Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы 3-й международной интернет-конференции
Подождите немного. Документ загружается.
171
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
соответственно либо дедуктивного либо индуктивного вида. Соответственно
вида интеграции качественного и количественного подходов могут различаться
3 типа:
1) смешанный методический процесс с параллельным порядком
действия;
2) смешанный методический процесс с последовательным порядком
действия;
3) смешанный методический процесс с порядком конвертации
информации.
При первом методе до сути исследовательского вопроса добираются
одновременным способом, собираются как качественная, так и количественная
информация, соответственно её типу анализируется и обрабатывается методом
заключения (дедуктивно или индуктивно). Второй метод характеризуется тем,
что прослеживается один исследовательский вопрос, сбор и анализ
качественной (или количественной) информации служит в качестве
предисловия, а эмпирическая фаза соответствует основной части (например,
анализ экстремальных случаев). Результаты обобщаются методом заключения.
Третий тип отличается от двух предыдущих тем, что комбинирование
осуществляется не во всей эмпирической фазе, а только в области анализа
фактов. В этом исследовательском процессе количественные (или
качественные) факты превращаются в качественные (или количественные),
анализируются соответственно типу фактов и обобщаются методом
заключения.
Наряду с комбинациями в фазе методов может существовать также
комбинация многих типов исследовательского процесса для целенаправленного
ответа на исследовательский вопрос. Например, могут комбинироваться
последовательный с параллельным исследовательским процессом или
параллельный с процессом конвертации информации. В случае, если, по
меньшей мере, два типа исследовательского процесса комбинируются друг с
другом, говорят об интегрированном исследовательском процессе.
Так как этот подход является комплексной возможностью
комбинирования, нужно подробнее остановиться на примере метода
удовлетворения. В этом случае в соответствии с конкретной постановкой мета-
вопроса «Насколько довольны клиенты определённого предприятия или как
можно определить степень удовлетворённости?» Представлены возможности
комбинации различных исследовательских процессов. Конкретно в первом
шаге исследовательского примера последовательно продвигаются, во втором
шаге выбирается исследовательский процесс.
В рамках последовательного исследовательского процесса начинается
тем, чтобы развить понятие, лежащее в основе, из чего собирается оценка
довольства клиентов на обследуемом предприятии. Конкретно для этого
выбирается качественное исследование, при котором применяются фазы
методов, например обработка литературы, экспертных интервью,
содержательных анализов, изучения единичных случаев и групповые
172
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
дискуссии. Результатом этой предварительной фазы являются с одной стороны
факторы, которые являются составной частью оценки довольства клиентов
(например, атмосфера в помещении, время ожидания, качество продуктов). С
другой стороны содержится масса результатов показателей, которые могут
быть применены для оценки отдельных факторов (например, для атмосферы в
помещении (офисе турпредприятия): цвета, запах, оформление). Эти
индикаторы исследуются во втором шаге в количественном процессе в
претесте на их пригодность, измерять довольство клиентов в целом.
В основе результатов последовательного порядка действия в рамках
параллельных исследовательских процессов преследуются два следующих
вопроса. Первый вопрос, на который нужно получить ответ в рамках
количественного проекта, это степень довольства по ступеням и влияние
отдельных частей довольства (например, удовлетворение атмосферой магазина)
на общее удовлетворение. При этом часто применяются опросы с мульти-
атрибутивными моделями меры. В рамках качественного процесса можно
отвечать на основные подобные вопросы, но особенные могут быть углублены.
При углублении прежде всего стоит аспект общего объяснения переживания и
отношения клиентов в первую очередь. При этом, прежде всего, могут быть
применены единичные беседы, в которых для опрошенных в центре стоят
особенно значимый и проблемный опыт предприятия. Подразумеваются также
групповые интервью или изучение единичных случаев.
В конце должен быть получен ответ на поставленный вначале мета-
вопрос в рамках мета-вывода. Вопрос «Насколько довольны клиенты
определённого предприятия или как можно определить степень
удовлетворённости?» может быть отвечен представленной целенаправленной
комбинацией исследовательских процессов в одном интегрированном процессе
изучения довольно широко и содержательно, чем при обычном изолированном
методе.
Обобщая вышесказанное, отмечаем, что в разных парадигмах и
изолированно друг от друга развивающиеся количественные и качественные
исследовательские подходы имеют преимущества и недостатки. Даже если оба
подхода часто истолковываются альтернативно, их комбинация может дать
новый импульс для эмпирического маркетингового исследования.
Комбинированные методы прежде всего исходят и ставят в центр прежде всего
интеграцию обоих подходов. Комбинированные методы интегрируют
качественные или интерпретаторские и количественные или позитивистские
исследовательские методы. На передний план можно вынести вывод, что при
этом достигаются принципы «Чем выше степень интеграции, тем лучше
результат» или «Чем многограннее комбинация, тем лучше результат». Однако
это не принципиальный замысел комбинированных методов. Речь идёт о том,
чтобы результаты исследований стали объективнее, свободнее и «правильнее»
а из множества комбинаций были выбраны те, которые лучше всего отвечают
требованиям и учитывают также исследовательско- экономические аспекты.
173
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
В зависимости от целей исследования, ресурсных возможностей
предприятия, состава имеющейся информации могут использоваться приемы и
методы, заимствованные в различных областях знаний и в различных
комбинациях. Широта их применения определяется также квалификацией
персонала маркетинговой службы.
Таким образом, методы маркетинговых исследований определяются
туристическими предприятиями в зависимости от стоящих перед ними задач.
Результаты маркетинговых исследований позволяют проектировать туры,
максимально соответствующие нуждам потребителей, избежать стратегических
ошибок, на ранней стадии обнаружить и с минимальными потерями исправить
тактические просчеты туристического предприятия.
Список использованных источников:
1. Акулич И.Л. и др. Экономико-математические методы и модели.
Компьютерные технологии решения: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 2003
2. Борушко Н. Современные проблемы маркетинга в Европе // Марке-
тинг, реклама и сбыт. - 2003. - №2
3. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме
– Москва ООО «Новое издание», 2005
4. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг. -
1997.-№5
5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - СПб.: Издательство
«Питер», 2000
6. Marketing (Zeitschrift fur Forschung und Praxis) 3/ 2006
7. Jahrbuch (der Absatz- und Verbrauchsforschung) 1/ 2006
УДК 640.41
ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРИЗМЕ
Сергеева Т.М.
Белорусский государственный экономический университет,
Минск, Республика Беларусь
Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя.
Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс
выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения
отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения
своих нужд и желаний [1, с.3].
Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, а
также организации различного масштаба и профиля деятельности,
использующие эти товары, услуги, идеи.
174
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
Потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для
личного потребления.
Потребитель – конечный пользователь продукта, который не всегда
является покупателем [2, с.97].
Ориентация на потребителя – следствие принятия фирмой концепции
маркетинга, являющейся философией данной фирмы и построенной на трех
главных предпосылках [1, с.4]:
1) успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет
ли он купить и оплатить покупку;
2) фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно
задолго до начала производства;
3) потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и
анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие
рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная
непосредственно на получение, потребление и распоряжения продуктами и
услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим
действиям и следуют за ними.
Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель,
который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению
и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке.
Именно поэтому изучение потребителей для туристических предприятий
можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований [3,
с.156].
Правильное понимание потребителей предоставляет туристическому
предприятию следующие возможности:
• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии
решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку
и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и
конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских
услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге
исходит из следующих принципов [4, с.120]:
175
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
1. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение
ориентируется на определенную цель. Туристические услуги могут им
приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его
запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу
выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление
туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность
практической реализации концепции маркетинга.
2. Поведение потребителей может быть изучено с помощью
маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования
покупательского поведения, исследования мотивов и факторов,
характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
3. Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может
оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение
потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристический
продукт действительно является средством удовлетворения потребностей
клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании
поведением потребителей.
4. Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их
суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.
Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и
отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит
гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение,
низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и
претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как
попрание законных прав и интересов клиентов.
Предметом исследования потребителей выступает структура
потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса,
анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. В
качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители,
семьи, а также потребители-организации. Разработками являются типология
потребителей, моделирования их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса. Цель исследования потребителей заключается в сегментации
потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш [2, с.17].
Основными задачами маркетингового исследования потребителя
являются: изучение факторов, влияющих на клиента; анализ личностных
характеристик и мотивов поведения клиента; исследование процесса принятия
решения о приобретении туристских услуг.
Выполнение задач исследования потребителя основывается на
следующих процедурах маркетинга [1, с.4]:
1. Понять потребителей и определить сферу их интересов. Проводятся
специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения
потребителей.
176
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
2. Обеспечить наличие выбора. Создаются предпочтения и приоритеты,
основанные на различии потребительских функций товаров, цены,
производителей товаров, а также мест и условий продажи.
3. Предоставить информацию о наличии выбора товаров. Используются
средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования
продаж.
Исследователи Чэмберс, Чако и Льюис при наблюдениях за
потребителями вывели следующие постулаты [5, с.163]:
Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно: то, что порой
менеджеру кажется иррациональным, весьма разумно для потребителя.
Постулат 2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не
обязан замечать специально созданные для него маркетинговые ухищрения.
Рекламный поток перерабатывается потребителем выборочно. Чаще всего он
вычленяет из огромного потока информации несколько товаров, и именно
между ними делает свой выбор.
Постулат 3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для
ведения маркетинговых операций необходимо этот процесс понимать.
Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким
образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что
может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать
влияние на поведение потребителя.
Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители
действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических
услуг можно разбить следующим образом:
Внешние побудительные факторы Внутренние побудительные факторы
Факторы среды: Факторы
маркетинга:
Личностные факторы:
Психологические
факторы:
экономические
туристский
продукт
возраст
и
этап
жизненного
цикла
мотивы
политические
цена
род
занятий
восприятие
культурные
быт
образование
убеждения
и
установки
социальные
и
др
.
коммуникации
экономическое
положение
тип
личности
образ
жизни
и
др
.
Примечание: Источник: [3, с.158]
Несмотря на то, что факторы среды не поддаются непосредственному
контролю со стороны туристического предприятия, они оказывают весьма
существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно
учитывать, принимая маркетинговые решения.
177
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
Потребительское поведение может носить рациональный и привычный
характер, а может определяться эмоциями человека [6, с.41].
В соответствии с этим существуют несколько теорий потребительского
поведения:
• теория рационального поведения предполагает, что потребители
полностью рациональны при совершении покупки и стараются получить
максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену, оно предполагает
определенную устойчивость потребительских привычек;
• теория эмоционального поведения базируется на идее, что
потребительское поведение в основном зависит от психологического состояния
человека или социального влияния, оказываемого на него окружающими.
Эмоции являются результатом ощущений, и многие товары рассчитаны на то,
чтобы доставить потребителю удовольствие, радость, вызвать чувство
уверенности или снять напряжение.
Таким образом, основой успешной деятельности в сфере туризма
является удовлетворение требований потребителей. Только через понимание
поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристические
предприятия могут рассчитывать на свою популярность. В связи с этим
потребитель является важнейшим объектом маркетинговых исследований
туристических предприятий.
Список использованных испочников:
1. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М.:
Вузовский учебник, 2004.
2. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка:
Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА-М, 2005.
3. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном
сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007.
4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2004.
5. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и
туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М.:
Финансы и статистика, 2002.
6. Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга: учебник / Е.Е. Кузьмина,
Н.М. Шаляпина; под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М.: КНОРУС, 2005.
УДК 657.22(470)(094)
ОСОБЕННОСТИ УЧЕТА И НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ В
ГОСТИНИЦАХ
Симонян Р.З.
Региональный Открытый Социальный Институт, Курск, Россия
178
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
Операции по бронированию мест и учету расчетов с гостями
Бронирование осуществляется с целью резервирования номеров
определенной категории на определенную дату под конкретные
предварительные заявки клиентов.
Гостиница может принять заказ на бронирование по обычной связи
(телефону, факсу, почте) или через центральную систему бронирования.
Так, получив заявку по телефону, дежурный администратор информирует
клиента о наличии свободных номеров, стоимости проживания, уровне и
условиях оплаты. По телефону приходят заявки, как правило, от физических
лиц. Резервируя номер для клиента, дежурный администратор сообщает ему
индекс (номер) подтверждения о бронировании.
По факсу приходят заявки, как правило, от юридических лиц, в том числе
от турфирм. Обычно гостиница имеет с этими юридическими лицами
долгосрочные контракты, которые предусматривают определенные скидки и
более низкие цены обслуживания в целом.
Письменное подтверждение о бронировании должно содержать
следующие реквизиты: индекс (номер), дату заезда, имя гостя, срок и стоимость
проживания, тип номера.
Если свободных номеров нет, гостиница вместо подтверждения
отправляет клиенту отказ с извинением и указанием причины отказа.
Центральная система бронирования является одним из наиболее гибких
способов работы с предварительными заказами.
Большинство иностранных клиентов не имеют информации о российских
гостиницах и уровне обслуживания в них. Для привлечения этой категории
гостей многие гостиницы подключаются к международным системам
бронирования, которые представляют собой информационную сеть,
объединяющую как гостиничные цепи, так и независимые гостиницы разных
стран.
Благодаря таким системам, если отсутствуют свободные места в одних
гостиницах, можно переводить заявки в другие гостиницы в той же местности,
а также бронировать номера в гостиницах, расположенных в других городах и
странах. Владеют такими системами международные специализированные
компьютерные агентства (системы бронирования) и крупные авиакомпании
(глобальные системы бронирования).
Так, заключив договор с агентством (или авиакомпанией), владеющим
системами бронирования, гостиница получает возможность предоставлять
услуги по бронированию номеров в автоматическом режиме. Для этого
агентство устанавливает в гостинице необходимое компьютерное оборудование
и подключает его к своей информационной сети. После подключения к
центральной системе бронирования все клиенты агентства могут получать
информацию о данной гостинице и в автоматическом режиме бронировать
номера.
К глобальным системам бронирования относятся AMADEUS, SABRE,
GALILEO, WORLDSPAN и др.
179
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
Среди компьютерных систем бронирования наиболее известны UTELL,
SRS (Steingerberger Reservation Servise), FIDELIO и др.
В гостиничном хозяйстве наиболее популярной является система
бронирования FIDELIO, принадлежащая расположенной в Мюнхене немецкой
компании с одноименным названием.
В России система FIDELIO установлена в гостиницах: Balchug
Kempinsky, Sheraton, Holiday Inn, Marriott, Золотое кольцо и др.
Система FIDELIO выполняет следующие основные функции:
a бронирование и заселение гостей;
a начисление оплаты за проживание и другие услуги, оказываемые
гостиницей;
a накопление поступающей из различных точек продаж информации
о неоплаченных счетах клиентов;
a выставление клиентам промежуточных и окончательных счетов;
a учет информации о состоянии безналичных расчетов;
a подготовка финансовых и статистических отчетов.
Существует два основных способа бронирования: гарантированное и
негарантированное.
В зависимости от применяемого способа бронирования используются
различные способы расчетов гостиницы с заказчиками.
При негарантированном бронировании гостиница держит номер
свободным для клиента лишь до определенного часа. В случае отказа от
поселения клиент неустойку не уплачивает.
При гарантированном бронировании гостиница не сдает
забронированный номер до установленной клиентом даты заезда. Клиент, в
свою очередь, обязуется оплатить номер, даже если не будет туда заселяться,
либо отменить бронирование до определенного дня и часа, установленного
гостиницей. В этом случае клиент уплачивает оговоренную в договоре с
гостиницей неустойку, если он не займет номер до установленного дня и часа.
К основным способам гарантированного бронирования относятся:
предоплата услуг гостиницы; гарантия под кредитную карту; гарантия под
обязательства организации, имеющей с гостиницей долгосрочный договор (в
том числе под обязательства турфирмы, когда гарантией является
предъявленный туристом ваучер).
Рассмотрим отдельно каждый из этих способов.
Предоплата услуг гостиницы
Предоплата возможна как путем безналичных расчетов, так и путем
внесения наличных денежных средств в кассу гостиницы.
Предоплата за наличный расчет может быть только в рублях, поскольку
действующим законодательством запрещены
наличные расчеты в валюте.
В случае безналичных расчетов гостиница устанавливает срок, в который
она отправляет заказчику подтверждение о получении предоплаты. Если
180
Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского
бизнеса
условия договора между гостиницей и заказчиком нарушены, гостиница
возвращает сумму предоплаты за вычетом штрафных санкций.
Полученные гостиницей штрафы учитываются в составе
внереализационных доходов на счете 80 «Прибыли и убытки» и облагаются
НДС и налогом на прибыль в общеустановленном порядке.
Рассмотрим пример оформления в бухгалтерском учете расчетов с
клиентом гостиницы — иностранным юридическим лицом на условиях
предоплаты в порядке безналичных расчетов.
Следует заметить, что услуги гостиниц в Российской Федерации,
предоставленные иностранным юридическим и физическим лицам,
рассматриваются для целей налогообложения как услуги в стране поставщика.
Согласно пункту 14 Инструкции Госналогслужбы России №39 услуги гостиниц
не входят в перечень услуг, которые относятся к экспортным для целей
налогообложения, а, следовательно, облагаются НДС в общеустановленном
порядке.
Кроме того, согласно пункту 25 той же Инструкции при реализации на
территории Российской Федерации товаров (работ, услуг) за иностранную
валюту уплата налога в бюджет осуществляется в рублевом эквиваленте по
курсу ЦБ РФ, действующему на день уплаты налога.
Гарантия под кредитную карту
Для возможности осуществления расчетов с использованием кредитных
карт в качестве средства платежа гостиница должна заключить договор с
банком. В этом договоре оговаривается порядок авторизации карт и условия
обеспечения гостиницы необходимым техническим оборудованием. К договору
прилагается инструкция о порядке обслуживания владельцев кредитных карт.
Согласно договору банк передает гостинице бланки так называемых
слипов, которые являются бланками строгой отчетности. Слип представляет
собой бланк специальной формы и содержит следующие реквизиты:
наименование держателя карты и фирмы, в которой он работает; номер карты;
дату платежа; израсходованную сумму; тип платежной системы (VISA,
MASTERCARD), адрес гостиницы и код авторизации.
Полученные в обслуживающем банке слипы передаются материально
ответственным лицам под отчет и учитываются на специальном забалансовом
счете.
Слип заполняется после авторизации предъявленной карты.
Под авторизацией карты понимается процедура проверки подлинности
карты и средств, обеспечивающих расчеты по предъявленной карте (по
компьютерным сетям, телефону и другим каналам).
Гостиница заполняет слип в трех экземплярах: первый передается гостю
или заказчику, второй — банку, а третий остается в учете гостиницы.
В бухгалтерии гостиницы составляется реестр выданных слипов в двух
экземплярах: первый передается в банк, а второй с распиской банковского
работника о получении слипа остается в гостинице.