Предеин Д.Б. Маркетинг услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 4.1.

Особенности ценовой политики при реализации различных целей

на рынке услуг

Цели Особенности ценовой политики

Повышение

рентабельности

Возникает тенденция к увеличению цены.

В сфере услуг процесс роста цен встречает дополнительные труд-

ности социального и социально-психологического плана.

Складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который

достаточно трудно, так как спектр услуг, предоставляемый клиен-

там, постоянен в течение длительного периода времени.

Непроизводственная сфера является объектом повышенного госу-

дарственного вмешательства, способного усилится при резком рос-

те цен на социальные услуги.

Резервы повышения рентабельности целесообразнее искать в пол-

ной загрузке производственных мощностей, завоевании большего

объема клиентов, увеличении объема производства услуг.

Увеличение ры-

ночной доли

Очень часто проводится политика низких цен.

Необходимо проведение политики расширения, совершенствова-

ния и стимулирования сбыта.

Чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить

спрос, по причине формирования образа типично дешевого и низ-

кокачественного предложения.

Адаптация к

рынку, конку-

ренции

Услуги, рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый

характер сбыта, всегда потребляются в условиях достаточно низкой

платежеспособности, поэтому достаточно трудно убедить потреби-

теля востребовать услуги с более высокой ценой, чем у конкурента.

(Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или

разового потребления и отличающиеся более высоким качеством).

Сокращается возможность дифференциации продукции на основе

качественных характеристик.

Существует опасность потери стремления к совершенствованию

услуги и внедрению новых технических и технологических реше-

ний.

Максимизация

прибыли

Реализация цели возможна лишь в краткосрочном периоде (при

предоставлении единичных услуг или при выполнении уникально-

го заказа).

При развитии предложения производитель услуг столкнется с не-

избежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить

цену до приемлемого уровня.

Долговременное использование высоких цен может позволить

только особый имидж и статус предприятия.

3. Ценовые системы в маркетинге услуг

В маркетинге услуг используется несколько видов ценовых сис-

тем.

Ценовые системы

Адапти-

рующая-

ся к рын-

ку

Единых

верти-

кальных

цен

Скальку-

лирован-

ных цен

Единых

цен

Государс

твенных

цен

Нару-

шенных

цен

Рисунок 4.2. Ценовые системы

Таблица 4.2.

Специфика различных видов ценовых систем на рынке услуг

Ценовая система Специфика применения на рынке услуг

Адаптирующая-

ся к рынку

Базируется на использовании переменных цен, подвержен-

ных влиянию динамики рыночных условий.

Единых верти-

кальных цен

Используется при предоставлении фирменных услуг. Цена

определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подра-

зумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фир-

мы (услуги салонов мод).

Скалькулиро-

ванных цен

Приемлема для услуг, оказываемых с использованием ма-

шин, механизмов, комплектующих материалов, узлов деталей.

Создает впечатление о продаже как полностью соответствующей

калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке (ремонт автомо-

билей).

Единых цен Распространена во многих отраслях услуг (связи, комму-

нально-бытовых услугах). Иногда допускаются небольшие откло-

нения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конку-

ренция невозможна.

Государствен-

ных цен

Используется в здравоохранении, культуре, образовании,

спорте или иных услугах, связанных с установкой стратегических

социальных приоритетов (фиксированная квартирная плата).

Нарушенных

цен

Основана на незначительном уменьшении номинальных

цен, визуально кажущихся слишком высокими. Приемлема при

распространении единичных дорогостоящих услуг. При регуляр-

ной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не

сохраняется (99 руб. вместо 100 руб.).

4. Соотношение цены и качества

Разрабатывая ценовую политику, необходимо обеспечить соответ-

ствие цены и качества услуги.

Негативные последствия, вызванные разрывом между ценой и ка-

чеством:

Снижаются возможности в сфере не ценовой конкуренции.

Формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии.

Изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией.

Теряется сбыт.

Возникает опасность включения механизмов жесткого государственно-

го регулирования.

5. Формирование цены на услугу

В процессе установления цен на услуги необходимо использовать

соответствующий методический инструментарий, позволяющий эффек-

тивно функционировать всем элементам рыночного механизма.

Постановка задач ценообразования

Определение спроса на услугу

Оценка издержек

Анализ цен и услуг конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены на услугу

Рисунок. Этапы установления цены на услугу.

Тема 5. Маркетинг коммуникаций на рынке услуг.

Вопросы:

1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций и их особен-

ности на рынке услуг.

2. Реклама услуг.

3. Основные характеристики различных видов рекламы в сфере

услуг.

1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций и их осо-

бенности на рынке услуг

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую

деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа услуги

и самой фирмы в представлении потребителей.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи инфор-

мации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений,

используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания

потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, прини-

мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них

влияние.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направ-

ленность и способность к формированию условий жизнедеятельности

человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в

сфере услуг.

Таблица 5.1.

Аспекты коммуникативной деятельности в сфере услуг.

Аспект Характеристика

Связь с социально-

психологическими осо-

бенностями коммуни-

кации

Рассматривает средства коммуникации как

способ побуждения потребителей к определен-

ному поведению, соответствующему задачам

распределения услуг.

Связь с социальными

процессами

Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение

социальных потребностей, представляет собой

один из интегрированных элементов социаль-

ной среды со всем многообразием ее свойств и

проявлений. Информационный контакт с по-

требителем осуществляется в единстве с обще-

ственными процессами и условиями.

1. Связь с социально психологическими особенностями коммуни-

каций.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций выра-

жена известной моделью американского политолога Лассвела.

Обратная связь

Рисунок 5.1.Общая коммуникативная модель.

Таблица 5.2.

Характеристика элементов коммуникативной модели в специфике

сферы услуг

Элементы коммуникативной

модели

Характеристика элемента

Коммуникатор – источник инфор-

мации, являющийся основой обра-

щения, направленного в сторону

принимающего звена (приемника).

В большей мере коммуникатору необходимы

следующие факторы: убедительность, ясность

намерений и личные качества. Коммуникатор

преследует определенную цель – изменение

мнений и взглядов тех, с кем он вступает в

контакт, и извлечение из этого определенных

выгод. Он формирует стиль общения и помо-

гает избежать пассивного отношения потреби-

теля к качеству услуг.

Обращение – устное, графическое,

художественное или письменное

выражение основной идеи комму-

никации.

При разработке обращения наиболее важен

выбор аргументов, обеспечивающих положи-

тельное восприятие услуг. Таким элементом

является, прежде всего, подчеркивание пре-

имуществ услуги. Для создания впечатления

достоверности информации важен взвешенный

подход, когда выделяются и положительные и

отрицательные характеристики услуги, позво-

ляющие укрепить доверие к услуге, ее произ-

водителю и передаваемой информации.

Носитель обращения – средство

коммуникации, с помощью которо-

го осуществляется процесс переда-

чи информации потребителю.

Средства коммуникации включают личный

контакт с потребителем, визуальные и звуко-

вые средства, письменные обращения.

Приемник – «конечный пункт»

прямого коммуникативного сооб-

щения, источник обратной связи, в

рамках которого организуется по-

ток ответной информации к ком-

муникатору.

Охватывает конкретных потребителей услуг с

их социально-психологическими особенностя-

ми, определяющимися чертами характера, со-

циальным статусом, интеллектуальным разви-

тием личности.

В сфере услуг используются аналогичные носители обращения,

используемым при продвижении товаров, но эффективность их приме-

нения в значительной степени отличается.

Коммуникатор Обращение

Носитель

обращения

Приемник

Таблица 5.3.

Сравнительные характеристики использования различных носите-

лей сообщений на рынках услуг и товаров

Носители

обращений

Характеристики использования на

рынке услуг

Характеристики исполь-

зования на рынке товаров

Непосредственный,

личный контакт с

потребителем.

Получил наибольшее распростра-

нение, в силу особых свойств ус-

луги и специфики их потребления.

Не является основопола-

гающим носителем обра-

щения

Письменные комму-

никации.

На рынке услуг их роль заметно

повышается. Территориальная

очерченность рынка услуг расши-

ряет возможности для распростра-

нения письменных обращений к

потребителям, сосредоточенным

на ограниченном пространстве.

Считается, в принципе

наименее убедительным

средством коммуникации.

Звуковые и визуаль-

ные средства ком-

муникации.

Воспринимаются потребителями

услуг лишь в случае полного учета

местных условий. При ранжиро-

вании средств коммуникаций по

степени убеждающего воздейст-

вия на потребителя они занимают

нижний уровень, уступая место

письменным обращениям.

Являются наиболее эф-

фективными средствами

коммуникации.

2. Связь с социальными процессами.

Коммуникативная деятельность предприятия услуг связана с соци-

альными процессами. С этой точки зрения становятся значительными

следующие факторы:

- Соответствие содержания коммуникативного сообщения сложив-

шимся общественным представлениям

- Влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде на, -

социальных лидеров

- Процесс распространения информации среди широких масс потре-

бителей

- Соответствие содержания информации и достигаемых с ее помо-

щью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населе-

ния

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется

таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приве-

денных факторов и приспособление коммуникации к социальным пара-

метрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности –

избежать кардинальных антагонистических противоречий. Одной из

наиболее приемлемых моделей распространения информации в сфере

услуг является двухступенчатая коммуникация.

Основные характеристики и особенности использования двухсту-

пенчатой модели коммуникации на рынке услуг можно выразить сле-

дующим:

Использовав метод персональной коммуникации, можно избежать

противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обра-

щения и социальными условиями. В его основе лежит модель двухсту-

пенчатой коммуникации, когда информация передается потребителю не

напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг

лиц, называемых «авторитетными лицами».

На рынке услуг в сфере коммуникаций весьма эффективным явля-

ется использование «авторитетных лиц». В результате чего удается со-

кратить дистанцию между авторитетом и всей целевой группой. Данный

метод основывается не только на личных достоинствах человека, но и на

его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг.

Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица»

и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не

имеет общего характера.

Коммуникативная политика в маркетинге услуг должна строиться

с учетом различий в информации, передаваемой лидерами и поступаю-

щей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конкрет-

ной и полной информацией, а его последователи могут получать инфор-

мационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.

Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в

продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а также

при затруднении в оценке качества услуг.

Двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь

в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуника-

ционной модели.

Недостатки двухступенчатой коммуникации:

- Не учитывает непосредственное взаимовлияние отдельных элементов

модели.

- Не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, ко-

торая важна для возникновения устойчивой приверженности к услуге

или фирме.

2. Реклама услуг

Наиболее эффективным из всех известных способом коммуника-

тивного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама.

Реклама – оплачиваемая, обезличенная информация, призванная

сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или

побудить к их покупке.

Задачи рекламы:

– информирование потребителей о качестве услуг и способах

удовлетворения их потребностей;

– обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей;

– стимулирование потребительского спроса с целью его воспро-

изводства.

Цели рекламы.

В непроизводственной сфере отдается предпочтение качествен-

ным целям. Они не только обуславливают конкретные рекламные дейст-

вия, но и являются наиболее важным фактором формирования имиджа

предприятия, столь необходимого предприятию услуг.

Стремясь достичь качественных целей предприятие имеет воз-

можность получить дополнительные выгоды в виде создания благопри-

ятного общественного мнения о фирме.

Главная качественная цель рекламной кампании – оказать такое

влияние на потребителя, которое при покупке обеспечит выбор реклами-

руемой услуги.

Таблица 5.4.

Основные качественные цели рекламной компании на рынке ус-

луг.

Цели Условия применения

Обусловленные характером рекламируемой услуги.

Расширение персональных

продаж.

Дешевые, но редко встречающиеся услуги

вызывают импульсивное решение о по-

купке.

Постепенное изменение мне-

ний потребителей и навыков

потребителя.

Массовые услуги сбываются уже в усло-

виях сформировавших навыков потреби-

теля..

Связанные с жизненным циклом услуги.

Широкое информирование

потребителей об услуге.

Предприятие осуществляет вывод на ры-

нок услуги-новинки.

Агрессивная рекламная про-

паганда в насыщенной кон-

курентной среде.

Услуга переходит из стадии зрелости в

стадию насыщения.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами:

- с помощью рекламы услуги;

- с помощью рекламы фирмы.

В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе

лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда под-

даются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а состав-

ляющие имиджа предприятия.

3. Основные характеристики различных видов рекламы в

сфере услуг

Классификация видов рекламы основана на использовании раз-

личных средств информации, обладающих определенными специфиче-

скими характеристиками на рынке услуг.

Таблица 5.5.

Характеристики различных видов рекламы в сфере услуг

Вид рекламы Специфика применения на рынке услуг

Классическая

реклама в

средствах мас-

совой инфор-

мации.

Основана на опосредованном общении с потребителем услуг при

помощью средств массовой информации.

Использует прямое обращение к целевой группе, минуя посредни-

ческие звенья.

На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целе-

сообразно использование местных средств массовой информации,

более знакомых с местной спецификой и известных потребителям.

Прямая рекла-

ма

Используется при рекламировании услуг для производственных

предприятий и других организаций, техническое оснащение кото-

рых позволяет обеспечить прием информации с помощью новых

технических средств.

Реклама в мес-

тах продажи

Заключается в предоставлении рекламной информации непосредст-

венно на предприятии услуг.

Можно представить информацию в качестве оказываемой услуги,

мнений потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить

возможность апробирования обязательных принадлежностей.

Рекламное

письмо

Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответ-

ствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги.

С помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с

потребителем, приложив специальный бланк для ответов на по-

ставленные вопросы

Индивидуаль-

ная реклама

Строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации,

когда рекламное воздействие передается не напрямую, а через по-

средника, являющегося признанным авторитетом на конкретном

рынке.

Персональная

продажа

Дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг.

Основаны на непосредственном общении с потребителями услуг.

Предоставляют широкие возможности для установления устойчи-

вых коммуникаций.

Косвенная

Выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых

каналов распространения рекламных средств и не указывая рекла-

модателя.

Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации

косвенной рекламы.

Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщится к опре-

деленному, престижному образу жизни, легко поддаются форми-

рующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем.