Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

"Штопор" и "мертвая петля" модели брендинга по P&G

В XX веке, вероятно, не было компании, более успешной в создании

брендов, чем Procter and Gamble (P&G). Она брала товары широкого спроса,

слегка их видоизменяла и посылала в каждый дом многократно повто-

ряемый призыв покупать "товар вашей мечты", при этом использовалась

телевизионная реклама, построенная на взятых из жизни сюжетах. В

результате это дало очень высокий уровень продаж и небывало сильные

бренды. Попутно P&G, кроме этого, заработала массу денег. Многие деятели

рынка могут положиться на опыт P&G просто потому, что названия их

брендов сегодня неразрывно ассоциируются с семейным очагом: Tide,

Cheer, Charmin, Jif, Pringles, Bounce, Crest и т.д.

Менеджеры P&G знали, что нужно делать для строительства брендов, и

подняли свои знания на недосягаемую высоту. Их подход был стереотипным,

предсказуемым, основанным на крупных инвестициях в рекламу, но он

работал. P&G рекламировала свою продукцию. Люди покупали ее.

Однако также важно и то, что большинство других производителей

расфасованных продуктов (Unilever, Kraft, Colgate-Palmolive, Gillette,

Nestle, Mars и другие) также здесь преуспели. И, вероятно, могли научиться

у P&G, используя туже модель, тот же подход, обычно добиваясь успеха.

Крупные инвестиции в рекламу приносили большой доход и большую

прибыль.

Но проблема заключается в том, что все считали модель P&G

"правильной" и повсеместно применимой. Однако это верно только для

расфасованных потреби-

90 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

тельских товаров и только в 1950—1970-х годах. К сожалению,

маркетологи усвоили лишь половину этой истины. Поэтому данная

модель терпит неудачу чаще, чем приносит успех.

Причина, по которой модели строительства брендов p&G и других

потребительских товаров были эффективными, заключается в том,

что эти компании контролировали брендинг и маркетинг от начала до

конца. Мы уже обсуждали эту проблему контроля в главе 2. Если вы

контролируете рынок, то вы сможете копировать модель. А если не

контролируете, то не верьте пустым разговорам о копировании

моделей брендинга фасованных потребительских товаров.

Суть сказанного: компания P&G создавала настоящие бренды —

эффективные источники финансирования для самой компании. И все

они были основаны на не повторяемых, а оригинальных моделях.

Мы специально говорим о повторяемости моделей, об их

оригинальности. Компания P&G выстроила свои модели и добилась

успеха тогда, когда для этого расположение звезд было благоприятным.

Время послевоенного демографического бума, небывалое развитие

технологий, радикальное изменение систем дистрибуции, растущие

доходы за счет товаров (продовольствие и напитки), покупаемых для

немедленного использования, огромные перемены в передвижении

потребителей. Но в самой большей степени это были времена

массовых коммуникационных систем - телевидения. Это новое

явление в жизни людей объединяло многомиллионные аудитории.

Проблема в том, что мы уже никогда не станем свидетелями

подобного расположения звезд в условиях развитой экономики.

Да, названная система брендов

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 91

периодически проявляется в экономиках Китая, Индии, стран Восточной

Европы, но не пытайтесь заставить ее работать во Франции, Японии или

Австралии. Рынки этих стран находятся за пределами моделей "рекламируй

и развивайся", которые были эффективны в США 30—40 лет тому назад.

Психологически ориентированные модели

Оглядываясь назад, легко понять, почему модель P&G, основанная на

психологическом подходе (ранее предложенном И.П. Павловым, Б.

Скиннером и А. Маслоу), была успешной. Потребителя научили приобретать

продукцию компании Procter & Gamble также, как Беррес Скин-нер приучил

своих голубей реагировать на корм — методом повторения побуждений и

поощрений. Многократный показ рекламных роликов по телевидению,

повтор одного и того же посыла во время многосерийных радиопередач для

домохозяек, обещание "более чистого", "белоснежного", "безопасного для

ярких красок" — и американский потребитель стал готов постоянно поку-

пать брендованные стиральные порошки P&G.

Не верите? Сегодня-то мы знаем, что модель "стимул-реакция" И.П.

Павлова и других ученых не соответствует тому, как реагирует человеческое

сознание, по крайней мере, если есть альтернатива и выбор. Сегодняшний

потребитель не живет в условиях контролируемого, замкнутого

пространства. Поэтому многие "бихевиористские" концепции Скиннера и

Павлова, используемые в качестве своей научной платформы тео-

9 1 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЫД

ретиками и сказочниками рекламы, испытывают серьезные трудности.

Причина в том, что поведенческие модели устарели. Они некогда дали

ясное объяснение тогдашнего мира, но того мира больше нет.

Познавательные модели лучше описывают работу мозга, разума и поведение

людей. На них в основном строится современная психология. И опять

возникает проблема: рекламные модели ориентированы на теорию "стимул-

реакция" и не могут поколебать старых подходов.

Познавательная психология предполагает, что человеческий разум

представляет собой безбрежную интерактивную сеть узлов и узелков,

кусков и кусочков, подходов и концепций, на которые воздействуют

электрические импульсы и химические изменения. Поэтому память

функционирует через работу разума по объединению бесчисленных

битов и байтов всевозможной информации. Память при этом функцио-

нирует с определенной целью и по определенному требованию. То есть

бренды (в отличие от того, что нам говорят гуру маркетинга) не хранятся

в "ячейках" или "не разложены по полочкам в мозгу". Напротив, по

определенному требованию они немедленно объединяются для

удовлетворения определенных потребностей. Бренды постоянно

изменяются, анализируются, перекраиваются, пересматриваются, их куски

и кусочки сохраняются в памяти до следующего раза. Одним словом,

человеческий разум и память непрерывно работают над незавершенным

произведением.

Бренды — это частицы информации, опыта, которые каждый из нас

собирает для себя (см. главу 2). Именно поэтому, даже если отдельный

потребитель

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 93

сам "собирает" бренд, входная информация и влияние этого

бренда исходят от опыта взаимоотношений между потребителем

и создателем бренда, товара или услуги. То есть бренд

складывается из реальных, а не обещаемых благ. Обещания бренда

хороши для бренд-менеджеров, однако "житейский опыт" бренда

— вот что движет продолжительными продажами.

Вопросы, не получившие ответа

Этот новый подход к работе разума поднял вокруг брендов ряд

интересных вопросов. Если каждый человек сам собирает бренд, то

какое это имеет отношение к "позиционированию бренда"?

Позиционирование предполагает, что каждый человек в любом

месте, в любое время должен воспринимать бренд одинаково, что

каждый бренд должен состоять из одних и тех же элементов,

находящихся в одном и том же порядке, предлагать одинаковые

решения и постоянно обладать одинаковым имиджем. Но все

обстоит иначе.

Потому что исходя из всего сказанного, компания Coca-Cola

сегодня, например, может представить миллион имиджей и

вариантов позиционирования в зависимости от того, сколько

потребителей знакомы с ее брендом и имеют личный опыт общения с

ним. И пока Coca-Cola будет и должна сохранять некую

последователь ность своих брендов, такой новый взгляд на работу

мозга объясняет, почему компания может в своей рекламе за-

действовать белых медведей, детишек, распевающих песенку на

склоне холма в Италии, использовать музыку в

94 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

стиле тяжелого рока, причем делать все это одновременно, и всем будет

понятно, что такое Coca-Cola и зачем она нужна. Поэтому сэкономьте ваши

средства на исследованиях позиционирования, которые требуют много денег,

но принесут вам совсем мало практических знаний.

В силу нашего нового понимания психологии познания имидж

продукции Coca-Cola в большой степени зависит от конкретного

потребителя данного товара, а не только от того, что компания Coca-

Cola сообщает о своих брендах в рекламе и использует в

коммуникациях.

Мы не считаем, что вы можете, как твердит вам, сверкая глазами, арт-

директор, пустить бренд на самотек в любом направлении. По-прежнему

требуется рассудительность и взвешенность. Однако мы считаем, что

бренды более не соответствуют традиционным моделям, несмотря на

разглагольствования всевозможных консультантов и гуру, отстаивающих

модели, ориентированные на рекламу. Эти гуру действуют по принципу:

больше непонятных разговоров и в основном не по делу, больше денег,

сделанных для этих гуру на устаревших моделях, и все меньше денег для вас,

когда выясняется, что такие модели уже неэффективны.

Поэтому помните о том, что бренды не обязательно создаются рекламой.

Она иногда действительно может помочь. Но пустая трата миллионов

долларов на рекламную компанию не является залогом успеха и наверняка

не гарантирует возврата инвестиций. Интернет-продажи в конце 1990-х

годов это нам доказали. Не стоит вам проходить этот путь.

Как же люди узнают о товарах и услугах, которые могут превратиться в

бренды? Об этом поговорим дальше.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 95

Когда исчезла S-образная кривая?

Часть проблемы, связанной с внедрением бренда и развитием брендинга,

основанных на устаревшей теории рекламного продвижения товаров,

заключается в том, что эта теория в сегодняшних рыночных условиях или

вообще неверна или устарела. Вот, например, сигмовидная

(сигмоидальная) кривая, или S-образная кривая.

Сигмоидальная кривая на протяжении более полувека являлась основой

планировния рекламы. Эта знаменитая модель "кривой обучения", которая

была выведена непосредственно из работ И.П.Павлова и Б. Скинне-ра. В ее

основе лежат простые повторения процесса, то есть, если рекламный посыл

будет достаточно частым, люди его усвоят (см. часть А на схеме 5.1).

Сложность применения сигмовидной кривой состоит в том, что люди,

даже усваивая ваш посыл, ничего не узнают о нем. Вот, например,

представьте себе, сколько людей напевают мелодию "Like a Rock" из

рекламы Chevrolet, но никогда не приобретали и, возможно, никогда не

купят этот автомобиль? Усвоение информации и последующие действия —

это "две большие разницы".

Конечно, понятно, что это массированная или, может быть,

сверхмассированная реклама. Вероятно, поэтому сигмовидные кривые

столь часто используются рекламными агентствами и средствами массовой

информации. В основе таких графиков моделей заложена повторяющаяся

реклама в средствах массовой информации и многомиллионные бюджеты.

Если за повторением следует учение или по крайней мере возможность

удерживать и хранить информацию в памяти, тогда, чем больше рекламы,

тем лучше.

96 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Маркетологи будут цитировать работы авторитетных исследователей

вопроса о таких вызовах из памяти. Кроме того, большинство примеров

будет относиться к экспериментам с памятью, которые проводились еще в

1890-х годах. Мы согласны, что при многократных повторениях человек

может научиться совершать многие действия. Это относится, например, к

тренировкам спортсменов. Всегда приводится пример с обучением

вождению автомобиля, плаванию или игре в футбол. В этом случае на

графике кривая обучения действительно отражает реальность. Все верно.

Но то, что вы запомните рекламный слоган, не означает, что у вас

проявится интерес к данному товару или потребность в нем. В такой

момент мифотворцы исчезают и вместе с ними начинают таять и ваши

денежки.

А случилось вот что. Теоретики от рекламы взяли модель сигмовидной

кривой и перенесли ее на планирование рекламы в средствах массовой

информации. Они предположили, что повторение рекламного посыла и

рекламных роликов может и должно привести к очевидному "овладению

знаниями" о данном товаре или о

связанных с ним преимуществах, либо к узнаванию рекламной модели;

слогана или тому подобного. Вот тут-то мы встречаем концепцию охвата

(сколько людей подверглись воздействию рекламы, увидели или услышали

рекламный ролик) и частоты (вероятное число просмотров или

прослушиваний, а лучше сказать воз-можных просмотров и

прослушиваний).

Сложность в том, что модель сигмовидной кривой может быть

применима при обучении вождению автомобиля, но, вероятно, неприменима

к процессу отбора, восприятия и хранения рекламных образов и посылов.

Поэтому охват и осведомленность хороши до тех пор, пока люди не могут

покупать то, о чем не имеют информации. (Хотя данный процесс рушится

очень быстро, о чем свидетельствуют результаты продаж товаров, рас-

считанных на случайные, импульсные покупки.) К сожалению, в этом мало

смысла, если вы не знаете этих потребителей и то, как они воспринимают

полученный посыл.

Почему "забодали" Гаса

В 1980-х годах Гас Примайер (Gus Premier), директор службы

средств распространения рекламы компании S. C.Johnson &

Sons (г. Расин, штат Висконсин), написал книгу "Эффективное

планирование рекламы в средствах массовой информации"

(Effective Media Planning). В ней он бросил вызов использованию

модели сигмовидной кривой в рекламе

и показал, что известная в

то время модель "кривой, отражающей реакцию потребителя на

рекламу", вовсе не тождественна сигмовидной

98 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

кривой, а является выпуклой кривой, подобной той, что показана в части В

на схеме 5.1. Иными словами, воздействие рекламы со временем не

усиливается. Наоборот, самое эффективное воздействие или запоминание,

особенно в отношении рекламы потребительских товаров, приходится на

ее начало. После первого показа рекламы (или первой возможности ее

увидеть), по мере укрепления запоминания или по мере роста ценности

рекламы процесс идет по нисходящей. То есть люди узнают и запоминают о

товаре или услуге все, что хотят о них узнать и запомнить, во время первого

показа товара по телевидению или соответствующего сообщения по радио.

Все остальные рекламные события — это напоминание.

Гас Примайер бросил вызов всему рекламному сообществу, то есть модели

"Иерархия эффектов", S-образ-ной кривой, а также всему процессу

планирования рекламных компаний в СМИ.

Вы догадались, что произошло с Гасом. Его всюду критиковали, ругали,

его репутация была запятнана. Ни один рекламщик не желает, чтобы

рекламные теории ставились под сомнение, и тем более тот, который зара-

батывает с помощью иерархической модели ("чем больше, тем лучше" и

"перебор — тоже хорошо") себе на жизнь.

Поэтому, когда в середине 1980-х годов началась революция брендов,

подход Гаса, основанный на модели выпуклой кривой, игнорировался в

угоду широко распространившейся модели S-образной кривой, гуру,

консультанты и бренд-менеджеры бесцельно брели по дороге, называемой

дорогой "охвата и частоты", и с

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 99