Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

Сеть для бренд-менеджеров расставлена, и они в нее

попадают

Величайшей проблемой построения брендов является тот факт, что все

профессиональные маркетологи, консультанты, ученые, исследователи и

признанные авторитеты, то есть все те, кто "проповедовал" пути развития

брендов и разглагольствовал о том, как бренды создаются и управляются,

слишком увлеклись этой основанной на рекламе отношенческой моделью.

Именно поэтому ббльшая часть исследований проводилась с применением

названных моделей, основанных на результатах психологических опросов

относительно небольших групп людей, затем проецировалась на целое.

Предположение, конечно, основывается на многочисленности "обычных

людей", чаще всего отраженной на схеме как стандартная статистистическая

кривая.

Взгляните на средства, используемые сегодня в исследованиях: фокус-

группы, глубокомысленные интервью, психологические прогнозы,

анализ компромиссов и прочее. Вы обнаружите не широкомасштабные

исследования по брендам, а (как главную ценность, которую необходимо

обеспечить) существующее изменение отношения потребителя. И опять

выдвигалось предположение о том, что изменение отношения приведет к

изменению поведения. Опять нас окружили тени из ушедших 1960-х годов.

Использование отношенческих моделей, ориентированных на рекламу,

объясняет также и массу исследований коммуникаций бренда. Многие модели

заимствованы из психологии. Большинство общих исследований брендов

косвенно основывается на моделях, разра-

80 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

ботанных психологом Абрахамом Маслоу (А.Н. Maslow) в 1940-х годах

. Он,

предположив, что мотивация человека может быть иерархически

категоризирована, поместил эти категории на пяти уровнях потребностей.

Б основе этой пирамиды лежали физиологические потребности (еда, кров,

одежда и т.д.), затем следовали потребности безопасности, защищенности,

потребность в хорошем к себе отношении, потребность быть любимым,

далее — потребность принадлежать к группе, и, наконец, высший уровень —

потребность в уважении, одобрении, потребность в самоутверждении. (Не

правда ли, похоже на модель "Иерархия эффектов"?) Этим также объясняется

такой интерес гуру от брендинга к следующим вопросам: "Каково ваше

отношение к бренду Икс, если сравнить его с брендом Игрек, с точки зрения

содействия удовлетворению потребности в поддержании чистоты в доме?

Или в увлажнении кожи? Или потребности быть красивой?". Цель вопросов —

понять мотивы покупателей и пользователей, понять их сознательные и

подсознательные ассоциации, порождаемые брендом или его

использованием.

Если исследования выполнены добросовестно, бренд-менеджер

получит ценное представление о чувствах, эмоциях и отношении к

одному бренду по сравнению с другим. Если исследования выполнены не на

должном уровне (как часто и бывает), исследование пробьет большую

брешь в вашем бюджете и сделает или бесполезные или, что еще хуже,

полностью неверные выводы.

Сегодня ясно, что связь между исследованиями бренда и получаемыми

с его помощью прибылями пролегает сквозь дебри психологии. Однако при

этом су-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 81

ществует масса окольных путей, недостроенных дорог, тупиков и глухих

переулков. Поэтому изучение брендов приносит деньги исследователям,

почти не влияя на прибыли владельца бренда.

Если посмотреть на способы исследований, применяемых сегодня для

понимания сути брендов, многие из этих методов носят психологический

характер, а большинство их заимствовано у рекламщиков. Возможно,

некоторые подходы и методы исследований следует за ненадобностью

вернуть их создателям.

Статичные модели и динамичные люди

Проблема, однако, не в том, что все многочисленные исследования никуда

не годятся, а в том, что исследования либо неверно задумываются, либо

основываются на ошибочных предположениях.

Как правило, целью маркетинга является прогноз того, что произойдет, если

отношение потребителя действительно изменится. Например, что будут

делать люди при условии, что они обладают знаниями, квалификацией,

стремлениями и надеждами, основанными на их чувствах и отношении к

бренду. Предполагается, что будущие поколения людей явятся продолжением

нынешних поколений или что завтрашнее отношение людей будет аналогично

их сегодняшнему отношению. Также допускается, что люди действительно

знают и могут объяснить, почему они поступают именно так, а не иначе,

особенно в" отношении товаров или услуг, начиная от быстрорастворимых

завтраков из овсянки и заканчивая автомобилями или химикатами для борьбы с

вредителями.

82 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

К сожалению, люди печально известны своими неточными

объяснениями собственных чувств и мотиваций и предсказаниями своих

будущих поступков. Мало кто может точно сказать, что он будет делать

завтра или на следующей неделе. Просить человека точно предсказать, что он

купит в будущем, скажем лет через пять, еще более рискованно. Самая

главная проблема заключается в том, что модель статична, а люди и рынок

изменчивы. Таким образом делать точные прогнозы относительно будущих

покупок, их применения или даже отношения к ним не только чрезвычайно

сложно, но часто вообще неверно. Люди точно не знают, что они станут

делать в будущем. Несколько гипотетических вопросов, конечно, ни на йоту

не улучшают их прогностических качеств.

Итак, короче говоря, исследования брендов страдают теми же болезнями,

которые мучили исследователей рекламы и с которыми они в течение

более века тщетно боролись.

Сегодняшняя болезнь стала еще тяжелее.

Поведенческая информация бросает вызов

существующим моделям исследований

Одна из причин стремления менеджеров по рекламе отстраниться от

прогнозов результатов воздействия рекламы на поведение потребителей и

на финансовые показатели оказалась простой. Еще совсем недавно было

чрезвычайно сложно, если не невозможно, опериро-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 83

вать собранными переменными данными, которые могли соотносить

коммуникации и продажи.

Поэтому исследователи коммуникаций и маркетинга сделали при

помощи тех инструментов, какими они располагали, все возможное. Они

выстроили гипотетические модели отношений, например модель "Иерархия

эффектов". Они опрашивали реальных и потенциальных покупателей, чтобы

получить информацию, которую можно зашифровать, обобщить и

проанализировать. Поскольку в середине 1960-х годов обработать всю

информацию о поведении потребителей было, вероятно, невозможно, они

опрашивали фокус-группы. Таким образом появились объяснения,

прогнозы, гипотезы и решения, что было, без сомнения, лучше (но не

намного), чем субъективные оценки продавцов или старших менеджеров.

Технология изменила систему. Сегодня информация о поведении

потребителя наводняет рынок. Маркетинговые организации завалены

информацией о том, что потребитель делал на рынке вчера или еще

раньше. Покупки, производимые под воздействием оформления мест

продаж, программы по работе с постоянными и лояльными

покупателями, отслеживаемые купоны, файлы для домохозяек,

специальные маркёры интернета — информация об этом хлынула на

рабочие столы исследователей. Всё идентифицируют и обобщают,

связывая специальные группы потребителей с конкретными моделями

рыночного поведения и, что важнее, с конкретными товарами или

услугами. Сегодня вопрос стоит не о том, что потребитель делал, а о том,

почему он это делал, поскольку мы обычно знаем, кто является нашим

поку-

84 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

пателем, что и по какой цене он у нас приобрел в течение определенного

времени, какие рекламные акции повлияли на него и массу других

вещей. Но часто мы все еще не знаем, почему эти покупатели поступили

именно так, а не иначе. Кроме того, современные отношенческие

модели, обычно основанные на прогнозах будущих намерений, не

помогают. Мы застряли в пути, двигаясь в двадцать первом веке на

"повозке" 1960-х годов.

Растущий объем имеющейся информации о поведении покупателей

вызвал существующий раскол в мире маркетинга, рекламы и брендинга.

Встал вопрос о том, должен ли рекламодатель или продавец руковод-

ствоваться поведенческой или отношенческой моделями трактовки и

прогнозирования потребительского рынка. Используя отношенческую

информацию, я буду знать, что люди думают о моем бренде и что я могу из-

менить, чтобы заставить их поменять свое отношение к нему. Однако я не

могу проецировать это отношение на их реальное поведение, которое

отражается на результатах продаж, поскольку информация основана на мо-

делях, не связанных с продажами.

И напротив, руководствуясь информацией о поведении покупателей, я

знаю о том, что люди делали вчера или до этого, но я мало знаю и еще

меньше понимаю, почему они делали это.

Следовательно, именно такое раздвоение в маркетинговой организации,

использующей либо отношенческую, либо поведенческую модели

информации для выстраивания схемы, разъясняющей природу и характер

бренда, а также реакцию на этот бренд, создает нынешние проблемы для

владельцев бренда.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 85

По нашему мнению, сегодняшний оператор рынка, вероятно, нуждается

в обоих видах информации. Но это не означает, что вам следует удваивать

бюджет исследований. Просто вы должны изменить ваше мнение о

потребности в исследованиях.

Модель взаимосвязей бренда (см. схему 3.1 "Взаимосвязи бренда" в

главе 3) такова: это информация о поведении людей на рынке, которая

может касаться отношенческой информации о значении бренда для

потребителя. Опираясь на оба типа информации, вы начнете получать

ответы на свои вопросы.

Проблема заключается в том, что слишком много организаций и их бренд-

менеджеров создали искусственные барьеры между этими типами

информации. Они доверяют или одному или другому, но редко обоим од-

новременно. Любители пустых рассуждений хотели бы, чтобы это раздвоение

продолжалось и далее, чтобы люди решали вопрос, какой тип информации

(поведенческий или отношенческий) важнее, а также как их использовать

— оба вместе или каждый в отдельности, в ретроспективе или в

перспективе? Все играет на руку умникам от брендинга, действующим по

принципу "разделяй и властвуй", идущих на любой риск столкнуться с

ростом знаний.

Сегодня много разговоров замыкается именно на вопросе о

поведенческом и отношенческом типах информации. Это создало массу

проблем в прогнозировании функционирования брендов. Исследователи

традиционно фокусировали свое внимание на механизмах

отслеживания таких реакций потребителя, как запоминаемость бренда,

узнаваемость и предполагаемое предпочтение. А аналитики баз дан-

86 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

пых, напротив, концентрировали свое внимание на исследовании

структуры покупок внутри высоко специализированного сегмента

потребителей. Сегодня реально требуется еще более интенсивная

интеграция поведенческой информации с выявлением глубинных

причин и взаимосвязей потребителя. Это даст нам куда более

правдивую картину значимости потребителя для бренда и

значимости бренда для потребителя.

Что следует делать владельцу бренда?

Во-первых, ему надо разобраться в том, что говорят о

поведенческом и отношенческом типах информации. Выявить

платформу, на которой исследователи строят свои предложения.

Они не могут увязать отно-шенческую информацию с будущими

покупками бренда, поэтому не попадитесь на удочку "Иерархии

эффектов". Во-вторых, если вы получаете поведенческую ин-

формацию, используйте сначала ее. Она, по крайней мере,

расскажет о том, какие потребительские поступки люди совершали в

прошлом. Она представляет собой прямую связь между

потребителями и процессом продаж. Лучше ставить деньги на

известную модель поведения, чем на множество домыслов.

Вы можете истратить на исследования очень много денег. И вы

обеспечите исследователям большую прибыль. Главное, однако, в

том, как вы сами сможете зарабатывать на собственном бренде. Если

вам не удается напрямую связать предлагаемое исследование с непо-

средственным ростом уровня продаж бренда, оглянитесь вокруг.

Существует множество альтернатив. Основной вопрос в том, какая из

них подходит вам?

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 87

Литература

1. Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner. "A Model for

Predictive Measurements Advertising Effectivenes", Journal

of Marketing. October 1961.

2. Russell H. Colley. Defining Advertising Goals far-

Measured Advertising Results. New York. Association of

National Advertisers. 1961.

3. William Weilbacher. "Does Advertising Cause A

'Hierarchy of Effects'?", Journal of Advertising Research.

November/December 2001.

4. A.H. Maslow. "A Theory of Human Motivation",

Psychology Review. 50:370—396, 1943.

Умозрительные образы,

S-образные кривые

и многоплановое

озадачивание

главе 4 мы проиллюстрировали, почему сегод-яшние разговоры о брендах

концентрируются на изменении отношения к брендам. Ясности

понимания нет, потому что предлагаемые модели вроде бы

должны прогнозировать финансовое влияние и эффект

инвестиций в бренд, но это не происходит. К вопросу о настоящем

прогнозировании мы подойдем в последующих главах. А сейчас нам требуется

убедить вас в том, что модели и концепции, построенные на рекламе,

оказывают ограниченное воздействие на строительство и существование

бренда.

Тот факт, что пятьдесят лет тому назад для создания брендов

использовалась именно реклама, вовсе не говорит о том, что и в наши дни

это самый эффективный способ их создания. Опыт в данном случае, к

сожалению, не самый лучший наставник. Создание брендов в двадцать

первом веке — совсем не то, что их создание в веке прошлом. Кроме того, нам

это важно знать при переправе через реку Болтовня.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 89