Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

За своїм характером і функціональним призначен-

ням нововведення можна класифікувати таким чином:

1) технічні (нові продукти, технології, енергія, но-

ві матеріали, устаткування);

2) організаційні (нові методи і форми організації

усіх видів діяльності, добровільне об'єднання

компаній, тобто створення асоціацій, товариств);

3) економічні (методи господарювання — прогно-

зування і планування, фінансування, ціноутво-

рення, мотивація та оплата праці);

4) соціальні (різні форми активізації людського

чинника);

5) юридичні (акти та закони).

Інноваційна діяльність представляє собою

результати маркетингових досліджень і включає:

— науково-технічні розробки;

— інженерну підготовку виробництва;

— технічні, організаційні нововведення;

— формування інвестиційної політики;

— реальне інвестування новинок та нововведень.

Інновації

— це об'єкт підвищеної та повсякденної

уваги. Сьогодні роблять спроби побудувати теорію

інно-

ваційного процесу, яка б охопила всі стадії нововведень.

Як приклад інноваційного підходу до діяльності

можна навести картину, що склалася серед крупних

фірм США:

70% нових продуктів — модифікації;

20% — незначні інновації;

10% — значні інновації.

Для інноваційного процесу характерні чотири

основні стратегії:

наступальна. Вона властива малим інновацій-

ним фірмам і корпораціям, що диверсифікують

свою продукцію. Дана стратегія базується на

принципах «підприємницької» конкуренції.

Фірми випускають товари на ринок з новими

споживчими якостями;

2) оборонна. Фірма націлює свою маркетингову

діяльність на утримання конкурентних позицій

на існуючих ринках. Основна мета — оптимі-

зувати співвідношення

«вигоди—витрати»;

авангардна,

її застосовують фірми, які мають

міцні позиції на ринку, розвинуту технологічну

базу, свій імідж та репутацію на ринку;

4) імітаційна. Застосовується усіма

фірмами,

які

копіюють основні споживчі властивості ново-

введень.

57-78 119

Промисловий маркетинг

Здобути нововведення можна такими способами:

1) купити інформацію про новинки зі сторони

(патент чи ліцензія);

2) власними зусиллями створити новий товар

(відділ досліджень і розробок);

удосконалити конструкцію чи зовнішнє

оформлення;

4) розробити новинку з партнерами інших фірм.

Вибір того чи іншого способу буде залежати від

того, на якій стадії життєвого циклу

(ЖЦТ)

знахо-

диться товар. Крім того, необхідно прив'язати жит-

тєвий цикл до певного ринку (один той самий товар

на різних ринках може знаходитися на різних стадіях

ЖЦТ) і врахувати взаємний вплив товарів або товар-

них груп на тривалість ЖЦТ.

Взагалі новий товар має велике значення для

розвитку фірми. Йому належить важлива роль у стра-

тегії росту багатьох компаній. Протягом 5 років для

700 країн світу нові товари складали 22% приросту

прибутку, і цей показник надалі зростає. Основними

факторами цих змін виявилися: новітні

технології,

зміни в потребах споживачів, скорочення життєвого

циклу товарів, посилення конкуренції. Але розробка

нових товарів разом з усілякими перевагами залиша-

ється ризикованою справою.

Ризик,

пов'язаний

з розробкою

нових товарів

Багато задумів нових виробів залишається нездійс-

неними. Світовий досвід показує, що в різних товар-

них групах 50 чи навіть 90% нових товарів не з'явля-

ються на ринку. Із 10 промислових товарів ринок

приймає

2—3.

Збитки від невдач можуть бути дуже значними.

Так, фірма

«Форд

Мотор

Компані»

втратила 50 млн.

дол. при впровадженні нової моделі

«Едсель»

у 50-х

роках. Комапанія «Polaroid» втратила 65 млн. дол.

при введенні нових

відео

«Polarvision».

Невдачі з'являються і в процесі розробки продук-

ту. Так, із 60 ідей тільки одна може привести до

комерційного успіху. На ранніх стадіях нововведень

має місце технічний ризик, коли затрати відносно

невеликі, а комерційний ризик виявляється тоді,

коли нововведення вже представлено на ринок і у разі

його невдачі будуть значні збитки.

Яким чином можна зменшити ризик? Перш за все

продукт повинен відповідати вимогам та потребам

120

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

споживачів, а також мати попит ринку. Коли поперед-

ньо проведено обгрунтоване маркетингове досліджен-

ня та пробний маркетинг, ймовірність успіху може

бути високою. Важливе значення мають оцінки

ресурсних можливостей фірми, її технологічних

переваг. Необхідні постійні дослідження ринку для

врахування умов ринкового середовища, яке постійно

змінюється. При цьому слід звернути увагу і на

продукти-аналоги,

з якими конкурує новий товар.

Приймаючи рішення про вихід на ринок з новим

продуктом, фірма може обрати стратегію новатора чи

послідовника. Новатори впроваджують свою продук-

цію раніше за інших, як правило, вони є лідерами

в своїй галузі.

Стратегія товарної політики спрямована на розв'я-

зання проблеми, як задовольнити існуючу потребу,

якій раніше не приділялося уваги ані фірмою, ані її

конкурентами. Оскільки для споживача даний товар

чи послуга становлять найбільшу цінність, це дає

змогу фірмі одержувати монопольний прибуток.

Така стратегія притаманна фірмам з високим

науково-технічним потенціалом (найкращі дослідни-

ки, дизайнери), з орієнтацією на високу якість товару,

зі значними витратами на науково-дослідницьку

діяльність, щоб підтримати конкурентоспроможність.

Ця інноваційна стратегія пов'язана з великим ризиком.

Фірми-послідовники

чекають моменту, коли

новий товар вже сприйнятий ринком, а споживачі

вже мають уявлення про його споживчі якості. Такі

фірми поступово змінюють чи реорганізують свою

діяльність,

яка для них

пов'язана

з тим, щоб не

запізнитись з виходом на ринок.

ДІ/ІфуЗІЯ

ТОВару

Коли

новий товар з'являється

на

ринку, фірма

має

справу з такими процесами:

1) дифузія нововведень — це розповсюдження

інформації відносно можливостей використання

та вигод товару;

2) сприймання нового товару споживачем.

Дифузія — це передача споживачеві

інформації

про перевагу товару (якість, форма,

колір,

упаков-

ка) . Від того, як реагує споживач на новий товар, буде

залежати розробка

продуктової

стратегії фірми.

Розглянемо реакцію споживачів залежно від розвитку

процесу дифузії товару на ринку.

121

Промисловий маркетинг

Спочатку купують новий товар так звані

«інноеа-

тпори».

Вони люблять нове і новинки сприймають

позитивно. Друга група — це звичайні покупці, які

мають неабиякий смак до нового. Вони мають змогу

визначити і «public relation». Ті, хто купує товар

раніше,

ніж він стане нормою, називаються «рання

більшість».

«Пізня більшість» складається зі спожи-

вачів, які сприймають товар, коли він стане нормою.

«Останні» приймають товар із запізненням.

Для кожної групи споживачів потрібен відповід-

ний диференційований підхід для кожного етапу

життєвого циклу товару.

Процес

планування

нової продукції

Процес планування нової продукції включає сім

етапів:

Генерація ідей.

Відбір ідей.

3. Розробка задуму та його перевірка.

4. Аналіз з точки зору бізнесу.

5. Розробка товару.

6. Випробування на ринку.

7. Розгортання комерційного виробництва.

Генерація ідей

нових товарів

Взагалі генерацію ідей як процес можна визначи-

ти таким чином: це постійний систематичний пошук

можливостей для створення нових товарів. Цей процес

включає як пошук джерел нових ідей, так і методів

їх створення. Існує багато джерел для створення

новинок. Найважливіше серед них — це ринок: ідеї

йдуть як від споживачів, так і від конкурентів.

Інше джерело — сама фірма чи підприємство,

винахідники, керівництво, технічні працівники.

Це вчені, лабораторії університетів, комерційні лабо-

раторії; винайдені ними нові матеріали — реальна

основа для оригінальних або вдосконалених варіантів

наявних товарів.

Ще одним джерелом ідей є торговельний персо-

нал та дилери фірми, які контактують з покупцями.

Останнім часом для вироблення ідей залучають

незалежні фірми — рекламні агентства, консалтин-

гові фірми.

Для генерування ідей суттєве значення мають

публікації у спеціальних журналах, газетах, інформа-

ція про виставки, що проводяться в країні та за її

122

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

межами, відомості про діяльність

виробників-конку-

рентів, звіти науково-дослідних інститутів, а також

скарги та рекламації.

Генерування ідей базується на творчих методах.

Серед них — такі методи, як «мозкова

атака»,

метод

сінектики,

морфологічний

аналіз,

метод

Дельфі

та

інші.

Але перед тим як перейти до обговорення зазначе-

них методів генерування ідей, треба наголосити, що

більшість виробників промислових товарів стражда-

ють не від браку ідей, а від того, що роблять непра-

вильний вибір між добрими та поганими ідеями.

Розглянемо цю проблему з тієї точки зору, що ідеї

повинні бути направлені на розв'язання специфічної

проблеми або задоволення потреб споживачів, а також

на підтримку загального плану маркетингу фірми.

Щоб ідея відповідала загальній ринковій стратегії

фірми, цьому має передувати розробка продукту.

У даному випадку це означє, що фірма повинна

спочатку визначитися відносно того, у якій сфері

бізнесу вона працюватиме та яких якісних цілей

вона хоче досягти. Зазначені цілі формують, в свою

чергу, критерії відбору для використання при

оцінюванні нових продуктових ідей. То можуть бути

критерії

прибутковості,

мінімізації витрат на розробку

продукту, техічних переваг.

Але тепер повернемося до методів генерування

ідей. Спеціалісти з дослідження ринку зазначають, що

для генерації нових ідей потрібне якнайширше бачен-

ня проблеми: велика кількість ідей, їх різноманітність

та незвичайність, що і дають методи, розглянуті

нижче.

Метод «мозкова атака» був розроблений

Алек-

сом Осборном — американським фахівцем у галузі

реклами.

Мета такої

«атаки»

— швидке генерування

великої кількості ідей. Чим більше ідей, тим більша

ймовірність вибору продуктивних.

Метод полягає в наступному:

— зібрати групу спеціалістів з поставленої проблеми

(7—12

чоловік) для творчого формування ідей;

— критика заборонена;

— зібрати якнайбільше ідей (навіть нісенітні,

фантастичні), використовувати комбінації ідей;

— від спеціалістів вимагається неординарність,

нестандартність мислення, гострий розум;

— всі ідеї оцінюються.

123

Промисловий маркетинг

За півгодини група може висунути близько 250

ідей.

Метод

синектики

розроблений

Вільямом

Гордоном.

Сипектика

— це поєднання різних несумісних та

невідповідних елементів. Мета синектики — спонтан-

на активність мозку, залучення спеціалістів з різних

сфер діяльності, навіть тих, хто змінив профіль

роботи. Групі надають приміщення, кошти, доступ до

виробництва. Послідовність етапів розв'язання пробле-

ми така:

1) формування проблеми;

2) дискусія;

3) пошук аналогів;

4) визначення вузьких місць, труднощів;

5) вибір і розвиток перспективної ідеї з випробу-

ванням.

Методом синектики можна розробити новий

продукт, який принесе великі або незначні прибутки.

Морфологічний метод розробив Фриц Цвікі —

творець реактивного двигуна. Морфологія — це

структура. Мета цього методу — виділити суттєві

параметри проблеми, яка подана у вигляді моделі,

вивчити їх взаємозв'язки.

Наприклад, пошук нової та дешевої упаковки,

щоб уникнути конкуренції. Будується модель, яка

складається з таких параметрів:

1) форма упаковки (куб, конус, тетраедр, ромб);

2) вміст (рідина, порошок, паста, запах, газ);

3) матеріал (дерево, скло, алюміній, пластик).

По кожному з параметрів вносяться ідеї, які

аналізується і з який вибирається найкращий варіант.

Метод

Дельфі

розроблений у

СІЛА

організацією

«Ренд корпорейшн». Суть методу — в об'єднанні

думок експертів з урахуванням усіх запропонованих

ідей. Наприклад, до групи експертів звернулися з

проханням висловити свої думки з приводу того, що

фірму цікавить, який вид енергії застосувати для

автомобіля: електричну чи від згоряння палива.

Опитують декількох експертів, поки не дійдуть до

певного висновку.

Існують і інші методи генерування ідей, значення

їх у тому, що вони створюють творчу атмосферу та є

своєрідним гарантом у боротьбі з конкуренцією за

ринок збуту.

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

Відбір Ідей Мета діяльності по генеруванню ідей полягає у

формуванні якомога більшого числа ідей. Мета

подальших етапів — скорочення їх кількості. Першим

кроком на цьому шляху є відбір ідей. Його ціль —

якомога раніше виділити та відсіяти невдалі ідеї.

Дуже

йажливо,

щоб результат етапу відбору ідей

не виходив за межі можливостей фірми. Як вже

зазначалося раніше, багато фірм не обмежені браком

продуктових ідей, але вони обмежені стратегією та

ресурсними можливостями (час, гроші, персонал).

Фірма повинна оцінювати також, скільки з відібраних

ідей можуть бути розроблені у фізичний продукт та

успішно запропоновані на ринок.

Багато фірм розробили свої методи оцінки і

відбору ідей. Один з них — так званий

відбірковий

перелік, який наведено нижче.

Таблиця 5 З

Перелік оціночних показників для нового товару

Показники Оцінка

Загальні

характеристики нового товару (бали.

10)

Потенційний прибуток

Конкуренція

Розмір ринку

Ризик

Рівень Інвестування

Питання патентного захисту

Маркетингові

характеристики нового товару

Відповідність маркетинговим можливостям фірми

Привабливість для Існуючих споживачів

Потенційна тривалість ЖЦТ

Вплив на образ фірми

Вплив сезонних факторів

Виробничі характеристики нової продукції

Відповідність виробничим

можливостям

фірми

Термін розробки

Простота виробництва

Можливість випуску товару за конкурентоспроможними цінами

Після того як оцінено на основі шкали від 1

(відмінна) до 10 (незадовільна оцінка) важливість

125

Промисловий маркетинг

кожного параметра нового товару, зважується кожний

параметр (присвоюється відповідний ваговий

коефіцієнт, оскільки вплив кожного з них на успіх

товару неоднаковий) і розраховується загальна оцінка

та оцінки по кожній групі параметрів нового товару.

Таким

'чином,

здійснивши розрахунки для кожного

виду товарів, можна шляхом порівняння оцінок

виключити з подальшого розгляду незадовільні ідеї.

Розробка Задуму Коли ідеї пройшли попередню стадію, вони потре-

ТЗ

ЙОГО

ПеоеВІОКа

бують

розробки задуму товару.

Під

задумом

товару

будемо розуміти розроблений варіант ідеї товару

з точки зору ринкових потреб та потреб споживачів,

які купують не ідею товару, а його задум. Завдання

маркетолога — розробити ідею у ряді різних задумів

та відібрати найкращий з них. Потім споживачів

опитують — просять висловити свою точку зору на

цей задум товару. При цьому опитуванні належить

ставити такі запитання:

Чи легко розуміється задум товару?

Чи бачите ви переваги цього товару у порівнян-

ні з уже існуючими товарами?

Чи вірите ви інформації про товар?

Чи задовольняє даний товар ваші потреби?

Чи можна вдосконалити характеристики товару?

Хто буде приймати можливе рішення про купівлю?

Хто буде користуватися товаром?

Чи купите ви товар?

Відповіді на запитання допоможуть виробнику

виділити той варіант задуму товару, який найбільше

приваблює споживачів. Запитання про покупку товару

дає можливість оцінити потенціальний обсяг його

збуту.

Потім розробляється перший варіант маркетинго-

вої стратегії виходу на ринок з конкретним товаром.

Стратегія передбачає визначення цільового ринку

(розмір, структура, поведінка, позиціонування товару,

обсяг продажу та прибуток на кілька років); ціни

товару, загального підходу до його розподілу, витрат

на маркетинг; перспективних цілей та стратегічного

підходу до формування ринкового плану фірми.

126

Розробка продуктової стратегії. Стратегія розвитку нового продукту

Аналіз з точки

зору бізнесу

На цьому етапі процесу планування нової продук-

ції фірма повинна мати інформацію про споживачів,

конкурентів, розміри потенціалу, попереднє ціноутво-

рення, технології, рівні інвестування та попередні

витрати на виробництво для проведення фінансового

аналізу, щоб вирішити, чи може ідея, відібрана на

попередніх етапах, стати фізичним товаром.

Розробка ідеї товару у фізичний продукт потребує

значних коштів, особливо для фірм, у яких частка

витрат на розробку досить значна і для яких фінан-

совий аналіз є основним. Для фірм, у яких частка

витрат на розробку незначна, фінансовий аналіз

комбінується ще з деякими критеріями.

Більшість фірм стикаються з браком ресурсів,

тому багато перспективних проектів відкидається.

Комбінування фінансового аналізу з іншими

відбірко-

вими критеріями дозволяє фірмі відібрати найбільш

вдалий проект для подальшого впровадження.

Розробка

товару

Коли задум продукту успішно здолав попередні

стадії, починається втілення задуму в матеріальну

форму та визначення базової маркетингової стратегії

шляхом розробки товару, упаковки, торговельної

марки і т. ін. Також на цьому етапі буде одержана

відповідь про можливості втілення задуму з комер-

ційної і технічної точки зору.

Таким чином, при розробці товару вибирають

тип та якість матеріалів, з яких буде виготовлятися

продукція, метод виробництва (його вартість та

термін, показник використання виробничих потуж-

ностей). Після розробки прототипу товару проводиться

його функціональне тестування. Завжди виробляється

декілька прототипів, а в ході випробувань, як прави-

ло, залишається тільки один. Також треба зазначити,

що при проведенні тестування впроваджуються деякі

вдосконалення як у самому товарі, так і в процесі

виробництва.

Треба відзначити, що на цьому етапі розробляєть-

ся патентний захист з метою запобігання копіюванню.

Випробування

на ринку

Якщо на попередньому етапі товар успішно про-

йшов випробування і перевірку, то фірма випускає

невелику партію товару для випробування на ринку.

На даному етапі товар та план маркетингу фірми

127

Промисловий маркетинг

випробовуються в умовах реального ринкового

середовища, щоб виявити погляди цільових груп

споживачів: характеристики товару, особливості

використання та

обслуговання,

а також на базі випро-

бувань визначити розмір ринку та розробити загаль-

ний прогноз збуту продукції.

Для проведення випробування на ринку треба

визначити:

— місце проведення тесту;

— термін випробування;

— інформацію, яка мусить бути отримана;

— напрямки використання результатів випробувань.

Розгортання

комерційного

виробництва

Цей етап включає реалізацію всього плану марке-

тингу і комерційного виробництва. Досить часто це

потребує великих затрат та швидкого прийняття

рішень.

Фірма повинна визначитись: по-перше, коли

запропонувати новинку на ринок; по-друге, де вона

буде випускати на ринок товар (місто, регіон, країна),

оскільки небагато фірм мають можливості одразу

пропонувати товар на ринок всієї країни, багато з них

поступово освоюють нові ринки збуту; по-третє, кому

запропонувати свій товар, тобто відібрати найбільш

вигідні з ринків, що освоюються, та сегменти ринків

і сконцентрувати на них зусилля по стимулюванню

збуту; по-четверте, як виводити новий товар на ринок

(розробка індивідуального плану маркетингу для

кожного ринку).

128