Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

этого пути пока не сошло сегодняшнее планирование медийных кампаний.

Ваше принятие или отрицание моделей S-образной кривой или выпуклой

кривой во многом зависит от вашего способа строительства и сохранения

бренда. Если вы предпочитаете модель S-образной кривой, вы тратите

огромные деньги на рекламу и прочие формы маркетинговых коммуникаций,

стараясь, чтобы ваш посыл, образ, концепция или ценность бренда

внедрились в сознании реального и потенциального покупателя. Без

сомнения, вы предполагаете, что запоминание, узнаваемость, образ бренда и

тому подобное принесут вам какую-то прибыль. Это не самый удачный

подход для финансово-ориентированного рынка.

Если вы принимаете модель выпуклой кривой, предложенной Гасом,

потратите вы, вероятно, те же деньги, но несколько иным образом. Вместо

одного посыла у вас будет несколько, но, безусловно, по одной тематике.

Кроме того, вы сможете передать их несколькими способами, и посыл вашего

бренда всегда будет свеж, интересен и нов. Вы, вероятно, согласитесь с тем

фактом, что люди получают информацию из многих источников, а не

только из вашей рекламы и программ продвижения бренда. Кроме того, и

это самое важное, вы, может быть, признаете, что информация поступает и

от людей, работающих и ассоциируемых с вашим брендом. Поэтому вы,

вероятно, сконцентрируетесь на средствах рекламы и интеграции посылов и

на том, как эти посылы будут способствовать развитию и совершен-

ствованию стратегии бренда, и ее применения. Иными словами, вы тоже

будете привлекать для рекламы белых

1 0 0 Д О Н Ш У Л Ы Д , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

медведей, поющих детишек на склонах холма и рок-н-ролл — и тоже

успешно.

Чтобы уйти от модели S-образной кривой только потому, что у нее

столько сторонников, требуется определенная смелость. Однако для

этого есть весомая причина: так вы найдете своего потребителя и

поможете потребителю найти вас.

Многопланово озадаченный потребитель

В основе традиционных теорий планирования информационных

рекламных кампаний и соответствующих подходов лежит главное

предположение: реальный или потенциальный покупатель

сконцентрирован только на данном источнике информации и,

следовательно, только на данном посыле во время получения

информации. Вы смотрите телевизор, или читаете газету, или

слушаете радио, сконцентрировав внимание на одном предмете.

Ваш разум готов воспринять информацию или посыл продавца.

Проблема в том, что даже если в двадцатом веке так и строилась

реклама, то сегодня она уже другая. Нынешний потребитель

существует в полиструктурной среде, в которую он вовлечен, с

которой взаимодействует и постоянно связан. Потребители

одновременно используют множество коммуникационных систем.

Перед потребителями одновременно стоит несколько задач,

которые они стараются выполнить одновременно.

В октябре 2002 года Дон Шульц и Джо Пилотта (Joe Pilotta)

сделали доклад на.проводившемся в Нью-Йорке семинаре Фонда

рекламных исследований США. Они

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 101

сообщили о результатах изучения медийных предпочтений и привычек, в

которых принимало участие более 7500 человек. Что показали эти

результаты? Более 50 процентов опрошенных заявили, что получают ин-

формацию одновременно из нескольких источников. Читая газету, они

одновременно смотрят телевизор, а работая на компьютере, они

одновременно слушают радио, да к тому же смотрят телевизор и читают.

Иначе говоря, они, повторим, используют одновременно несколько

источников информации.

Мы достаточно сказали о статистической оценке аудитории.

Поскольку медийная теория и измерение аудитории предполагают

сфокусированное внимание, концентрацию на одном предмете в отдельный

промежуток времени, заявление об одновременном использовании нескольких

источников информации развеивает все предыдущие

Рис. Дэвида Метцгера

Многопланово озадаченный потребитель

102 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

утверждения. Встают серьезные вопросы о том, как маркетинговые организации

могут разрабатывать программы по планированию строительства брендов с

использованием "проверенных временем" рекламных концепций, служащих

основой для рекламных моделей. Например, как понимать, что такое

"совокупная аудитория определенной передачи", если источников

информации одновременно несколько? Как измерить "охват", если источников

информации одновременно несколько? Возникает много вопросов. Но

сегодняшние подходы к планированию рекламы, современные теории

покупок и системы измерения дают мало ответов. Хотите ли вы на самом деле

обрести веру в систему с изъяном и рискнуть потратить свои деньги на

бесполезные модели? А именно это уговаривают вас сделать многие зазывалы

от маркетинга.

Вызов брошен традиционным формам распространения информации,

надо также поставить под вопрос главные подходы к созданию и

поддержанию брендов. Иными словами, при строительстве и поддержании

брендов становится сложно полагаться на концепции, основанные на

рекламе. Однако часто поступают именно так, в ущерб бренду и компании.

Но остается вопрос: если традиционный рекламный подход ведет в тупик

или еще хуже — в бездонную пропасть, где же нам искать помощь при

создании брендов и получении прибыли от их ценности?

Мы надеемся, что следующая глава даст ответы на некоторые поднятые

нами вопросы.

Литература

1. August Premier. Effective Media Planning. Lexington Books. Lexington, MA,

1989.

Овеществление,

абстракционизм,

племенные танцы,

магические формулы

и тому подобное

\У^У статье, опубликованной одним из ведущих аме-

Ж <ШЬ_риканских журналов по менеджменту, группа

^-^ профессоров высказала предположение о том,

что бренды могут оцениваться с помощью таблицы че-

тырех квадрантов: квадранты были "провозглашены", но

не "функциональны", и "овеществлены", а не "абстракт-

ны". Потрясающе!

Совсем недавно одна посвященная проблеме брен-

дов конференция открывалась танцами африканских

племен, и эти танцоры олицетворяли собою бренды.

Поразительно!

А как вам понравится обзор недавних публикаций по

новым вопросам брендинга, таким, например, эзотери-

ческим, как символизм, лингвистика и семиотика брен-

дов, эмоциональный брендинг, слияние брендов, куль-

товый брендинг, ДНК брендов и роль брендов как архе-

типов?

ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Мифотворцы от брендинга явно перенимают манеры клиентов

психиатрических лечебниц.

С тех пор, когда бренды носили имена своих производителей

(Wedgewood, Kraft или Kellogg) либо мест производства (Waterford Crystal

или Chicago Cutlery), прошло много времени. К сегодняшнему моменту

бренды уже препарированы, антропологизированы, социологизированы,

глубоко изучены и просто гиперболизированы до состояния, когда вы уже

не видите их основной функции. Бренды — это то, что маркетинговые

организации используют, чтобы заработать еще больше денег для себя.

Конечно, бренды — это объекты инвестиций. Но тем не менее они призваны

давать прибыль своим владельцам. Создание модных, комплексных и

сложных рекламных концепций не приносит денег никому, кроме болтунов

от маркетинга.

Проще говоря, бренды — это система

взаимоотношений

В самой простой форме бренды — это манифестация (видите, мы тоже

знаем умные слова!) некой системы отношений между покупателем и

продавцом. На рынке мы наделяем бренды именами, символами и образами,

все это так. А иногда, для того чтобы придать бренду дополнительную

загадочность, мы скрываем имя производителя.

Но факт остается фактом: бренды существуют лишь потому, что

производитель создает нечто такое, что нравится потребителю и что дает

ему чувство облада-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 105

ния чем-то более важным, чем обычная шоколадная конфета, покрытая

глазурью.

Бренды сами по себе довольно просты. Они определяют систему

отношений между покупателем и продавцом, и эти отношения могут

проявляться очень многообразно.

Человеческие отношения, например, имеют много уровней. Мы вступаем

в отношения с теми, кто нам нравится, и с теми, кто нам неприятен.

Отношения бывают прочные (например, семейные) и менее тесные — нап-

ример, с коллегами. У нас есть друзья и просто знакомые. Отношения

бывают длительными, случайными и кратковременными.

Так же обстоит дело и с брендами.

Сложность в том, как и насколько правильно используется слово

"отношения". Вот здесь-то маркетинговые говоруны и запутывают всех.

Поэтому, давайте разберемся в шоу-бизнесе, магических формулах,

аналогиях нарциссизма и непонятных спорах о символизме брендов и

доберемся до сути мысли о системе связей бренда.

Для начала проведем короткий экскурс в историю применения этих

отношений сначала в маркетинге, а теперь и в брендинге.

Однажды на Севере, в краю морозов...

Попробуйте догадаться, куда был направлен "маркетинг отношений" и

концепция отношений между покупателем и продавцом. Если вы скажете,

что на Финляндию и Швецию, то будете правы.

106 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

В начале 1980-х годов Кристиан Гронроос (Christian Gronroos) из

Шведской школы экономики и делового администрирования

Ханкена в Хельсинки и Эварт Гуммесон (Evart Gummeson) из

Стокгольмского университета приступили к работе над концепцией,

лежащей в основе сегодняшнего маркетинга услуг и, в конечном

итоге, потребительских отношений.

Вот их исходное условие: услуги, в отличие от произведенных

товаров, зависят от потребителей при передаче большей части их

ценности. Более того, бренды, когда в это уравнение вы вводите

значение потребителей, приобретают новое значение. (Вспомните

нашу дискуссию в главе 2.)

Гронроос и Гуммесон утверждали, что потребители "маркетинга

услуг" так же сильно зависят от системы отношений с потребителями

или с теми, кто передает им ценность бренда, либо даже больше, как в

случае с "материальными ценностями". Поэтому с 1980-х и до середи-

ны 1990-х годов Гронроос, Гуммесон и их сторонники развили ряд

идей в поддержку "маркетинга отношений". Мы с успехом можем

добавить кое-что от себя.

До середины 1990-х годов все для маркетинга отношений

складывалось замечательно. Затем специалисты по технологиям

заимствовали термин "управление связями с потребителями" (УСП).

Siebel, Epiphany и ряд других поставщиков программного обеспечения

использовали программную модель размещения торгового персонала

и модель управления контактами, разработанные для оптимизации

процесса продаж, и назвали новую модель УСП. Их посыл:

"Потребителем можно 'управлять' посредством сбора информации о

внешних контактах с ним, ее анализа и автоматической обработки".

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 107

Участники рынка восприняли данную концепцию, проигнорировав тот

факт, что эти "отношения" основаны на личных контактах, встречах,

общении и постоянном опыте, возникающих не по инициативе бренд-

менеджеров и не из их монологов и уговоров.

К сожалению, концепции с элементами "отношений бренда" иногда

приобретали значение, переданное им разработчиками программного

обеспечения, а не демонстрировали понимание человеческих взаимоотно-

шений, о которых говорили Гронроос и Гуммесон. К этому мы сегодня

пришли. Поэтому, если вы тратите огромные деньги на применение модели

УСП и не можете понять, почему приобретаете новые проблемы, не находя

решений, или обнаруживаете, что инвестиции в программное обеспечение

оборачиваются "черной дырой капитальных вложений", причина этого вам

теперь ясна. Машина не может обеспечить должный уровень человеческих

отношений, сколько бы "бантиков" ни украсят их программный пакет.

Не существует отношений в маркетинге отношений

Маркетинг или менеджмент отношений, как ни называйте, по крайней мере

в той форме, в которой он существует в Северной Америке, не имеет в своей

основе каких-либо отношений. Он строится на оптимизации внешних,

обычно запредельных маркетинговых программах, в которых торговец

стремится продать свой товар или услуги, убедить покупателя купить в наг-

рузку к приобретаемому товару какие-нибудь дорогие

108 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

дополнения, аксессуары и т. п. или осуществлять в автоматизированном

режиме прямые продажи потенциальным покупателям.

Поэтому, если вы заводите разговор об "отношениях", будь то

"потребительские отношения", "отношения бренда" или даже "личные

отношения", убедитесь в том, что вы имеете в виду именно человеческие

отношения и взаимодействия, а не некое "управление доходами", призванное

"оптимизировать прибыль" на "целевом рынке".

Отправляясь в этот путь, вы можете истратить очень много денег, но так и

не дождаться возврата их с прибылью.

Лучше интеллектуальные узы

"Отношения бренда" — это своеобразные финансовые, физические или

эмоциональные узы, связывающие продавца и покупателя бренда.

Следовательно, отношения могут быль либо тесными, либо

поверхностными, рациональными или иррациональными, долгосрочными

или кратковременными, либо же любой промежуточной комбинацией.

Решающим критерием отношений является необходимость обратной

связи. Вспомните, о чем шла речь в главе 3- Выгоду должны получать и

продавец, и покупатель. В этом заключалась основная проблема так называ-

емых программ "маркетинга отношений", которые навязываются

корпоративным клиентам в течение последних десяти лет: высокий уровень

дохода или пользы для разработчика программного обеспечения, но низкий

для бренд-менеджера и еще ниже для потребителя.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 109