94
Процедура успешной сегментации производства, результатом которой является
фокусирование производства, нередко заключается в решении, какие виды или группы про-
дукции можно объединить в единый сегмент вследствие сходства характеристик их рынков
сбыта и/или потому, что их выпуск выдвигает одинаковые требования к производственной
системе.
Чтобы оценивать свои рынки сбыта как с точки зрения проблем маркетинга, так и с
точки зрения производства, управленческому персоналу необходимо понять взаимосвязь
между этими двумя элементами. Для описания конкурентных приоритетов, ориенти-
рованных на маркетинг, профессор Терри Хилл [1] предложил два новых термина – «побе-
дители заказа» (Order Winners) и «квалификаторы заказа» (Order Qualifiers).
«Победители заказа» – это критерий, выделяющий продукцию или услуги одной
фирмы среди продукции и услуг других компаний. В зависимости от общей ситуации таким
критерием может быть стоимость продукции (цена), ее качество и надежность либо любой
другой приоритет, который обсуждался нами раньше. «Квалификатором заказа» явля-
ется критерий, с помощью которого определяется значимость каждого вида продукции фир-
мы как возможного кандидата для продаж. Согласно теории профессора Хилла, компании
должны ежедневно переопределять эти квалификаторы для каждого выпускаемого ими изде-
лия.
Результаты исследования подтверждают, что для большинства крупных производст-
венных фирм «квалификаторами заказа» являются такие критерии, как соответствие качества
продукции техническим требованиям, своевременное выполнение заказа и надежность про-
дукции. Низкая цена продукции определяет «победителя заказа». Однако следует пом-
нить, что критерии имеют обобщающий характер и не учитывают конкретных характеристик
отдельных видов продукции. Необходимо учитывать, что при разработке операционной
стратегии очень важной задачей является определение критериев «победителя заказа» для
каждого конкретного продукта.
Не следует также забывать, что два упомянутых выше критерия с течением времени
изменяются. Так, например, после того, как в 70-х годах
японские компании вышли на миро-
вой рынок сбыта автомобилей, они изменили способ, которым «завоевывали» заказы на дан-
ную продукцию: вместо первоначального критерия низкой цены на передний план вышли
критерии качества и надежности машин. Вследствие превосходного качества японских авто-
мобилей американские производители начали проигрывать (терять) заказы.
К концу 80-х годов такие компании, как Ford, General Motors и Chrysler, значитель-
но повысили качество выпускаемой продукции, и сегодня они «достигли квалификации»,
достаточной для того, чтобы успешно конкурировать на данном рынке сбыта. Группы потре-
бителей постоянно следят за критериями качества и надежности, и на основе этих наблюде-
ний проводится постоянная переоценка того, какие компании характеризуются наиболее вы-
сокими показателями.
В настоящее время «победители заказа» в автомобилестроении постоянно меняются
с учетом модели выпускаемой машины. Потребители точно знают, какой набор характери-
стик им нужен (например, уровень надежности, элементы дизайна, объем бака). Они стре-
мятся приобрести автомобиль, обладающий комбинацией этих конкретных свойств, по са-
мой низкой возможной цене и таким образом максимизируют его ценность.
Традиционные производственные стратегии обычно ставили целью сведение к ми-
нимуму затрат или модификацию изделий. Не отказываясь от них, многие организации при-
нимают сейчас новые стратегии, которые основаны на качестве и/или времени (сроках) [4].
Стратегии, основанные на качестве, фокусируются на удовлетворении требований
заказчика, вводя показатель качества на всех стадиях производства.
При этом критерии качества применяются не только к конечному продукту или ус-
луге, предоставляемой потребителю, но также ко всем соответствующим процессам – разра-
ботке, проектированию, производству, послепродажному обслуживанию.