Презентация - Васильева З.А. Управление маркетингом
Подождите немного. Документ загружается.
Тема 1. Современные
концепции управления
предприятием, действующего
на принципах маркетинга
Маркетинг
как
функция
предприятия
и
система
управления
Цели предприятияЦели предприятия
Тактические
цели
текущей
деятельности
Цели стабильной
долгосрочной
деятельности
на рынке
Стратегическая
цель – увеличение
инвестиционной
привлекательности
1
Бизнес
-
ориентация
–
направленность
развития
бизнеса
,
выраженная
в
базовых
принципах
функционирования
капитала
и
достижения
целей
Заинтересованные группыЗаинтересованные группы
Собственники Менеджеры
и сотрудники
Рыночные
группы
Власть и
общество
2
Эволюция
бизнес
-
ориентаций
Product out
Проталкиваниетовара на рынок
Market in
Притягиваниетовара рынком
Invest in
Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса
3
Бизнес
-
ориентация
Product out –
использованиемаркетинга
как
средства
поддержания
и
стимулирования
продаж
4
Предприятие стремится продавать то, что
может произвести, или то, что выгодно
производить
Маркетинг - функция, способствующая
росту продаж товаров и услуг
Цель бизнеса – создать сделки
Оценка
заинтересованности
в
бизнес
-
ориентации
Product out
Заинтересованные группы Комментарии
Владельцы капитала Вариант 1. В большинстве не заинтересованы,
так как высок риск потери капитала.
Вариант 2. Заинтересованы, если их цель –
кратковременное получение прибыли и затем
закрытие бизнеса.
Наемные Топ-менеджеры Заинтересованы, так как объемы продаж и
прибыли показывают результативность их
текущей работы и позволяют обосновать
бонусы и карьерный рост
Наемные менеджеры Заинтересованы, так как объемы продаж и
прибыли показывают результативность их
текущей работы и позволяют обосновать
получение премий и карьерный рост
5
Оценка
заинтересованности
в
бизнес
-
ориентации
Product out
Заинтересованные группы Комментарии
Наемные сотрудники Не участвуют в получении прибыли и, как
следствие, не заинтересованы
Поставщики Заинтересованы в увеличении объема поставок,
но боятся рисков бизнеса, так как возможна
потеря потребителя
Покупатели Не заинтересованы в росте прибыли, так как это
вторые участники сделки
Партнеры Заинтересованы в росте бизнеса, но боятся
высоких рисков бизнеса, так как возможна
потеря партнера
Местные органы власти Заинтересованы в росте текущей прибыли и
объема продаж, так как это является
налогооблагаемой базой. Боятся риска закрытия
бизнеса, что может повлиять на занятость в
регионе
6
Характеристики
маркетинга
как
функции
,
способствующей
продажам
товара
Параметры Характеристики
Характерзатратнамаркетинг Издержки
Показателиоценки Объем продаж
Объем прибыли
Горизонтцелей
Преимущественно
краткосрочные и тактические
цели
Роль маркетинга в принятии
стратегическихрешений
Пассивная
Ключевые компетенции
подразделениймаркетинга
Разработка и реализация
программ поддержания и
стимулирования продаж
7
Бизнес
-
ориентация
Market in–
это
организация
деятельности
предприятия
,
при
которой
средства
маркетинга
создают
условия
,
когда
потребитель
в
конкретный
момент
принятия
решения
о
покупке
хочет
купить
не
просто
какой
-
то
товар
,
а
именно
товар
данного
предприятия
или
определенной
марки
8
Маркетинг - функция, обеспечивающая
продажи определенного товара на заданном
уровне через управление поведением
потребителя
Основная цель – стабильный рост продаж и
прибыли в длительной перспективе
Оценка
заинтересованности
в
бизнес
-
ориентации
Market in
Заинтересованные группы Комментарии
Владельцы капитала Заинтересованы, так как резко снижаются
рискипотерикапиталаиимеютпотенциал
роста финансовые показатели. Повышается
капитализацияидоходсобственника.
Требуется:
Разработка системы долгосрочных и
краткосрочныхцелейбизнеса
Наемные Топ-менеджеры
Наемные менеджеры
Незаинтересованыбезспециальноймотивации,
так как усложняется работа, отчетные
показатели становятся долговременными и
затрудненатекущаяоценкаработыменеджеров.
Требуется:
Корректировка системы оценки работы.
Введениеспециальнойпрограммымотивации
9