Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

Запитання

для контролю

Дайте визначення товару. Охарактеризуйте рівні

товару.

2. Що таке товарний асортимент? Які фактори

впливають на зміну товарного асортименту?

3. Які функціональні обов'язки виконує керуючий

продуктом?

4. Що таке життєвий цикл товару? Дайте характеристику

кожному етапу ЖЦТ? Яка стадія найбільш ризикована

і обходиться найдорожче?

5. Чи можлива така ситуація, коли товар знаходиться

на одній стадії на промисловому ринку, а на

споживчому ринку — на іншій? Наведіть приклад.

6. Дайте визначення інновації, інноваційного процесу,

інноваційного маркетингу. У яких сферах можливі

нововведення?

7. Що таке товар-новинка? Які види новинок ви знаєте?

Назвіть 3 товари-новинки, вкажіть тип ризику.

8. Яку мету ставить фірма при формуванні ідей та їх

відборі? Вкажіть джерела пошуку ідей.

9. Як проводиться випробування товару-новинки в

ринкових умовах?

10. Які рішення приймає фірма на етапі розгортання

комерційного виробництва і виходу на ринок з новим

товаром?

129

Розділ 6

Ціноутворення

в промисловому

маркетингу

6.1.

Значення

фактора ціни

в маркетингу

Основні питання:

Значення фактора ціни в маркетингу.

Стратегії ціноутворення.

Методи ціноутворення.

Тактика ціноутворення.

Значення фактора ціни в маркетингу — одна

з головних проблем маркетингу взагалі і проми-

слового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом

обставин.

По-перше, ціна — найбільш важливий показник

для компанії, оскільки її головна функція полягає в

забезпеченні доходу від продажу товарів. Про це

свідчить високий статус осіб, діючих в процесі ціно-

утворення. У малих та середніх фірмах власник або

головний менеджер бере на себе вирішення найваж-

ливіших питань

ціноутворення.

У великих фірмах та

їх філіях рішення можуть прийматись віце-президен-

том та директорами з маркетингу, збуту або фінансів.

Завдання збору інформації та висування про-

позицій може бути делеговане керівникам інших

підрозділів. Подекуди створюється цілий штат пра-

цівників для розробки рекомендацій по цінах. Однак

остаточне затвердження цін все ж таки знаходиться

у компетенції голови фірми або його заступників.

По-друге, всі фірми, крім тих, що продають

стандартні вироби на ринку чистої конкуренції,

змушені приймати рішення по цінах. Питання

встановлення цін має першорядне значення в таких

ситуаціях:

— коли фірма встановлює ціну вперше

(наприклад, при випуску на ринок нового

131

Промисловий маркетинг

товару, формуванні нових збутових каналів

або нових сегментів ринку);

— коли обставини змушують розглянути питання

зміни ціни (необхідність цього може бути

викликана різними факторами — змінами

структури

витрат, кон'юнктури ринку,

характеру конкуренції і т. п.);

— коли конкуренти змінюють ціни (у цьому

випадку виникає питання, чи варто фірмі

також змінювати ціну свого товару і якщо

так, то яким чином).

По-третє, хоч ціна і виступає однією із складових

комплексу маркетингу, але в силу того, що вона

прямо впливає на розмір виручки від продажу

товарів, до неї часто ставляться надзвичайно обе-

режно. Наслідком цього може бути невиправдане

звуження ступеня свободи у встановленні цін на свої

товари та невикористання ціни як нового ефективного

комерційного засобу. Це призводить до такої

ситуації,

коли керівництво не має іншої альтернативи, як

призначити мінімальну ціну незалежно від ринкових

факторів.

По-четверте, визначення ціни часто залежить

від труднощів, що виникли у фірмі в попередній пе-

ріод і не відображають змін, які відбулися за цей час.

По-п'яте, в ряді галузей (де панують монополії або

мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє

вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу

і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і пря-

мого впливу законодавства і державних служб.

Все це свідчить про те, що ціноутворенню слід

приділяти особливу увагу.

Процес ціноутворення, або прийняття рішень у

сфері ціноутворення, слід розглядати як серію кроків

або процедур встановлення

ціни.

Визначення подібних

процедур зустрічається у більшості

авторів-спеціалі-

стів у сфері ціноутворення, вони використовуються

і в практиці фірм. Отже, ми приступаємо до розгляду

наступних етапів процесу ціноутворення:

Аналіз факторів, які впливають на визначення

ціни.

2. Стратегія ціноутворення.

3. Визначення початкової ціни.

4. Тактика ціноутворення.

132

Ціноутворення в промисловому маркетингу

6.2.

Фактори

ціноутворення

Усі фактори відразу слід розділити на дві

групи:

внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слід

віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету

фірми та етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурент-

ного середовища, обмеження, які визначаються

існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

Затрати

Це один із найважливіших факторів, що береться

до уваги при встановлені

ціни.

Фактично вони

визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги

у затратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням

стану конкуренції і власних цілей. Якщо ваші затрати

вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для

маневру, то ви можете програти у ціновій конку-

ренції.

Цілі фірми

Це найважливіший фактор у визначенні ціни.

Визначення мети є однією з основних складових

ринкової стратегії, яка розробляється компанією.

У зв'язку з тим, що цінам відводиться центральне

місце при прийнятті поточних оперативних рішень по

цілях, комерційний директор повинен керуватись

основними принципами цієї стратегії. З урахуванням

цього роль ціни кожного товару може бути розглянута

з точки зору коротко- або довготермінового отримання

прибутку чи

іншої

мети, яку ставить перед собою

компанія. Слід чітко виділяти два рівня маркетингу.

На першому керівництвом розробляється стратегія

фірми, встановлюються глобальні завдання. На

другому рівні працівники, для яких маркетинг

є повсякденною роботою, повинні забезпечити, щоб

шляхи встановлення цін, реклами, здійснення заходів

по стимулюванню збуту приводили у відповідність

можливості фірми з потребами ринку. Виникає багато

плутанини, коли ці два аспекти маркетингу як

складові глобальної політики і оперативної діяльності,

в тому числі й у сфері ціноутворення, не відокрем-

люються один від одного.

Ціна є одним із складових елементів загальної

політики фірми при роботі на ринку, і питання

визначення мети цінової політики необхідно розгля-

дати в контексті цієї загальної політики. До числа

найбільш відомих цілей, що визначають напрямок

цінової політики, належать:

133

Промисловий маркетинг

по-перше, швидке отримання готових грошей

від продажу товарів з метою відшкодування

витрат;

по-друге, завоювання відповідної частки ринку

для власних товарів;

по-третє,

створення відповідного уявлення

(іміджу) про фірму;

по-четверте, досягнення певного обсягу

продажу;

по-п'яте, проникнення на нові, в тому числі

й зовнішні ринки;

по-шосте,

максималізація

прибутку від продажу

всієї наявної номенклатури товарів, а не

якого-небудь одного з них;

по-сьоме, підвищення репутації фірми серед

оптових фірм, які реалізують її товари;

по-восьме, підтримка основних складових

комплексу маркетингових засобів.

У галузях, які виробляють промислові товари,

більше значення приділяється одержанню прибутку

на інвестований капітал. При виробництві унікальних

товарів і товарів на замовлення найважливішою

метою може бути збереження кадрового потенціалу

і завантаження унікального устаткування. При цьому

діни не будуть постійними, встановленими раз і на-

завжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку)

керівництво може переглянути пріоритетність цілей,

що призведе до коригування цінової політики. У будь-

якому випадку цінову політику слід розглядати як

засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою

чергу підпорядкована цілям глобальної політики

фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визна-

чають також можливу політику у сфері цін для кож-

ного конкретного товару.

Етап життєвого

циклу товару

Будь-який продукт протягом життєвого циклу

зазнає значних змін. Це, природно, відбивається на

проведенні

цінової політики.

Етап розробки

і впровадження

На цьому етапі можуть бути використані дві різні

стратегії:

«знімання

вершків» — встановлення найбільш

високої ціни;

2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай

низької ціни.

134

Ціноутворення в промисловому маркетингу

Класичним прикладом першого підходу до ціно-

утворення є електронна промисловість упродовж

70—80-х

років, коли всі новинки спочатку пропону-

вались за винятково високими цінами. У

СІЛА

перші

зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною

$200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5.

Яскравим прикладом другого підходу може бути

досвід проникнення японських виробників принтерів

на ринок США. Японські фірми

«Окідата»,

«Сейко»

та

«Шінсу»

на початку 80-х вирішили освоїти ринок

США. З самого початку вони поставили за мету

продавати

принтери,

аналогічні американським

моделям, за ціною нижче $2500. У сполученні з ви-

сокою якістю і швидким виконанням замовлень цей

підхід приніс бажані

результати.

Сьогодні японці на

75% контролюють ринок принтерів у США.

У будь-якому випадку повинна забезпечуватись

швидка окупність значних витрат на розробку і впро-

вадження нового продукту.

Етап зростання

Цей етап відображає зростаючу конкуренцію, а та-

кож зростаючі можливості для цінового маневру як

наслідок розширення обсягів продажу та економії за

рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості

Етап спаду

Встановлення дійсної ціни вимагає точного

визначення моменту досягнення товаром зрілості.

При виникненні ознак початку стадії спаду може

стати необхідним:

— підвищення ціни (використовуючи переваги

нееластичного попиту) для короткотермінового

підвищення прибутковості перед остаточним

зняттям товару і компенсації витрат на роз-

робку та виведення на ринок нового покоління

товарів;

— зниження ціни (навіть нижче собівартості),

щоб привернути увагу покупців до супутних

товарів.

Конкуренція Вплив даного фактора багатогранний. У першу

чергу він визначає характер ринку, а також методику

визначення початкової ціни. Під дією цього фактора

знаходиться стратегія і тактика

ціноутворення.

Стика-

135

Промисловий маркетинг

ючись з конкурентним ринком у чистому вигляді,

фірма фактично має дуже обмежені можливості

впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкурен-

ції фірма має широкі можливості для встановлення

прийнятної для себе ціни.

Попит

Характер попиту впливає на вибір методу

ціноутворення.

Необхідно зрозуміти, яким є попит на

даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:

платоспроможності

покупців,

бажання і можливості

платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів

нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а

й еластичність попиту. Остання обставина фактично

визначає характер можливих змін ціни. При

еластичному попиті виграшною буде стратегія зни-

ження, а при нееластичному — підвищення ціни.

Державне

регулювання

процесів

ціноутворення

Вимагається знання і повага до існуючих законів.

Існує три ступеня обмежень:

«Жорстке» регулювання ціни здійснюється че-

рез фіксацію державних цін.

2. «М'яке» регулювання здійснюється через вста-

новлення граничних рівнів цін, граничних над-

бавок і коефіцієнтів, встановлення граничних

значень різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення

«правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він

може містити і ряд заборон, зокрема заборону на

вертикальне і горизонтальне фіксування ціни,

недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримі-

націю, демпінгові ціни і т. п. При наявності

таких обмежень слід, з одного боку, неухильно

виконувати вимоги законів, але з іншого —

спробувати знайти різні варіанти

«захисту»

від

подібних заборон.

Варіант 1. Виробник може подати ціну на товар

ще до його продажу.

Варіант 2. Виробник може запропонувати

реальну довідкову ціну, яка буде носити характер

рекомендації.

Варіант 3. Продавати товар на умовах

консигнації, розвівши у часі моменти продажу,

отримання грошей і передачі права власності.

Залишаючись власником товару, виробник може

впливати на ціну реалізації його кінцевому

споживачу.

136

Ціноутворення в промисловому

маркетингу

У будь-якому випадку від керівників вимагається

^стандартний,

творчий підхід, що дозволяє обійти

існуючі обмеження, залишаючись законослухняним.

6.3.

Стратегії

ціноутворення

Під ціновою стратегією ми розуміємо політику цін

на довгострокову перспективу, що повинна бути

інструментом здійснення стратегічних цілей, розроб-

лених вищим керівництвом фірми. Встановлення

довготермінових рівнів цін е дуже важливою справою,

тому що внаслідок зміни ринкової ситуації постійно

відбуваються зміни абсолютних рівнів цін, тоді як

зміни відносного співвідношення цін відбуваються

досить рідко.

Кожній меті може відповідати та чи інша

стратегія, яка відображає один з аспектів цінової

політики:

— ціновий рівень;

— цінова дискримінація;

— еластичність цін;

— диференціація цін.

Кожен з цих напрямків визначається різноманіт-

ними факторами внутрішнього і зовнішнього

середовища фірми.

При визначенні цінового рівня виділяють два

типи стратегій:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін.

Перша є одним із способів проникнення на ринок

і завоювання його значної частки для нового товару.

Суть — у продажу зазначеного товару за порів-

няно низькою ціною. Подібна цінова стратегія

дозволяє знайти додаткових покупців, вийти на нові

ринки. Політика встановлення низьких цін має також

перевагу у тому, що дозволяє випереджати існуючих

і потенційних конкурентів. Небезпека проведення

такої цінової політики полягає у наступному.

По-перше, вона може викликати високий попит на

товар, який значно перевищуватиме виробничі

можливості фірми. А для фірми недостатньо

встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати

всі одержані замовлення.

По-друге, політика низьких цін звужує

можливості зміни цін у майбутньому. Ціну завжди

Т37

Промисловий маркетинг

легше знизити, ніж підвищити після того, як товар

уже став відомим на ринку.

По-третє, існує небезпека сприйняття дешевого

товару як низькоякісного, тому що, власне, якість

асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкод-

жати створенню бажаного образу фірми або буде

суперечити

уже існуючому іміджу. Проведення такої

політики можливе лише за умови високої гнучкості

попиту і можливості зменшення виробничих і збу-

тових витрат на одиницю продукції при значному

збільшенні обсягів

її

випуску.

На противагу вищеописаному політика високих

цін спрямована на те, щоб заробити на продажу

товарів покупцям, які готові платити за товар більше

нормальної ринкової ціни. Перевагою такої політики

є, по-перше, те, що фірма може негайно отримати

найбільшу виручку і компенсувати понесені затрати,

особливо при впровадженні на ринок нового товару.

По-друге, високий рівень цін формує фірмі імідж

виробника товарів високої якості. Додатковою

перевагою є те, що у випадку допущення помилок в

розрахунках завжди можна знизити завищену ціну.

Проведення такої політики можливе за наявності

ряду умов.

Насамперед повинні існувати відомі бар'єри для

виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними

товарами (патенти, тривалі строки і високий рівень

витрат на розробку і просування товару на ринок);

крім того, важливим чинником є наявність значного

ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом.

І, нарешті, кількість виробів, що випускаються, не

повинна значно впливати на рівень виробничих і збу-

тових витрат на одиницю продукції.

У будь-якому випадку, при визначенні того,

якими мають бути ціни (високими чи низькими),

слід пам'ятати, що для покупця існують верхня

і нижня межа, у рамках яких його сприйняття якості

товару знаходиться у прямій залежності від ціни.

Ціна, менша від нижньої межі, уявляється йому

надмірно заниженою, а ціна, вища за верхню межу,

— занадто завищеною. Таким чином, для покупця

існує певний визначений рівень цін на товари і по-

слуги, які він розглядає як доступні для себе.

Іншим аспектом цінової стратегії виступає цінова

дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін

138

Ціноутворення в промисловому маркетингу

для різних сегментів ринку. Об'єктивність такої полі-

тики зумовлена тим, що у різних груп в залежності

від їхнього соціально-економічного становища

і кон'юнктури ринку існує свій припустимий рівень

цін.

Ринкова дискримінація дає добрі результати і має

сенс за таких умов. По-перше, ринок сегментується

за критерієм чутливості до рівня цін. По-друге, частка

ринку, де передбачається продаж за більш високою

ціною (у порівнянні з нормальною ринковою), має

бути достатньою для того, щоб перекрити витрату

виручки від продажу виробів за більш низькою ціною.

По-mpeme,

різниця між встановленою і нормальною

ринковою ціною не повинна бути надто високою.

У крайньому випадку, вона не повинна створювати

умов для можливого проникнення на ринок конку-

рентів, виникнення невдоволення серед потенційних

покупців і порушень законних прав споживачів.

У зв'язку з наявністю зазначених обмежень фірма

може встановити єдину ціну на рівні нормальної

ринкової ціни. Перевагою такого підходу є те, що

відкривається можливість вказувати ціну свого товару

в своїх рекламних оголошеннях з метою залучення

покупців, які надають великого значення ціні.

Здійснення більшого контролю над власною збутовою

мережею через встановлення прейскурантних цін і об-

хід заборони на так зване «вертикальне» зв'язуван-

ня цін. Все це значно спрощує і полегшує, а отже,

і здешевлює роботу у сфері ціноутворення. Недоліком

такого підходу є ігнорування неоднаковості

сприйняття цін серед покупців і обмеження можли-

вості використання ціни як інструменту ринкового

позиціонування товару.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання

еластичності ціни. Альтернатива тут така — прода-

вати свій товар за однією один раз встановленою

ціною або проводити політику еластичних (гнучких)

цін залежно від ситуації на ринку. Як правило,

стабільні ціни мають перевагу на ринках, де здійс-

нюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни

характерні для ринків, де укладаються індивідуальні

угоди. При продажу товарів промислового призна-

чення зустрічаються гнучкі ціни. Вони переважають,

139