Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

ВОПРОС - ОТВЕТ

серия основана в 2ООО г.

С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров

СВЯЗИ С

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учеб н о е пособие

Москва

ИНФРА-М

2004

ISBN 5-16-

000645-1

В книге

рассматриваютс

я сущность и

теоретические

основы связей с

общественность

ю, дается

характеристика

специальных

мероприятий,

проводимых в

этой области,

раскрываются

особенности

использования

средств

массовой

информации

при проведении

коммуникационн

ой политики.

Особое место

уделяется

использованию

рекламы в

системе связей с

общественность

ю, защите

конфиденциальн

ой информации

осуществлению

коммуникаций в

условиях

кризиса.

Исследуются

вопросы

отношений с

потребителями

при

установлении

связей с

общественност

ью, организации

общественных

связей между

предприни

мателями,

благотвори

тельности

как

инструмент

формирова

ния

обществен-

ного

мнения и

технологии

проведени

выборных

кампаний.

Для

студентов

вузов,

аспиранто

в и

преподава

телей,

руково-

дителей

предприят

ий и

организаци

й,

менеджеро

в,

предприн

имателей,

слушателе

й школ

бизнеса и

специалис

тов по

связям с

обществен

ностью.

ББК76.006.5я73

> Варакута С.А.,

Егоров Ю.Н., 2001

ISBN 5-16-000645-1

k i

фирмы в результате утечки

важных сведений, основные

требования к системе защиты

информации и описание ее

основных элементов. Здесь же

изложены правовые основы

зашиты интеллектуальной

собственности при установлении

и поддержании связей с

общественностью.

Один из разделов книги

посвящен специфике

организации связей с об-

щественностью в кризисных

ситуациях. Здесь исследуются

основные причины

возникновения кризиса на

предприятии или в организации,

приводящие к нарушению

информационной и

экономической безопасности, а

также возможные меры по его

профилактике. Значительное

место уделено разработке

конкретных задач и правил

достижения информационной и

экономической безопасности

фирмы при организации связей с

общественностью, а также воп-

росам организационно-

правового и материально-

технического обеспечения

соответствующих

внутрифирменных служб.

Одной из наиболее

массовых и активных категорий

общественности любой

компании являются потребители

ее продукции (работ, услуг). От

их поведения во многом зависят

рыночное положение и конечные

результаты деятельности любого

предприятия или организации.

Именно поэтому специальный

раздел книги посвящен

рассмотрению отношений с

потребителями в системе связей

с общественностью,

исследованию имеющихся в этой

области проблем и разработке

конкретных мер по их решению.

Особое место в данном разделе

книги уделено основам

правового регулирования отно-

шений предприятий или

организаций с потребителями, а

также вопросам защиты их прав

и интересов и взаимной

ответственности.

Организацию общественных

связей между

предпринимателями следует

рассматривать как весьма

перспективное, свойственное

особым российским

экономическим условиям и в то

же время малоизученное

направление работы по связям с

общественностью. С какой

целью и каким образом следует

организовывать отношения

предпринимателей, читатель

узнает в соответствующем

разделе книги.

Специальное место в работе

отведено характеристике

благотворительности

предпринимателей как

инструмента формирования

общественного мнения.

В современных условиях

связь с общественностью во

многом представляется как

организация избирательных

кампаний. Большинство фирм,

специализирующихся на связях

с общественностью, считают это

направление работы основным.

К тому же это, пожалуй, самое

прибыльное направление связей

с общественностью. В книге

рассматривается организация

избирательных кампаний на

примере выборов депутатов

Государственной Думы

Российской Федерации.

Книга предназначена для

руководителей предприятий и

организаций, менеджеров,

предпринимателей, может быть

использована преподавателями

учебных заведений,

слушателями бизнес-школ и

специалистами по связям с

общественностью.

Авторы — к.э.н., доцент

1 . 1 .

Государственного университета

управления С.А. Варакута

(введение, разделы 1—7) и к.э.н.,

доцент Государственного уни-

верситета управления Ю.Н.

Егоров (разделы 8—10). При

подготовке трех последних

разделов книги использованы

практический опыт их автора,

который был участником и

руководителем избирательных

штабов на выборах в

Государственную Думу

Российской Федерации и

Московскую городскую Думу, а

также опыт его работы в ЗАО

«Восток-Сервис» (Москва).

ТЕОРЕТИ

ЧЕСКИЕ

ОСНОВЫ

СВЯЗЕЙ С

ОБЩЕСТВ

ЕННОСТЬ

В настоящее время в

теории связей с

общественностью существует

довольно много определений

термина «Public Relations»

(«паблик ри-лейшнз», т. е.

связи с общественностью, -

ПР).

По мнению известного

ученого Сэма Блэка,

«лучшим из ныне

существующих определений

является мексиканское

заявление, с которым

представители более чем 30

национальных и

региональных ассоциаций

ПР выступили в Мехико 11

августа 1978 г.:

«ПР — это искусство и

наука анализа тенденций,

предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций

руководству организаций и

осуществления программ

действий в интересах и

организаций, и обще-

ственности»

Кроме того, Сэм Блэк

приводит объяснение термина

«Public Relations»,

содержащееся в

международном словаре

Уэбстера: это «содействие

установлению

взаимопонимания и

доброжелательности между

личностью, организацией и

другими людьми, группами

людей или обществом в

целом посредством

распространения

разъяснительного материала,

развития обмена

(информацией) и оценки

общественной реакции»

Сам же Сэм Блэк

предпочитает следующее

определение: «Public

Relations» - искусство и наука

достижения гармонии посред-

ством взаимопонимания,

основанного на правде и

полной инфор-

мированности»

Достаточно краткое и

емкое определение понятия

«паблик ри-лейшнз» дает

И.М. Синяева: «Паблик

рилейшнз (ПР) — система

связей с общественностью,

предполагающая

многократную деятельность

по улучшению

взаимоотношений между

организацией (фирмой) и

общественностью, а также с

теми, кто вступает с ней в

деловой контакт как внутри,

так и за ее пределами»

Блэк Сэм. Паблик

рилейшнз. Что это

такое? - М.: Новости,

1990. С. 15-1 6.

Там же. С. 17.

Там же.

* Синяева И.М. Паблик

рилейшнз в коммерческой

деятельности: Учебник /

Под ред. проф. ГА.

Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1

998. С. 3.

И.В. Алешина

приводит (со ссылкой

на американский

учебник для будущих

журналистов)

определение

рассматриваемого

понятия с точки зрения

теории управления:

«Паблик рилейшнз —

это функция

менеджмента, которая

оценивает отношения

общественности, иден-

тифицирует политику

и действия

индивидуума или

организации с

общественными

интересами и реализует

программу действий

для обретения

общественного

понимания и

принятия»

Приведенные

определения

характеризуют термин

«паблик рилейшнз» с

различных точек зрения.

Для лучшего его

понимания необходимо

рассмотреть общие

принципы

установления и

поддержания связей с

общественностью,

основные правила и

методы реализации

коммуникационно

й политики

фирмы.

Общие

принципы

установления и

поддержания

связей с общест-

венностью

остаются

неизменными для

всех ее категорий,

видов ком-

муникаций и

средств

распространения

информации:

планомерность,

комплексность,

оперативность,

непрерывность,

объективность, за-

конность,

эффективность.

Эти принципы

закладывают

основу эф-

фективного

взаимодействия

компании с

собственным

персоналом,

потребителями ее

продукции (работ,

услуг),

поставщиками

сырья, материалов,

ос

та

то

ст

ро

ре

ак

на

из

ен

ия

ес

тв

ен

ог

не

ия

связанные с

деятельностью

компании.

Оперативное

вмешательство в

развитие той или иной

ситуации способно

уменьшить вероятность

возникновения

негативных

последствий,

предотвратить

осложнения во

взаимоотношениях с

некоторыми

категориями

общественности.

Реализация данного

принципа зависит от

профессионализма

работников

соответствующих

внутрифирменных

служб, уровня их

технического

оснащения, количества

и надежности

используемых каналов

передачи информации

и ряда других

факторов.

Непрерывность в

работе по

осуществлению связей

с общественностью

требует обеспечения

постоянного

воздействия на

конкретных

потребителей

информации и

общественное мнение

в целом. Непрерывный

поток новостей,

исходящих от

компании,

целесообразно

подкреплять

периодическими

ПР-

мероприятиями

(выставками, яр-

марками,

торговыми

показами,

презентациями,

конференциями,

деловыми

встречами,

приемами и т. п.).

Обеспечение

непрерывного

информационного

воздействия на

различные

категории

общественности

фирмы

предполагает

использование

метода

скользящего пла-

нирования при

подготовке

соответствующих

мероприятий и

программ.

Объективнос

ть при

осуществлении

связей с

общественностью

достигается

прежде всего за

счет

использования

достоверной и пол-

ной информации,

1.2. Основные

правила

установления

поддержания

связей с

общественно

стью

Установление и

поддержание

взаимосвязей той или

иной компании с

различными

категориями ее

общественности

должны осуществляться

по определенным

общим правилам.

Конкретные осо-

бенности реализации

этих правил, в свою

очередь, зависят от

таких факторов, как:

• основные цели и

задачи установления и

поддержания связей с

общественностью;

• качественный

состав конкретных

категорий

общественности,

привлекаемых к

взаимодействию

(потребители,

поставщики, акцио

неры и др.);

• предполагаемая

длительность и

периодичность

информацион

ных контактов;

• характер

разрабатываемых

форм

осуществления

связей с обще

ственностью;

• время и

место

проведения

конкретных

ПР-

мероприятий и

др.

Несмотря на

многообразие

различных

факторов,

определяющих

особенности

реализации

конкретных форм

связей с

общественнос-

тью, существуют,

тем не менее,

общие правила

коммуникационно

й политики

фирмы, которые

необходимо

соблюдать в любой

ситуации:

инициативнос

ть;

двусторонний

характер

связей;

профилактичн

ость;

настойчивость

;

сть;

« конструктивность;

доброжелательность;

» техническая

оснащенность.

Инициативность

предполагает активную

работу внутрифирмен-

ных служб по связям с

общественностью при

доведении позиции ком-

пании по тем или иным

важным вопросам до

различных категорий ее

общественности.

Инициативность

означает также

постоянный поиск

новых партнеров и

посредников по обмену

информацией, а также

разработку и реализацию

новых эффективных

форм коммуникаций.

Двусторонний

характер связей с

различными категориями

общественности

означает не только

передачу предприятием

или организацией

какой-либо

информации своим

поставщикам,

потребителям,

акционерам и др.,

но и изучение с

использованием

каналов обратной

связи их реакции

на полученные

сведения, учет

мнений и

конструктивных

предложений

общественности в

решении тех или

иных вопросов

функционировани

я фирмы.

Специалисты

соответствующих

внутрифирменных

служб должны

осуществлять

текущий и

перспективный

анализ изменения

общественного

мнения,

предвидеть

возможные

осложнения

отношений с

отдельными

категориями

общественности и

их негативное

влияние На работу

компании в целом.

Для минимизации

возможных потерь

необходимо

заблаговременно

осуществлять

разнообразные

профилак-

тические

мероприятия по

Ü'iWifflffl

Специалисты и

обслуживающий персонал

внутрифирменных служб по

связям с общественностью

должны быть достаточно ком-

петентны для понимания

сущности, правильного и

эффективного решения

стоящих перед ними задач и

проблем. При недостатке опыта

и знаний для решения тех или

иных вопросов целесообразно

привлекать соответствующих

специалистов из других

компаний или независимых

агентств.

Конструктивность в работе

по установлению и

поддержанию связей с

общественностью

предполагает не только

информирование, но и поиск и

использование таких форм

организации взаимоотношений

компании с ее поставщиками,

потребителями, акционерами и

т. п., которые позволяют

достичь намеченных целей при

максимально полном учете

интересов каждой из сторон,

использовать при этом про-

грессивные способы

информационного

взаимодействия, обеспечить

основы дальнейшего

плодотворного

сотрудничества.

Любая компания должна

стремиться к установлению

максимально

доброжелательных отношений

с различными категориями

общественности. Это

достижимо далеко не всегда из-

за существующих разногласий

в решении тех или иных

вопросов. Однако следует

помнить, что вчерашние

противники и оппоненты под

воздействием меняющихся

обстоятельств завтра могут

стать союзниками компании

(и наоборот).

В современных условиях

успешное установление и

поддержание связей с

общественностью невозможно

без хорошей технической ос-

нащенности соответствующих

служб и персонала.

Руководство компании должно

выделять средства на

приобретение, эксплуатацию,

ремонт, обслуживание и

обновление необходимой

оргтехники, средств связи (в

том числе мобильной), аудио-

и гшдеоаппаратуры,

транспорта, офисной мебели и

т. п., необходимых для

нормального

функционирования

внутрифирменных служб по

связям с общественностью.

1.3. Использование

методов связей

общественностью

в современном

бизнесе

Развитие рыночных

отношений и

предпринимательства в России

требует постоянного

совершенствования механизма

установления и поддержания