Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
111
существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам
или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он
к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.
Спрос на потребительские товары
Различные методы оценки исходя по существу из двух факторов:
количества потребителей (n) и количества потребляемого товара (q). В общем
виде
,
q
n
Q
×
=
(6.1)
где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении
соответственно имеет вид:
,
p
q
n
R
×
×
=
(6.2)
где R - общий товарооборот, а
p
- средняя цена за единицу товара.
Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов
применительно к различным категориям товаров.
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары
1. Спрос на потребительские товары, не связанные с применением
товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих
данных:
- числа потенциальных потребителей товара;
- доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих
единиц ( уровень охвата);
- уровня единичного потребления на одного реального покупателя
(уровень проникновения).
Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно
для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать
либо объём потребления на одного пользователя.
Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что
уровень охвата равен 100 %, а уровень проникновения оптимален для
каждого использования. Текущий уровень спроса может быть определён из
наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда
можно получить также от профессиональных ассоциаций или из
официальной статистики. Как правило, однако, не удаётся обойтись без
первичных данных, которые могут быть получены, например, от комиссий
(«панелей») потребителей.
2. Если же потребительский товар связан с использованием товара
длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная
112
машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата
соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также
ввести дополнительный показатель – частоту обращения к этому товару. В
итоге имеем следующий набор показателей:
- потенциальное количество потребляемого товара;
- уровень охвата товара длительного пользования;
- частота обращения к товару длительного пользования;
- объём потребления расходуемого товара на единичное обращение к
товару длительного пользования (технический коэффициент).
Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя
из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны
быть установлены из опросов или наблюдений, за исключением объёма
потребления при одном обращении, который определяется из технических
соображений.
Спрос на товар длительного пользования
В этом случае необходимо проводить важное разграничение между
первичным спросом и спросом на замену. Первичный спрос на товар
длительного пользования определяется на основе следующих показателей:
- число реальных потребителей и прирост уровня их оснащенности
товарами длительного пользования;
- число новых потребителей и уровень их оснащённости товарами
длительного пользования.
Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного
пользования в среде целевых покупателей. Для её определения весьма
полезны кривые проникновения для сходных товаров за предыдущие
периоды.
Более сложно оценить спрос на замену; для этого привлекаются
следующие данные:
- объём имеющегося парка предметов длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы;
- распределение товар по сроку службы (физическое, экономическое
или психологическое старение);
- темп замены товара;
- эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии);
- эффект исчезновения потребляющих единиц.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и
срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно
совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается
доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать.
Благо может устареть, потому что его экономические показатели стали
неудовлетворительными или потому, что, по мнению пользователей, оно
просто вышло из моды.
113
В общем случае темп прекращения срока связи обратной зависимостью
с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12
годам, средний темп прекращения этого срока составляет 8,3 %.
Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например,
данные об имеющемся парке товара и о его возрастном распределении, могут
быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка
распределения по срокам службы может быть найдена на выборке
владельцев товара, например тех из них, которые заняты заменой
имевшегося у них изделия. Определённый таким образом темп замены,
очевидно, не позволяет различать типы старения, ответственные за замену
товара. Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим
соображениям (например, если новые товары характеризуются резким
снижением эксплуатационных расходов) или по психологическим причинам
(если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей).
Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может
обратиться к товару, выполняющему ту же функцию, но основанному на
другой технологии.
Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования
соответствует спросу на замену, особенно в западных странах, где уровень
оснащённости домашнего хозяйства такими товарами уже очень высок, а
прирост населения незначителен.
Спрос на услуги в потребительском секторе
Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же
способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается
количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте
пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми
особенностями, которые следует принимать во внимание при анализе спроса.
Эти особенности проистекают из того, что услуги нематериальны и
несохраняемы. Чтобы воспользоваться услугой, необходим
непосредственный контакт с тем, кто её оказывает, или с сервисной
организацией.
Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, т.е. они существуют
только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между
товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг
приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как
это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может
осмотреть услугу перед её приобретением, так что продажа здесь
предшествует производству. Таким образом, услуга предстаёт как некое
обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто её оказывает. Одна
из важных проблем фирмы по оказанию услуг – создать это доверие, в
частности усиливая осязаемости услуги.
Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является
следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма,
114
оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь
предложение означает способность производить, которую нужно совместить
со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность
услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно сохранить и
продать позже, но пустое место в самолёте или незанятый столик в ресторане
представляют несомненную потерю для их хозяина. Согласование
предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в
случае, когда спрос нерегулярен.
Неразделимость услуг. Предоставление услуги предполагает прямой
контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной
организации. Существуют различия между базовой услугой (полезностью),
необходимой и добавленной услугами, которые сопровождают базовую
услугу, и «сервисной системой», включающей видимую и невидимую
физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и
способы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих
элементов образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким
образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников сервисной
организации в ещё большей степени, чем сотрудников промышленного
предприятия.
6.3. Спрос на товары производственного назначения: расходные
материалы, детали и комплектующие изделия, промышленное
оборудование. Эффект ускорения
Спрос в промышленном секторе – это производный спрос. Он
возникает у организаций, которые используют приобретённые товары в
своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность
удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо конечных
пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги
промышленного назначения зависит от одного или нескольких источников
спроса, подлежащего удовлетворению в будущем.
Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и
предвидеть спрос не только со стороны своих прямых клиентов, но также со
стороны клиентов прямых клиентов. В противном случае он будет вынужден,
ограничится сугубо реактивным поведением.
Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-
разному, в зависимости от того, являются ли они расходуемыми
материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За
исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для
оценки спроса, практически те же самые, что и для потребительских товаров.
115
Спрос на расходуемые материалы
Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются
расходуемые материалы, используемые фирмой в своём производственном
процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в
этом случае необходимо располагать, таковы:
- число потенциальных организаций – пользователей (ранжированных
по размеру),
- число реальных пользователей, ранжированных по размеру,
- уровень активности в расчёте на одного реального пользователя,
- уровень единичного потребления на единицу активности
(технический коэффициент).
Уровни потребления – это технические характеристики товара,
которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и
особенно по уровню активности может быть легко получено из различных
промышленных справочников.
Спрос на компоненты
Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся
промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию,
изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос
непосредственно зависит от объёма производства клиента и имеет
следующие компоненты:
- число потенциальных предприятий – потребителей (ранжированных
по размеру),
- доля реальных предприятий – потребителей, ранжированных по-
разному,
- объём производства на одного пользователя,
- уровень единичного применения на единицу конечной продукции
(технический коэффициент).
В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для
автомобилей. Колебания потребительского спроса на автомобили рано или
поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям
деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является,
следовательно, императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть
спрос на свою продукцию.
Спрос на промышленное оборудование
116
Последняя категория промышленных товаров – это оборудование,
включая станки, прокатные станы, компьютеры и другие средства,
необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идёт о
товарах длительного пользования, то, как и в случае подобных
потребительских товаров, необходимо проводить различие между впервые
приобретённым оборудованием и оборудованием на замену. Первичный
спрос на оборудование определяется следующими факторами:
- числом предприятий, оснащённых оборудованием (ранжированных оп
размеру),
- ростом производственных мощностей,
- числом новых пользователей (ранжированных по уровню
потребления),
- производственными мощностями этих предприятий.
Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену:
- размер существующего парка,
- возрастное распределение парка и его технологический уровень,
- распределение срока службы продукции (старение техническое и
экономическое),
- темп замены,
- эффект замещения продукции (новые технологии),
- эффект снижения производственных мощностей.
Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от
производственных мощностей предприятий – клиентов, и именно эта
зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания спроса на
промышленное оборудование.
Концепция ускорителя
Концепция ускорителя объясняет, почему слабые колебания конечного
спроса усиливаются на уровне товаров типа оборудования. Предположим,
что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.
- Если спрос на потребительские товары, производимые с
использованием этого оборудования, возрастает на 10 %, потребность в
оборудовании удвоится:
- необходимо заменить 10 % существующего парка,
- необходимо увеличить производственные мощности, чтобы
производить на 10 % больше.
- Если спрос на потребительский товар снижается на 10 %, спрос на
оборудование падает до нуля:
- необходимые производственные мощности снижаются до 90 %,
- больше не требуется заменять выбывающие 10 %.
Динамичность спроса на оборудование имеет серьёзные последствия в
плане проактивного управления: промышленные предприятия должны
117
анализировать спрос не только на свою собственную продукцию, но в равной
степени и конечный спрос, от которого они, несомненно, зависят.
Следствия для оперативного маркетинга
Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является
производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на
промышленных предприятиях: динамическая фирма должна не только
адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу,
нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы
внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от
которой непосредственно зависит фирма.
Именно поэтому «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные
качества своего пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и
диванов, где применяется этот продукт, но одновременно перед торговцами
мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые её
рекомендуют.
Эта «стратегия втягивания рынком» (pull strategy), ориентированная
на конечный и промежуточный спрос, дополняет более традиционную
стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на
непосредственных клиентов. Достоинства этого подхода в снижении
зависимости фирмы, находящейся в начале промышленной цепочки, и в
возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.
Поиск возможностей роста
Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса
указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот
разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот
разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.
- Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей
роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рисунком 6.3.
118
Объем продаж фирмы
Конкурентный разрыв
Разрыв в использовании
Разрыв в дистрибуции
Разрыв в продуктовой
линии
Абсолютный
потенциал рынка
Полный спрос
Дополнение
продуктовой линии
Расширение
дистрибуции
Стимулирование
потребления
Проникновение на
позиции коонкурентов
Защита текущей
позиции
Рисунок 6.3 - Поиск возможностей роста [2]
Полная поверхность большого прямоугольника представляет
абсолютный потенциал рынка. Горизонтальная линия обозначает уровень,
достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным
потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные
зоны:
- полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и её
прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;
- зона, соответствующая объёму невыраженного спроса, которая
обозначает долю ещё не охваченного рынка.
Невыраженный спрос – это разница между абсолютным потенциалом и
реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин:
слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и
неадаптированность товаров.
Слабости сбытовой сети
Первая возможная причина разрыва может заключаться в
недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие
ситуации.
- Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не
во всех желательных географических регионах.
- Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в
малом количестве торговых точек.
119
- Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не
оценен по достоинству в местах продажи.
Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может
существенно пострадать. Усилить присутствие товара – это требование,
предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.
Недостаточный уровень охвата или проникновения
Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий
уровень использования товара. Возможны три ситуации.
- Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.
- Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех
возможных случаях применения.
- Реальные пользователи применяют товар в недостаточных
количествах в единичном акте использования.
Эти три разные ситуации требуют применения различных
корректирующих действий, которые внесут свой вклад в повышение общего
спроса. От этого выигрывают все фирмы, действующие на данном рынке.
Неадаптированность товаров
Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более
фундаментальной: неадаптированность существующих товаров к различным
ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в этом случае
могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно
адаптированных корректирующих воздействий.
- Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может
быть определён по одной из трёх характеристик: «количество» содержимого
для таких потребительских товаров, как напитки или моющие средства;
«ёмкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность»
для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товаров другого размера
может иногда создать новые ситуации потребления.
- Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Фирма
может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счёт
приспосабливания товара к требованиям определённых групп покупателей.
Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется на рынке
автомобилей.
- Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет
– это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус – для
напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).
- Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара
понимается его консистенция (порошок, таблетка, жидкость); его режим
работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки); его
концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная
120
тара, одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический
ящик).
- Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают
полную гамму моделей. Эта гамма дифференцируема не только в терминах
качества, но одновременно и по ценам, что позволяет выводить марку на
любые рынки.
Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность
роста путём поведения политики адаптации товара.