это те самые ося-

заемые и неосязаемые активы фирмы, которые позволяют сделать это.

Конкурентными преимуществами в сфере услуг могут быть:

известное имя;

мастерство и опыт работников;

высокое качество услуг;

индивидуальный контакт с клиентами;

ориентация на потребителя, его запросы и предложения;

эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг;

развитая сеть филиалов, приемных пунктов;

выгодное местоположение;

хорошая материальная база;

комплекс дополнительных услуг.

Рынок услуг

Рынок услуг сферы

коммунально-

бытового обслужи-

вания

Рынок услуг в сфере

сохранения и восста-

новления здоровья

человека

Рынок услуг культур-

но просветительской

деятельности

Рынок услуг сферы

управления, регулиро-

вания и обмена

Жи-

лищ-

но-

комму

наль-

ный

рынок

Рынок

обще-

ствен-

ного

пита-

ния

Рынок

быто-

вых

услуг

Рынок

услуг

здра-

во-

охра-

нения

Рынок

услуг в

области

физ-

культу-

ры и

спорта

Рынок

услуг

обра-

зова-

ния

Рынок

услуг

сферы

куль-

турного

обслу-

жива-

ния

Рынок

услуг

средст

мас-

совой

инфор

мации

Рынок

услуг

об-

ласти

управ

ления

Фи-

нан-

сово-

кре-

дит-

ный и

стра-

ховой

рынок

Рынок

услуг

по ох-

ране

обще-

ствен-

ного

порядка

Тема 3. Основные принципы маркетинга услуг.

Вопросы:

1. Понятие маркетинга сферы услуг, его принципы, функции и

концепции.

2. Этапы разработки комплекса маркетинга в сфере услуг.

3. Окружающая среда маркетинга сферы услуг.

4. Спрос на услуги.

1. Понятие маркетинга сферы услуг, его принципы, функции и

концепции.

Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет органи-

зовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить

максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в

конкретных условиях рыночной среды.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра-

диционного маркетинга, но в их отношениях и влиянии на характер мар-

кетинговой деятельности есть некоторые особенности:

- доминирующее положение приобретает необходимость учета со-

циальных факторов;

- усиливается действие принципа адекватности меняющегося спро-

са и способов производства и реализации продукта.

Главная функция маркетинга в сфере услуг – организация ком-

плексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом мо-

рально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок.

Реализация основной функции дополняется комплексом разнооб-

разных функций и видов деятельности, аналогичных функциям тради-

ционного маркетинга.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответст-

вующими концепциями товарного маркетинга. Они лишь подчеркивают

особенности производства услуг, их характер и условия реализации.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.

2. Концепция совершенствования услуг.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.

4. Концепция традиционного маркетинга, ориентированного на удов-

летворение потребностей потребителя.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

2. Этапы разработки комплекса маркетинга в сфере услуг

Целью реализации комплекса маркетинга является установление,

поддержание и развитие процесса обмена для удовлетворения спроса и

обеспечение роста прибыли с целевыми группами потребителей, а также

для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной сре-

де.

Разработка и реализация комплекса маркетинга в сфере услуг объ-

единяет ряд крупных блоков.

Разработка маркетинговой среды предприятия ус-

луг и анализ его рыночных возможностей

Анализ спроса на услуги, прогноз его изменения и

разработка целевого рынка

Разработка комплекса маркетинга, интегрирующего

совокупность направлений и методов маркетинго-

вого воздействия

Реализация мероприятий, формирующих комплекс

маркетинга

Контроль за реализацией комплекса маркетинга

Рисунок 3.1. Этапы разработки и реализация комплекса маркетинга.

3. Окружающая среда маркетинга сферы услуг.

Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структу-

ру и подвержена процессу дифференциации. К элементам внешней мик-

росреды предприятия можно отнести следующие группы:

- несколько видов рынков;

- поставщиков, конкурентов и маркетинговых посредников;

- любые контактные аудитории, проявляющие реальный или

потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на

его способность к достижению поставленных целей.

На каждом из них рынков формируется своеобразный контингент

потребителей услуг.

Таблица 3.1.

Характеристика рынков как элементов внешней микросреды пред-

приятия.

Рынок Характеристика

Потребительский

рынок

Объединяет индивидуальных потребителей услуг.

Составляет основную часть совокупного рынка

услуг.

Рынок производи-

телей

В качестве потребителей услуг выступают различ-

ные организации, приобретающие услуги.

Рынок промежу-

точных продавцов

Включает организации, приобретающие услуги в

целях их дальнейшей перепродажи с прибылью

для себя. В сфере услуг его развитие несколько

ограничено.

Рынок организаций Потребителями услуг являются государственные и

негосударственные предприятия, приобретающие

услуги для удовлетворения потребностей тех, кто

в них нуждается.

Международный

рынок

Охватывает зарубежных потребителей услуг. Воз-

можности для внешнеэкономической деятельности

предприятия услуг и международного маркетинга,

как правило, ограничены.

4. Спрос на услуги.

Спрос на услуги – представляет собой часть потребности в услуге,

обеспеченную денежными средствами покупателей.

Спрос на услуги подразделяется на:

- существующий в данный момент на рынке;

- потенциальный, определяемый покупательской способностью и

числом потенциальных покупателей услуг;

- желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспе-

чен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

Тема 4. Ценовой маркетинг в сфере услуг

Вопросы:

1. Особенности ценовой политики на рынке услуг.

2. Цели ценовой политики на рынке услуг.

3. Ценовые системы в маркетинге услуг.

4. Соотношение цены и качества в сфере услуг.

5. Формирование цены на услугу.

1. Особенности ценовой политики на рынке услуг

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий

быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Рис. 4.1. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влия-

ние на формирование рыночной цены на услуги.

Концепции ценообразования, используемые в практике маркетин-

га сферы услуг:

- Ориентация на издержки;

- Ориентация на спрос;

- Ориентация на конкурентов.

2. Цели ценовой политики на рынке услуг.

Цели, преследуемые ценовой политикой предприятия, осуществ-

ляющего свою деятельность на рынке услуг:

- Повышение рентабельности;

- Увеличение рыночной доли;

- Адаптация к рынку, конкуренции;

- Максимизация прибыли.

При стремлении ценовой политикой к реализации различных це-

лей на рынке услуг предприятие сталкивается с некоторыми особенно-

стями, обусловленными спецификой данного рынка.

Спрос

Издержки

Конкуренция

Тип и свойства

товара

Государственное

регулирование

ценообразования

Участники канала

товародвижения

Цели фирмы на рынке

Ценообразование