Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

#

Óñï³õ î÷³êóº ï³äïðèºìö³â, ÿê³ íàéá³ëüø âäàëî âïëèâàþòü íà ï³ä-

ñâ³äîì³ñòü ëþäèíè, ¿¿ ðîçóì ³ ïîâåä³íêó. Â³äïîâ³äü íà çàïèòàííÿ,

êîãî âàðòî îõîïèòè ðåêëàìîþ, ïîòðåáóº òî÷íîãî çíàííÿ ö³ëüîâèõ

ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â. Äëÿ öüîãî ðåêëàìîäàâåöü àáî ñï³âðîá³òíèê

ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ñåãìåíòóº ðèíîê, îáèðàº ñïîñîáè ðåêëàìè, ùî

íàéïîâí³øå â³äïîâ³äàþòü õàðàêòåðèñòèêàì ö³ëüîâîãî ðèíêó ³ çàáåç-

ïå÷óþòü íàéá³ëüøó ê³ëüê³ñòü ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â, çÿñîâóº ïèòàí-

íÿ ùîäî ÷àñó ðåêëàìóâàííÿ (ïîðè ðîêó, ì³ñÿö³, òèæí³, äí³, ãîäèíè,

õâèëèíè). Ïåð³îäè÷í³ñòü âèõîäó äðóêîâàíèõ âèäàíü ³ òèì÷àñîâèõ

ðåêëàìíèõ ðîëèê³â íà òåëåáà÷åíí³ é ðàä³î ñïðèÿº òîìó, ùî ðåêëàìî-

äàâö³ ìàþòü çìîãó âèáðàòè òî÷íèé ÷àñ, êîëè çâåðíåííÿ ïî÷óþòü ³

ïîáà÷àòü ÿêíàéá³ëüøå ëþäåé. Äëÿ êðàùîãî ôîðìóâàííÿ ðåêëàìíî¿

êàìïàí³¿ â ìàðêåòèíãó ñïîæèâà÷³â ïîä³ëÿþòü íà ð³çí³ êàòåãîð³¿ çà-

ëåæíî â³ä ¿õí³õ äîõîä³â, óïîäîáàíü, ñòàòóñó, æèòòºâèõ îð³ºíòèð³â.

Ðåêëàìà åôåêòèâíà ëèøå òîä³, êîëè âîíà º ñêëàäîâîþ çàãàëüíîãî

ïðîöåñó ñòâîðåííÿ ïðîäóêö³¿ òà ¿¿ ïðîñóâàííÿ äî ïîêóïöÿ. Ðîçð³çíå-

Åòàï âïðîâàäæåííÿ

íà ðèíîê

²íôîðìàö³éíà ðåêëàìà

Ðåêëàìà, ñïðÿìîâàíà íà ³ì³äæ

Ñõåìà 6.3. Êëàñèô³êàö³ÿ ðåêëàìè çàëåæíî â³ä åòàï³â

æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â

Ïåðåêîíóâàëüíà ðåêëàìà, ÿêà äåìîíñòðóº

âèãîäè â³ä âèêîðèñòàííÿ òîâàðó

²íôîðìàö³éíà ðåêëàìà (ùîäî ìîæëèâîãî

çàñòîñóâàííÿ çàõîä³â (ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó), íàãàäóâàëüíà ðåêëàìà

Ïåðåâàæíî ðåêëàìóþòüñÿ çàõîäè

ñòèìóëþâàííÿ çáóòó òà âäîñêîíàëåííÿ

õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó

Åòàï çðîñòàííÿ

(ïîñèëåííÿ êîíêóðåíö³¿)

Åòàï çð³ëîñò³

òà íàñè÷åííÿ

Åòàï ñïàäó

#

í³, åï³çîäè÷í³ ðåêëàìí³ çàõîäè ìàëîåôåêòèâí³, íàâ³òü ÿêùî âîíè âè-

ð³çíÿþòüñÿ âèñîêîþ ÿê³ñòþ ïîäàííÿ ðåêëàìè. Êîæíèé åòàï æèòòºâî-

ãî öèêëó òîâàðó ìàº ñóïðîâîäæóâàòèñÿ àêòèâíîþ ïðîãðàìîþ ðåê-

ëàìíîãî âïëèâó.

6.3. ПЕРСОНАЛЬНИЙ

ПРОДАЖ

ßê çàçíà÷àëîñÿ, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ  öå óñíà õàðàêòåðèñòèêà

òîâàðó ï³ä ÷àñ ñï³âáåñ³äè ç îäíèì àáî ê³ëüêîìà ïîêóïöÿìè ç ìåòîþ

éîãî ïðîäàæó. Öÿ ñêëàäîâà ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é

âîäíî÷àñ âèêîíóº äâ³ ôóíêö³¿:

• ³íôîðìóº ñïîæèâà÷³â ïðî òîâàð ³ ô³ðìó, òîáòî º ñïîñîáîì êîìó-

í³êàö³¿;

• ïåðåäáà÷àº áåçïîñåðåäíº âèêîíàííÿ çáóòîâèõ îïåðàö³é.

Â îðãàí³çàö³éíîìó ïëàí³ ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ çä³éñíþþòü â òà-

êèõ ôîðìàõ:

• êîíòàêò òîðãîâåëüíîãî àãåíòà ç îäíèì ïîêóïöåì;

• êîíòàêò òîðãîâåëüíîãî àãåíòà ç ãðóïîþ ïîêóïö³â;

• êîíòàêò ãðóïè çáóòó ç ãðóïîþ ïîêóïö³â (êîìåðö³éí³ ïåðåãîâîðè);

• ïðîâåäåííÿ òîðãîâåëüíèõ ñåì³íàð³â äëÿ ñï³âðîá³òíèê³â ô³ðìè-ïî-

êóïöÿ ç ³íôîðìóâàííÿì ¿õ ïðî òîâàðè-íîâèíêè ³ äåìîíñòðóâàí-

íÿì ìîæëèâîñòåé öèõ òîâàð³â ³ ïðîãðåñèâíèõ ïðèéîì³â ¿õ åêñïëó-

àòàö³¿.

ßê åëåìåíò ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é, ïåðñîíàëüíèé

ïðîäàæ ìàº òàê³ îðãàí³çàö³éí³ îñîáëèâîñò³:

• íåîáõ³äí³ñòü íàäàííÿ äåòàëüíî¿, øèðîêî¿ òà ïðîôåñ³éíî äîáðàíî¿

³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð ³ ô³ðìó;

• ðîçâèòîê äèíàì³÷íîãî õàðàêòåðó ³íôîðìàö³éíîãî ïðîöåñó, ùî

ïåðåäáà÷àº ìîæëèâ³ñòü àäàïòàö³¿ äî ð³çíèõ ìåòîä³â çàêóï³âë³;

• íåîáõ³äí³ñòü íàÿâíîñò³ äðóæí³õ ñòîñóíê³â ì³æ ïàðòíåðàìè.

Ùîá çÿñóâàòè îñîáëèâîñò³ ïåâíîãî ìåòîäó ïðîñóâàííÿ òîâàð³â,

ðîçãëÿíåìî ïðîöåñ ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó ùîäî òåîð³¿ êîìóí³êà-

ö³é. Ïðîöåñ ïðîäàæó â öüîìó ðàç³ îáºäíóº äâ³ ñòîðîíè  ïîêóïöÿ é

ïðîäàâöÿ  ³ â³äáóâàºòüñÿ ïîåòàïíî (ñõåìà 6.4). Íà êîæíîìó åòàï³

ïðîöåñó êîìóí³êàö³éíî¿ âçàºìîä³¿ ïðîäàâöÿ é ïîêóïöÿ âèíèêàþòü

ïåðåøêîäè ³ ñïîòâîðåííÿ çâåðíåíü, âíàñë³äîê ÷îãî ÷àñòèíà ³íôîðìà-

#!

ö³¿, ÿêà ïåðåäàºòüñÿ ³ ñïðèéìàºòüñÿ, ìîæå âòðà÷àòèñÿ. Òîìó ïðîäà-

âåöü ìàº ïîñò³éíî ñòåæèòè çà ðåàêö³ºþ ïîêóïöÿ.

Ó ïðîöåñ³ ïðîäàæó îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ íàáóâàþòü ïåâí³ ÷èííèêè.

×³òêå ôîðìóëþâàííÿ ìåòè êîìóí³êàö³éíîãî çâÿçêó, ùî íàëàãîä-

æóºòüñÿ. Ö³ë³ ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó àíàëîã³÷í³ ö³ëÿì ³íøèõ ìåòî-

Ïîïåðåäíÿ ï³äãîòîâêà äî çâ³òó,

ÿêà ïåðåäáà÷àº ï³äãîòîâêó ïðîäàâöåì

íåîáõ³äíî¿ ³íôîðìàö³¿, ùî ö³êàâèòü ïîêóïöÿ

Ïîøóê ³ îö³íþâàííÿ ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â

Ï³äõ³ä äî êë³ºíòà,

âèá³ð òåìè äëÿ ï³äòðèìàííÿ ðîçìîâè

Ïðåçåíòàö³ÿ ³ äåìîíñòðàö³ÿ òîâàðó,

àðãóìåíòàö³ÿ ïðîäàæó,

âèá³ð ñïîñîáó âñòàíîâëåííÿ êîíòàêòó

Ïðåçåíòàö³ÿ ³ äåìîíñòðàö³ÿ òîâàðó,

îòðèìàííÿ ïîêóïöåì ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð

Óñâ³äîìëåííÿ ïîêóïöåì îòðèìàíî¿ ³íôîðìàö³¿,

ïåðåäàííÿ â³äïîâ³äíî¿ ðåàêö³¿ äî ïðîäàâöÿ

Ïîäîëàííÿ ïðîäàâöåì çàïåðå÷åíü ïîêóïöÿ

Ïåðåâ³ðêà ðåçóëüòàò³â (÷è äîñòàâëåíî òîâàð,

÷è çàäîâîëåíèé ïîêóïåöü)

Óêëàäåííÿ óãîäè

Ñõåìà 6.4. Åòàïè ïðîöåñó ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó

#"

ä³â ïðîñóâàííÿ òîâàð³â (³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíàííÿ, íàãàäóâàííÿ).

Âîäíî÷àñ âîíè ìàþòü îñîáëèâîñò³, ïðèòàìàíí³ ëèøå öüîìó ìåòîäó

ïðîñóâàííÿ. ²íôîðìàö³ÿ, ùî äîâîäèòüñÿ äî ïîêóïöÿ, ìàº â³äïîâ³äà-

òè éîãî âèñëîâëåíèì ÷è íåâèñëîâëåíèì ñïîä³âàííÿì. Öå ñòèìóëþº

íåîáõ³äí³ñòü ñôîðìóëþâàòè ³ çðîçóì³òè ïðîáëåìè, ÿê³ òóðáóâàòè-

ìóòü êë³ºíòà ï³ñëÿ îòðèìàííÿ ³íôîðìàö³¿; äëÿ îö³íêè ìîæëèâîñòåé

ïîêóïöÿ âàæëèâî çÿñóâàòè ìîòèâè, ùî ñïîíóêàëè éîãî ïîâåä³íêó.

Åìîö³éíå çàáàðâëåííÿ êîìóí³êàö³éíîãî ïðîöåñó. Êîæíà ñòîðîíà

öüîãî ïðîöåñó  öå ³íäèâ³äè, ÿê³ ìàþòü â³äïîâ³äíèé ñîö³àëüíèé ñòà-

òóñ, ðåàëüí³ òà óÿâí³ ìåòó é áàæàííÿ, òèï îñîáèñòîñò³. Ïîòîêè âçàºì-

íèõ ñèìïàò³é òà àíòèïàò³é, ùî âèíèêàþòü âíàñë³äîê êîíòàêò³â ð³ç-

íèõ ëþäåé, çóìîâëþþòü íåïîâòîðí³ñòü êîæíîãî îêðåìîãî ïðîöåñó

ïðîäàæó. Ïðîäàâö³ ïîâèíí³ âì³òè âñòàíîâëþâàòè ñòîñóíêè, çíàõî-

äèòè ïðàâèëüíèé ï³äõ³ä äî êë³ºíòà, çàâÿçóâàòè ç íèìè êîíòàêòè, àð-

ãóìåíòîâàíî â³äïîâ³äàòè íà çàïèòàííÿ é ïåðåêîíóâàòè.

Ïëàíóâàííÿ ïðîöåñó ïðîäàæó. Íà â³äì³íó â³ä ³íøèõ ìåòîä³â ïðî-

ñóâàííÿ ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ  ïðîöåñ áàãàòîåòàïíèé, ùî ðîçâè-

âàºòüñÿ â ÷àñ³ é ïðîñòîð³, à òîìó îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ íàáóâàþòü

ï³äãîòîâêà ïîâíîö³ííî¿ çóñòð³÷³ ïðîäàâöÿ é ïîêóïöÿ: âèá³ð ñïîñîá³â,

ì³ñöå ³ ÷àñ çóñòð³÷³.

Ñèñòåìà îïëàòè ïðàö³ òîðãîâåëüíîãî ïåðñîíàëó. Îïëàòà ìîæå áó-

òè ð³çíîþ ³ çàëåæèòü â³ä âèäó ïðîäóêö³¿, ô³íàíñîâîãî ñòàíó ï³äïðè-

ºìñòâà òà ³íøèõ ÷èííèê³â:

• ô³êñîâàíà îïëàòà ó âèãëÿä³ ñòàâêè çàðîá³òíî¿ ïëàòè (òàêà îïëàòà

ïðàö³ çàñòîñîâóºòüñÿ çð³äêà);

• âèïëàòà êîì³ñ³éíèõ â³ä âàðòîñò³ ðåàë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿;

• ïîºäíàííÿ ô³êñîâàíî¿ îïëàòè òà êîì³ñ³éíèõ;

• ïîºäíàííÿ ô³êñîâàíî¿ îïëàòè òà êîì³ñ³éíèõ ç âèïëàòîþ ïðåì³é ó

òîâàðí³é ôîðì³.

6.4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Íàäàòè ðóõó  òàêå çàâäàííÿ âèñóâàëîñÿ ïåðåä ñòèìóëþâàí-

íÿì ïðîäàæó çà âñ³õ ÷àñ³â. Âîäíî÷àñ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ââàæàºòü-

ñÿ íå òàêèì óí³âåðñàëüíèì ñïîñîáîì çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó, ÿê

ðåêëàìà, îñê³ëüêè çàñòîñîâóºòüñÿ åï³çîäè÷íî àáî º ê³íöåâèì åëåìåí-

òîì ðåêëàìè.

##

Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó  ñïîíóêàëüí³ çàñîáè (çäåá³ëüøîãî êîðîò-

êîñòðîêîâ³), ïîêëèêàí³ ïðèñêîðèòè ïðîäàæ îêðåìèõ òîâàð³â ÷è ïîñëóã

ñïîæèâà÷àì àáî äèëåðàì ³ (àáî) çá³ëüøèòè éîãî îáñÿã. Ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó çàîõî÷óº êóï³âëþ. Ðîçð³çíÿþòü òàê³ âèäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó:

• çàîõî÷åííÿ ñïîæèâà÷³â (ðîçïîâñþäæåííÿ çðàçê³â àáî êóïîí³â,

êîìïåíñàö³¿, çíèæåííÿ ö³í, ïðåì³¿, ïðèçè, âèíàãîðîäà êë³ºíò³â,

áåçêîøòîâí³ ïðîáè, ãàðàíò³¿, ïðîäàæ íà ïåâíèõ óìîâàõ, ïåðåõðåñ-

íå (ñï³ëüíå) ñòèìóëþâàííÿ, äåìîíñòðàö³¿ â ì³ñöÿõ êóï³âë³);

• çàîõî÷åííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â (çíèæåííÿ ö³í, ðåêëàìí³ òà

äåìîíñòðàö³éí³ çíèæêè, áåçìèòí³ òîâàðè);

• çàîõî÷åííÿ ä³ëîâèõ ïàðòíåð³â ³ òîðãîâèõ àãåíò³â (êîìåðö³éí³ âèñ-

òàâêè ³ ç¿çäè, çìàãàííÿ êîìåðö³éíèõ ïðåäñòàâíèê³â ³ êîíêóðñè íà

êðàùó ñïåö³àëüíó ðåêëàìó).

Çàñîáè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó êëàñèô³êóþòü çàëåæíî â³ä ¿õ ñïåöè-

ô³÷íèõ çàâäàíü. Íàïðèêëàä, ðîçïîâñþäæåííÿ áåçêîøòîâíèõ çðàçê³â

çàîõî÷óº ñïîæèâà÷³â âèïðîáóâàòè òîâàð, òîä³ ÿê ïðàêòèêà êîíñóëü-

òàö³éíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ïîêëèêàíà çì³öíèòè äîâãîñòðîêîâ³ â³äíî-

ñèíè ç ðîçäð³áíèìè òîðãîâöÿìè.

Ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó ìàº áàãàòîö³ëüîâó ñïðÿìîâàí³ñòü.

Â³äïîâ³äíî âèçíà÷àþòü òðè òèïè ö³ëåé ñòèìóëþâàííÿ çáóòó.

Ñòðàòåã³÷í³:

• çá³ëüøèòè ÷èñåëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â;

• äîìîãòèñÿ òîãî, ùîá êîæíèé ñïîæèâà÷ êóïóâàâ ÿêíàéá³ëüøå òî-

âàðó;

• ïîæâàâèòè ³íòåðåñ ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó;

• çá³ëüøèòè îáîðîò ïîêàçíèê³â, íàì³÷åíèõ ó ïëàí³ ìàðêåòèíãó;

• âèêîíàòè ïëàí ïðîäàæó.

Ñïåöèô³÷í³:

• ïðèñêîðèòè ïðîäàæ íàéâèã³äí³øîãî òîâàðó;

• ï³äâèùèòè îáîðîòí³ñòü ïåâíîãî òîâàðó;

• ïîçáóòèñÿ çàéâèõ çàïàñ³â (çàòîâàðþâàííÿ);

• äîìîãòèñÿ ðåãóëÿðíîñò³ çáóòó ñåçîííîãî òîâàðó;

• ïðîòèä³ÿòè êîíêóðåíòàì;

• ïîæâàâèòè ïðîäàæ òîâàðó, çáóò ÿêîãî ïåðåáóâàº íà ñòàä³¿ çàñòîþ.

Ðàçîâ³:

• ñêîðèñòàòèñÿ îêðåìîþ ñïðèÿòëèâîþ ìîæëèâ³ñòþ (ð³÷íèöÿ ô³ðìè,

ñòâîðåííÿ íîâîãî ìàãàçèíà);

• ï³äòðèìàòè ðåêëàìíó êàìïàí³þ.

#$

×èìàëî ñó÷àñíèõ ìåíåäæåð³â ç³ çáóòó îö³íþþòü íàñàìïåðåä ìàé-

áóòí³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ³ç çàîõî÷åííÿì ñôåðè òîðã³âë³, à ïîò³ì  ³ç

ñòèìóëþâàííÿì ñïîæèâà÷³â. Ðåøòà áþäæåòó ñïðÿìîâóºòüñÿ íà ðåê-

ëàìó. Îòæå, ³ñíóº íåáåçïåêà, ùî ðåêëàìà â³ä³ãðàâàòèìå äðóãîðÿäíó

ðîëü, õî÷à ñàìå â³ä íå¿ çàëåæèòü ôîðìóâàííÿ ñò³éêèõ êóï³âåëüíèõ ïå-

ðåâàã. ßêùî êîìïàí³ÿ ñòèìóëþâàòèìå ³íòåðåñ äî ìàðêè âèíÿòêîâî

÷åðåç ðîçïðîäàæ, óâàãà ïîêóïö³â äî íå¿ ñëàáøàòèìå, ñïîæèâà÷³ çâèê-

íóòü êóïóâàòè òîâàð ëèøå â ïåð³îäè çíèæåííÿ ö³í íà íüîãî. Âèä³ëåí-

íÿ íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó äîáðå â³äîìèõ òîâàð³â ïîíàä 30 % ìàðêå-

òèíãîâîãî áþäæåòó ïîâÿçàíå ç âèñîêèì ñòóïåíåì ðèçèêó. Íà ìàðêè-

ë³äåðè çíèæêè ïðîïîíóþòü ð³äøå, îñê³ëüêè âîíè çà ïåðåâàãàìè

ïðîñòî ñóáñèä³þþòü ïîñò³éíèõ ñïîæèâà÷³â. Îòæå, äîõîäèìî òàêèõ

âèñíîâê³â.

1. Ïîð³âíÿíî ç ðåêëàìîþ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó á³ëüøîþ ì³ðîþ

ñïîíóêàº äî êóï³âë³.

2. Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó íà ñòàá³ëüíîìó ðèíêó íå ñïðèÿº ïîÿâ³ íî-

âèõ ïîêóïö³â çäåá³ëüøîãî òîìó, ùî äåøåâèé ðîçïðîäàæ ïðèâàáëþº

ïîêóïö³â, ÿê³ çì³íþþòü ñâî¿ óïîäîáàííÿ, êîëè çÿâëÿºòüñÿ ìîæëè-

â³ñòü ïðèäáàòè òîâàð ³íøî¿ ìàðêè çà íèæ÷îþ ö³íîþ. Ïîñò³éí³ ïîêóï-

ö³ ïåðåâàæíî íå ðåàãóþòü íà ïîä³áí³ çíàêè óâàãè ç áîêó ïîñòà÷àëü-

íèê³â-êîíêóðåíò³â. Ðåêëàìà ï³äâèùóº ñòóï³íü ëîÿëüíîñò³ ñïîæèâà÷³â

ïåâíî¿ ìàðêè òîâàðó.

3. Î÷åâèäíî, ùî ñòèìóëþâàííÿ ÷åðåç çíèæåííÿ ö³íè íà òîâàð äàº

ëèøå êîðîòêîñòðîêîâèé åôåêò. Çàñîáè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó äîö³ëü-

íî âèêîðèñòîâóâàòè êîìïàí³ÿì, ùî ìàþòü íåâåëèêó ÷àñòêó ðèíêó,

îñê³ëüêè ¿õ âèòðàòè íà ðåêëàìó íåçð³âíÿíí³ ç àíàëîã³÷íèìè âèòðàòà-

ìè ë³äåð³â. Ïåðøèì âàæêî áîðîòèñÿ çà ì³ñöå â ðîçäð³áí³é ìåðåæ³, àä-

æå âîíè íå ïðîïîíóþòü ï³ëüã ïðîäàâöÿì ³ íå çàîõî÷óþòü ñïîæèâà-

÷³â. Âîíè ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü ö³íîâó êîíêóðåíö³þ, íàìàãàþ÷èñü

ðîçøèðèòè ÷àñòêó ðèíêó. Àëå äëÿ ë³äåð³â òàêà ïîë³òèêà íååôåêòèâ-

íà, îñê³ëüêè ¿õ çðîñòàííÿ ´ðóíòóºòüñÿ íà ðîçøèðåíí³ òîâàðíî¿ êàòå-

ãîð³¿ çàãàëîì.

Çàâäàííÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ôîðìóþòüñÿ ³ç çàâäàíü ìàðêåòèí-

ãó ³ äåòåðì³íóþòüñÿ òèïîì ö³ëüîâîãî ðèíêó. Îñíîâí³ ö³ë³ ñòèìóëþ-

âàííÿ ñïîæèâà÷³â  çàîõî÷óâàòè äî êóï³âë³ âåëèêèõ ïàðò³é òîâàðó,

çàëó÷àòè íîâèõ ïîêóïö³â. Ïîñòà÷àëüíèêè ïðàãíóòü ïåðåêîíàòè

âëàñíèê³â ï³äïðèºìñòâ ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ âêëþ÷èòè äî àñîðòèìåí-

òó íîâó ìàðêó, çá³ëüøèòè çàïàñè ÿê òîâàðó, òàê ³ ñóïóòí³õ âèðîá³â,

#%

ñòèìóëþâàòè òîðã³âëþ â ì³æñåçîííÿ, â³äìîâèòèñÿ â³ä ïîñëóã êîíêó-

ðóþ÷î¿ ô³ðìè, ñôîðìóâàòè ïðèõèëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â äî ìàðêè ³

çá³ëüøèòè ê³ëüê³ñòü ðîçäð³áíèõ òî÷îê, äå ïðîäàâàâñÿ á íîâèé òîâàð.

Òîðãîâ³ àãåíòè ìàþòü áóòè çàö³êàâëåí³ ó ïðîñóâàíí³ íîâîãî òîâàðó

àáî íîâî¿ ìîäåë³, ó çá³ëüøåíí³ ê³ëüêîñò³ êë³ºíò³â ³ îáñÿãó ïîçàñåçîí-

íîãî ïðîäàæó.

Â³äïîâ³äíî äî òîðãîâåëüíî¿ òî÷êè ñòèìóëþâàííÿ êëàñèô³êóþòü

çà éîãî ïîõîäæåííÿì ³ âïëèâîì íà êë³ºíòóðó. Ðîçð³çíÿþòü òðè óçà-

ãàëüíåíèõ òèïè ñòèìóëþâàííÿ [1]:

• çàãàëüíå ñòèìóëþâàííÿ (íà ì³ñö³ ïðîäàæó)  õàðàêòåðèçóºòüñÿ çà-

äàí³ñòþ òåìè, º ³íñòðóìåíòîì çàãàëüíîãî ïîæâàâëåííÿ òîðã³âë³

(ð³÷íèöÿ, öåðåìîí³ÿ â³äêðèòòÿ);

• âèá³ðêîâå ñòèìóëþâàííÿ  ïåðåäáà÷àº ðîçì³ùåííÿ òîâàðó ïîçà

ì³ñöÿìè çàãàëüíîãî ðîçì³ùåííÿ íà âèã³äí³é ïîçèö³¿ (íà ïî÷àòêó

ðÿäó àáî ñòåëàæà); òîâàð ìîæå çîñåðåäæóâàòèñü òàêîæ â ³íøîìó

ì³ñö³ òîðãîâî¿ çàëè;

• ³íäèâ³äóàëüíå ñòèìóëþâàííÿ  çä³éñíþºòüñÿ â ì³ñöÿõ çàãàëüíî¿

åêñïîçèö³¿ òîâàð³â ³, ÿê ïðàâèëî, ³í³ö³þºòüñÿ âèðîáíèêîì. Ðåêëàì-

íà àô³øà, ïîêàæ÷èê ñèãíàë³çóþòü ïðî òå, ùî ïðîäàæ ïåâíîãî òî-

âàðó ñòèìóëþºòüñÿ ÷åðåç çíèæåííÿ ö³í, ïðîâåäåííÿ êîíêóðñ³â, íà-

äàííÿ ïðåì³é òîùî. Ó öüîìó ðàç³ çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ ñïðèéìà-

þòüñÿ ñïîæèâà÷åì ëèøå â òîé ìîìåíò, êîëè â³í çóïèíÿºòüñÿ

ïåðåä â³òðèíîþ ìàãàçèíó.

²ñíóþòü ð³çí³ âèäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó çàëåæíî â³ä ñóáºêò³â ñòè-

ìóëþâàííÿ.

Стимулювання споживачів

Ö³íîâå ñòèìóëþâàííÿ. Çíèæåííÿ ö³í ìîæå ³í³ö³þâàòè àáî âèðîá-

íèê (ÿêèé ïðàãíå çá³ëüøèòè îáñÿã ïðîäàæó ÷è çàëó÷èòè íîâèõ ñïî-

æèâà÷³â), àáî òîðãîâåëüíå ï³äïðèºìñòâî, ÿêå áàæàº çäîáóòè ðåïóòà-

ö³þ íåäîðîãî¿ òîðãîâåëüíî¿ îðãàí³çàö³¿. Çíèæåííÿ ö³í ìîæå áóòè òà-

êîæ ðåçóëüòàòîì âçàºìíî¿ óãîäè äâîõ ñòîð³í: âèðîáíèê íàäàº

çíèæêó òîðãîâåëüí³é ìåðåæ³, à òà  ÷àñòêîâî, ïîâí³ñòþ àáî íàâ³òü ó

á³ëüøèõ ðîçì³ðàõ, òàê áè ìîâèòè, ïåðåàäðåñîâóº ¿¿ ñïîæèâà÷åâ³ [6].

Ïðîäàæ çà çíèæåíèìè ö³íàìè îñîáëèâî åôåêòèâíèé òîä³, êîëè ö³-

íà â³ä³ãðàº âèð³øàëüíó ðîëü ïðè âèáîð³ ïåâíîãî òîâàðó (íàïðèêëàä,

öóêðó, îë³¿). Ïðè öüîìó ñïîæèâà÷åâ³ àäðåñóþòüñÿ â³äïîâ³äí³ ðåêëàì-

#&

íî-³íôîðìàö³éí³ ïîâ³äîìëåííÿ ç òèì, ùîá ñïîíóêàòè éîãî äî êóï³â-

ë³ â êîíêðåòí³é òîðãîâåëüí³é òî÷ö³.

Çíèæêè ìàþòü áóòè ñóòòºâèìè, ùîá íà íèõ ìîæíà áóëî áóäóâàòè

ðåêëàìí³ çâåðíåííÿ, ñòèìóëþâàòè ïîïèò, êîìïåíñóâàòè ïîâÿçàíå ç³

çíèæåííÿì ö³í çìåíøåííÿ ïðèáóòêó, ³ äîñèòü ïðèâàáëèâèìè, ùîá

ñïîíóêàòè ñïîæèâà÷à äî êóï³âë³. Òèì÷àñîâå çíèæåííÿ ö³íè íà òîâàð

ìàº ÿê ïåðåâàãè, òàê ³ íåäîë³êè. Íåäîë³ê ïîëÿãàº â òîìó, ùî âîíî íå

ñòâîðþº êîëî íàä³éíî¿, ïîñò³éíî¿ êë³ºíòóðè, à çìóøóº ïîêóïöÿ ïåðå-

õîäèòè â³ä îäí³º¿ ìàðêè òîâàðó äî ³íøî¿ â³äïîâ³äíî äî çàïðîïîíîâà-

íîãî çíèæåííÿ ö³í.

Äëÿ òîãî ùîá íå ïåðåñòàðàòèñÿ â íåáåçïå÷íîìó äëÿ òîâàðó ³ ï³ä-

ïðèºìñòâà çíèæåíí³ ö³í, ³í³ö³àòîðè ñòèìóëþâàííÿ ÷àñò³øå íàãîëî-

øóþòü íà òèì÷àñîâîìó õàðàêòåð³ òàêî¿ àêö³¿, ñóïðîâîäæóþ÷è òîâàð

â³äïîâ³äíèì ïèñüìîâèì ïîÿñíåííÿì, çîêðåìà ùîäî çíèæåííÿ ö³íè ç

â³äñòðî÷åííÿì íàäàííÿ çíèæêè. Öåé ñïîñ³á äàº çìîãó çàçäàëåã³äü

òî÷íî îö³íèòè âàðò³ñòü îïåðàö³¿, øâèäêî îðãàí³çóâàòè ¿¿ â íàéïðîñò³-

øèõ ôîðìàõ, ìàêñèìàëüíî ñêîðîòèòè òåðì³íè ¿¿ çä³éñíåííÿ â³äïîâ³ä-

íî äî ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé. Äëÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ öåé âèä ñòèìóëþ-

âàííÿ ïðîäàæó º íåîö³íåííèì ³íñòðóìåíòîì, ÿêèé ìîæíà çàñòîñîâó-

âàòè áåç ïîïåðåäíüî¿ ï³äãîòîâêè, ÿêùî ïîòð³áíî íåãàéíî çðåàãóâàòè

íà ä³¿ êîíêóðåíò³â àáî âíåñòè êîðåêòèâè â ïîë³òèêó ö³í òîðãîâåëüíî-

ãî ï³äïðèºìñòâà.

Çíèæåííÿ ö³íè çà äîïîìîãîþ ïðÿìî¿ çíèæêè:

• çíèæêà ó â³äñîòêàõ. Íà óïàêîâö³ çàçíà÷àºòüñÿ, ùî ö³íó çíèæåíî

íà 10 àáî 20 %. Öå íå ïðèçâîäèòü äî çì³í â îðãàí³çàö³¿ òîðãîâåëü-

íî¿ çàëè àáî ìàðêóâàíí³ òîâàðó. Íà òîâàð íàêëåþþòü äâ³ åòèêåò-

êè  ç ö³íîþ ñòàðîþ (ïåðåêðåñëåíà) ³ íîâîþ;

• çíèæêà ³ç çàçíà÷åííÿì ¿¿ ðîçì³ð³â ó ãðîøîâîìó âèðàæåíí³ (ì³íóñ

1000 ãðí);

• çàçíà÷åííÿ íîâî¿ ö³íè (áåç ðîçì³ðó çíèæêè). Ó öüîìó ðàç³ ³íôîð-

ìóþòü ïðî ïðè÷èíó âñòàíîâëåííÿ íîâî¿ ö³íè: âèïóñê óäîñêîíàëå-

íîãî ïðîäóêòó; ð³÷íèöÿ; ñâÿòî.

Ñïåö³àëüí³ ö³íè àáî äð³áíîîïòîâèé ïðîäàæ. Çíèæåííÿ ö³íè ñòîñó-

ºòüñÿ íå îêðåìîãî òîâàðó, à äð³áíî¿ ïàðò³¿. Ïðîïîíóâàííÿ ñïåö³àëü-

íî¿ ö³íè ìàº íà ìåò³ íå ðóõ ïðîäàæó â ÷àñ³, à çá³ëüøåííÿ ñïîæèâàííÿ

êîæíîþ ñ³ìºþ. Âèãîäà äëÿ ñïîæèâà÷à ïîëÿãàº â òîìó, ùî éîìó ïðî-

ïîíóºòüñÿ ³ñòîòí³øå çíèæåííÿ ö³íè, îñê³ëüêè âîíî ïîøèðþºòüñÿ íà

ïàðò³þ ïðîäóêö³¿, ùî îñîáëèâî åôåêòèâíî äëÿ äåøåâèõ òîâàð³â.

#'

Òîâàðè, ùî ïðîäàþòüñÿ äð³áíèìè ïàðò³ÿìè, îáºäíóþòüñÿ â îäí³é

óïàêîâö³ ç òåðìîóñàäî÷íî¿ ïîë³åòèëåíîâî¿ ïë³âêè, íà ÿê³é, ÿê ïðàâè-

ëî, çàçíà÷àºòüñÿ, ùî òîâàð º îáºêòîì ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó.

Âèðîáíèê ðåàë³çóº ñâîþ ïðîïîçèö³þ ñïåö³àëüíèõ ö³í ê³ëüêîìà

ñïîñîáàìè:

• çàãàëüíå çíèæåííÿ ö³íè âñ³º¿ ïàðò³¿ (5 ãðí. çà 10 áàíîê êîíñåðâ³â);

• îäíà áàíêà ç äåñÿòè  áåçêîøòîâíî;

• çàãàëüíå çíèæåííÿ ö³íè íà óïàêîâêó (íîâà ö³íà íà óïàêîâêó ìèëà

ç 6 øò.).

Ïðîïîíóþ÷è ñïåö³àëüí³ ö³íè, òîðãîâåëüí³ ï³äïðèºìñòâà áåðóòü

íà ñåáå ïåâí³ çîáîâÿçàííÿ:

• çíàéòè â òîðãîâåëüí³é çàë³ ì³ñöå äëÿ ïðîäàæó äð³áíèõ ïàðò³é òî-

âàðó;

• ïðîäîâæóâàòè ïðîäàæ âðîçäð³á çà çâè÷àéíèìè ö³íàìè;

• öÿ àêö³ÿ íå ïîâèííà òðèâàòè äîâãî.

Ïîºäíàíèé ïðîäàæ. Çàñòîñîâóºòüñÿ äî òîâàð³â, ùî äîïîâíþþòü

îäèí îäíîãî ³ æîäíèé ç ÿêèõ íå º îáîâÿçêîâèì êîìïîíåíòîì ³íøî-

ãî. Ö³íà êîìïëåêòó âñòàíîâëþºòüñÿ íèæ÷îþ â³ä ñóìè ö³í êîæíîãî ç

òîâàð³â.

Ç ïîãëÿäó òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ ïîºäíàíèé ïðîäàæ íàãàäóº

äð³áíîîïòîâèé ³ ïîòðåáóº àíàëîã³÷íîãî ï³äõîäó.

Ç ïîãëÿäó âèðîáíèêà â öüîìó ðàç³ ³ñíóþòü ïåâí³ ïåðåâàãè:

• ìîæíà îáºäíàòè â³äîìèé òîâàð ³ íîâèé;

• ìîæíà îáºäíàòè òîâàð, ùî êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì;

• ÿêùî º äîäàòêîâ³ òîâàðè (ôîòîàïàðàò  ïë³âêà), òî öå ðîçøèðþº

ïîºäíàíèé ïðîäàæ.

Çàðàõóâàííÿ ö³íè ñòàðîãî òîâàðó ïðè êóï³âë³ íîâîãî. Çäåá³ëüøî-

ãî çàñòîñîâóºòüñÿ â ðàç³ ïðîäàæó äîðîãî¿ òåõí³êè òà óñòàòêóâàííÿ,

ÿê³ íå ìàþòü âèñîêî¿ îáîðîòíîñò³. Ñïîæèâà÷ îòðèìóº ïåâíó âèãî-

äó, àäæå â³í ïîçáàâëÿºòüñÿ ñòàðîãî òîâàðó ³ âîäíî÷àñ îäåðæóº

çíèæêó.

Äîäàòêîâà ê³ëüê³ñòü òîâàðó áåçêîøòîâíî. Ïñèõîëîã³÷íèé âïëèâ

íàáàãàòî á³ëüøèé, ÿêùî ïðîïîíóºòüñÿ íà 20 % á³ëüøå òîâàðó, í³æ çà

ïðîïîíóâàííÿ çíèæêè 20 %, õî÷à âèã³äí³øèé äðóãèé âàð³àíò. Âàð³àí-

òè ïðîïîçèö³¿:

• ïîøòó÷íî (100 øò. + 10 øò.);

• ó â³äñîòêàõ (+20 %);

• ó âàãîâîìó âèðàæåíí³ (+200 ã).

$

Ïðîòå â öüîìó ðàç³ âèðîáíèê ðîáèòü äîäàòêîâ³ âèòðàòè:

• íà áåçêîøòîâíå íàäàííÿ ïåâíî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó;

• íà íîâó óïàêîâêó äëÿ òîâàðó.

Òàê³ âèòðàòè äîñèòü çíà÷í³, òîìó öåé ìåòîä âèêîðèñòîâóþòü çäå-

á³ëüøîãî âåëèê³ ô³ðìè.

Êóïîíàæ. Çàéìàº ïðîì³æíå ïîëîæåííÿ ì³æ ïðÿìèì çíèæåííÿì

ö³í ³ çíèæåííÿì ö³í ç â³äñòðî÷åííÿì îäåðæàííÿ çíèæêè, òàêîæ º

ñêëàäí³øîþ ôîðìîþ çíèæåííÿ ö³í. Îïåðàö³ÿ ïîëÿãàº â òîìó, ùî

ñïîæèâà÷åâ³ ïðîïîíóºòüñÿ êóïîí, ÿêèé äàº ïðàâî íà îäåðæàííÿ

çíèæêè ç ö³íè òîâàðó. Êóïîíè àáî ðîçì³ùóþòüñÿ íà óïàêîâö³ òîâà-

ðó, àáî äîñòàâëÿþòüñÿ äîäîìó, àáî ðîçïîâñþäæóþòüñÿ ÷åðåç ïðåñó.

Ñïîæèâà÷åâ³ ç êóïîíîì íàäàºòüñÿ çíèæêà ó âèãëÿä³ ïåâíî¿ ñóìè ãðî-

øåé, â³äñîòêà â³ä ö³íè òîâàðó àáî çíèæåííÿ ö³íè ³íøîãî òîâàðó çà

óìîâè êóï³âë³ òîâàðó, çàçíà÷åíîãî â êóïîí³. Êóïîíàæ íàéåôåêòèâí³-

øèé ó òàêèõ âèïàäêàõ:

• íàäõîäæåííÿ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê (íåîáõ³äíî ñïîíóêàòè ñïî-

æèâà÷à âèïðîáóâàòè éîãî);

• ïîâòîðíîãî íàäõîäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê ó ðàç³ çàñòîþ ó çáóò³.

²ñíóº ê³ëüêà òèï³â ïîâåðíåííÿ ãðîøåé.

Ïðîñòå â³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åííÿì. Ö³íà çíèæóºòüñÿ íå â ìî-

ìåíò êóï³âë³, à ÷åðåç äåÿêèé ÷àñ, ÿêùî, íàïðèêëàä, ñïîæèâà÷ íàäñè-

ëàº ñâ³é êóïîí, ùî äàº ïðàâî íà çíèæêó, çà çàçíà÷åíîþ àäðåñîþ. Ó

öüîìó ðàç³ çíèæêà ïåðåäáà÷àºòüñÿ ëèøå ÿê ïåâíà ñóìà ãðîøåé, ùî

ïîâåðòàºòüñÿ ó âèãëÿä³ áàíê³âñüêîãî ÷åêà. Êîæíà ñ³ìÿ, ÿê ïðàâèëî,

ìàº ïðàâî íà îäíîðàçîâå îäåðæàííÿ çíèæêè.

Ñash-refund. Öå íàéïîøèðåí³øà ôîðìà çíèæåííÿ ö³íè ç â³äñòðî-

÷åííÿì îäåðæàííÿ çíèæêè, êîëè â³äøêîäóâàííÿ ó âèãëÿä³ ïåâíî¿ ñó-

ìè ãðîøåé âèïëà÷óºòüñÿ çà óìîâè ïðåäÿâëåííÿ ê³ëüêîõ äîêàç³â êó-

ï³âë³. Âèêîðèñòîâóºòüñÿ çäåá³ëüøîãî äëÿ ñòâîðåííÿ êîëà ïîñò³éíèõ

ñïîæèâà÷³â òîâàðó ïåâíî¿ ìàðêè. Êóïîíè ðîçì³ùóþòüñÿ íà óïàêîâ-

ö³, ï³ñëÿ êóï³âë³ ¿õ â³äð³çàþòü.

Ïåðåâàãè öüîãî ìåòîäó ïîëÿãàþòü ó ïðîñòîò³ ðîçïîâñþäæåííÿ é

äåøåâèçí³ êóïîí³â; ïðîñòîò³ ïåðåâ³ðêè ðåçóëüòàò³â îïåðàö³¿; ïðèâàá-

ëèâîñò³ äëÿ äîìîãîñïîäàðîê, îñê³ëüêè â³äøêîäóâàííÿ çäåá³ëüøîãî

â³ä÷óòí³øå ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè âèäàìè â³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åí-

íÿì. Ìåòîä åôåêòèâíèé çà áîðîòüáè ç êîíêóðåíòàìè, îñê³ëüêè ñïî-

íóêàº äî á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîâòîðíèõ êóï³âåëü, íå ñòâîðþº óìîâ äëÿ

øàõðàéñòâà ñïîæèâà÷³â.