Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Розробка продуктової

стратегії.

Стратегія розвитку нового продукту

продуктову організаційну систему. Ця система перед-

бачає, що ринкові менеджери відповідають за враху-

вання ринкових потреб та визначають, як фірма

може бути більш чутливою до ринкового середовища,

тоді як продуктові менеджери відповідають за свої

продуктові лінії.

Система ринок-продукт однак неминуче приз-

водить до конфлікту в тому, як відповідний менеджер

намагається виконати свої обов'язки у межах своєї

відповідальності. Продуктові менеджери сконцент-

ровані на продажу та покращенні продуктів, але

приділяють недостатньо уваги особливостям

різноманітних

ринків,

що можуть помічати ринкові

менеджери, наголошуючи на тому, що конкуренти

можуть краще відповідати вимогам індивідуальних

ринків. З іншого боку, ринкові менеджери, концент-

руючись на потребах індивідуальних ринків, можуть

принести продуктові зміни, які будуть успішними на

конкретному ринку, але не на всіх ринках взагалі.

Незважаючи на протилежність сфер прикладення

зусиль, що і спричиняє конфлікти, при доброму

керуванні такі конфлікти не тільки можна вирішити,

але й перетворити їх на позитивну силу. Це питання

має контролювати начальник відділу маркетингу.

Він мусить чітко розподіляти ролі продуктових та

ринкових менеджерів. Перевага ринково-продуктової

системи — у спільній праці двох ланок менеджерів

на користь фірмі.

5.2.

Аналіз

життєвого

циклу товару

Для

визначення

відповідностей продуктової

стратегії досить широко вживається теорія життєвого

циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом

свого ринкового життя минають різні цикли або

кілька стадій, починаючи з представлення спожи-

вачам до усунення з ринку. Виходячи з того, що

будь-яка стадія може бути викликана різними конку-

рентними умовами, кожна з них потребує різно-

манітних ринкових стратегій, якщо виробник бажає

ефективно здійснювати ринкову діяльність, зовсім не

розраховуючи на те, що його товар може продаватись

вічно. Кожна компанія або фірма бажає забезпечити

собі тривалий (наскільки це можливо) збут та

отримання досить високого прибутку, щоб компен-

сувати собі всі витрати та ризик, пов'язаний з випус-

ком цього продукту на ринок.

109

Промисловий маркетинг

Таким чином, підсумовуючи вищесказане, можна

зазначити, що теорія життєвого циклу товару —

це теорія, яка робить спробу описати збут

товару, прибутки, поведінку споживачів і конку-

рентів та визначити стратегію маркетингу,

починаючи з виведення товару на ринок до його

ліквідації.

Теорія життєвого циклу має бути корисною

тому,

що дозволяє маркетологу передбачати зміни у

смаках споживачів, конкуренції, каналах розподілу,

відповідно пристосовуючи план маркетингу, а також

аналізувати товарний асортимент, який компанія

буде пропонувати. Багато фірм намагаються досягнути

збалансованого сполучення нових товарів, тих, що

розвиваються, та зрілих.

Маркетингові стратегії повинні бути спрямовані

не на стадії життєвого циклу товару, а на ті фактори

маркетингового середовища, які ним керують.

Типовий життєвий цикл товару представлено на

рис. 5.2.

РИС.

5.2.

Життєвий цикл товару

Впровадження на ринок Зростання Зрілість

Спад

Час

З цього портрету історії прибутків та збитків

типового продукту можна виділити чотири характерні

етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість,

спад. Етап впровадження на ринок — це період

досить повільного росту збуту товару при поступовому

введенні його на ринок; через великі витрати на

впровадження прибутковість ще

мала.

Етап зростання

— це період, коли споживачі жваво сприймають

товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають.

Етап зрілості — це період, коли більшість покупців

вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються або

дещо знижуються, що може бути пов'язано із

зростанням витрат на конкурентну боротьбу. Етап

спаду — період різкого падіння збуту товару та

прибутків від його реалізації. Ця крива життєвого

110

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

циклу є типовою, хоча існують декілька її різновидів:

крива з повторним циклом, «гребінчаста» крива.

Рис. 5.3.

Варіант

кривої життєвого циклу товару

Крива з "повторним циклом"

Час

"Гребінчаста" крива

Час

Перша з них може виникати у випадках стимулю-

вання збуту на етапі спаду, друга — коли у старого

товару знаходяться нові властивості, переваги. Види

життєвого циклу відрізняються як за тривалістю,

так і за формою (див. рис.

5.4.).

Рис. 5.4.

Види окремих життєвих циклів товару

Традиційний 2. Класичний

3. Захоплення 4. Сезонний

Л/VW

5. Поновлення, або ностальгія

6. Провал

111

Промисловий маркетинг

Види окремих життєвих циклів товару:

— традиційна крива (включає всі чотири стадії);

— класична крива, ще

її

називають «бум» (описує

товар, який дуже популярний серед споживачів,

з досить тривалим збутом);

— крива захоплення (описує товар, який привертає

загальну увагу дуже швидко, сприймається з ве-

ликим ентузіазмом, а потім швидко переходить

до упадку);

— сезонна крива, інакше називається кривою моди

(коли товар добре продається через деякі періоди

часу);

— крива поновлення (товар, який вже вважався

застарілим, раптом стає популярним);

— крива провалу (товар, який взагалі не мав успіху

у споживачів).

Етап

впровадження

на ринок

Рис

Матриця стратегії маркетингу

на етапі проникнення товару на ринок

Цей етап починається з моменту розповсюдження

товару та його появи у продажу. Збут товару в цей

час є дуже повільним тому, що заходи по пропозиції

товару на ринок займають досить тривалий відрізок

часу. Таким чином, треба відзначити те, що

повільність зростання збуту може залежати від

кількох причин: а) розширення виробничих потуж-

ностей; б) затримки з розповсюдженням товарів серед

споживачів, наприклад, при формуванні або розши-

ренні роздрібної торговельної мережі; в) небажання

споживачів змінювати звички у своїй поведінці. На

цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони

не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки

ринок практично неготовий до сприйняття різновидів

товару, фірми випускають лише один базовий варіант

за досить високою ціною.

Якщо приділити увагу цінам та витратам на

стимулювання збуту, то можна запропонувати кілька

стратегій проникнення на ринок (рис. 5.5).

ЦІНИ

ЗБУТ

Високий

Низький

Стратегія

широкого проникнення

Стратегія

пасивного маркетингу

112

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

Стратегія інтенсивного маркетингу

характери-

зується високими цінами і високими витратами на

стимулювання збуту. Ця стратегія має місце за

таких умов:

— більшість покупців необізнана з товаром;

— ті, хто поінформований про товар, готові

придбати його і заплатити високу ціну;

— фірма знає своїх конкурентів і націлена виробити

у покупців прихильне ставлення до свого товару

(за допомогою реклами знайомить покупців зі

своїм товаром).

Стратегія вибіркового проникнення характеризу-

ється високою ціною і низьким рівнем витрат на

стимулювання збуту. Мета її — здобути максимум

прибутку — має місце в тих випадках, коли:

— місткість ринку обмежена;

— більша частина потенційних покупців має уяв-

лення про товар;

— ті, хто хоче придбати товар, готові платити

високу ціну;

— конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення — низькі ціни,

високий рівень витрат на стимулювання збуту.

Мета

її

— завоювання максимальної частки ринку.

Найбільший ефект ця стратегія має при таких умовах:

— місткість ринку достатньо велика;

— потенційні покупці не мають чітких уявлень

про товар;

— більшість покупців нездатні платити високу

ціну за товар;

— на ринку присутні товари конкурентів.

Стратегія пасивного маркетингу — встанов-

лення низьких цін та незначні витрати на стимулю-

вання збуту. Така ситуація можлива, коли попит

залежить від еластичності цін. Ця стратегія виправ-

довує себе, коли:

— ринок має велику місткість;

— покупці знають товар;

— покупці будуть купувати товар за низькими

цінами;

— має місце потенційна небезпека конкуренції.

Головним інструментом на цьому етапі є інформа-

ційна функція реклами.

113

Промисловий маркетинг

Етап зростання

Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг

продажу його буде стрімко зростати за рахунок широ-

кого кола покупців, які почули про переваги цього

продукту. У цей само час з'являються конкуренти,

які не проти відірвати у виробника шматок досить

вигідного ринку. Тепер почнуть з'являтися модифіка-

ції товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижуєть-

ся або залишається на тому ж рівні. У

зв'язку

з по-

явою конкурентів витрати на стимулювання збуту

можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали

збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. Якщо

фірма хоче подовжити період зростання ринку свого

товару, їй потрібно скористатися наступними

стратегічними рішеннями: запропонувати новий товар

з більш досконалими властивостями та вищим рівнем

якості, розширити канали розподілу та захопити

нові сегменти ринку, знизити ціни.

Етап зрілості

Мета компанії на етапі зрілості — утримання

позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи

зростання продажу поступово знижуються, збут та

прибутки

стабілізуються.

Більшість фірм акцентують

увагу на зрілих продуктах, які забезпечують мінімаль-

ний ризик та стабільні прибутки. Таким чином,

можна зробити висновок, що керування маркетингом

в основному має справу зі зрілими товарами (період

зрілості, як правило, здебільшого досить тривалий

у порівнянні з усіма іншими стадіями життєвого

циклу товару). Тому на цьому етапі фірмі треба

враховувти наступні фактори:

— розмір існуючого ринку;

— характеристики ринку;

— невикористані сегменти;

— конкуренція;

— можливість модифікації товару;

— задоволення каналів розповсюдження товарів;

— вплив товарів на імідж фірми та ін.

Уповільнення темпів зростання збуту викликає

зростання запасів товарів у виробників. Це веде до

додаткових витрат та ще до зростання конкурентної

боротьби, яка призводить до розпродажу товару за

зниженими цінами, надання пільг при укладенні

договорів купівлі-продажу, зростання рекламної

діяльності, а також витрат на дослідницьку роботу,

щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо

характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу

114

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

підтримується завдяки повторним закупівлям. На

означеному етапі життєвого циклу товару фірмі мож-

на запропонувати скористатися такими стратегіями:

— розробка нових сфер застосування товару;

— розробка модифікацій продукту;

— пошук нових сегментів ринку;

— виявлення нових споживачів продукту;

— активізація реклами.

Таким чином, треба шукати шляхи до модифікації

товару, ринку, комплексу маркетингу.

Модифікація ринку. У даному випадку метою

фірми буде привернення уваги до товару нових покуп-

ців, а також пошук засобів для більш інтенсивного спо-

живання товарів вже існуючими покупцями. Можли-

ве

перепозиціонування

товару на інші сегменти ринку.

Модифікація товару. Щоб привернути увагу

покупців, товар потребує певних змін в якості його

самого або у якості оформлення товару (більш зруч-

ний, безпечний, універсальний та ін.).

Модифікація комплексу маркетингу. Фірма

повинна намагатися стимулювати збут, використо-

вуючи зміни кількох елементів комплексу маркетин-

гу. Наприклад, зниження ціни для привертання до

себе нових покупців та зміни у рекламній кампанії,

нові послуги, конкурси, виставки.

ЕТдП

СПЗДу

Характеризуєься різким зниженням попиту,

обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може

бути викликане наступними причинами: досягнення

в науці і технології, зміни у смаках споживачів та

загострення конкурентної боротьби. Під час падіння

збуту багато фірм залишають ринок (це досить

розповсюджене явище в Україні). Вони просто скоро-

чують асортимент товарів, які пропонуються, зали-

шають деякі сегменти ринку, знижують ціни та

послаблюють засоби стимулювання. Збереження

в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може

призвести до значних витрат (переоцінка, реклама,

висока виробнича ціна), у той час коли краще було

б асигнувати ці кошти в новий товар. Узагальнюючи

все вищесказане про характеристики етапу спаду,

можно запропонувати три рішення у товарній політи-

ці фірми:

— виключення товару з номенклатури;

— продаж іншій фірмі;

— припинення виробництва.

11§

Промисловий маркетинг

Основні характеристики кожного етапу життєвого

циклу товарів наведені в табл. 5.2.

Таблиця 5.2.

Основні характеристики кожного етапу

життєвого циклу товару

Показники

Мета

Збут

Прибуток

Конкуренція

Ціна

Просування

Споживачі

Етап проникнення

Створити

ринок

Низький

Негативний

Невелика

(1 чи 2 фірми)

Висока або

низька

Інформативна

•~.

Новатори

Етап зростання

Розширити

збут

Швидке

зростання

Максимальний

Зростаюча

Діапазон

ЦІН

Масова

Масовість

^СШІІ^

Mtf»t»»u^wf

~щ^4іір зрИІОСТ f

Етап

спаду

Зберегти Прийняти

рішення!

переваги залишити рикок І

Повільне

зростання

Зниження

Велика (багато

конкурентів)

Зниження

ЦІН

Цільова

^ШШЖШЙ^"

;

Масовість

""т,

"••-Мі

Зниження

Низький або

нульовий 1

Максимальна 1

Мінімальна І

Відсутність і

Відсталі і

Роблячи висновок, треба сказати, що теорія

життєвого циклу товару має місце для продукту

будь-якого типу, що дозволяє маркетологу пристосу-

вати план маркетингу так, щоб керувати тими

факторами, які впливають на стадії життєвого циклу

товарів. Своєчасне прогнозування вступу товару до

того чи іншого етапу життєвого циклу — завдання

інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг

— нове явище, зумовлене порівняно недавнім

формуванням ринкових відносин в інноваційній

сфері і специфікою інноваційної діяльності.

Специфіка інноваційного маркетингу полягає в рин-

ковому процесі матеріальної реалізації нововведень.

Основні принципи інноваційного маркетингу —

орієнтація на прогресивні науково-технічні досяг-

нення, пошук новизни, пов'язаної з новими сегмен-

тами, новими ринками. В останні роки різко скоро-

тився життєвий цикл нових товарів. Якщо десяти-

ліття тому він у середньому становив

8—12

років, то

116

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

зараз —

2—3

роки. Це стосується в першу чергу

радіоелектронних виробів, засобів діагностики, інших

видів медичної техніки. Така тенденція пояснюється

впливом НТП і залежить від випуску конкурентами

товарів високого рівня. Наприклад, італійський

автовиробник, компанія «Fiat», розробив нову інвести-

ційну програму на сім років, яка передбачає витрати

у розмірі $10,5 млрд. на розвиток та впровадження

нового модельного ряду. Керівництво компанії намага-

ється дотримуватись суворих правил обмеження

строку випуску кожної моделі (не більше ніж 6 років).

Протягом попередньої семирічної програми «Fiat»

заміняв цілі модельні ряди. Метою було довести

середній вік моделей автомобілів, які знаходяться у

виробництві, до

3—5

років. Це дуже гарне спів-

відношення.

5.3.

Стратегія

розвитку

нового продукту

Сьогодні внаслідок швидкого розвитку нових

технологій для врахування постійних змін у смаках

споживачів фірма не може сподіватись лише на вже

існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові

позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх та

прибутковість промислової фірми насамперед зале-

жать від того, як фірма ставиться до розвитку нових

продуктів. Сьогодні розробка нових товарів стає

переднім краєм прикладання маркетингових зусиль.

Виникає необхідність модифікації вироблюваних

товарів, розробки нових товарів та успішного запуску

їх у виробництво. Але новаторство — справа дорога

та ризикована. Так, за даними досліджень, на ринку

промислових товарів невдачі зазнає від 25% до 30%

усіх запропонованих новинок. Однак фірми-виробни-

ки не припиняють фінансувати дослідницьку роботу,

шукають нові шляхи і методи задоволення існуючих

потреб споживачів та формують нові потреби, щоб

вистояти в конкурентній боротьбі.

Завданням багатьох фірм є пошук такого товару,

такої галузі, де вона мала б переваги над конкурен-

тами. Ці переваги можна знайти у впровадженні на

ринок новітніх товарів та технологій.

Інноваційні

процеси та

новий продукт

Специфіка інноваційного маркетингу полягає

в процесі планування нової продукції. Для успішного

просування продукту крім того, що він буде мати

117

Промисловий маркетинг

ринкові та технічні параметри,

які

відповідають

вимогам споживачів, споживачі ще мають володіти

інформацією про його споживчі якості. Все це

потребує підтримки маркетингу.

Політика інноваційного маркетингу полягає

у взаємодії між товарними групами; це нові товари

і технології, нові матеріали, які перебувають на

різних стадіях: дослідницьких та конструкторських

робіт, виробничих випробувань, пробного маркетингу,

масового виробництва.

Зараз в Україні інноваційна діяльність знахо-

диться у занедбаному стані, вітчизняна економіка від-

стає в науково-технічному прогресі від

індустріально

розвинутих країн. Загальні витрати на науково-

технічні розробки за останні три роки зменшилися

в шість разів, за останні п'ять років чисельність

працівників науково-технічної сфери України скоро-

тилася вдвічі. Сукупні витрати (з розрахунку на

одного науково-технічного працівника) на інноваційну

діяльність в 1994 році становили у Франції та

Німеччині десь близько

$140,

а в Україні — $8.

Важливе місце в інноваційному маркетингу за-

ймає новий товар. Як вже зазначалося, близько 35%

нових товарів провалюються. Причинами комерцій-

ного провалу є: помилкове визначення рівня попиту,

дефекти товару, недостатня реклама та слабке стиму-

лювання збуту, висока ціна, протидія конкурентів,

неправильно вибраний час виходу на ринок, виробничі

проблеми.

Під інноваційними процесами будемо розуміти

виникнення нового продукту.

Під новим продуктом розуміють модифікацію

вже існуючого товару або нововведення, яке

споживач вважає значущим.

Модифікації являють собою зміни в продукції

і включають розробку нових моделей, стилів, кольо-

рів, покращення товарів та появу нових торговельних

марок. У процесі інновацій можуть виникати значні

та незначні нововведення. До незначних нововведень

можно віднести ті продукти фірми, які раніше нею

не продавалися, але були присутні у збуті інших

компаній.

До значних нововведень можно віднести ті

продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні

будь-якою іншою. При їх використанні зростає ризик,

витрати і час, за який може бути досягнута при-

бутковість.

118